編輯 | 安琪
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品牌名稱：T97咖啡
創(chuàng)立時間：2021年
創(chuàng)始人：李瀟
總部地點：杭州
品牌愿景：堅守并探索用戶所需的精品咖啡生活方式
品牌故事：
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2016年4月，李瀟創(chuàng)辦的格家網(wǎng)絡(luò)打造了名為環(huán)球捕手的零食電商平臺，采用“社交分享經(jīng)濟模式”的微商營銷模式。
2017年初，該平臺的注冊用戶數(shù)便突破千萬。但同年7月底，環(huán)球捕手的微信公眾號便遭到騰訊永久封號，封號原因是其采取“會員、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商”三級分銷，涉嫌傳銷。
2018年8月，李瀟又創(chuàng)辦了生活服務(wù)類綜合會員電商平臺斑馬會員。和環(huán)球捕手一樣，斑馬會員等級同樣分為：會員（店主）、服務(wù)商、優(yōu)秀服務(wù)商三級。官方數(shù)據(jù)顯示，斑馬會員年GMV達到300億元。但據(jù)騰訊靈鯤金融風(fēng)險查詢平臺顯示，斑馬會員也被舉報傳銷，目前的平臺狀態(tài)為警方介入，累計被舉報次數(shù)達1477次。
2021年，李瀟創(chuàng)立咖啡品牌T97，首家門店于2021年11月在杭州天目里開業(yè)。
2022年4月，T97咖啡旗艦店在抖音上開始了首場帶貨直播，5月19日往后開始了日播模式，不過都沒有激起什么水花。直到9月份嘗試Rap帶貨才開始走紅，并迅速出圈，2個月內(nèi)漲粉近100萬，單場最高觀看人次達到1082萬。
公司情況：
近30天內(nèi)，T97咖啡直播34場，累計觀看人次達到7227.54萬，最高觀看人次809萬，連續(xù)一周場觀突破200萬。僅在9月，T97咖啡抖音官方旗艦店漲粉就超過90萬。
「T97咖啡」抖音直播間黃金時段晚上10點前后，同時在線人數(shù)基本為6w~8w，峰值數(shù)據(jù)可以到達10w以上。同一時間，「東方甄選」直播間同時在線3w人，「交個朋友」直播間在5000人左右。
市場環(huán)境：
2021年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達1130億元，人均咖啡消費杯數(shù)達8.8杯，預(yù)計2023年市場規(guī)模將達到1806億元，人均消費有望突破10杯。
游戲策略：
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·品牌定位：咖啡生活方式品牌
·目標人群：Z世代年輕群體
·價格策略：客單價在20-40元之間
·渠道策略：線下渠道：截至2022年10月22日，T97咖啡線下門店數(shù)為47家；
線上渠道：可通過品牌京東官方旗艦店購買產(chǎn)品，或通過抖音、美團及微信小程序等平臺購買咖啡折扣券。
產(chǎn)品策略：品牌主打特色創(chuàng)意飲品，如：楂楂草莓、椰子浮云美式、椰椰拿鐵、椰椰榴蓮拿鐵、燕麥曲奇杯拿鐵、雪梨白、青蜜牛油果等。
核心優(yōu)勢：
（1）直播+Rap的內(nèi)容創(chuàng)新
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T97咖啡直播間的爆紅的流量密碼其實就是內(nèi)容創(chuàng)新：在模仿和借鑒的基礎(chǔ)上進行迭代，不斷嘗試內(nèi)容和形式創(chuàng)新。
將歌曲的形式融合進直播帶貨的臺詞這一想法本來并不是T97的原創(chuàng)，但其高明之處就在于發(fā)現(xiàn)了這一Idea潛在的創(chuàng)新空間，并加以改造，將「Rap」、「喊麥」、「鼠來寶」等形式融合進咖啡的介紹之中，比如：「咖啡品質(zhì)您放心，醇香濃郁又清新。咖啡每日來一杯，時時刻刻歡樂陪。一杯情啊兩杯意，三杯四杯好兄弟。牛奶加到咖啡里，好喝到你心窩里?！?，以及在全網(wǎng)流傳度最高的：「咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖?！埂ⅰ父＠銢_不沖，沖沖沖沖沖?！梗€有吸引粉絲還有人氣超高的主播「大嘴妹」把自己的特色編進段子里的臺詞：「愛你孤身走暗巷，愛我大嘴怎么樣」等朗朗上口且?guī)в小赣洃淈c」的句子，都可以看出T97咖啡直播間在「內(nèi)容創(chuàng)新」上作出的努力，而努力之后的效果則直接體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上：其直播間每天的曝光量大概有900萬，最高能達到1500萬，場觀150至200萬，截止目前賬號粉絲數(shù)已經(jīng)超過110萬。
（2）線下引流+內(nèi)容付費
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從「趣店」到「T97咖啡」，顯示了一個越來越明顯的趨勢：越來越多品牌不僅僅是把直播當做是賣貨渠道，還可以轉(zhuǎn)換為「付費課程社群」+「招商渠道」。
身為格家網(wǎng)絡(luò)董事長、T97咖啡創(chuàng)始人李瀟，也是「環(huán)球捕手」和「斑馬會員」的創(chuàng)始人，身家過億，并一度深陷「傳銷丑聞」，但正是他這些不尋常的經(jīng)歷，使其的「成功學(xué)」蒙上了一層神秘的色彩。
在T97咖啡成功之后，李瀟快速地打造出了「2天1夜品牌突圍實戰(zhàn)營」，主題為「告別盲目試錯，幫助品牌用少量投入獲得指數(shù)級回報」，費用標價19800元，早鳥價格為4980元/人。而且，依靠直播做加盟推廣其實是一種非常聰明的做法。因為利用T97咖啡這樣一個爆火直播間，不僅能證明項目的可靠性，對加盟商進行玩法教學(xué)，還能夠?qū)用松踢M行流量賦能，可謂一箭三雕。
品牌策略：
（1）個人形象IP化
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無論是「東方甄選」的董宇輝，還是帶動全民健身熱潮的劉畊宏，他們「火速出圈」的原因都離不開極強的個人特色，獨特鮮明的個人IP在當下顯得尤為重要。
T97咖啡火爆全網(wǎng)的大功臣之一「大嘴妹」便具有非常明顯的個人特色，她身上極具辨識度的記憶點就是引人注目的大嘴。
一開始，T97的直播帶貨，并沒有突出帶貨主播大嘴的屬性，主播反而因為自己的大嘴形象，多少有點放不開，后來有一次忘記遮蓋，卻為直播間引來了人氣，這讓他們一下找到了思路?！复笞烀谩沟某霈F(xiàn)，帶來視覺的沖擊，再加上魔性洗腦的喊麥，輕松成為吸引這批用戶的利器，也造就出了T97直播間獨一無二的風(fēng)格特征。
T97直播間在察覺大嘴的IP已經(jīng)成型后，為了保障流量，順勢開始運營其他個人IP，采用一種「老帶新」的方式，「大嘴妹」「夾子音」「眼鏡妹」三人輪換直播，讓觀眾逐漸熟悉直播間每個主播的人設(shè)，培養(yǎng)觀眾的參與感和忠誠度。
（2）場景適配性
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說唱風(fēng)格固定后，T97直播間在布置方面也花足了心思，盡量向說唱場景靠攏，前面兩位主播負責(zé)說唱，身后另外有兩位店員拿著制咖啡的工具，模仿DJ打碟，營造出嘻哈氛圍感。
對比之前的直播間布置，針對說唱直播做的場景化，能夠用差異視覺增加觀眾的心理暗示，加深對于直播間的風(fēng)格化印象。
T97作為一個年輕的咖啡品牌，用戶畫像也大多以Z世代年輕人和上班族為主，而這部分受眾的風(fēng)格偏好更傾向于輕松解壓、休閑娛樂的內(nèi)容。再加上年輕人對于潮流、音樂的熱情，T97的直播間場景轉(zhuǎn)型必然是錦上添花的行為。再加上，咖啡品類自帶的飲品休閑屬性，客單價格普遍在10元以下，也是推動直播間銷量增長的一大助力。
對標品牌：
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瑞幸：瑞幸咖啡以“讓每一個顧客輕松享受一杯喝得到、喝得值的好咖啡”為品牌愿景，以“創(chuàng)造一個源自中國的世界級咖啡品牌”為品牌使命，通過充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)技術(shù)的新零售模式，與各領(lǐng)域頂級供應(yīng)商深度合作，致力為客戶提供高品質(zhì)、高性價比、高便利性的產(chǎn)品。
喜茶：是深圳美西西餐飲管理有限公司創(chuàng)立的品牌，總部位于廣東深圳。起源于廣東省江門一條名叫江邊里的小巷。喜茶原名皇茶ROYALTEA，由于無法注冊商標，故在2016年2月26日全面升級為注冊品牌“喜茶HEYTEA”。
參考：
T97創(chuàng)始人獨家回應(yīng)：黑我的人稱我是“要打敗瑞幸的人”，這是我要的效果｜中國企業(yè)家雜志
“品牌未立，賣課先行”的T97咖啡能火多久？誰在做抖音的“瑞幸”夢｜Olina Yin
T97咖啡爆紅，誰在抖音做“瑞幸夢”｜新熵
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