文|酒業(yè)財(cái)經(jīng)派
酒類渠道商之間的競(jìng)爭(zhēng)已蔓延至產(chǎn)品層面。10月25日，北京商報(bào)記者了解到，中糧名莊薈與青梅酒品牌冰青達(dá)成合作，將聯(lián)合打造青梅果酒品牌。此前，中糧名莊薈還曾聯(lián)合推出仁懷醬香酒·珍品1745產(chǎn)品。值得一提的是，除中糧名莊薈外，華致酒行也曾聯(lián)合貴州荷花酒業(yè)等酒企推出荷花酒產(chǎn)品。作為酒類渠道的酒企相繼加碼自有品牌，酒類流通領(lǐng)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)蔓延到產(chǎn)品層面，而誰能爭(zhēng)奪更多消費(fèi)者的青睞尚不能下定論。
業(yè)內(nèi)人士指出，酒類流通領(lǐng)域的爭(zhēng)奪歸根結(jié)底是對(duì)消費(fèi)者的爭(zhēng)奪，誰能為消費(fèi)者創(chuàng)造更高的價(jià)值，贏得消費(fèi)者信任，誰就能爭(zhēng)得市場(chǎng)。而酒類渠道商與酒企合作，渠道與名酒廠品牌力疊加，為酒類渠道創(chuàng)造了更多發(fā)展可能性和發(fā)展空間。
渠道與酒企合作
10月25日，小編了解到，中糧名莊薈與青梅酒品牌——冰青達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將在果酒低醇領(lǐng)域打造“潮款”青梅果酒品牌。值得一提的是，此前中糧名莊薈還與仁懷醬香酒推出定制產(chǎn)品——仁懷醬香酒·珍品1745產(chǎn)品。
對(duì)于合作推出青梅果酒品牌，在自有品牌方面再下一城的原因，北京商報(bào)記者向中糧名莊薈致電采訪。截至發(fā)稿，對(duì)方尚未予以回應(yīng)。
值得注意的是，在酒類流通領(lǐng)域內(nèi)，酒類渠道商與酒企合作推出品牌、產(chǎn)品并非業(yè)內(nèi)新鮮事。據(jù)了解，華致酒行曾與貴州荷花酒業(yè)、河北中煙工業(yè)有限責(zé)任公司共同出品荷花酒產(chǎn)品。酒仙網(wǎng)曾與法國原酒供應(yīng)商CVB集團(tuán)共同推出茉莉花葡萄酒產(chǎn)品。怡亞通曾依托大唐酒業(yè)的基酒打造自有白酒品牌“大唐秘造”。
北京酒類流通行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)程萬松指出，酒類渠道商做自有品牌產(chǎn)品，出于幾方面的考慮。首先，酒類渠道商可以擁有自有品牌的定價(jià)權(quán)，利潤可控。其次，做自有品牌能夠豐富經(jīng)銷商品牌形象。并非所有酒類渠道商都擁有做自有品牌的自由，只有規(guī)模比較大的大商才有這樣的自由。另外，自有品牌的建設(shè)有利于酒類渠道商的規(guī)模訴求。擁有自有品牌，酒類渠道商就可以去全國招商。
打造利潤增長(zhǎng)點(diǎn)
如今，已有不少酒類企業(yè)邁入營收百億元、千億元大關(guān)，但在酒類流通領(lǐng)域內(nèi)，還尚未出現(xiàn)一家酒類渠道商邁入“百億俱樂部”。而“賣酒翁”們爭(zhēng)先推出“賣酒翁牌”酒，或許是被酒類產(chǎn)品超高利潤率所吸引。
據(jù)了解，截至目前，酒類渠道商與酒企共同推出的酒類產(chǎn)品大多是白酒、葡萄酒產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2021年白酒行業(yè)的利潤率約為28.21%，。葡萄酒行業(yè)利潤率約在15%-30%，啤酒產(chǎn)品的利潤率在10%以上。相對(duì)單純賣酒，賣一款自己的酒類產(chǎn)品能夠?yàn)榫祁惽缼砀蟮睦麧櫋?/p>
實(shí)際上，擁有自有產(chǎn)品，酒類渠道商可以擁有更高的收益。而一款酒類新品想要快速占據(jù)更大的市場(chǎng)也離不開渠道的支撐，登上大型酒類渠道，也能夠令酒類渠道商的自有產(chǎn)品獲得更多曝光。對(duì)于酒類渠道商而言，自有產(chǎn)品是個(gè)良性循環(huán)。
廣科咨詢首席策略師沈萌表示，利用渠道優(yōu)勢(shì)推出自有品牌是零售行業(yè)重要的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)。從沃爾瑪、宜家等大型零售商開始就存在類似經(jīng)營手法，相對(duì)成本低、品牌也能提供協(xié)同增值，并利用渠道優(yōu)勢(shì)接觸消費(fèi)者。
程萬松進(jìn)一步說道，“自有品牌雖然可以給酒企帶來諸多好處，但自有品牌也有著自己的局限性。酒類渠道商的自有品牌產(chǎn)品在消費(fèi)者認(rèn)知當(dāng)中屬于新品牌，而消費(fèi)者認(rèn)知是有過程的。因此，酒類渠道商推出的自有品牌也有著較高的推廣成本與品鑒推廣成本。”。
壓力下求生存
先后推出自有產(chǎn)品、品牌，酒類流通領(lǐng)域卻也面臨著在壓力下求生存的現(xiàn)狀。
業(yè)績(jī)層面，下降的營業(yè)收入與凈利潤成為酒類渠道商們的“痛點(diǎn)”。酒便利2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，酒便利上半年?duì)I業(yè)收入、凈利潤分別下降7.92%、34.71%。名品世家2022年中報(bào)數(shù)據(jù)顯示，名品世家上半年?duì)I收、凈利潤分別下降3.66%、7.67%。而這樣的下降態(tài)勢(shì)還出現(xiàn)在了其他幾家酒類渠道商之中。
酒類消費(fèi)大環(huán)境發(fā)生變化則給酒類渠道商們出了一道新難題。茅臺(tái)、五糧液等大型酒企開始開發(fā)客戶端等直銷渠道。其他酒企則在線上平臺(tái)、直播等渠道紛紛發(fā)力。受到其他銷售渠道擠壓，酒類渠道商的生存空間面臨挑戰(zhàn)。
業(yè)內(nèi)人士指出，傳統(tǒng)酒類流通渠道正面臨數(shù)字化沖擊。線上線下融合、多渠道結(jié)合的“全域營銷”，或?qū)⒊蔀楦鞔缶祁惼放婆c酒類電商大力發(fā)展的方向。同時(shí)，酒類流通行業(yè)正面臨新一輪洗牌，優(yōu)勝劣汰的趨勢(shì)正逐步加快，競(jìng)爭(zhēng)格局也呈集中化態(tài)勢(shì)。
沈萌表示，大型品牌企業(yè)不斷建設(shè)自有渠道、包括線上渠道，降低對(duì)傳統(tǒng)渠道商的依賴，傳統(tǒng)渠道商經(jīng)營的產(chǎn)品的收益率較低、會(huì)影響渠道商自身的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，所以渠道商選擇推出自有品牌，增厚收益基礎(chǔ)，但這種做法可能會(huì)加劇與高收益品牌之間的矛盾。