文｜連線Insight 王慧瑩

編輯｜周曉奇

陸正耀開(kāi)始重操舊業(yè)了，帶著老下屬錢(qián)治亞繼續(xù)開(kāi)咖啡店。

10月22日，陸正耀以及前瑞幸咖啡CEO錢(qián)治亞在朋友圈同時(shí)宣布，庫(kù)迪咖啡（COTTI COFFEE）首店落地福州IFC。

盡管首店剛剛成立，陸正耀絲毫不掩飾自己的野心?！翱Х葔?mèng)想家團(tuán)隊(duì)再啟征程”。庫(kù)迪咖啡同時(shí)宣布，成為阿根廷國(guó)家足球隊(duì)中國(guó)區(qū)贊助商。

圖源庫(kù)迪咖啡小程序

庫(kù)迪咖啡高舉高打造勢(shì)之余，不禁讓外界想到了五年前的瑞幸咖啡。彼時(shí)，高調(diào)宣傳、瘋狂補(bǔ)貼、快速融資讓瑞幸咖啡創(chuàng)下了兩年登陸資本市場(chǎng)的速度。

如今，庫(kù)迪咖啡飄出了熟悉的味道。只需要9.9元的咖啡、剛開(kāi)店就高調(diào)造勢(shì)，這都顯示著，陸正耀希望再造瑞幸的野心。

只是，庫(kù)迪咖啡想要成為第二個(gè)“瑞幸”，并不容易。

要知道，如今的咖啡市場(chǎng)已經(jīng)十分擁擠，早已不是瑞幸咖啡當(dāng)年入局時(shí)的模樣。星巴克、Tims、Manner等新老玩家正在“內(nèi)卷”，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化。

補(bǔ)貼、造勢(shì)、碰瓷等老玩法，曾讓瑞幸在爭(zhēng)議中開(kāi)拓了市場(chǎng)，早期擴(kuò)張靠的是資本的支持。

但經(jīng)歷了瑞幸財(cái)務(wù)造假一事后，盡管陸正耀善于運(yùn)作資本，之后能否吸引到足夠的融資是未知數(shù)，庫(kù)迪咖啡很難復(fù)制早期的瑞幸模式。

同時(shí)，咖啡市場(chǎng)也已經(jīng)變了，產(chǎn)品力比低價(jià)補(bǔ)貼更為重要。參考瑞幸咖啡財(cái)務(wù)暴雷后再回血的故事，打造爆品是其生存密碼，生椰拿鐵、絲絨拿鐵等品類幫助瑞幸度過(guò)難關(guān)。

陸正耀能否產(chǎn)出一杯好喝的咖啡，是未來(lái)能否突圍的關(guān)鍵。這幾年，陸正耀的創(chuàng)業(yè)之路并不順利，此前的趣小面、舌尖英雄并沒(méi)有什么水花。如今，熟悉的賽道、同樣的班底、相似的打法，陸正耀還能講出吸引人的故事嗎？

1、復(fù)制“瑞幸”，談何容易？

在預(yù)制菜、面館行業(yè)摸爬滾打之后，陸正耀還是回到了老本行——咖啡賽道。

剛剛創(chuàng)立品牌，陸正耀就講起了故事。

據(jù)庫(kù)迪咖啡介紹，其品牌名字源自意大利特色餅干BIscotti，經(jīng)常被用來(lái)做咖啡的佐食。Cotti Coffee（庫(kù)迪咖啡）從一開(kāi)始，就注定不是“又”一家咖啡店而已，而是一種全新的泛咖啡化的生活方式。

目前，在庫(kù)迪咖啡小程序上僅有福州國(guó)際金融中心一家門(mén)店?duì)I業(yè)，已上線產(chǎn)品40余款，主要有咖啡、茶、冰沙等，支持自提和外賣業(yè)務(wù)。

菜單內(nèi)共有阿根廷系列、人氣拿鐵、經(jīng)典咖啡、燕麥系列等八大主打品類。此外，瑞幸咖啡主打的生椰拿鐵、生酪拿鐵、Dirty等都位列其中。唯一不同的是，“圣代系列”的冰淇淋產(chǎn)品，是瑞幸沒(méi)有的。

圖源庫(kù)迪咖啡小程序

價(jià)格方面，所有產(chǎn)品定價(jià)在18元至32元之間?？Х阮惍a(chǎn)品中，美式咖啡類價(jià)格為25元左右，拿鐵類價(jià)格為30元左右。

但定價(jià)并不是最終售價(jià)。

正如瑞幸咖啡當(dāng)年的瘋狂補(bǔ)貼，庫(kù)迪咖啡也在憑借低價(jià)吸引更多消費(fèi)者。在小程序中，低價(jià)福利的字眼隨處可見(jiàn)。

目前，庫(kù)迪咖啡推出“添加福利官為好友，享12張8元任選飲品券包”的活動(dòng)，這與瑞幸每周定期發(fā)放折扣福利的營(yíng)銷手段相同。同時(shí)，試營(yíng)業(yè)期間，每杯咖啡只需要9.9元。

此外，為了擴(kuò)大知名度，僅有一家門(mén)店的庫(kù)迪咖啡已經(jīng)成為阿根廷足球隊(duì)贊助商。顯然，庫(kù)迪咖啡是看中了卡塔爾世界杯釋放的機(jī)會(huì)?！昂?jiǎn)餐+酒吧”的組合不僅會(huì)吸引大批球迷的消費(fèi)，也會(huì)為庫(kù)迪咖啡打造“社交空間”有所幫助。

早在9月初，據(jù)Tech星球報(bào)道，庫(kù)迪咖啡分為迷你店和標(biāo)準(zhǔn)店兩種業(yè)態(tài)，迷你店面積小于50平方米，與瑞幸咖啡即買即走的模式類似；標(biāo)準(zhǔn)店面積在80-200平方米，意在打造社交空間。

或許是看到了咖啡市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，庫(kù)迪咖啡決定不把雞蛋放到同一個(gè)籃子里。庫(kù)迪咖啡提到，未來(lái)，咖啡、烘焙、簡(jiǎn)餐、酒吧都是庫(kù)迪咖啡會(huì)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品。

不能忽略的是，品類更多意味著研發(fā)更高，開(kāi)大店也意味著經(jīng)營(yíng)成本更高，這都是庫(kù)迪咖啡后續(xù)需要考慮的問(wèn)題。

事實(shí)上，陸正耀及團(tuán)隊(duì)對(duì)庫(kù)迪咖啡寄予厚望。此前，據(jù)Tech星球報(bào)道，很多曾經(jīng)在神州租車、瑞幸咖啡、舌尖科技工作過(guò)的員工表示，庫(kù)迪咖啡比起前兩次創(chuàng)業(yè)，或許是陸正耀最接近勝利的一次。

據(jù)庫(kù)迪咖啡官方介紹，庫(kù)迪咖啡由瑞幸咖啡創(chuàng)始人錢(qián)治亞女士攜瑞幸咖啡原核心團(tuán)隊(duì)創(chuàng)立，注冊(cè)資金2億美元。此外，在之前的品牌手冊(cè)上，庫(kù)迪咖啡表明其核心管理團(tuán)隊(duì)來(lái)自瑞幸咖啡、神州租車、神州專車等企業(yè)。

還是同一批的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)、同一套的營(yíng)銷打法，庫(kù)迪咖啡想復(fù)制成第二個(gè)“瑞幸咖啡”。

只是，今時(shí)不同往日，咖啡市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)超以往，瑞幸能崛起趕上了國(guó)內(nèi)咖啡品牌真空的好時(shí)機(jī)，如今國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)擠滿了新崛起的咖啡品牌，庫(kù)迪想靠老方法再度興起，難度很大。

2、資本市場(chǎng)還會(huì)買單嗎？

兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)后，陸正耀再次回到了咖啡行業(yè)。或許比起擔(dān)心消費(fèi)者會(huì)不會(huì)買單，陸正耀更擔(dān)心資本會(huì)不會(huì)買單。

回看陸正耀的創(chuàng)業(yè)史，他始終在追求一張關(guān)鍵的底牌——資本。

2007年，陸正耀創(chuàng)立了神州租車。在陸正耀的運(yùn)作下，不到半年，神州租車就成了國(guó)內(nèi)租車行業(yè)的領(lǐng)頭羊。獲得資本加注后，2014年，神州租車在香港交易所成功上市。

2017年，陸正耀一頭扎進(jìn)咖啡市場(chǎng)，成立瑞幸咖啡。短短兩年，瑞幸共獲得五輪融資，累計(jì)金額達(dá)到近14億美元。兩年之后瑞幸咖啡成功在美國(guó)上市，刷新了全球最快IPO記錄。

圖源瑞幸咖啡微博

早期快速融資，燒錢(qián)補(bǔ)貼以換取市場(chǎng)快速擴(kuò)張，又快速上市，這兩個(gè)項(xiàng)目的背后都離不開(kāi)資本的支持。然而，瑞幸的資本故事，在瑞幸咖啡因數(shù)據(jù)造假被做空后，發(fā)生了變化。

彼時(shí)，上市不到一年知名做空機(jī)構(gòu)渾水公司發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá)89頁(yè)的做空?qǐng)?bào)告，曝光瑞幸財(cái)務(wù)編造業(yè)績(jī)指標(biāo)。瑞幸遭遇了有史以來(lái)的最大危機(jī)，陸正耀及創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也失去了資本的信任。

2020年7月，因財(cái)務(wù)造假風(fēng)波，陸正耀先是被罷免瑞幸董事，后來(lái)又失去對(duì)瑞幸咖啡的控制權(quán)。

更重要的是，陸正耀與愉悅資本創(chuàng)始人劉二海以及大鉦資本創(chuàng)始人黎輝三人構(gòu)成的資本“鐵三角”也分崩離析。曾經(jīng)的戰(zhàn)友變成對(duì)手，大鉦資本和愉悅資本拋棄陸正耀，將原董事兼代理CEO郭謹(jǐn)一推舉為瑞幸新董事長(zhǎng)，帶著團(tuán)隊(duì)處理爛攤子。

此時(shí)的陸正耀沒(méi)有放棄“折騰”。一邊發(fā)起內(nèi)斗，一邊尋覓新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。他帶領(lǐng)老部下創(chuàng)立了“趣小面”和舌尖英雄”，布局面館和預(yù)制菜賽道。只是，這兩個(gè)項(xiàng)目的反響并不好，也未見(jiàn)到有多少投資機(jī)構(gòu)支持。

前期高舉高打地補(bǔ)貼和宣傳，沒(méi)有換來(lái)項(xiàng)目的長(zhǎng)久生存。

去年，據(jù)Tech星球報(bào)道，趣小面在尋求1億元融資，估值約10億元，但趣小面始終沒(méi)有披露實(shí)質(zhì)進(jìn)展，這或許表明陸正耀已經(jīng)失去了資本信任。今年1月，“趣小面”在北京首店暫停營(yíng)業(yè)，改名為“趣巴渝”的公眾號(hào)也在8月份顯示暫停服務(wù)。

另一邊的舌尖英雄也是如此。曾聲稱五個(gè)月落地3000家門(mén)店的舌尖英雄，目標(biāo)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)，反而走向了關(guān)門(mén)之路。這也意味著，先后兩輪21億元的融資不足以支撐舌尖英雄快速的燒錢(qián)擴(kuò)張，天眼查顯示，舌尖英雄最新一次融資停留在了今年三月。

兩個(gè)“舌尖”上的創(chuàng)業(yè)相繼淪為棄子，一方面是團(tuán)隊(duì)?wèi)?zhàn)略上的不足，另一方面則是資本的冷落。值得一提的是，舌尖英雄的投資方為盈科資本，之前神州租車、瑞幸咖啡的老股東均沒(méi)有參與進(jìn)來(lái)。

回到此次的庫(kù)迪咖啡，新項(xiàng)目有意在淡化品牌與陸正耀的關(guān)系。在庫(kù)迪咖啡的小程序中，幾乎看不到陸正耀的身影，只有瑞幸咖啡創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)。

但無(wú)論是庫(kù)迪咖啡原來(lái)的法人王白因，還是現(xiàn)在的法人錢(qián)治亞，都與陸正耀關(guān)系匪淺。尤其是錢(qián)治亞，此前是陸正耀在神州系和瑞幸咖啡的老部下，在瑞幸咖啡崛起的路上，一直高調(diào)發(fā)聲。

如今，庫(kù)迪咖啡想復(fù)制瑞幸咖啡的擴(kuò)張神話，缺乏了最重要的一環(huán)——資本支持。這意味著，陸正耀團(tuán)隊(duì)只能靠自己找錢(qián)。

據(jù)Tech星球此前報(bào)道，庫(kù)迪不排除開(kāi)啟加盟模式，其宣傳資料里，也提到要讓助力加盟商成為咖啡夢(mèng)想家。但如今的庫(kù)迪咖啡，或許還不足以取得加盟商信任，一切，還要看庫(kù)迪咖啡自身能否闖出來(lái)。

3、產(chǎn)品，才是突圍關(guān)鍵

或許沒(méi)人能想到，風(fēng)波之后的瑞幸咖啡活得還不錯(cuò)。

據(jù)瑞幸早前公布的財(cái)報(bào)，在今年第二季度，瑞幸的營(yíng)收為32.99億元，同比增長(zhǎng) 72.4%。在盈利上，去年同期瑞幸凈虧損1.15億元，而在今年第二季度，剝離股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用、準(zhǔn)備金等因素后，凈利潤(rùn)為2.68億元。

事實(shí)上，這樣的成績(jī)與瑞幸后續(xù)的發(fā)展戰(zhàn)略分不開(kāi)。

在資本市場(chǎng)翻跟頭后，瑞幸重新聚焦核心咖啡業(yè)務(wù)，意識(shí)到了產(chǎn)品的重要性。最受關(guān)注的莫過(guò)于瑞幸的生椰拿鐵。

圖源瑞幸咖啡微博

去年4月，瑞幸推出生椰拿鐵，一年后，瑞幸對(duì)外官宣，該產(chǎn)品賣出1億杯，成為瑞幸最暢銷的單品。消費(fèi)投資人黃海曾在今年5月表示，生椰拿鐵這一爆款單品，是瑞幸“死里逃生”的關(guān)鍵，直接推動(dòng)瑞幸門(mén)店銷量從月銷3000杯邁向月銷5000杯，幫助瑞幸跨過(guò)了盈利線。

此前，像Manner、M Stand這樣的精品咖啡也都在專注于產(chǎn)品本身。比如，Manner的桂花系列、M Stand可食用的杯狀“燕麥曲奇拿鐵”都是爆款產(chǎn)品。

這些現(xiàn)象在向市場(chǎng)證明，如果說(shuō)起初的擴(kuò)張可以靠補(bǔ)貼，那想要長(zhǎng)期站住腳，產(chǎn)品才是核心。

從目前庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品來(lái)看，其創(chuàng)新性乏善可陳。人氣拿鐵系列依舊是復(fù)制瑞幸代表產(chǎn)品的生椰拿鐵、生酪拿鐵等，圣代系列的雪頂拿鐵、黑糖啵啵圣代與肯德基極為相似，冰沙系列更像是瑞幸瑞納冰的翻版。

庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品似乎都是“拿來(lái)主義”，仿佛又在走早期瑞幸的老路——只低價(jià)、無(wú)爆品。

圖源庫(kù)迪咖啡小程序

回看瑞幸，起初推出的橘金咖啡、黑金咖啡飲品也沒(méi)有激起太多水花，在陸正耀執(zhí)掌時(shí)期也只有營(yíng)銷記憶點(diǎn)，沒(méi)有爆款產(chǎn)品出圈。值得一提的是，當(dāng)初看中奶茶市場(chǎng)，瑞幸還高調(diào)推出”小鹿茶“，但又與喜茶、樂(lè)樂(lè)茶品類相撞，最終也淪為陪跑產(chǎn)品。

產(chǎn)品力不足，低價(jià)來(lái)湊。彼時(shí)，瑞幸一直以燒錢(qián)的方式下發(fā)大額優(yōu)惠券，以此維持客流。直到生椰拿鐵的出現(xiàn)，瑞幸才算是有了真正的爆品，但此時(shí)瑞幸已不由陸正耀掌舵。

事實(shí)上，這也從側(cè)面證明了善于玩轉(zhuǎn)資本的陸正耀，并不擅長(zhǎng)于研發(fā)產(chǎn)品。

以趣小面為例，陸正耀試圖以小面切入餐飲市場(chǎng)，但面館的品牌數(shù)不勝數(shù)，開(kāi)業(yè)不到三個(gè)月，趣小面就改名為”趣巴渝“，增加了火鍋煲，冒菜，快餐等品類。最終的結(jié)果是，擴(kuò)充品類仍讓趣小面不溫不火，也沒(méi)有任何單品，成為受關(guān)注的熱銷品。

另一邊，舌尖英雄主打的9.9元糖醋里脊、酸菜魚(yú)也都與市面上的預(yù)制菜品牌所差無(wú)幾，也自然難以在市場(chǎng)上打出差異化。

換言之，產(chǎn)品力是陸正耀及團(tuán)隊(duì)的弱點(diǎn)。

庫(kù)迪咖啡的產(chǎn)品不僅僅是賣咖啡，而是咖啡+西餐+酒吧的多樣化發(fā)展。這幾個(gè)細(xì)分品類，競(jìng)爭(zhēng)都很激烈，如果沒(méi)有足夠有記憶點(diǎn)的產(chǎn)品跑出來(lái)，庫(kù)迪咖啡很難突圍。

如今，為庫(kù)迪咖啡買單的，只能是陸正耀自己?？Х仁袌?chǎng)日新月異，新玩家層出不窮，資本和消費(fèi)者越來(lái)越挑剔，陸正耀的“產(chǎn)品課”，必須補(bǔ)上了。