編輯 | 安琪

品牌名稱：達(dá)美樂Domino's Pizza

創(chuàng)立時間：1960年

創(chuàng)始人：湯姆·莫納根Tom Monaghan

達(dá)美樂中國CEO：王怡

總部地點：美國密歇根州的安娜堡

品牌愿景：成為全世界首屈一指的披薩品牌

品牌故事：

1937年3月25日，湯姆·莫納根出生在美國密執(zhí)安州東南部城市安阿伯，小時的湯姆很受父親寵愛，但就在他４歲的時候，父親因病去世，母親把他們送進(jìn)杰克遜市的圣約瑟孤兒院，在那里他們度過了一段難熬的歲月。

磕磕碰碰地念完了中學(xué)的湯姆，在進(jìn)入大學(xué)一個月后就因為經(jīng)濟(jì)問題退學(xué)參軍了。1960年，哥哥吉姆給處于迷茫的弟弟帶來了希望。當(dāng)時吉姆是一個郵遞員，在送信的過程中，他無意中發(fā)現(xiàn)一家比薩餅店瀕臨倒閉。于是，兄弟倆借貸了500美金買下了這家店，開始了自己的創(chuàng)業(yè)生涯。

前期，一周近100小時的工作量讓哥哥選擇了退出，湯姆只能獨自經(jīng)營。他將店鋪命名為“Domino‘s”，因為Domino翻譯過來就是“骨牌”的意思，湯姆希望自己的生意形成一種骨牌效應(yīng)。

在經(jīng)歷了長時間的摸索之后，湯姆終于自己摸索出一條比薩餅之路：盡量使比薩的菜單簡單化，限制比薩餅尺寸。此外，他不斷試驗?zāi)汤液图恿伺淞系纳鎴F(tuán)，直到烤制出一種獨特的達(dá)美樂式的比薩餅。同時，他還專門請來營養(yǎng)師，調(diào)配好熱量表，讓自己的比薩在營養(yǎng)學(xué)上符合要求。

湯姆再經(jīng)過多番研究之后決定在全國推廣“30分鐘保證送到比薩”，食言的話，就免費請吃比薩。這個消息一出，所有的人都為之震驚。但事實證明了，達(dá)美樂的比薩一叫就到，真的是在30分鐘之內(nèi)。

之后的達(dá)美樂便一路以驚人之勢迅速崛起，直到今日。

公司情況：

達(dá)美樂中國位列中國第三大披薩公司。2019年、2020年、2021年及2022年上半年，達(dá)美樂中國收入分別為8.37億元、11.04億元、16.11億元及9.09億元。2020年、2021年分別增長32.0%、45.9%，2022年上半年同比增長18.6%。但是達(dá)美樂中國始終處于虧損狀態(tài)。2019年、2020年、2021年及2022年上半年，達(dá)美樂中國凈虧損金額分別達(dá)1.82億元、2.74億元、4.71億元及9547.5萬元。

市場環(huán)境：

2021年中國披薩市場規(guī)模為364億元，2021年中國每百萬人擁有10.9家比薩店，而日本和韓國的這一數(shù)字均達(dá)到28家以上，未來中國披薩市場前景無限；且預(yù)計2021年至2026年比薩外送分部將按19.9%的復(fù)合年增長率增至443億元，占整個中國比薩市場的64.3%。

游戲策略：

·品牌定位：全球最大的比薩外送連鎖品牌

·目標(biāo)人群：一、二線城市的白領(lǐng)、大學(xué)生等中產(chǎn)人群

·價格策略：客單價在50-80元之間

·渠道策略：線下渠道：截至2022年6月19日，達(dá)美樂在全球90多個市場擁有超過19200家門店，而截止目前達(dá)美樂中國在內(nèi)地的 12 個城市 ( 北京、上海、深圳、廣州、天津、杭州、南京、蘇州、無錫、寧波、佛山、東莞 ) 直營 547 家門店；

線上渠道：除了餓了嗎、美團(tuán)等傳統(tǒng)外賣平臺可以進(jìn)行線上點餐服務(wù)之外，還可以在支付寶搜「達(dá)美樂比薩點餐」進(jìn)入商家小程序點餐。

產(chǎn)品策略：

達(dá)美樂披薩種類繁多，主要分為披薩類、小食類、湯類、面飯類、飲品類等。

核心優(yōu)勢：

（1）最強速度

作為全球最大的比薩公司，達(dá)美樂最鮮明的特色在于「30分鐘必達(dá)」的外賣服務(wù)，為此也被業(yè)內(nèi)稱作比薩外賣的「專家」?？焖偎瓦_(dá)策略的執(zhí)行，不僅可以保證披薩的最佳口感，而且讓消費者體驗到了「快」的幸福感。憑借外送服務(wù)，達(dá)美樂一躍成為最受歡迎的比薩品牌，截至2022年6月19日，在全球90多個市場擁有超過19200家門店，是當(dāng)之無愧的「比薩一哥」。

（2）硬核科技

創(chuàng)始人湯姆·莫納根說：「達(dá)美樂其實是一個IT公司，只是正好在賣披薩而已」。

一直以來，達(dá)美樂都對外宣傳自己是一家科技公司，從人員架構(gòu)上來看，該公司總部的800名員工中，大約有一半是數(shù)據(jù)專家或軟件工程師，進(jìn)行軟件和數(shù)據(jù)方面的工作。從可以「掃描你的胃部，讓達(dá)美樂告訴你，它想吃的披薩」的app“「Tummy Translator」,到專屬的送披薩車「DXP」、自動送披薩機(jī)器人等，頻頻讓顧客驚喜的「比薩黑科技」得益于龐大的工程師團(tuán)隊。

品牌策略：

（1）擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)

達(dá)美樂其實自從進(jìn)入中國以來，開店速度就非常迅速。特別是自2018年起，達(dá)美樂中國一直專注于擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)，門店數(shù)量由2019年1月1日的188家增加至2022年6月30日的508家，增幅達(dá)170%。2022年、2023年，達(dá)美樂中國計劃開設(shè)新店120家、180家新店，此后兩年也將繼續(xù)快速拓展新店。為此，達(dá)美樂中國已經(jīng)在河北三河、上海和廣東東莞建設(shè)了3座中央廚房。

因為達(dá)美樂的門店分布多集中在北上廣深四大城市，占總數(shù)的77.6%。所以品牌的下一步是進(jìn)駐暫無業(yè)務(wù)的新一線及二線城市。對此，品牌中國區(qū)CEO王怡說，「整個中國都是藍(lán)海，我們一定會進(jìn)入到二三線城市」。

在剛剛曝露的招股書中，達(dá)美樂中國提到，公司日后可能會繼續(xù)虧損，其將計劃繼續(xù)推進(jìn)(門店)快速增長，同時努力實現(xiàn)長期盈利。因為在達(dá)美樂中國看來，廣闊的全國性門店網(wǎng)絡(luò)對日后的成功及競爭力至關(guān)重要。

（2）「科技感」?fàn)I銷

達(dá)美樂最新財報顯示，公司在2021年全球零售額的一半以上，是通過數(shù)字渠道實現(xiàn)的。現(xiàn)如今的達(dá)美樂，更是讓顧客幾乎可以在每個平臺上下單，包括Google Home、Facebook Messenger、Apple Watch、Amazon Echo、Twitter等十幾種方式。據(jù)說顧客可以在推特上，給達(dá)美樂的官方賬號發(fā)一個比薩的emoji表情，達(dá)美樂就能把披薩送來。達(dá)美樂甚至還推出頗具爭議的 「零點擊」訂餐功能，即在用戶啟動該應(yīng)用的10秒后，達(dá)美樂會自動下一個披薩訂單。

即使上述信息的真實性有待考究，這些營銷手段也已經(jīng)賺足了眼球，特別是給披薩這種填飽肚子的快餐帶來了科技和高級感，而這些正是年輕人非常重視的價值。

此外，在門店運營端，達(dá)美樂研發(fā)推出的門店智能排班系統(tǒng)，可以結(jié)合歷史訂單、天氣、促銷信息等因素，對每個時段的門店訂單量進(jìn)行預(yù)測，針對“接單→烘烤→配餐→送貨”等不同環(huán)節(jié)流程，對門店員工進(jìn)行智能排班，“柔性”適配訂單峰谷，而這些實實在在地提升了門店的運營效率。

（3）強有力的供應(yīng)鏈優(yōu)勢

為了實現(xiàn)供應(yīng)鏈價格優(yōu)勢和品質(zhì)保證，達(dá)美樂深入研究每一種食材，比如研究小麥的生產(chǎn)加工，了解其背后的價格波動因素，并每月與供應(yīng)商見面以了解市場行情，最后決定最佳買入時機(jī)。后期，達(dá)美樂還會配合使用期貨等金融工具，確保食材價格的穩(wěn)定?；诖?，達(dá)美樂還逐步建立了自有面團(tuán)制造和供應(yīng)鏈中心、薄皮制造工廠、蔬菜加工中心設(shè)備等用品的供應(yīng)中心等等。

不僅如此，達(dá)美樂還采取了一系列措施提升產(chǎn)品品質(zhì)。產(chǎn)品上，所有的面團(tuán)都恢復(fù)使用低溫發(fā)酵面團(tuán)，新鮮現(xiàn)制，關(guān)鍵食材的芝士堅持采用優(yōu)質(zhì)原料，同時持續(xù)開展產(chǎn)品創(chuàng)新。渠道上，達(dá)美樂重金投入，自建了一部分自營店，持續(xù)試錯，從而推出更符合消費者口味的產(chǎn)品。

對標(biāo)品牌：

必勝客：必勝客是比薩專賣連鎖企業(yè)之一，由法蘭克·卡尼和丹·卡尼兩兄弟在1958年，憑著由母親借來的600美元于美國堪薩斯州威奇托創(chuàng)立首間必勝客餐廳。它的標(biāo)識特點是把屋頂作為餐廳外觀顯著標(biāo)志。必勝客屬于百勝餐飲集團(tuán)。

棒約翰：棒約翰是世界三大披薩品牌之一，有著悠久的飲食文化歷史。為了制作出新鮮味美、口感獨特的披薩餅，棒約翰使用地道材料、獨特工藝和高要求標(biāo)準(zhǔn)制作餅體，獲得了顧客的一致認(rèn)可。棒約翰自1984 年開設(shè)第一家比薩餐廳以來，始終如一地堅守著品牌的承諾“更好的餡料，更好的比薩” 。

參考：

《達(dá)美樂的披薩人生》｜紀(jì)錄片

達(dá)美樂中國更新招股書：上半年虧損近億元｜中新經(jīng)緯

達(dá)美樂，缺一個新故事｜鈦媒體APP

5000位外賣騎手，送達(dá)美樂披薩上市｜21世紀(jì)商業(yè)評論

達(dá)美樂，可能是瑞幸研究最深的一家企業(yè)｜娛樂小冤家

 

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