文|娛樂資本論 西西弗 廿四
雙11正在以一種另類低調(diào)的方式刷新著紀錄。
今年，手握李佳琦、羅永浩、俞敏洪、遙望夢想站等多張王牌的淘寶直播成為雙11最大的話題發(fā)源地。
由于淘寶直播間的場觀限高，超過1000萬人次的直播間均顯示為1000萬+。當晚，李佳琦、羅永浩、遙望夢想站、陳潔KIKI、蜜蜂驚喜社、香菇來了等諸多直播間的場觀都超過了1000萬。
但一些尚未更新app的用戶，還是看到了場觀的相差懸殊——李佳琦直播間在場觀看人數(shù)達到4.65億，比其他主播整整高出了一個數(shù)量級。
有媒體統(tǒng)計，李佳琦昨晚帶貨GMV為215億，幾乎是去年成績的翻倍，甚至還刷新了單場直播GMV記錄。
但215億這一數(shù)據(jù)，隨即被美ONE否認。
有業(yè)內(nèi)知情人士透露，昨晚上10點多的時候，李佳琦直播間的GMV就已經(jīng)破了百億，直播間的同時在線人數(shù)有幾百萬人。如今翻看淘寶直播的回放頁面，李佳琦直播間的不少鏈接也都有過億的銷售額。
除了頭部主播開掛以外，天貓雙11開售4小時，淘寶直播就產(chǎn)生了130個預售金額破千萬的直播間。淘寶直播腰部主播同比增長365%，新主播同比增長684%。
可以說，在目前經(jīng)濟環(huán)境下，雙11依然起到了刺激和拉動消費的重要作用。
01 李佳琦一枝獨秀
“還有20秒，美眉們，過年了！”伴著李佳琦人間嗩吶式的叫喊聲，昨晚（10月24日）8點，2022年雙11預售正式開始。
有媒體統(tǒng)計，蜜蜂驚喜社直播間當晚觀看人數(shù)達4740萬；烈兒寶貝直播間觀看超過4263萬；陳潔kiki直播觀看人人數(shù)達3144萬；羅永浩淘寶直播首秀即突破了2650萬場觀；而遙望科技淘寶官方直播間“遙望夢想站”的首秀觀看量也超過了1600萬。
相比之下，李佳琦直播間吸引了超過4.56億的觀看，可謂是一枝獨秀。有用戶調(diào)侃到，今年雙11流量全都來淘寶直播了。
作為雙11揭幕戰(zhàn)大戲，李佳琦預售首日的主題為“超級美妝節(jié)”，國內(nèi)外美妝品牌云集。
從直播間的節(jié)奏上來看，每個品的介紹時間平均2分鐘左右。其中有一個品鏈接提前上了1分鐘，還引來了李佳琦的不滿。
除了雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國際大牌外，薇諾娜、花西子等知名國產(chǎn)品牌輪番登場，僅一款逐本的卸妝油產(chǎn)品就賣了100萬套。按照產(chǎn)品到手價106元計算，單鏈接GMV已經(jīng)過億，是當晚單鏈接銷量最大的產(chǎn)品。
此外，李佳琦直播間還上架了少量家裝、家電、母嬰等產(chǎn)品。本次直播，李佳琦直播間共上架了291個商品，單價從幾十元至上萬元不等，不少產(chǎn)品剛一上架就被快速售罄。
圖注：李佳琦直播間部分品牌
2021年雙11預售首日，李佳琦直播間成交額超過100億，一下子刷新了很多人對于直播電商的認知，僅僅過去一年時間，李佳琦直播間便將記錄從100億元提升至200億左右，銷售額成功翻倍。
這跟李佳琦前期的全網(wǎng)蓄水種草有關(guān)。
比如雙11之前，李佳琦直播間就開始預告各種雙11攻略，從10月13日開始，連續(xù)10天，李佳琦直播間分別主打雙11省心指南、種草指南、買你想要等各種攻略。
此外，由李佳琦及背后公司美ONE自制的綜藝《所有女生的offer2》大火也為此次雙11精準引流。
這檔節(jié)目圍繞著李佳琦雙11與品牌合作談判的節(jié)目，雖然全程是“廣告植入”，但在微博話題閱讀量破21.3億，抖音話題播放量超過3.9億。
在談判中，李佳琦不斷強調(diào)的雙11直播節(jié)奏，加上部分產(chǎn)品最終價格的加密處理，吊足了觀眾的胃口，以此吸引更多觀眾“蹲守”直播間。
而且，今年李佳琦直播間還改變了玩法，直接宣布定金可以退。只要找到李佳琦直播間的客服，登記定金退款表，48小時內(nèi)可以直接申請定金退款。
這些措施都讓美眉們再無后顧之憂地沖向李佳琦直播間。當然，李佳琦今年GMV翻倍也跟薇婭有關(guān)。
按照流量流動規(guī)則來看，同一級別的主播缺失之后，一般情況下流量會形成真空狀態(tài)，而不是分散到下一級別主播的直播間。但流量會在同一級別的主播直播間相互流竄。
這就是為什么，李佳琦、薇婭離開淘寶的日子里，烈兒寶貝、陳潔KIKI等第二梯隊的淘寶主播沒有成長為頭部主播的原因。隨著李佳琦的回歸，此前薇婭直播間留下的流量真空被迅速填補了起來。
其中的邏輯并不難理解，因為頂流主播直播間的品牌水平基本一致?！昂晚斄髦鞑ズ献?，重要的就是品要牛，而且能把品遞上去，沒有被市場驗證過的品，沒有天貓數(shù)據(jù)，沒有在直播渠道跑通的數(shù)據(jù)嗎，沒有類似集團的背書，是無法與頂流主播合作的?！币晃粯I(yè)內(nèi)人士說。
02 初來淘寶，羅永浩尚未適應
我們再看羅永浩，單就羅永浩現(xiàn)身淘寶的首秀來看，其觀看人數(shù)的增長速度、規(guī)模與淘寶超頭主播李佳琦仍有很大差距，甚至比不上蜜蜂驚喜社和烈兒寶貝等深耕淘系的主播。
但不可否認的是，老羅的首秀吸引了不少男性消費者入淘，此舉平衡了李佳琦、蜜蜂驚喜社等淘寶頭部主播以女性消費者為主的現(xiàn)狀，成就了淘寶的“大局觀”。
經(jīng)常觀看羅永浩直播間的業(yè)內(nèi)人士阿豪表示，“老羅在淘寶播了之后，我和對象一個蹲李佳琦，一個蹲老羅”。
從選品上看，這次首秀，羅永浩確實下了重本，155個SKU主打科技數(shù)碼、酒水和戶外運動等商品品類，幾乎都是他之前帶爆過或者經(jīng)常合作的品，比如信良記小龍蝦、夢之藍以及自營品牌“什么馬”等，還有1萬臺蘋果手機、3000瓶飛天茅臺、5000條50克黃金金塊、旅行產(chǎn)品等以家庭為場景，適合男性消費的高客單爆品，既更符合羅永浩的人設(shè)，又能在大促時提高GMV。
由于老羅一來淘寶就趕上了大促節(jié)點，首秀便出現(xiàn)不太適應直播場的情況。
首先是各種不可控的翻車事件。在1元啤酒的送福利環(huán)節(jié)，1000件鏈接反復上線，價格還停留在19.9元，羅永浩當即表示，“第一輪的1000份免費送，同時再上2000份”，但觀眾搶到的還是原價。面對彈幕里刷屏的質(zhì)疑，他無心介紹下一個產(chǎn)品，拍桌子發(fā)起了火，“啤酒不是1元？這到底怎么回事，不反饋一下嗎？”
之后，直播間接連出現(xiàn)產(chǎn)品PPT卡死、抽獎程序Bug等事故，但畢竟做了兩年多直播，老羅從抖音首秀開始就練就了公關(guān)能力和輿情把控力。每當危機出現(xiàn)，團隊都會拿出“道歉-賠償方案-改進措施”來及時應對，在啤酒事件出現(xiàn)時，首先承認自己的不足，表示低價出售的虧損由自己買單；之后立馬跟上賠償措施，出事故的全部加倍賠償；還會在直播間說明運營團隊之后要怎么改，“這次準備好了嗎？那你寫個軍令狀。”
其次是節(jié)奏的問題，到了晚8點預售開啟，由于不少產(chǎn)品都需要先交定金，領(lǐng)專屬優(yōu)惠券，羅永浩和助播朱蕭木為了讓男生們趕上福利，迅速轉(zhuǎn)換節(jié)奏、高頻次過品，“冰箱100塊錢的定金，31號付尾款，可以參與跨店滿減，店鋪優(yōu)惠券還有150元，實付金額時，聯(lián)系商家備注交個朋友，再送各位100塊錢的貓超卡，相當于到手2699元”。
如此復雜的規(guī)則，剁主明顯感受到羅永浩介紹時的焦慮和慌張，面對不斷刷屏的用戶評論“跨店算不算進去”“定金要怎么付”，團隊沒有提前做好各種準備，品又繁多，主播很難在直播間當即算清楚機制。體面人老羅只能在直播間調(diào)侃表示，“我作為帶貨四大天王的小王，一定要相信我的價格不會讓大家失望”。到了帶貨直接立減的產(chǎn)品，老羅明顯輕松很多。
阿豪感慨，“這就是兩個平臺的不同，老羅在抖音帶貨相當之簡單，屬于臨街叫賣，沒什么跨店、立減規(guī)則，中間簡單做過幾場預售，后來就沒了，也沒什么搶購的氛圍，因為品基本不限量，隨時進去，上架產(chǎn)品基本都是有庫存的。而淘寶是商場，有跨店、定金等概念，需要錨定消費者后面的購買?，F(xiàn)在1個品30秒就過完，有的品還沒介紹到就沒庫存了”。
作為男性消費者，阿豪也算不清這些規(guī)則，“其實根本沒必要發(fā)券，我們根本就不會去研究，特別是直播間的產(chǎn)品單價已經(jīng)超過200元，要么是剛需的耐用品，要么是我不在乎價格的品?！?/p>
或者說，羅永浩的主力客群中有相當一部分并非傳統(tǒng)的網(wǎng)購人群，他們不怎么缺錢，但消費有待升級。比如，羅永浩從來不承認全網(wǎng)最低價，也不會做平均單價大幅度低于全行業(yè)的優(yōu)惠活動，基本跟品牌自播價格持平。進一步講，羅永浩和交個朋友價值就是帶給主力客群一些認知之外的品類和品牌，賺的是坑位費和品牌推廣費用。
但淘寶的規(guī)則在隔壁李佳琦的直播間就很適用，這么多年的大促，女生們早已適應計算各種規(guī)則，即使所有女生已經(jīng)默認李佳琦的直播間的美妝是最為優(yōu)惠的，還是習慣于和免稅店、去年雙11價格對比，看誰更勝一籌。
圖注：粉絲制作的李佳琦雙11直播間價格對比圖
最為關(guān)鍵是，大促需要提前大量蓄水，李佳琦一個月前就開始為雙11的產(chǎn)品機制預熱，消費者對價格和機制早已了然于心。簡而言之，就是工作做在了前面，而羅永浩從決定與淘寶直播合作到籌備直播，僅用了兩周。
不難看出，羅永浩有公眾認知度，但他的客群消費能力還沒有被完全開發(fā)。而此次借大促這一特殊時間點試水強消費平臺淘寶，可以最直觀地對電商有新的認知，不僅能獲得高話題度，也可以獲得增長機會。
而從交個朋友在和天下網(wǎng)商對話中提到，現(xiàn)在公司的戰(zhàn)略主要是機構(gòu)化運作，即去IP化，不需要大的主播，去打造更多的銷售渠道，簡單理解就是，不把雞蛋放在同一個籃子中。
這次大促受邀入駐遙望也是機構(gòu)化運營模式的代表。昨晚，遙望旗下明星主播張柏芝來到遙望淘寶官方直播間“遙望夢想站”。
03 雙11承擔著拉動消費的責任
2022年9月的社會消費品零售數(shù)據(jù)顯示，酒類、化妝品、家具、家電、裝修都處于下滑狀態(tài)。
以美妝為例，整個行業(yè)今年可謂迎來腰斬，全盤市場呈現(xiàn)斷崖式下跌。某新消費美妝品牌電商團隊的凱瑟琳所在部門從4月起，連續(xù)數(shù)月工資發(fā)放不到70%。雙11是團隊盼望的下半年救命稻草。
家電領(lǐng)域的情況也不理想。在國產(chǎn)大牌家電工作的大林表示，整個家電市場呈現(xiàn)過飽和狀態(tài)，他所在品牌的銷量僅完成了預期的7成左右，賣的最好的家用小家電也在促銷戰(zhàn)下利潤極薄。
因此，這屆雙11和以往不同，壓力巨大，既有業(yè)績的壓力，還有拉動消費的社會責任。
就在昨日，2022年天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴集團國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊透露：“今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)”。
戴珊表示，第14年的雙11，將保持讓消費者快樂的初心，堅持以用戶為中心的長期價值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。
聚焦到直播這一形態(tài)時，淘寶直播做的第一步就是構(gòu)建豐富的達人矩陣，所以我們看到了羅永浩、俞敏洪等擁有強大的市場號召力的頭部主播入駐。
但要形成廣泛的用戶影響力，中腰部主播也是平臺生態(tài)不可或缺的一部分，而且他們的用戶數(shù)和生意都在保持非常高速的增長。他們既有新農(nóng)人，也有創(chuàng)業(yè)團隊，而且在寵物、珠寶等垂直品類上，做生意的方式開始有了大改變，即在短視頻之外，直播也開始“內(nèi)容化”，從完整的流量消耗場轉(zhuǎn)化為流量產(chǎn)生場。
回看直播電商的興起，切中用戶剛需的三個要素：一是主播的人設(shè)為用戶帶來信賴感和專業(yè)的內(nèi)容；二是發(fā)現(xiàn)性的選品引導用戶認識新的品牌和新的消費趨勢；三是“買它”“1、2、3上鏈接”等營銷氛圍，放大用戶購買沖動。近年來，隨著消費不斷升級，用戶的審美更加挑剔，更注重在直播間獲得新的生活方式靈感和提高相關(guān)場景生活品質(zhì)的商品。
因此，在主播層面，內(nèi)容化是必經(jīng)之路。新農(nóng)人-蒙古族的淘寶主播“牧民大姐都拉”，經(jīng)常騎著自家的馬，第一視角帶大家看直播鏡頭里的“風吹草地見牛羊”，直播間有趣性大大提升，提升用戶觀看的同時，也高效獲取新的用戶。
再比如珠寶主播-路先生珠寶，今年6月在點淘首秀，兩個月后就在珠寶節(jié)獲得總榜第二。他每次直播都會花兩小時，生動有趣地講解珠寶，同時，短視頻內(nèi)容也同步輸出，粉絲數(shù)量在短時間迅速提升。
達人的內(nèi)容賬號體系可以同時入駐在淘寶的逛逛、有好貨、有好店等頻道，提升全域用戶的觸達能力，也能和店鋪進一步能夠打通，成為種草最直接的紐帶，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。
隨著交個朋友、遙望在淘寶直播的陸續(xù)布局，整個直播帶貨行業(yè)也進入了“全平臺時代”，未來的競爭無疑將更加激烈，而直播帶貨行業(yè)版圖也將發(fā)生新的變化。