文丨零售氪星球 妮可
“便宜大碗”是人類永恒的消費(fèi)追求。
很多人嘴上說(shuō)不愛(ài)的2022年雙11，在李佳琦和老羅們的直播間，來(lái)了一個(gè)猝不及防的“開(kāi)門紅”。
10月24日晚，李佳琦直播間在淘寶開(kāi)啟超級(jí)美妝節(jié)，上架291個(gè)商品，開(kāi)播40分鐘觀看人數(shù)突破1000萬(wàn)，未經(jīng)證實(shí)消息稱，當(dāng)晚總觀看人次4.5億。
盡管次日傳出首日直播間GMV 215億元被美腕工作人員回應(yīng)不實(shí)，但，直播間里巨大的流量和社交圈里的沸騰還是讓圍觀者們驚嘆。
不只是所有女生們的李佳琦，號(hào)稱“雙11男人們的需求該有人管管了”的羅永浩，入淘試水也是今年雙11破圈話題，幾乎所有人都在津津樂(lè)道“羅永浩的男人，買不過(guò)李佳琦的女人”。
官方披露，10月24日20點(diǎn)-24點(diǎn)的4個(gè)小時(shí)里，天貓雙11預(yù)售淘寶直播即產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬(wàn)的直播間。同時(shí)，淘寶直播的腰部主播、新主播實(shí)現(xiàn)爆發(fā)增長(zhǎng)，預(yù)售引導(dǎo)金額分別獲得365%、684%的同比增長(zhǎng)，成為千萬(wàn)直播間的主要力量，而直播機(jī)構(gòu)也取得了165%的同比增長(zhǎng)。
在一個(gè)人人都喊沒(méi)氣氛、疲了的大促里，涌動(dòng)新變化，“直播間”的實(shí)力爆棚，不妨說(shuō)是零售業(yè)變遷的新脈動(dòng)，悄然形成商業(yè)新生態(tài)。
01、超級(jí)主播賣貨：本質(zhì)是折扣零售
為啥女生們狂熱蹲守李佳琦的直播間？
“如果是剛需，價(jià)格又那么便宜，為啥不去直播間買？”一位家在上海的白領(lǐng)說(shuō)，今年雙11預(yù)售首晚，她有點(diǎn)遺憾沒(méi)在李佳琦直播間搶到想要的一款美妝產(chǎn)品?！?/p>
從零售視角看，超級(jí)主播李佳琦直播間里賣貨，本質(zhì)是性價(jià)比驅(qū)動(dòng)的折扣零售模式，“折扣零售業(yè)態(tài)”的線上化。
“精選有限SKU，憑規(guī)模化壓到極低價(jià)格”，李佳琦在直播間里的打法，與目前在全球零售業(yè)風(fēng)生水起的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員連鎖店COSTCO、山姆會(huì)員商店以及社區(qū)折扣連鎖德國(guó)奧樂(lè)奇ALID、波蘭的瓢蟲超市的模式如出一轍。
兩者相似的是，通過(guò)強(qiáng)大供應(yīng)鏈篩選有限SKU，通過(guò)規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)極低價(jià)格，贏得消費(fèi)者。
“我的直播間就是電商直播的COSTCO?！痹缭?019年底，李佳琦在一次演講中就明確了直播間類COSTCO模式，開(kāi)始每天努力控制推介商品SKU數(shù)量，精益求精。同時(shí)，建立流程嚴(yán)選商品。
李佳琦們的直播間與實(shí)體折扣零售店相比，主要差異是聚客方式：李佳琪通過(guò)線上直播間和情緒直播，而折扣零售連鎖們，則用線下廣泛分布的實(shí)體店和線下服務(wù)。
折扣零售與傳統(tǒng)零售的差異在于毛利和周轉(zhuǎn)。折扣零售的毛利率低，周轉(zhuǎn)快，傳統(tǒng)百貨則毛利率高，周轉(zhuǎn)慢。
而反映在消費(fèi)端，消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的敏感程度則與收入強(qiáng)相關(guān)，受經(jīng)濟(jì)周期的影響。經(jīng)濟(jì)走弱時(shí)，消費(fèi)者往往削減開(kāi)支，偏好高性價(jià)比的商品。折扣零售在經(jīng)濟(jì)趨弱時(shí)期營(yíng)收增速明顯快于傳統(tǒng)零售。消費(fèi)疲軟態(tài)勢(shì)下，“折扣零售”往往跑贏綜合零售。
這幾年，疫情反復(fù)、日益增長(zhǎng)的社會(huì)生存壓力也讓人們感到未來(lái)充滿更多不確定性，理性消費(fèi)成為主流，也讓幫助消費(fèi)者挑選極致性價(jià)比商品的超級(jí)直播和線下硬折扣店大熱起來(lái)，同時(shí)，也在不停倒逼主播和零售商們構(gòu)建強(qiáng)大供應(yīng)鏈和服務(wù)能力。
蹲守10月24日羅永浩淘寶直播首秀后，一位經(jīng)常在羅永浩直播間淘便宜貨的老粉兒失望地發(fā)現(xiàn)，“這里賣的Apple Watch和蘋果手機(jī)價(jià)格與京東相差并不大”。
而李佳琦24日雙11首日預(yù)售直播間，一位北京女生發(fā)現(xiàn)，“李佳琦直播間好多東西并不是最便宜的，個(gè)人護(hù)膚品比較便宜，但有些真是搶不到”。
超級(jí)主播必須和優(yōu)質(zhì)商品供給結(jié)合，才能發(fā)揮最大效應(yīng)，也能讓這個(gè)線上折扣業(yè)態(tài)更具可持續(xù)性。
02、線上化“折扣零售”的技術(shù)門檻
在國(guó)內(nèi)零售圈，COSTCO、山姆、麥德龍和盒馬X會(huì)員店、fudi等倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店模式的“折扣零售”，還有社區(qū)折扣業(yè)態(tài)們都處在急行加速的路上。而線上化的“折扣零售”業(yè)態(tài)——折扣電商唯品會(huì)，以及直播電商和平臺(tái)們也在不停夯實(shí)這種新業(yè)態(tài)的購(gòu)買體驗(yàn)。
線上化“折扣零售”，除了超級(jí)主播和超級(jí)供應(yīng)鏈，技術(shù)力成為護(hù)城河和重要門檻。
工具好不好用、夠不夠用、便不便宜，觸達(dá)半徑多大，轉(zhuǎn)化效率如何，投資回報(bào)率怎么樣，以最低的流量成本撬動(dòng)最大的收益，成為了超級(jí)直播優(yōu)先考量的進(jìn)入平臺(tái)價(jià)值要素，也成了平臺(tái)電商們努力構(gòu)建的新肌肉。
在催化直播間的業(yè)務(wù)上，電商平臺(tái)和抖快們都在暗暗較勁，技術(shù)力成為一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)護(hù)城河和新門檻。
理性、比價(jià)成為年輕人們?cè)絹?lái)越鐘愛(ài)的消費(fèi)方式，今年的雙11，無(wú)論天貓、京東還是拼多多抖快們，都明顯開(kāi)始務(wù)實(shí)，放棄更多眼花繚亂的套路，向提供更好的性價(jià)比、效率、服務(wù)上轉(zhuǎn)變。
而直播間里的熱度，背后是零售趨勢(shì)的新脈動(dòng)。在用戶增長(zhǎng)逐漸抵達(dá)天花板，進(jìn)入存量時(shí)代，向消費(fèi)者提供更好的商品與服務(wù)，已是大勢(shì)所趨。這是提供極致性價(jià)比的線上折扣零售“直播間”崛起最重要背景，而雙11也成為這股潮流驗(yàn)證和爆發(fā)的最大試驗(yàn)場(chǎng)。
李佳琦和老羅們的直播間的崛起，給整個(gè)零售業(yè)帶來(lái)巨大影響，包括對(duì)實(shí)體零售，百貨業(yè)以及實(shí)體折扣零售店們迭代和走向。
2019年，當(dāng)李佳琦說(shuō)“我的直播間就是電商直播的Costco”時(shí)，很多人還覺(jué)得有點(diǎn)“狂妄”，但現(xiàn)在看，零售業(yè)新脈動(dòng)已在那時(shí)萌芽和起步。