文|天下網(wǎng)商 楊越欣
編輯|王詩琪
“咖啡你沖不沖，沖沖沖沖沖；T97T97，咖啡界的戰(zhàn)斗機(jī)?！?/p>
沒有爆款產(chǎn)品，沒有海量補(bǔ)貼，一個(gè)名不見經(jīng)傳的咖啡品牌，還能以什么方式出圈？T97咖啡的答案是：喊麥。
最近，喜歡看短視頻的人，很可能都會(huì)刷到一個(gè)扎著雙馬尾、涂著夸張厚重口紅的“大嘴妹”主播，用喊麥的方式售賣咖啡優(yōu)惠券，相當(dāng)魔性。短短半個(gè)月時(shí)間，T97咖啡直播間迅速躥紅，連續(xù)一周直播觀眾突破200萬。
有人對直播上頭，也有人表示反感。事實(shí)上，喊麥?zhǔn)綘I銷只是T97咖啡的“槽點(diǎn)”之一，《天下網(wǎng)商》多方采訪發(fā)現(xiàn)，線上大火的T97咖啡，線下銷售平平無奇，并且還與“割韭菜”“傳銷”等爭議聯(lián)系在一起。
這到底是一家怎樣的公司？
線上人氣爆棚，線下平平無奇
直播間走紅后，T97董事長李瀟也在網(wǎng)絡(luò)上高調(diào)起來，多次在短視頻中表示將“超越瑞幸”。李瀟在朋友圈的個(gè)性簽名，也改為“一年內(nèi)將開出1001家T97咖啡連鎖店”。
但T97實(shí)際的開店情況與李瀟的“小目標(biāo)”相去甚遠(yuǎn)。雖然T97在官網(wǎng)表示，截至7月底已在全國22省66市開出100多家門店，但其抖音旗艦店顯示的門店數(shù)只有46家。公司總部所在地杭州，到目前為止也只有4家直營店和3家加盟店開業(yè)。與之相比，截至今年6月30日，瑞幸在全國有門店7195家。
或許是受到門店數(shù)量的限制，T97咖啡的直播間雖然每天觀看人數(shù)達(dá)到幾百萬，但截至目前真正賣出去的團(tuán)購券只有幾萬份。銷量第一的“生椰拿鐵”，團(tuán)購券銷量也只有3萬多份。
近日，《天下網(wǎng)商》走訪了T97去年底在杭州開出的全國第一家門店，這家門店緊鄰正新雞排、喜姐炸串、沙縣小吃，店鋪內(nèi)似乎“借鑒”了不少其他餐飲品牌的主打元素。店鋪面積和陳設(shè)與瑞幸的快取店類似；在產(chǎn)品上，除了常規(guī)的美式和拿鐵咖啡，還有瑞幸首創(chuàng)的生椰拿鐵和Manner主打的橘皮系列，而后者在T97招商經(jīng)理口中，也是和瑞幸一樣的競對品牌；冰沙產(chǎn)品“楂楂莓莓”則讓人聯(lián)想起喜茶的果茶系列。
T97也同樣支持小程序點(diǎn)單，客單價(jià)在15-35元之間，熱銷產(chǎn)品均價(jià)20元左右，與瑞幸處在同一水平。到工作日的下午3時(shí)，這家門店賣出產(chǎn)品共計(jì)140杯；而根據(jù)T97招商經(jīng)理向《天下網(wǎng)商》提供的數(shù)據(jù)，目前杭州已開業(yè)的7家門店平均日流水在4700元左右，以平均客單價(jià)25元計(jì)算，一家門店每天能賣出近190杯。
和“競對”相比，這樣的業(yè)績不免略顯慘淡。 “阿爾法工場”曾報(bào)道，有投資人估算Manner業(yè)績相對較好的門店日出杯量可以達(dá)到700杯；而瑞幸今年推出的多個(gè)聯(lián)名新品，僅單款平均單店出杯量至少也有100多杯。
加盟費(fèi)用27萬起，T97在“割韭菜”？
雖然李瀟在社交媒體上經(jīng)常將超越瑞幸掛在嘴邊，T97的工作人員提起品牌發(fā)展時(shí)，也三句話不離瑞幸、Manner，但資本市場對T97的故事似乎并沒有太大興趣。一位長期關(guān)注咖啡賽道的投資人對《天下網(wǎng)商》表示，尚未看到T97尋求融資，“更像是加盟的劇本”。
相比于瑞幸、Manner通過融資開出直營店擴(kuò)張，T97除了在杭州的幾家直營店，在全國均以加盟形式擴(kuò)店，有業(yè)內(nèi)人士分析稱，“李瀟知道自己融資能力不如瑞幸，選擇放加盟店，相當(dāng)于從社會(huì)融資?！?/p>
但李瀟可能低估了這屆網(wǎng)友的記憶力。賢和莊加盟商維權(quán)、茶芝蘭奶茶加盟詐騙案等多個(gè)加盟事件曝光后，品牌靠加盟費(fèi)賺錢的套路逐漸為人所熟知。不少為“大嘴妹”喊麥上頭的網(wǎng)友，也不忘質(zhì)疑T97。有網(wǎng)友表示，李瀟或許只是利用“碰瓷”瑞幸為T97引流，最終完成對加盟商的“收割”。
對于網(wǎng)友的質(zhì)疑，李瀟顯得十分淡定，最近他在回應(yīng)媒體時(shí)表示，人們說他號稱要打敗瑞幸，正是他想要的效果：“在抖音我就自稱‘貪財(cái)、好色、不要臉’，我就是這樣一個(gè)人?！?/p>
《天下網(wǎng)商》以想要加盟的名義，聯(lián)系到一位T97的工作人員，對方表示加盟各項(xiàng)費(fèi)用總計(jì)26.92萬元，包括5.98萬元的品牌使用費(fèi)、13.5萬元設(shè)備費(fèi)用、2萬元保證金、2萬元原料及器械費(fèi)用、1萬元運(yùn)營費(fèi)、5800元收銀系統(tǒng)、1萬元設(shè)計(jì)費(fèi)和8600元小程序使用費(fèi)，不包括店鋪?zhàn)饨鸷脱b修費(fèi)用。
另據(jù)網(wǎng)友提供的T97加盟信息，算上其他費(fèi)用，一家加盟店投入至少在40萬元以上。T97對加盟商進(jìn)行審核的條件之一，則是流動(dòng)資金不少于50萬元。對比來看，全國鋪了2萬多家門店的蜜雪冰城，加盟費(fèi)用低至每年3.4萬元，T97的加盟門檻可謂相當(dāng)高。
當(dāng)問及T97能否在店鋪選址方面提供資源等支持時(shí)，該工作人員反而表示，加盟商需要“通過自己的人脈條件，在好的商圈擁有點(diǎn)位資源”，這是獲得加盟資源的先決條件。
也許，與其說是加盟商開T97賺錢，不如說是T97借加盟商的資金和店鋪資源擴(kuò)大影響力。
“我們都稱他瀟掌柜、財(cái)神”
“先從線上代理做起，自己買產(chǎn)品體驗(yàn)了再考慮線下開店?！弊苑Q是T97咖啡“聯(lián)合創(chuàng)始人”的老許這樣向《天下網(wǎng)商》建議。
老許說的“線上代理”，指的是成為電商平臺“希柔”的線上會(huì)員。雖然T97爆火只有一個(gè)多月，線下第一家門店開店還不到一年，但實(shí)際上以袋裝咖啡的形式在希柔上已經(jīng)向其會(huì)員售賣多年。
希柔背后是由李瀟控制的格家網(wǎng)絡(luò)公司，老許所稱的“聯(lián)合創(chuàng)始人”，其實(shí)是希柔的最高等級會(huì)員。半年前，老許一次性在希柔消費(fèi)3.5萬元，成為“聯(lián)合創(chuàng)始人”會(huì)員，“我主要做的就是T97咖啡，全家都在喝，這個(gè)不只是咖啡，還帶有功效性，可以減肥?！?/p>
正是出于想減肥的目的，趙悅在希柔上購買3500元產(chǎn)品后成為“白金會(huì)員”，等級在聯(lián)合創(chuàng)始人之下。“自己買T97咖啡都是原價(jià)，但是白金會(huì)員可以享受6.5折”。不僅如此，趙悅將T97咖啡等希柔上售賣的產(chǎn)品介紹給朋友后，還可以從朋友每一次購買中獲得積分返點(diǎn)。積分達(dá)到一定數(shù)額，就可以升級會(huì)員資格。
希柔“聯(lián)合創(chuàng)始人”廣告宣傳
“這就是問題所在，發(fā)展下線把東西賣出去，變成了變相入門費(fèi)?！币晃环磦麂N人士認(rèn)為，希柔的會(huì)員模式已經(jīng)游走在傳銷的邊緣。
李瀟自己也在《中國企業(yè)家雜志》的采訪中承認(rèn)，T97“唯一的bug”是公司沒有連鎖加盟資質(zhì)，“這個(gè)東西有點(diǎn)違規(guī)，但不至于犯罪。”在他看來，加盟商選擇格家網(wǎng)絡(luò)是“你情我愿”的事。
實(shí)際上，李瀟創(chuàng)辦的公司此前多次面臨爭議。2016年格家網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)辦電商平臺“環(huán)球捕手”，因“涉及多級分銷”被騰訊永久封號。兩年后李瀟又創(chuàng)辦另一個(gè)平臺“斑馬會(huì)員”，成立一年多會(huì)員數(shù)便超6000萬，但2020年因涉嫌傳銷被法院凍結(jié)數(shù)千萬元。
老許以前也曾加入斑馬會(huì)員，“后來跟著瀟掌柜一起轉(zhuǎn)型到希柔”?！按笞烀谩敝辈ケ鸷?，T97咖啡很快成為希柔平臺上的王牌產(chǎn)品，“現(xiàn)在根本搶不到T97咖啡，每個(gè)月只開放一次購買，一出來就賣光了。”
T97咖啡爆紅加強(qiáng)了老許對李瀟的崇拜。“我們都稱他瀟掌柜、財(cái)神?！崩显S向《天下網(wǎng)商》展示了一張與李瀟的合影，“當(dāng)你做大的時(shí)候，你不找他，他會(huì)來找你的?！?/p>
但趙悅的“下線”李娟則選擇離開希柔。她曾是明星張庭的TST會(huì)員，去年TST涉嫌傳銷被曝光后，又跟著“上線”轉(zhuǎn)移到希柔。但是喝了一段時(shí)間T97咖啡，李娟發(fā)現(xiàn)并不能起到減肥效果，“很多東西并沒有‘吹’的那么好?！?/p>
或許T97能瘦的不是腰線，而是會(huì)員和加盟商的錢包。在前述投資人看來，李瀟并不真正喜歡咖啡，“我去喝過的朋友都說產(chǎn)品不太行?！倍J(rèn)為，T97喊出一年開1001家店的豪言壯語，某種程度上也說明李瀟并不尊重咖啡行業(yè)。
“真正尊重行業(yè)，不是應(yīng)該從開好一家店開始嗎？”