文|CBNData消費站
便攜的包裝、潮流的配色和令人眼花繚亂的香型，這是社交媒體上一篇關于口腔爆珠筆記的常見畫風。
以參半、BOP、usmile等為代表的新品牌近兩年的不斷涌現(xiàn)，完成了口腔護理市場“消費升級”的主流畫像。其產(chǎn)品主打“清新口氣、美白、去黃”等與美妝護膚產(chǎn)品功能相似的概念，也驅(qū)動了品類迭代——口腔爆珠、口氣清新噴霧、便攜性果味漱口水等典型的美妝化產(chǎn)品得到快速增長。口腔護理品牌參半創(chuàng)始人就曾表示，用美妝快消的思維去賣口腔護理產(chǎn)品，才是新品牌殺出重圍的機會。
不過，隨著口腔護理市場人群的不斷細分，這一增長邏輯也到了重新表述的時刻。
作為口腔護理行業(yè)的重要細分，兒童口腔護理市場發(fā)展趨勢愈發(fā)凸顯，2021年增速是整體市場的1.2倍[1]。但不同于成人口腔護理市場鮮明的“美妝化”趨勢，兒童市場的人群購買動因更專業(yè)、需求也更加細致，產(chǎn)品分齡化特征明顯——“將成人版產(chǎn)品等比縮小，加上豐富的色彩或圖案”的路徑顯然無法跑通，兒童口腔護理市場需要更專業(yè)的品牌。
CBNData 第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心聯(lián)合YiGrowth應極數(shù)字，于10月24日正式發(fā)布《2022兒童口腔護理市場觀察報告》（以下簡稱《報告》），從兒童口腔護理市場概況、消費趨勢和市場輿情三大角度，對這又一崛起的細分市場進行拆解與洞察。
口腔護理市場細分化趨勢凸顯，兒童口腔護理市場加速擴容
隨著國家鼓勵生育的政策不斷釋放，二胎、三胎家庭成為母嬰市場需求增長的新動能。CBNData《天貓國際母嬰小童市場報告》顯示，未來5年，預測0-3歲的嬰幼兒數(shù)量下滑，3-6歲兒童數(shù)量增多。據(jù)第4次全國口腔流調(diào)數(shù)據(jù)顯示，恰在這一年齡段的兒童乳牙齲患率最高，達到了71.9%。整體來看，由于飲食的過度精細化，兒童護牙健齒的習慣仍有教育空間，我國兒童恒牙齲病患病水平都呈明顯的上升趨勢。
同時，90、95后父母接棒成為核心消費群體，他們普遍注重科學育兒、精細化育兒。2022年6月由京東超市發(fā)起的一項對孩子口腔重視程度的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有77%的家長表示對孩子的口腔健康問題非常重視。國務院、衛(wèi)健委也接連發(fā)布多項政策，加強兒童口腔健康教育和護理。
兒童口腔健康問題凸顯、家長科學意識的提升和國家政策利好，給了兒童口腔護理市場增長的動力和品牌發(fā)展的空間。咨詢機構弗若斯特沙利文預計，我國兒童基礎口腔護理市場規(guī)模將在2022年突破60億元，相關產(chǎn)品的滲透率也預計在2022年進一步提升至38.7%。
充滿前景的市場也引來品牌布局，除了新老口腔護理品牌外，母嬰品牌、跨界品牌紛紛跨入賽道，推出專注兒童市場的新品牌，或是推出現(xiàn)有品類的兒童線。
入局者增多的同時，兒童口腔護理的市場集中度也在迅速提升。
報告顯示，2021-2022年，TOP5品牌市場份額上升明顯。從品牌類型角度，當前專注兒童口腔護理的國產(chǎn)品牌較少，該專業(yè)市場由獅王、全仕康GUM、惠百施、Pearlie White等國際品牌所主導。
圖片來源：CBNData《2022兒童口腔護理市場觀察報告》
整體而言，線上兒童口腔護理品牌市場格局未定，品牌座次變化較大。報告顯示，MAT2022有7個新品牌上榜TOP20，包括2021年10月才宣布入局兒童領域的新銳口腔護理品牌usmile。其產(chǎn)品的平均成交件單價位于TOP20品牌首位，高客單的電動牙刷占據(jù)其銷售額較大比重。usmile等品牌的上榜體現(xiàn)出兒童家長嘗試高客單口腔護理產(chǎn)品的意愿，中高端市場的潛力尚待發(fā)掘。
趣味性&專業(yè)度合力拉動品類升級，產(chǎn)品體驗進階滿足細分需求
由于兒童產(chǎn)品的使用者與購買人往往分離，品牌也需要從兒童與家長兩個視角出發(fā)，對產(chǎn)品做出升級。報告發(fā)現(xiàn)，升級后的兒童口腔護理產(chǎn)品在趣味性和專業(yè)度上表現(xiàn)突出。具體體現(xiàn)在：
新奇口味、趣味設計激發(fā)兒童好感
水果味一直是兒童牙膏的主流口味，但報告發(fā)現(xiàn)，近一年線上美食味的兒童口腔護理產(chǎn)品銷售額快速增長，其增速是水果口味產(chǎn)品的近10倍。獨特口味可以吸引兒童，酸奶、冰淇淋、巧克力味成為社媒用戶最關注三種美食味道，其中酸奶口味的關注度最高。分析其熱門的原因，也許是由于酸奶口味的兼容度高，容易與其他熱門口味或功效成分搭配。CBNData發(fā)現(xiàn)，品牌宣傳中，酸奶也常常與“益生菌”“其他果味”等字眼一起出現(xiàn)。
0-6歲兒童處于視覺敏感期，對顏色鮮明，造型獨特的物體興趣更高。為了激發(fā)兒童的主動使用，兒童口腔護理產(chǎn)品從外觀形態(tài)、顏色造型乃至用途都需要有趣味性的設計。
以IP聯(lián)名為例，報告顯示，線上兒童口腔護理市場中，IP聯(lián)名產(chǎn)品的銷售額占比穩(wěn)步提升。奧特曼、小豬佩奇、冰雪奇緣等多款占據(jù)兒童心智的動漫IP聯(lián)名，在滿足口腔護理和清潔的同時，賦予趣味性，幫助調(diào)動兒童的口腔護理積極性。
專業(yè)度、安全性的升級吸引家長選購
對兒童口腔問題重視度逐漸增加的家長，對產(chǎn)品的質(zhì)量和使用感也提出更高要求。報告發(fā)現(xiàn)，兒童口腔護理產(chǎn)品出現(xiàn)專業(yè)度和安全性兩條升級路徑，前者體現(xiàn)在產(chǎn)品設計的分齡化、智能化和功效的醫(yī)學專業(yè)性等等，后者則包括成分的天然性、配方是否適口溫和等等。
①產(chǎn)品專業(yè)度
以分齡化設計為例，報告顯示，0-3歲兒童家長更偏向選擇低齡適用的乳牙刷/訓練牙刷/護齒牙刷，關注牙周護理、清潔和護齒功效。3-12歲兒童家長則更偏向選擇電動。
圖片來源：CBNData《2022兒童口腔護理市場觀察報告》
除此之外，嬰童口腔護理的技術含量也在逐漸變高，智能化取代電動化成為產(chǎn)品的升級路徑。報告發(fā)現(xiàn)，飛利浦、小天才等品牌均已推出“智能化”的兒童電動牙刷產(chǎn)品，產(chǎn)品通過藍牙或智能手表與牙刷聯(lián)動，便可記錄刷牙情況，并通過游戲寓教于樂的方式幫助兒童正確刷牙。
兒童正畸業(yè)務具有更高的專業(yè)性門檻，目前還是兒童口腔護理市場的藍海。
據(jù)CBNData梳理，當前已推出兒童版矯正產(chǎn)品的以成人隱形矯治頭部企業(yè)為主。以隱適美為例，2019年隱適美推出了Invisaign First 系列兒童版矯治器，針對6-10歲兒童設計了隱形矯治產(chǎn)品及部分配套工具，能有效地治療兒童乳牙擁擠、反頜等癥狀。同年，時代天使推出時代天使兒童版，針對6-12歲兒童青少年提供綜合隱形矯治解決方案。
不過，品牌也需意識到兒童早期矯治也有一定的局限性，要避免過度治療。如由于處于牙頜面生長發(fā)育活躍期，兒童患者的畸形特征往往未完全表現(xiàn)，一些骨性畸形或生長型可能會延續(xù)到生長發(fā)育停止，因此矯治時間可能較長，需要謹慎評估患者情況是否適合早期矯治。
②產(chǎn)品安全性
以產(chǎn)品成分的安全性為例。
牙膏中的氟化物可以有效預防齲齒，增強牙齒抗齲的能力。由于兒童吞咽反應較弱，兒童牙膏含氟量需要在預防齲齒的同時，不會因一次攝入過量而造成健康問題。報告顯示，線上兒童口腔護理市場中微氟產(chǎn)品的銷售額占比快速提升。除了控制含氟量，成人牙膏成分中常見的清涼劑薄荷醇由于口感刺激，也不適用于兒童。相比之下，木糖醇可以在改善膏體口感的同時適口溫和，且因為不能被牙菌斑細菌利用產(chǎn)酸，還可以抑制變形鏈球菌的生長，從而達到健齒、防齲的目的，成為兒童牙膏中熱門的添加成分。報告顯示，2022年木糖醇成分的兒童口腔護理產(chǎn)品銷售額占比頗高，市面上的國產(chǎn)品牌例如皓齒健、舒客寶貝均在牙膏中添加了木糖醇成分。
圖片來源：CBNData《2022兒童口腔護理市場觀察報告》
90、95后父母接棒成為核心消費群體，他們普遍注重科學育兒、精細化育兒、關注產(chǎn)品品質(zhì)的同時也開始注重功效、體驗感、顏值和外觀設計等等，這些趨勢和變化都給了兒童口腔護理細分需求的更多成長空間。
國產(chǎn)品牌市場心智成熟度尚待提升，專業(yè)度+分享型幫助品牌擴大影響力
與奶粉、紙尿褲等細分母嬰市場相似，外資品牌由于進入國內(nèi)市場更早，積累了深厚的用戶認知，品牌心智強于國產(chǎn)品牌。報告顯示，近一年小紅書中高提及度的兒童牙膏牙刷品牌過半為國際品牌，尤其是專注兒童口腔護理的國際品牌，如寶兒德、ELMEX等。
圖片來源：CBNData《2022兒童口腔護理市場觀察報告》
除了產(chǎn)品本身具有的專業(yè)度，相關育兒經(jīng)驗的傳播與分享同樣重要。
數(shù)據(jù)顯示，73%的消費者以線上平臺為母嬰產(chǎn)品的主要消費渠道，主要通過線下進行母嬰產(chǎn)品消費的人群占比不足10%[2]。內(nèi)容平臺則是母嬰用品人群最花費時間的渠道，母嬰用品人群平均每月在“刷內(nèi)容”上花費超過40個小時[3]。超過九成母嬰群體都會從母嬰社區(qū)獲取相關資訊，其中66%母嬰群體將母嬰社區(qū)作為日常頻繁使用的APP。
不難發(fā)現(xiàn)，專業(yè)度與分享型兼有的內(nèi)容才最容易獲得母嬰人群的青睞。
報告顯示，具備醫(yī)學背景知識的KOL發(fā)布的兒童口腔類產(chǎn)品筆記的互動量最高，此外，寶媽博主們一邊分享好物，一面?zhèn)鬟f育兒經(jīng)驗的內(nèi)容也同樣廣受歡迎——小紅書平臺上關于兒童牙膏牙刷互動量頭部的內(nèi)容中，主題是好物分享和育兒經(jīng)驗的筆記占據(jù)大多數(shù)。
圖片來源：CBNData《2022兒童口腔護理市場觀察報告》
消費者對“專業(yè)度和分享型”內(nèi)容的雙重要求，也給了國產(chǎn)品牌超車空間。國產(chǎn)品牌可嘗試多平臺多渠道聯(lián)動，線上在加強專業(yè)輸出的同時通過對生活類、母嬰類KOL的合作，拓展圈層人群。線下則借助實體門店及會員體系，大力發(fā)展私域流量，實現(xiàn)差異化經(jīng)營與精細化運作。
在人民生活水平不斷提升，低線城市消費力崛起，以及一系列利好生育政策及相關配套措施的持續(xù)落地，母嬰消費群體新增量也將得到帶動，更多母嬰品類的發(fā)展也值得我們持續(xù)關注。
參考資料
[1]來源：CBNData《2021天貓口腔護理消費趨勢洞察白皮書》
[2]艾瑞咨詢《中國母嬰市場消費趨勢研究報告》
[3] QuestMobile《2021母嬰行業(yè)品牌營銷洞察報告》