文|張書樂
曾經(jīng)擁有著的一切,轉(zhuǎn)眼都飄散如煙。
煙,可以是食言,也可以是檣櫓灰飛煙滅。
10月24日,距離宣布“退網(wǎng)”僅過去134天,羅永浩又高調(diào)回到大眾視線。
“淘寶直播間的人不喜歡聊天,就是來買東西的,那我就踏踏實(shí)實(shí)做個(gè)售貨員?!碑?dāng)日下午6點(diǎn),羅永浩身穿標(biāo)志性黑色襯衫,鼻梁上架一副黑框眼鏡,準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間。
帶貨2億,真的只是零頭
羅永浩稱“作為淘寶直播的新人,自掏腰包為大家補(bǔ)貼了各種硬通貨,比如最新款的iPhone、飛天茅臺(tái)和金條等”。
當(dāng)日,羅永浩的選品多是自己擅長的3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾等。在所有產(chǎn)品中,既有價(jià)格高達(dá)39330元的100g金條,也有價(jià)格為9.9元的12瓶迷你可口可樂。
結(jié)果,羅永浩首秀不利,較之2020年4月1日那次抖音首秀帶起直播帶貨的大風(fēng)口,羅永浩此次顯得低調(diào)不華麗。
淘寶直播首秀,羅永浩再次與前錘子科技產(chǎn)品副總裁朱蕭木一起搭檔,或許因?yàn)楦鼡Q平臺(tái),直播團(tuán)隊(duì)略顯生疏,PPT播放失誤、
甚至在銷量上有些暗淡。
盡管作為名人大V,流量吸引器,24日羅永浩淘寶首播當(dāng)晚, 10分鐘觀看量飆306萬,1小時(shí)觀看人次突破550萬,兩小時(shí)觀看人次突破1000萬,足見其粉絲號(hào)召力。
最終,直播間累計(jì)觀看人數(shù)2600萬,粉絲增長110萬。
據(jù)第三方平臺(tái)新腕估算,羅永浩首次淘寶直播帶貨總額約為2.1億元。
2.1億元的成就,突然顯得不那么能打,特別是較之同日直播的另一個(gè)復(fù)出頂流被傳聞的“215億元”,就更顯得平平無奇了。
跨服而來,新手村里的羅永浩
羅永浩打不了雙十一了嗎?
從抖音跨服而來,就水土不服了嗎?
淘寶和抖音的差別,到底有多大?
對(duì)此,《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的楊昕怡和書樂進(jìn)行了一番交流,貧道以為:
用樸樹的老歌或許更有意味——我曾經(jīng)跨過山和大海,也穿過人山人海,我曾經(jīng)擁有著的一切,轉(zhuǎn)眼都飄散如煙。
和淘寶頂流如此之大差距的根源,就在于羅永浩從抖音跨服而來,名氣夠大但水土不服。
淘寶對(duì)其的扶持再大,用戶的消費(fèi)習(xí)慣還沒養(yǎng)成、羅永浩的淘寶直播話術(shù)也沒成型。
此次跨服只是一次孵化,還在淘寶直播新手村的羅永浩自然不可能比肩已經(jīng)在服務(wù)器排行榜第一的那位頂流。
這種水土不服,并非羅永浩的錯(cuò)。
畢竟,在電商生態(tài)上,淘寶和抖音還是有很大差別的。
對(duì)同一個(gè)用戶而言,抖音是泛娛樂,刷抖音如同看電視,是在娛樂中看廣告,偶爾購物。
淘寶直播則是電商,刷直播間如同逛超市,是為了購物而購物。
進(jìn)入平臺(tái)的消費(fèi)心理不同,購物模式和目的性也不同,淘寶直播帶有直接進(jìn)店購物以及一定明確購物目標(biāo),而可能在“逛超市中擴(kuò)大購買內(nèi)容的場(chǎng)景。
所以,內(nèi)容型的羅永浩,在直接種草的淘寶上,一開場(chǎng)就頻頻出錯(cuò)。
不過,當(dāng)年他在抖音上的首秀,其實(shí)也同樣頻頻出錯(cuò)。彼時(shí),那種生態(tài)和羅永浩習(xí)慣的發(fā)布會(huì)相聲演講,也是極大不同。
而回顧當(dāng)年,2020年3月,羅永浩宣布進(jìn)軍直播帶貨,抖音、快手、淘寶等多家平臺(tái)都曾向其拋去橄欖枝,最終抖音以6000萬簽約羅永浩。
此次和淘寶交個(gè)朋友,或許意味著羅永浩不再綁定在一架戰(zhàn)車上。
淘寶,不需要內(nèi)容生態(tài)
至于,有人認(rèn)為羅永浩和淘寶“交個(gè)朋友”,意味著淘寶將要開啟內(nèi)容生態(tài),則更是一種誤讀。
終歸,同一個(gè)用戶進(jìn)入淘寶天貓就帶有強(qiáng)烈的購物欲望,內(nèi)容種草其實(shí)只是一種導(dǎo)購,轉(zhuǎn)變一下形態(tài),但并非真正需要內(nèi)容化。
此外,對(duì)頭部主播跨平臺(tái)直播,抖音這次出奇的沉默,似乎表現(xiàn)出一種默許。
事實(shí)上,這也是沒辦法的辦法。
不存在默許,只是趨勢(shì)。
內(nèi)容多平臺(tái)分發(fā),是從圖文時(shí)代的內(nèi)容創(chuàng)作者通用模式,而直播平臺(tái)上由于同一內(nèi)容不好兼顧,似乎有所壁壘。
但諸如羅永浩、俞敏洪這些自建了商業(yè)體系和產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)架的真正頂流,并不樂意將自己綁定在單個(gè)平臺(tái)的戰(zhàn)車上。
除了一榮俱榮一損俱損的擔(dān)憂、雞蛋放在不同籃子的商業(yè)套路外,也避免和平臺(tái)的關(guān)系出現(xiàn)問題,而如此前一些MCN一般輪入沉寂。
此外,平臺(tái)直播間的屬性不同,對(duì)于其分銷不同類型的產(chǎn)品,在不同平臺(tái)形成那個(gè)爆款、吸引更多差異化流量,都有益處。
抖音在沒有獨(dú)家協(xié)議下,無法阻攔。
只是,羅永浩的首秀暗淡,或許預(yù)示了跨服的未來。
成功于抖音的主播,在淘寶上往往要適應(yīng)很長一段時(shí)間,且還要差異化風(fēng)格,這種水土不服讓此前諸多知名內(nèi)容創(chuàng)作者的內(nèi)容遷移大多以失敗而告終。