文|文娛價值官 陳 桐
編輯|美 圻
2020年6月12日，《乘風(fēng)破浪的姐姐》開播當(dāng)天，芒果超媒直奔漲停、殺入“千億市值俱樂部”。此后，“國內(nèi)惟一實(shí)現(xiàn)盈利的長視頻公司”這一標(biāo)簽日漸穩(wěn)固，在一眾虧損的文娛上市公司中，芒果超媒這兩年的業(yè)績也相當(dāng)亮眼，影響力不斷擴(kuò)大。
不過，芒果超媒逆勢增長的神話并沒有一直維持下去，10月24日晚間，芒果超媒公布2022年第三季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，芒果超媒營收35.24億元，同比下降6.72%；歸母凈利潤4.88億元，同比下降7.80%?？鄯呛髿w母凈利潤4.42億元，同比下降16.91%；基本每股收益0.26元/股，同比下降10.34%。在連續(xù)四年實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長后，芒果超媒營收、凈利今年以來均持續(xù)疲軟，近五年來首次呈現(xiàn)負(fù)增長趨勢。憑借《乘風(fēng)破浪3》《披荊斬棘2》等節(jié)目逆襲的芒果超媒也高度依賴爆款綜藝提振的會員業(yè)務(wù)，當(dāng)后續(xù)節(jié)目無法持續(xù)制造爆款聲量時，這樣的逆勢增長神話還能延續(xù)嗎？
業(yè)績波動，喜憂參半
正當(dāng)觀眾好奇這一季《披荊斬棘》究竟哪幾位“哥哥”能走到成團(tuán)，10月24日晚間，芒果超媒則率先將2022年三季度報(bào)告展現(xiàn)在眾人眼前。
2022年三季報(bào)報(bào)告期內(nèi)，公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入102.39億元，同比下降11.97%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.78億元，同比下降15.24%。
對于營收和凈利潤雙下滑，芒果超媒表示，受疫情等影響，公司倚重的互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)受到較大沖擊，公司核心主平臺芒果TV廣告業(yè)務(wù)同比降幅達(dá)26.33%，對整體業(yè)績造成拖累。財(cái)報(bào)中沒有公布廣告業(yè)務(wù)具體數(shù)據(jù)，只提到了前三季度廣告業(yè)務(wù)同比下降26.33%。
目前，芒果超媒主要業(yè)務(wù)包括TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)、新媒體互動娛樂內(nèi)容制作以及內(nèi)容電商。其中，芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)由廣告、會員以及運(yùn)營商業(yè)務(wù)構(gòu)成，系芒果超媒主要營收來源，互聯(lián)網(wǎng)視頻廣告業(yè)務(wù)下滑對芒果超媒的營收和凈利潤均會造成較大波動。
今年上半年，芒果超媒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入67.14億元，同比下降14.50%，歸母凈利潤11.91億元，同比下降17.95%。隨后在今年第三季度，芒果超媒營收實(shí)現(xiàn)35.24億元，同比下降6.72%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為4.88億元，同比下滑7.8%?？梢钥闯?，和上半年相比，三季度芒果超媒的營收在加速下滑，凈利潤下滑速度則有止跌跡象。
相比營收和凈利潤雙雙下滑，芒果超媒會員及運(yùn)營商業(yè)務(wù)仍然保持同比較高增長。財(cái)報(bào)顯示，芒果超媒前三季度運(yùn)營商業(yè)務(wù)收入同比增長16.39%，會員業(yè)務(wù)收入同比增長7.83%，這也印證了公司此前透露“今年芒果TV會員整體規(guī)模仍保持了穩(wěn)定增長”的說法。據(jù)芒果超媒介紹，公司通過創(chuàng)新雙平臺“芒果劇選”“M-CLUB”等會員運(yùn)營打法，提升了會員粘性和續(xù)費(fèi)率。
不過，本次三季報(bào)芒果超媒?jīng)]有公布這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)的具體收入。今年上半年，芒果超媒這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)收入30.64億元，占總收入的比例為46%，其中運(yùn)營商業(yè)務(wù)上半年收入12.06億元，同比增長19.31%。
雖然會員及運(yùn)營商業(yè)務(wù)仍然保持同比較高增長，但今年以來，芒果超媒的一季報(bào)、年中報(bào)和三季報(bào)中營收、凈利潤一直下滑，結(jié)束了持續(xù)四年的增長神話。截至10月26日收盤，芒果超媒總市值跌至407.07億，距離高峰期的千億市值已經(jīng)蒸發(fā)近三分之二。
這說明，雖然部分業(yè)務(wù)仍在增長，但核心指標(biāo)“跌跌不休”讓資本市場依然對芒果超媒的未來業(yè)績存有疑慮，喜憂參半的數(shù)據(jù)，讓芒果超媒的未來發(fā)展也多了些不確定性。
成也綜藝，敗也綜藝
目前，芒果超媒的綜藝《披荊斬棘》第二季已經(jīng)接近尾聲，這檔王牌綜藝轟轟烈烈地開播，悄無聲息地糊了。雖然舞美和投入遠(yuǎn)超第一季，但形式遠(yuǎn)大于內(nèi)容，這一季的陣容中挑不出一個具有絕對優(yōu)勢的vocal，嘉賓表演也缺乏感染力和看點(diǎn)，話題熱度也遠(yuǎn)不如第一季，沒有足夠的音樂性。事實(shí)上，王牌綜藝表現(xiàn)乏力是芒果超媒營收和凈利潤下降的一個核心原因。去年以來，芒果超媒《乘風(fēng)破浪的姐姐》以及《披荊斬棘的哥哥》成為爆款綜藝，招商金額達(dá)到新高。
其中，《乘風(fēng)破浪3》廣告合作客戶達(dá)27個，招商客戶數(shù)領(lǐng)銜上半年度綜藝市場。在強(qiáng)力吸金、有效維護(hù)會員粘性同時，也使受眾進(jìn)一步強(qiáng)化了對“芒果出品”節(jié)目的高質(zhì)量印象。
背靠湖南衛(wèi)視這棵大樹，芒果超媒構(gòu)建了國內(nèi)最大的內(nèi)容生產(chǎn)庫。去年，芒果TV上線超40檔自制綜藝節(jié)目，加上爆款的加持，招商金額達(dá)到新高。今年，芒果超媒營收和凈利潤一直下滑，可能也與去年基數(shù)過高有關(guān)，今年芒果超媒兩部爆款續(xù)集表現(xiàn)均不及第一季，整體招商收入也未超過去年。
一方面頭部綜藝影響力不及前一季，另一方面，今年以來綜藝市場招商寒冬的愈發(fā)明顯，不少綜藝節(jié)目在沒有任何廣告贊助的情況下被迫裸播。藝恩數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，贊助品牌超過10個的綜藝數(shù)量減少了三分之二，頭部網(wǎng)綜的招商能力整體都在驟降。兩方面原因疊加，拖累了芒果超媒的營收和凈利潤。
另外，相比愛優(yōu)騰平臺，芒果TV的業(yè)績又高度依賴綜藝，電視劇的占比較小。然而，內(nèi)容的創(chuàng)作和科技企業(yè)的研發(fā)很類似，有很強(qiáng)的不確定性，平臺需要持續(xù)不斷地創(chuàng)作和更新內(nèi)容獲取用戶。高度依賴綜藝的芒果超媒可謂成也綜藝敗也綜藝，如果四季度不能持續(xù)輸出有影響力的爆款，預(yù)計(jì)全年業(yè)績應(yīng)該很難明顯改善。
三季報(bào)透露，芒果超媒核心主平臺芒果TV將緊扣時代脈搏，回歸內(nèi)容本質(zhì)，堅(jiān)持長期主義。三季度芒果TV第三季度共上新16部綜藝，同比增加4部，平臺綜藝有效播放達(dá)到10億次，同比增長39%，是四大平臺中唯一較去年同期有所上升的長視頻平臺。
可以看出，芒果超媒正在綜藝上繼續(xù)發(fā)力，希望用量質(zhì)齊升挽回頹勢，但目前尚未有明顯起色。
業(yè)務(wù)新增量在哪里？
與其他視頻平臺主要以會員業(yè)務(wù)為營收大頭不同，芒果超媒以廣告、會員及運(yùn)營商業(yè)務(wù)為“黃金三角”的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)相對平衡，具有更強(qiáng)抗風(fēng)險能力。不過，在“黃金三角”中，廣告業(yè)務(wù)占比最大，而廣告業(yè)務(wù)又過度依賴綜藝尤其是頭部綜藝的表現(xiàn)，又在一定程度上對沖了相對平衡的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。
接下來，芒果超媒止跌回升的關(guān)鍵在于保持廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定，而廣告業(yè)務(wù)的穩(wěn)定則要依靠優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的研發(fā)和內(nèi)容生態(tài)的打造，只有保持穩(wěn)定的爆款輸出力才能持續(xù)獲取用戶。單靠一個“王心凌效應(yīng)”或者是“浪姐效應(yīng)”，顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
與此同時，在核心內(nèi)容主業(yè)以外，芒果超媒也需要積極尋求業(yè)務(wù)增量，建立更健康合理的業(yè)務(wù)架構(gòu)。
公開資料顯示，今年9月，芒果TV與中體空間簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將圍繞綜藝節(jié)目共創(chuàng)、運(yùn)動員跨界、實(shí)景體驗(yàn)館、線下賽事等方面開啟戰(zhàn)略合作，將采用“體育+媒體”的方式，提供更多定制化、多元化的營銷機(jī)會。
在此之前，芒果TV還與老撾國家電視臺、云數(shù)傳媒簽署合作協(xié)議推動內(nèi)容“出?！保步|南亞區(qū)域國際傳播中心，推動內(nèi)容“出?！?。目前，芒果TV國際App海外用戶數(shù)已超過1.09億，海外業(yè)務(wù)服務(wù)覆蓋全球超過195個國家和地區(qū)。
此外，芒果超媒管理層還提到，小芒電商將是最有可能取得突破的業(yè)務(wù)板塊，整個小芒電商具有良好的獨(dú)立性，目前整個運(yùn)營也在逐步提升效能。
這些舉措都是在增長壓力下，芒果超媒主動拓展的業(yè)務(wù)新增量。相比愛優(yōu)騰，芒果TV仍然有自己的獨(dú)特優(yōu)勢，背靠湖南衛(wèi)視這棵大樹，芒果TV能夠整合各種資源，用遠(yuǎn)于優(yōu)愛騰的制作成本穩(wěn)定輸了一大批細(xì)分的垂類節(jié)目。在保證優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出，穩(wěn)固受眾群的同時，通過多元化布局拓展業(yè)務(wù)新增量，也能與內(nèi)容層面相輔相成，建立相對穩(wěn)定的經(jīng)營架構(gòu)。
在三季報(bào)公布之后，不少證券公司對芒果超媒依然給出了買入評級，后續(xù)重點(diǎn)綜藝《再見愛人 2》《大灣仔的夜 2》等有望于四季度陸續(xù)上線，頭部內(nèi)容帶來的業(yè)績彈性給投資機(jī)構(gòu)吃了更多定心丸。
未來，隨著宏觀經(jīng)濟(jì)回暖、廣告主預(yù)期改善，以及內(nèi)部資源的進(jìn)一步整合，芒果超媒的后續(xù)業(yè)績增速有望得到修復(fù)。而通過會員精細(xì)化運(yùn)營，提升會員粘性與續(xù)費(fèi)率，同時基于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行會員提價，芒果TV的會員規(guī)模與 ARPU 也有望持續(xù)提升。