文|娛樂資本論 西西弗 廿四

雙11正在以一種另類低調(diào)的方式刷新著紀(jì)錄。

今年，手握李佳琦、羅永浩、俞敏洪、遙望夢(mèng)想站等多張王牌的淘寶直播成為雙11最大的話題發(fā)源地。

由于淘寶直播間的場(chǎng)觀限高，超過1000萬人次的直播間均顯示為1000萬+。當(dāng)晚，李佳琦、羅永浩、遙望夢(mèng)想站、陳潔KIKI、蜜蜂驚喜社、香菇來了等諸多直播間的場(chǎng)觀都超過了1000萬。

但一些尚未更新app的用戶，還是看到了場(chǎng)觀的相差懸殊——李佳琦直播間在場(chǎng)觀看人數(shù)達(dá)到4.65億，比其他主播整整高出了一個(gè)數(shù)量級(jí)。

有媒體統(tǒng)計(jì)，李佳琦昨晚帶貨GMV為215億，幾乎是去年成績(jī)的翻倍，甚至還刷新了單場(chǎng)直播GMV記錄。

但215億這一數(shù)據(jù)，隨即被美ONE否認(rèn)。

有業(yè)內(nèi)知情人士透露，昨晚上10點(diǎn)多的時(shí)候，李佳琦直播間的GMV就已經(jīng)破了百億，直播間的同時(shí)在線人數(shù)有幾百萬人。如今翻看淘寶直播的回放頁(yè)面，李佳琦直播間的不少鏈接也都有過億的銷售額。

除了頭部主播開掛以外，天貓雙11開售4小時(shí)，淘寶直播就產(chǎn)生了130個(gè)預(yù)售金額破千萬的直播間。淘寶直播腰部主播同比增長(zhǎng)365%，新主播同比增長(zhǎng)684%。

可以說，在目前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，雙11依然起到了刺激和拉動(dòng)消費(fèi)的重要作用。

01 李佳琦一枝獨(dú)秀

“還有20秒，美眉們，過年了！”伴著李佳琦人間嗩吶式的叫喊聲，昨晚（10月24日）8點(diǎn)，2022年雙11預(yù)售正式開始。

有媒體統(tǒng)計(jì)，蜜蜂驚喜社直播間當(dāng)晚觀看人數(shù)達(dá)4740萬；烈兒寶貝直播間觀看超過4263萬；陳潔kiki直播觀看人人數(shù)達(dá)3144萬；羅永浩淘寶直播首秀即突破了2650萬場(chǎng)觀；而遙望科技淘寶官方直播間“遙望夢(mèng)想站”的首秀觀看量也超過了1600萬。

相比之下，李佳琦直播間吸引了超過4.56億的觀看，可謂是一枝獨(dú)秀。有用戶調(diào)侃到，今年雙11流量全都來淘寶直播了。

作為雙11揭幕戰(zhàn)大戲，李佳琦預(yù)售首日的主題為“超級(jí)美妝節(jié)”，國(guó)內(nèi)外美妝品牌云集。

從直播間的節(jié)奏上來看，每個(gè)品的介紹時(shí)間平均2分鐘左右。其中有一個(gè)品鏈接提前上了1分鐘，還引來了李佳琦的不滿。

除了雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等國(guó)際大牌外，薇諾娜、花西子等知名國(guó)產(chǎn)品牌輪番登場(chǎng)，僅一款逐本的卸妝油產(chǎn)品就賣了100萬套。按照產(chǎn)品到手價(jià)106元計(jì)算，單鏈接GMV已經(jīng)過億，是當(dāng)晚單鏈接銷量最大的產(chǎn)品。

此外，李佳琦直播間還上架了少量家裝、家電、母嬰等產(chǎn)品。本次直播，李佳琦直播間共上架了291個(gè)商品，單價(jià)從幾十元至上萬元不等，不少產(chǎn)品剛一上架就被快速售罄。

圖注：李佳琦直播間部分品牌

2021年雙11預(yù)售首日，李佳琦直播間成交額超過100億，一下子刷新了很多人對(duì)于直播電商的認(rèn)知，僅僅過去一年時(shí)間，李佳琦直播間便將記錄從100億元提升至200億左右，銷售額成功翻倍。

這跟李佳琦前期的全網(wǎng)蓄水種草有關(guān)。

比如雙11之前，李佳琦直播間就開始預(yù)告各種雙11攻略，從10月13日開始，連續(xù)10天，李佳琦直播間分別主打雙11省心指南、種草指南、買你想要等各種攻略。

此外，由李佳琦及背后公司美ONE自制的綜藝《所有女生的offer2》大火也為此次雙11精準(zhǔn)引流。

這檔節(jié)目圍繞著李佳琦雙11與品牌合作談判的節(jié)目，雖然全程是“廣告植入”，但在微博話題閱讀量破21.3億，抖音話題播放量超過3.9億。

在談判中，李佳琦不斷強(qiáng)調(diào)的雙11直播節(jié)奏，加上部分產(chǎn)品最終價(jià)格的加密處理，吊足了觀眾的胃口，以此吸引更多觀眾“蹲守”直播間。

而且，今年李佳琦直播間還改變了玩法，直接宣布定金可以退。只要找到李佳琦直播間的客服，登記定金退款表，48小時(shí)內(nèi)可以直接申請(qǐng)定金退款。

這些措施都讓美眉們?cè)贌o后顧之憂地沖向李佳琦直播間。當(dāng)然，李佳琦今年GMV翻倍也跟薇婭有關(guān)。

按照流量流動(dòng)規(guī)則來看，同一級(jí)別的主播缺失之后，一般情況下流量會(huì)形成真空狀態(tài)，而不是分散到下一級(jí)別主播的直播間。但流量會(huì)在同一級(jí)別的主播直播間相互流竄。

這就是為什么，李佳琦、薇婭離開淘寶的日子里，烈兒寶貝、陳潔KIKI等第二梯隊(duì)的淘寶主播沒有成長(zhǎng)為頭部主播的原因。隨著李佳琦的回歸，此前薇婭直播間留下的流量真空被迅速填補(bǔ)了起來。

其中的邏輯并不難理解，因?yàn)轫斄髦鞑ブ辈ラg的品牌水平基本一致。“和頂流主播合作，重要的就是品要牛，而且能把品遞上去，沒有被市場(chǎng)驗(yàn)證過的品，沒有天貓數(shù)據(jù)，沒有在直播渠道跑通的數(shù)據(jù)嗎，沒有類似集團(tuán)的背書，是無法與頂流主播合作的。”一位業(yè)內(nèi)人士說。

02 初來淘寶，羅永浩尚未適應(yīng)

我們?cè)倏戳_永浩，單就羅永浩現(xiàn)身淘寶的首秀來看，其觀看人數(shù)的增長(zhǎng)速度、規(guī)模與淘寶超頭主播李佳琦仍有很大差距，甚至比不上蜜蜂驚喜社和烈兒寶貝等深耕淘系的主播。

但不可否認(rèn)的是，老羅的首秀吸引了不少男性消費(fèi)者入淘，此舉平衡了李佳琦、蜜蜂驚喜社等淘寶頭部主播以女性消費(fèi)者為主的現(xiàn)狀，成就了淘寶的“大局觀”。

經(jīng)常觀看羅永浩直播間的業(yè)內(nèi)人士阿豪表示，“老羅在淘寶播了之后，我和對(duì)象一個(gè)蹲李佳琦，一個(gè)蹲老羅”。

從選品上看，這次首秀，羅永浩確實(shí)下了重本，155個(gè)SKU主打科技數(shù)碼、酒水和戶外運(yùn)動(dòng)等商品品類，幾乎都是他之前帶爆過或者經(jīng)常合作的品，比如信良記小龍蝦、夢(mèng)之藍(lán)以及自營(yíng)品牌“什么馬”等，還有1萬臺(tái)蘋果手機(jī)、3000瓶飛天茅臺(tái)、5000條50克黃金金塊、旅行產(chǎn)品等以家庭為場(chǎng)景，適合男性消費(fèi)的高客單爆品，既更符合羅永浩的人設(shè)，又能在大促時(shí)提高GMV。

由于老羅一來淘寶就趕上了大促節(jié)點(diǎn)，首秀便出現(xiàn)不太適應(yīng)直播場(chǎng)的情況。

首先是各種不可控的翻車事件。在1元啤酒的送福利環(huán)節(jié)，1000件鏈接反復(fù)上線，價(jià)格還停留在19.9元，羅永浩當(dāng)即表示，“第一輪的1000份免費(fèi)送，同時(shí)再上2000份”，但觀眾搶到的還是原價(jià)。面對(duì)彈幕里刷屏的質(zhì)疑，他無心介紹下一個(gè)產(chǎn)品，拍桌子發(fā)起了火，“啤酒不是1元？這到底怎么回事，不反饋一下嗎？”

之后，直播間接連出現(xiàn)產(chǎn)品PPT卡死、抽獎(jiǎng)程序Bug等事故，但畢竟做了兩年多直播，老羅從抖音首秀開始就練就了公關(guān)能力和輿情把控力。每當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)，團(tuán)隊(duì)都會(huì)拿出“道歉-賠償方案-改進(jìn)措施”來及時(shí)應(yīng)對(duì)，在啤酒事件出現(xiàn)時(shí)，首先承認(rèn)自己的不足，表示低價(jià)出售的虧損由自己買單；之后立馬跟上賠償措施，出事故的全部加倍賠償；還會(huì)在直播間說明運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)之后要怎么改，“這次準(zhǔn)備好了嗎？那你寫個(gè)軍令狀?！?/p>

其次是節(jié)奏的問題，到了晚8點(diǎn)預(yù)售開啟，由于不少產(chǎn)品都需要先交定金，領(lǐng)專屬優(yōu)惠券，羅永浩和助播朱蕭木為了讓男生們趕上福利，迅速轉(zhuǎn)換節(jié)奏、高頻次過品，“冰箱100塊錢的定金，31號(hào)付尾款，可以參與跨店滿減，店鋪優(yōu)惠券還有150元，實(shí)付金額時(shí)，聯(lián)系商家備注交個(gè)朋友，再送各位100塊錢的貓超卡，相當(dāng)于到手2699元”。

如此復(fù)雜的規(guī)則，剁主明顯感受到羅永浩介紹時(shí)的焦慮和慌張，面對(duì)不斷刷屏的用戶評(píng)論“跨店算不算進(jìn)去”“定金要怎么付”，團(tuán)隊(duì)沒有提前做好各種準(zhǔn)備，品又繁多，主播很難在直播間當(dāng)即算清楚機(jī)制。體面人老羅只能在直播間調(diào)侃表示，“我作為帶貨四大天王的小王，一定要相信我的價(jià)格不會(huì)讓大家失望”。到了帶貨直接立減的產(chǎn)品，老羅明顯輕松很多。

阿豪感慨，“這就是兩個(gè)平臺(tái)的不同，老羅在抖音帶貨相當(dāng)之簡(jiǎn)單，屬于臨街叫賣，沒什么跨店、立減規(guī)則，中間簡(jiǎn)單做過幾場(chǎng)預(yù)售，后來就沒了，也沒什么搶購(gòu)的氛圍，因?yàn)槠坊静幌蘖?，隨時(shí)進(jìn)去，上架產(chǎn)品基本都是有庫(kù)存的。而淘寶是商場(chǎng)，有跨店、定金等概念，需要錨定消費(fèi)者后面的購(gòu)買。現(xiàn)在1個(gè)品30秒就過完，有的品還沒介紹到就沒庫(kù)存了”。

作為男性消費(fèi)者，阿豪也算不清這些規(guī)則，“其實(shí)根本沒必要發(fā)券，我們根本就不會(huì)去研究，特別是直播間的產(chǎn)品單價(jià)已經(jīng)超過200元，要么是剛需的耐用品，要么是我不在乎價(jià)格的品?！?/p>

或者說，羅永浩的主力客群中有相當(dāng)一部分并非傳統(tǒng)的網(wǎng)購(gòu)人群，他們不怎么缺錢，但消費(fèi)有待升級(jí)。比如，羅永浩從來不承認(rèn)全網(wǎng)最低價(jià)，也不會(huì)做平均單價(jià)大幅度低于全行業(yè)的優(yōu)惠活動(dòng)，基本跟品牌自播價(jià)格持平。進(jìn)一步講，羅永浩和交個(gè)朋友價(jià)值就是帶給主力客群一些認(rèn)知之外的品類和品牌，賺的是坑位費(fèi)和品牌推廣費(fèi)用。

但淘寶的規(guī)則在隔壁李佳琦的直播間就很適用，這么多年的大促，女生們?cè)缫堰m應(yīng)計(jì)算各種規(guī)則，即使所有女生已經(jīng)默認(rèn)李佳琦的直播間的美妝是最為優(yōu)惠的，還是習(xí)慣于和免稅店、去年雙11價(jià)格對(duì)比，看誰更勝一籌。

圖注：粉絲制作的李佳琦雙11直播間價(jià)格對(duì)比圖

最為關(guān)鍵是，大促需要提前大量蓄水，李佳琦一個(gè)月前就開始為雙11的產(chǎn)品機(jī)制預(yù)熱，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和機(jī)制早已了然于心。簡(jiǎn)而言之，就是工作做在了前面，而羅永浩從決定與淘寶直播合作到籌備直播，僅用了兩周。

不難看出，羅永浩有公眾認(rèn)知度，但他的客群消費(fèi)能力還沒有被完全開發(fā)。而此次借大促這一特殊時(shí)間點(diǎn)試水強(qiáng)消費(fèi)平臺(tái)淘寶，可以最直觀地對(duì)電商有新的認(rèn)知，不僅能獲得高話題度，也可以獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

而從交個(gè)朋友在和天下網(wǎng)商對(duì)話中提到，現(xiàn)在公司的戰(zhàn)略主要是機(jī)構(gòu)化運(yùn)作，即去IP化，不需要大的主播，去打造更多的銷售渠道，簡(jiǎn)單理解就是，不把雞蛋放在同一個(gè)籃子中。

這次大促受邀入駐遙望也是機(jī)構(gòu)化運(yùn)營(yíng)模式的代表。昨晚，遙望旗下明星主播張柏芝來到遙望淘寶官方直播間“遙望夢(mèng)想站”。

03 雙11承擔(dān)著拉動(dòng)消費(fèi)的責(zé)任

2022年9月的社會(huì)消費(fèi)品零售數(shù)據(jù)顯示，酒類、化妝品、家具、家電、裝修都處于下滑狀態(tài)。

以美妝為例，整個(gè)行業(yè)今年可謂迎來腰斬，全盤市場(chǎng)呈現(xiàn)斷崖式下跌。某新消費(fèi)美妝品牌電商團(tuán)隊(duì)的凱瑟琳所在部門從4月起，連續(xù)數(shù)月工資發(fā)放不到70%。雙11是團(tuán)隊(duì)盼望的下半年救命稻草。

家電領(lǐng)域的情況也不理想。在國(guó)產(chǎn)大牌家電工作的大林表示，整個(gè)家電市場(chǎng)呈現(xiàn)過飽和狀態(tài)，他所在品牌的銷量?jī)H完成了預(yù)期的7成左右，賣的最好的家用小家電也在促銷戰(zhàn)下利潤(rùn)極薄。

因此，這屆雙11和以往不同，壓力巨大，既有業(yè)績(jī)的壓力，還有拉動(dòng)消費(fèi)的社會(huì)責(zé)任。

就在昨日，2022年天貓雙11發(fā)布會(huì)上，阿里巴巴集團(tuán)國(guó)內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊透露：“今年的投入是前所未有的，而且在未來還將持續(xù)”。

戴珊表示，第14年的雙11，將保持讓消費(fèi)者快樂的初心，堅(jiān)持以用戶為中心的長(zhǎng)期價(jià)值創(chuàng)造，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。

聚焦到直播這一形態(tài)時(shí)，淘寶直播做的第一步就是構(gòu)建豐富的達(dá)人矩陣，所以我們看到了羅永浩、俞敏洪等擁有強(qiáng)大的市場(chǎng)號(hào)召力的頭部主播入駐。

但要形成廣泛的用戶影響力，中腰部主播也是平臺(tái)生態(tài)不可或缺的一部分，而且他們的用戶數(shù)和生意都在保持非常高速的增長(zhǎng)。他們既有新農(nóng)人，也有創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)，而且在寵物、珠寶等垂直品類上，做生意的方式開始有了大改變，即在短視頻之外，直播也開始“內(nèi)容化”，從完整的流量消耗場(chǎng)轉(zhuǎn)化為流量產(chǎn)生場(chǎng)。

回看直播電商的興起，切中用戶剛需的三個(gè)要素：一是主播的人設(shè)為用戶帶來信賴感和專業(yè)的內(nèi)容；二是發(fā)現(xiàn)性的選品引導(dǎo)用戶認(rèn)識(shí)新的品牌和新的消費(fèi)趨勢(shì)；三是“買它”“1、2、3上鏈接”等營(yíng)銷氛圍，放大用戶購(gòu)買沖動(dòng)。近年來，隨著消費(fèi)不斷升級(jí)，用戶的審美更加挑剔，更注重在直播間獲得新的生活方式靈感和提高相關(guān)場(chǎng)景生活品質(zhì)的商品。

因此，在主播層面，內(nèi)容化是必經(jīng)之路。新農(nóng)人-蒙古族的淘寶主播“牧民大姐都拉”，經(jīng)常騎著自家的馬，第一視角帶大家看直播鏡頭里的“風(fēng)吹草地見牛羊”，直播間有趣性大大提升，提升用戶觀看的同時(shí)，也高效獲取新的用戶。

再比如珠寶主播-路先生珠寶，今年6月在點(diǎn)淘首秀，兩個(gè)月后就在珠寶節(jié)獲得總榜第二。他每次直播都會(huì)花兩小時(shí)，生動(dòng)有趣地講解珠寶，同時(shí)，短視頻內(nèi)容也同步輸出，粉絲數(shù)量在短時(shí)間迅速提升。

達(dá)人的內(nèi)容賬號(hào)體系可以同時(shí)入駐在淘寶的逛逛、有好貨、有好店等頻道，提升全域用戶的觸達(dá)能力，也能和店鋪進(jìn)一步能夠打通，成為種草最直接的紐帶，為商家?guī)砀嗌獾拇_定性。

隨著交個(gè)朋友、遙望在淘寶直播的陸續(xù)布局，整個(gè)直播帶貨行業(yè)也進(jìn)入了“全平臺(tái)時(shí)代”，未來的競(jìng)爭(zhēng)無疑將更加激烈，而直播帶貨行業(yè)版圖也將發(fā)生新的變化。