文|雪豹財(cái)經(jīng)社 李欣彤
宣布退網(wǎng)4個多月后，10月24日傍晚6點(diǎn)，昔日的抖音頭號大V羅永浩準(zhǔn)時現(xiàn)身直播間，在淘寶吹響了迎接雙11的號角。
這次“跳槽”被業(yè)內(nèi)人士津津樂道：老羅或?qū)⒊蔀榻影艮眿I的淘寶大主播，最有希望和李佳琦組合，重振“淘寶雙雄”。然而，結(jié)果與人們期待的大相徑庭。
兩小時場觀破1000萬，總場觀達(dá)2650萬，單場漲粉130萬，銷售額約2.1億元——這是他淘寶首秀交出的戰(zhàn)績。也能稱得上開門紅，但與李佳琦相比差距明顯。
去新的平臺，開拓新的陣地，突破更高的GMV天花板，對羅永浩來說是情理之中的選擇。失去薇婭的淘寶，則亟需補(bǔ)齊李佳琦帶貨短板的另一塊拼圖，拿下“男人們的雙十一需求”。
抖音種樹，淘寶乘涼，巨頭之間的流量混戰(zhàn)進(jìn)入白熱化的階段，但還遠(yuǎn)未到終局。踏破平臺壁壘的羅永浩，能否成為下一個李佳琦？
淘寶“處女秀”
與兩年前抖音直播首秀時的生澀、拘謹(jǐn)相比，羅永浩已經(jīng)可以駕輕就熟地應(yīng)對這場被眾人矚目的淘寶“處女秀”。
面對熟悉的直播鏡頭，羅永浩還是一貫的脫口秀式幽默風(fēng)格，用慢悠悠的語速講解商品，不乏詼諧和調(diào)侃，顯得十分放松。用千萬級紅包雨、iPhone14手機(jī)抽獎、飛天茅臺特價秒殺等方式，直播兩年的“老炮兒”羅永浩熟練地不斷推高人氣。
這一幕，守在直播間的鐵粉們期待已久。
從當(dāng)天中午十二點(diǎn)開始，兩位“交個朋友”的老面孔率先開播，但6小時的累計(jì)觀看人次只有286萬。粉絲清一色地刷屏留言：“老羅什么時候來？”
羅永浩亮相才短短10分鐘，直播間觀看人數(shù)猛漲30萬，一小時后突破500萬。直播結(jié)束后，羅永浩的淘寶直播賬號粉絲量突破250萬。
與李佳琦當(dāng)晚商品以美妝為主不同，羅永浩的直播間更像是“男生們的雜貨店”。在150多款產(chǎn)品中，家電數(shù)碼、運(yùn)動鞋服、家居生活和酒飲占比較高，同時也涵蓋了少量美妝產(chǎn)品。
雪豹財(cái)經(jīng)社注意到，此次出現(xiàn)在老羅直播間的品牌，大多是在抖音交個朋友直播間賣得比較好的“老朋友”，如夢之藍(lán)、戴森、小米米家、信良記等。
在直播過程中，由于運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的失誤，羅永浩的淘寶首秀頻頻出錯，如拿錯講解的產(chǎn)品、抽獎程序出bug、3次上錯產(chǎn)品價格。一款優(yōu)惠價1元的啤酒被標(biāo)成了19.9元，羅永浩宣布自掏腰包彌補(bǔ)下單的用戶。他反復(fù)向觀眾致歉：“我還是個新人。新平臺有不同的規(guī)則，我們還在熟悉?！?/p>
在這個屬于李佳琦的魔鬼主場，即使是影響力和帶貨能力在抖音得到驗(yàn)證的羅永浩，也不得不面對不小的壓力。
2020年4月1日晚，羅永浩抖音直播首秀3小時內(nèi)累計(jì)觀看人數(shù)超4800萬，完成GMV1.1億元，創(chuàng)下了抖音當(dāng)時的最高紀(jì)錄，成為頭號帶貨主播。
但在陌生的淘寶，頭部大V的光環(huán)并沒有讓“新人”羅永浩吸引足夠多的流量。
24日下午四五點(diǎn)，李佳琦 Austin、烈兒寶貝、陳潔kiki、蜜蜂驚喜社等直播間場觀先后突破千萬，當(dāng)時羅永浩的直播間只有不足300萬人觀看。截至當(dāng)晚24點(diǎn)，羅永浩直播間點(diǎn)贊量為364.7萬，不到李佳琦直播間（2.51億）的1.5%。
從帶貨表現(xiàn)來看，李佳琦上播后，直播間200余個預(yù)售鏈接5分鐘內(nèi)售罄，之后上架的66個產(chǎn)品也全部被搶光。相比之下，在羅永浩直播間里，除了飛天茅臺、9.9元一箱的可口可樂、1元3瓶的精釀啤酒等引流產(chǎn)品外，其余產(chǎn)品均有庫存。
作為備受期待的“新王”，羅永浩距離李佳琦，可能還差一個薇婭。
多交個朋友
關(guān)于淘寶和羅永浩的這場雙向奔赴，一位業(yè)內(nèi)人士用“天時地利人和”來形容。
2020年3月19日，羅永浩宣布為還債進(jìn)軍直播帶貨，抖音、快手、淘寶紛紛啟動“搶羅大戰(zhàn)”，有平臺開出了億元級別的天價簽約費(fèi)。一個月后，老羅花落抖音。
從光大證券公布的數(shù)據(jù)中可以看出，當(dāng)時，淘寶和快手是直播電商領(lǐng)域的兩大巨頭，剛起步的抖音占比還不到10%。抖音需要一位足夠有號召力的超頭部主播，與快手的辛巴和淘寶的李佳琦相抗衡；羅永浩則需要乘上抖音的順風(fēng)車，在平臺扶持下迅速積累財(cái)富和聲量。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2020年，羅永浩的交個朋友直播間用8個月完成近20億元GMV，2021年實(shí)際支付銷售額50億元，位列抖音全年GMV榜單第一名。抖音直播電商也在這段時間里飛速增長，形成三足鼎立的局面。
如今，與抖音的兩年獨(dú)家之約已到期，羅永浩需要走到更廣袤的草原，“多交個朋友”，將自己的商業(yè)價值放到最大。
淘寶無疑是他此時最好的選擇。
一方面，在抖音去中心化的流量分配機(jī)制下，羅永浩的交個朋友直播間很難一直立于潮頭。今年1-6月，交個朋友直播間連續(xù)霸榜帶貨TOP 10，但從7月開始銷售額不斷縮減，被東方甄選反超。如今，東方甄選已連續(xù)4個月占據(jù)榜首，交個朋友排名下挫。
“一個合格的品牌，應(yīng)該是在每個渠道遍地開花?！苯衲?月，交個朋友創(chuàng)始人黃賀在接受媒體采訪時表示，“把抖音這一個渠道吃透，再進(jìn)入別的渠道，是一件水到渠成的事情?！?/p>
另一方面，直播電商戰(zhàn)局近兩年來持續(xù)發(fā)生變化，淘寶直播逐漸處于下位。在接連失去薇婭、李佳琦兩位超頭部后，中腰部主播難挑大梁，從其他平臺挖來的主播水土不服，淘寶亟需吸收新的血液。
“淘寶雖然能夠給到一站式的扶持，如直播機(jī)制、運(yùn)營方式、流量扶持、營銷推廣位、貨盤組建等，但主播在抖快上的粉絲很難遷移過來?！币晃挥?年經(jīng)驗(yàn)的電商從業(yè)者告訴雪豹財(cái)經(jīng)社。另外，抖音上的標(biāo)桿性帶貨主播大多是靠搞笑段子或劇情內(nèi)容吸粉，而淘寶沒有這樣的土壤。
與在抖音上成長起來的“養(yǎng)成系”主播不同，羅永浩自帶流量，直播風(fēng)格自成一派，更能適應(yīng)不同平臺。
作為科技領(lǐng)域的持續(xù)創(chuàng)業(yè)者，羅永浩入局抖音前就有自己的粉絲基礎(chǔ)，并且是有一定消費(fèi)能力的男性群體，主要帶貨品類為3C數(shù)碼類。入駐淘寶當(dāng)天，羅永浩在個人視頻號發(fā)了一條短視頻，吐槽每年這個時候都是“所有女生”“閨蜜價”，稱“男人們的雙十一需求也該有人管管了”。這無疑是淘寶樂見的。
但接住淘寶拋出的橄欖枝，并不意味著羅永浩能成為下一個李佳琦。
未來直播的終極模式？
羅永浩的出抖入淘，釋放出一個強(qiáng)烈的信號：超頭部主播與一家平臺深度綁定的局面正在改變，這是否意味著平臺間的壁壘開始被打破？
在領(lǐng)逸傳媒聯(lián)合創(chuàng)始人顧錫德看來，羅永浩入局淘寶并非一時沖動，而是在打一場早有準(zhǔn)備的仗。
與大多數(shù)網(wǎng)紅帶貨主播不同，羅永浩還有一個更深入人心的標(biāo)簽——創(chuàng)業(yè)者。相比起拍段子吸引流量、賣高利潤的白牌產(chǎn)品，他把更多精力放在了直播帶貨的源頭——對供應(yīng)鏈的把控上。
“很多機(jī)構(gòu)和平臺找明星藝人帶貨，主要是想通過明星來解決人流量和客流量的問題，這個也是我們找明星的初衷。但從另外一個方面看，行業(yè)真正的核心競爭力其實(shí)是供應(yīng)鏈?！?021年，羅永浩在接受每日經(jīng)濟(jì)新聞采訪時說。
顧錫德告訴雪豹財(cái)經(jīng)社，從2020年底的“假羊毛衫”事件后，羅永浩團(tuán)隊(duì)就開始強(qiáng)化自己的選品和供應(yīng)鏈能力，基本不再與生鮮品類、白牌產(chǎn)品等合作?！霸诙兑簟⒖焓稚腺I得好的產(chǎn)品大多是白牌，很容易出現(xiàn)質(zhì)量問題，砸了主播的口碑。但淘寶直播、尤其是天貓直播，基本是有背書的品牌，對消費(fèi)者來講更有保障?！?/p>
換句話說，傳統(tǒng)的直播帶貨是“人帶貨”的輕模式，而羅永浩更傾向于“貨帶人”——品牌和產(chǎn)品成為絕對的主角，頭部主播逐漸隱身在MCN幕后，比拼機(jī)構(gòu)的全鏈路能力。
事實(shí)上，在成功打造出抖音頭部主播的IP后，羅永浩便將重心放在了“養(yǎng)號”上，主推交個朋友直播間，將其作為一個品牌來運(yùn)營。從2022年起，羅永浩在抖音直播的頻次已經(jīng)由一周兩三場降至一個月兩三場，其余時間由旗下主播直播。
“去羅永浩化”雖然一定程度上影響了直播間的成交額，但能將風(fēng)險(xiǎn)降到最低。今年4月，羅永浩逐漸淡出交個朋友直播間后，黃賀在接受媒體采訪時表示，羅永浩個人GMV占該公司總量不到5%，直播時長不足總量的3%。
關(guān)于和淘寶直播的合作，交個朋友此前也回應(yīng)稱，未來包括羅永浩在內(nèi)，交個朋友旗下簽約的主播也都會來到“羅永浩”直播間與消費(fèi)者見面。
“羅永浩很難成為超頭部主播跨平臺的樣本?！鳖欏a德對雪豹財(cái)經(jīng)社分析，李佳琦和薇婭是銷冠式打法，一個人扛起整條直播賽道。而羅永浩是企業(yè)家思維，直播只是一個渠道，“做號不做人”，不打造超頭部，聚焦產(chǎn)品，“這才是未來直播的終極模式”。
企業(yè)家思維的羅永浩，能克服抖音主播“跳槽”淘寶面臨的共同困境——水土不服嗎？
東吳證券在一份研報(bào)中分析稱，抖音是一個去中心化的直播平臺，主播對上游品牌商折扣率的議價能力沒有那么強(qiáng)，也不存在實(shí)質(zhì)上的“超頭部主播”；而淘寶直播是一個中心化程度很高、用戶購物心智和目的性較為明確的平臺，超頭部主播的成交額和議價權(quán)遠(yuǎn)超其他中腰部主播，也能從品牌商手中拿到更低的折扣。
至少從雙11預(yù)售首日的對決結(jié)果來看，羅永浩還遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與李佳琦抗衡。要想擺脫對“二王”的依賴，淘寶需要的也不是一個羅永浩，而是千千萬萬個羅永浩。