文|娛樂獨角獸 明明
編輯|袁佳琦
4.6億觀看人次——只有李佳琦才能打敗李佳琦。
10月24日雙十一預(yù)售首日，下午15:00，李佳琦直播間準(zhǔn)時開播。僅40分鐘，觀看人次就超過了1000萬，直播結(jié)束時，觀看人次最終停留在了4.6億。多款商品已經(jīng)售罄。
有媒體報道稱，“預(yù)售首日，李佳琦直播間GMV達到了215億元，相比去年106億元成交額，銷售額成功翻番?！逼鋱F隊美腕否認(rèn)了這一消息，工作人員回應(yīng)稱：“該數(shù)據(jù)不實，沒有任何相關(guān)依據(jù)，我們已經(jīng)發(fā)律師函給相關(guān)媒體?！蓖２?shù)月后，低調(diào)謹(jǐn)慎顯然成為其直播間的主旋律。也有媒體估算其銷售額約為132億，高于去年。
當(dāng)日也是羅永浩入淘后的首戰(zhàn)，與李佳琦正面對壘。老羅此前在微信視頻號、微博開屏位宣傳頗多，喊出口號“雙十一男人們的需求該有人管管了”，平臺也在手淘、點淘的開屏位、熱搜位，給予了流量支持。雖然直播過程中翻車幾次，老羅整體更游刃有余，與抖音直播首秀的22個SKU相比，此次羅永浩在淘寶直播間上線近160個SKU，不斷重復(fù)著“下一個下一個”。
交個朋友官方數(shù)據(jù)顯示羅永浩當(dāng)晚漲粉110萬，直播間觀看人數(shù)為2600萬+人次，據(jù)估算其帶貨額為2.1億。這一成績優(yōu)于老羅的抖音首秀，但“雙十一的男人”不出意料輸給了“所有女生”。
鑒于消費環(huán)境并不樂觀，多個品牌已經(jīng)將預(yù)期銷售額下調(diào)。薇婭消失之后，這是首個“只有李佳琦”的雙十一，他能否獨力支撐起“全村的希望”？
頭部主播棄抖入淘：平臺掰手腕
超頭主播與平臺相愛相殺。雖然一直喊著“去頭部化”，并采取了一系列扶持中腰部主播的措施，但無論平臺還是團隊，都暫時無法失去頭部主播。
在羅永浩宣布轉(zhuǎn)向AR創(chuàng)業(yè)，消失的100多天里，“交個朋友”節(jié)節(jié)敗退，將寶座讓給了東方甄選。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2022年6月，東方甄選以2099萬粉絲超越交個朋友直播間（1961萬），登頂藍V達人帶貨榜。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，前者7-9月銷售額分別為3.17億、2.98億、1億-2.5億元，均未進入抖音帶貨月榜TOP5，后者連續(xù)三個月蟬聯(lián)榜首。場均場觀也從7月的136萬一路下滑到9月的111萬。
交個朋友CEO黃賀曾在采訪中表示，“長久來看，對于機構(gòu)運營來說，依賴大主播是不健康的。創(chuàng)業(yè)早期時，可以由大主播去引流，但也要培養(yǎng)主播系統(tǒng)?！逼鋱F隊曾嘗試運營近20個垂類賬號，投資孵化了重新加載等多個自有品牌，開拓電商培訓(xùn)、抖音團長等新業(yè)務(wù)，打造主播矩陣，如孵化李正、朱蕭木、黃賀等一眾優(yōu)質(zhì)電商主播，簽約李誕、吉克雋逸、李晨、錢楓等一眾明星藝人，但目前暫未培養(yǎng)出下一個出圈的超頭主播。
“交個朋友”也曾在內(nèi)容豐富度、選品等多個層面嘗試改進，8月23日，羅永浩回歸“交個朋友”直播間后，帶來了內(nèi)容綜藝“朋友請聽題”，此后還推出了“聊天局”之職場篇、情感篇，并邀請動物小說大王沈石溪、喜劇演員蔣龍等做客直播間對談。
除了老羅，這個雙十一，超頭主播的身影頗為活躍：辛巴雙11首場直播預(yù)約人數(shù)破千萬，總GMV預(yù)估突破27億，“四大天王”仍存其三。“入淘”趨勢也頗為顯著：直播電商機構(gòu)遙望也攜張柏芝等簽約明星入駐淘寶直播。此外，俞敏洪也將于31日在淘寶直播，分享有關(guān)大學(xué)生學(xué)習(xí)成長規(guī)劃的內(nèi)容。近日，東方甄選新開兩家淘寶店。
一方面，在去中心化算法機制下，沒有網(wǎng)紅能在抖音“長紅不衰”，從丁真、劉畊宏到董宇輝，流量已經(jīng)經(jīng)過了屢次迭代。抖音并不依賴于超頭主播，主播不可避免地會陷入流量天花板焦慮?！俺龆度胩浴辈粌H能獲得淘系的流量支持和配套設(shè)施建設(shè)支持，也能規(guī)一直避以來單一平臺的風(fēng)險。
另一方面，繼今年一度接連折損薇婭、李佳琦后，失血過多的淘寶平臺也同樣需要新血注入。據(jù)魔鏡數(shù)據(jù)測算，平臺618總成交額僅遞增1%，部分品類出現(xiàn)了負(fù)增長。Top5主播被抖快占據(jù)，淘寶直播無一主播入選。近幾個月來，淘寶一直在挖角短視頻達人。
互聯(lián)網(wǎng)“反壟斷”大背景下，抖音不便對主播的出走有所干預(yù)。老羅的加入，更像是為“交個朋友”救場和預(yù)熱，從接下來的一系列預(yù)告來看，雙十一期間直播將有鳥鳥、何廣智等“老羅的朋友們”登場。
此前，東方甄選宣布將推出獨立APP，薇婭助播琦兒入駐抖音、李佳琦在微信小程序開通小賣部等均引發(fā)外界熱議。無論“棄淘入抖”還是“棄抖入淘”，明面上是主播們對決，暗地里則是平臺掰手腕。作為內(nèi)容平臺的抖音，一次次造頂流卻留不住頂流，仍需在電商基礎(chǔ)設(shè)施以及貨品端等方面“迎頭趕上”。
今年雙十一，諸多平臺打出了“助力中小商家”的旗號。試圖打造“人找貨”補全鏈條的抖音，繼續(xù)踐行“全域興趣電商”，不僅僅強調(diào)直播電商，而是會更偏向于商城和店鋪模式。拼多多、京東、天貓等均加大了補貼優(yōu)惠力度，告別套路。值得一提的是，今年也是B站首度加入雙十一戰(zhàn)局。財報連年虧損，游戲、會員、廣告收入受限，電商還有增長空間，是以B站選擇了全力押注。
步入中年危機的“雙十一”
已經(jīng)行至第十三年的雙十一正在迎來中年危機。玩法雷同、復(fù)雜的優(yōu)惠計算模式、“先漲價再打折”等套路、以及“促銷常態(tài)化”，讓雙十一吸引力有所下降，僅僅是天貓?zhí)詫殻阌行聞萘χ堋?9劃算節(jié)、造物節(jié)等諸多活動。反映“沒有什么想買的”、“需要再買”的年輕人成為絕大多數(shù)。
另外，三年疫情影響下，居民消費意愿也受到了一定影響。中國人民銀行10月發(fā)布《2022年第三季度城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查報告》顯示，本季傾向于“更多消費”的居民占比略低于上季度。此前618的冷清已經(jīng)初露端倪。
面對上述種種挑戰(zhàn)，對于商家來說，雙十一仍然是每年下半年最重要的電商盛事，以及去庫存壓力、提振業(yè)績的兵家必爭之地。直播間既是鏈接消費者與商家的銷售渠道，同時也是品牌直面用戶的營銷陣地。
有網(wǎng)感、會造梗、能夠激起共情的品牌及其高管，更能夠受到Z世代用戶的青睞，而這正是不少歐美大牌急需補上的一課。
前文已經(jīng)提到，“一哥”李佳琦的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)將所有主播拋在了身后，這是可以預(yù)見的結(jié)果——《淘寶直播2021年度報告》顯示，平臺主要用戶是80、90后女性，淘寶直播中服飾主播和美妝主播數(shù)量最多，2020年，這兩個類目的主播數(shù)量倍數(shù)增長。
在9月的回歸首播中，消失109天的李佳琦沒有正式宣傳預(yù)告或是官方引流，全靠“口口相傳”的情感粘性，且提前結(jié)束直播，開播一小時，場觀破2700萬，截至當(dāng)晚下播時，場觀破6352萬。如果說此前只是試水，在雙十一前夕，其團隊明顯表現(xiàn)出了高度重視，在微博等多個平臺加大了投放力度，“李老頭”相關(guān)信息流廣告隨處可見。
此外，在直播電商行業(yè)步入存量競爭后，內(nèi)容營銷、打造IP也顯得越來越重要。近日團隊推出的“電子榨菜”《所有女生的OFFER2》便是成為出圈爆款，斬獲豆瓣8.5分成績，以及破2000萬的B站播放量，話題播放量20億+，F(xiàn)resh中國區(qū)電商負(fù)責(zé)人Eric等圈粉，正是在該綜藝的成功預(yù)熱下，為李佳琦直播間提前聚合了一批目標(biāo)用戶。其玩法或許也能帶給其他頭部主播更多啟示。
男性消費具有低頻次、目標(biāo)明確、高客單價等特征，這些特點與直播間并不契合。在平臺流量扶持力度和價格優(yōu)勢下降后，無論是“過于直男的話術(shù)”還是直播失誤，老羅與淘寶還有很大的磨合、進步空間。
考慮到男性用戶和女性用戶天然的消費意愿差異，或許不能僅僅從GMV這一個維度來評價老羅與李佳琦的對決，畢竟兩人的領(lǐng)域并不重合。至少在數(shù)碼3C等垂類，老羅仍然有著絕對的影響力。其直播間售罄商品除福利產(chǎn)品外，全部是3C品類。
垂類屬性顯著的老羅的入駐，廣告宣傳效應(yīng)大于實際促銷作用：或?qū)⑼卣鼓行栽隽渴袌?，補全男性小短板，吸引更多男性向、垂直品類達人主播入駐淘寶。
兩年前在爭奪羅永浩的博弈中，淘寶輸給了抖音。事實上，無論兩者銷售額較量結(jié)果如何，淘寶都笑到了最后，成為最終贏家。
近年來618、雙十一顯出中年疲態(tài)后，平臺、商家、主播都越發(fā)內(nèi)卷。這場為時半個多月的搏斗，首戰(zhàn)剛剛吹響號角，更多看不見硝煙的角力，在臺下逐次上演。