文|新立場
2005年，農(nóng)歷雞年春晚，一首《老鼠愛大米》成為了在線音樂行業(yè)的標(biāo)志性節(jié)點(diǎn)。憑借這首歌，楊臣剛與蔡依林、水木年華等偶像一同登上央視舞臺(tái)，成為春晚上的首位網(wǎng)紅歌手，這也標(biāo)志著中國音樂宣發(fā)體系從之前由傳統(tǒng)唱片公司把持逐漸向網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商傾斜。
時(shí)間往回?fù)?，從與Napster同年建立的九天音樂網(wǎng)算起，中國在線音樂至今已走過風(fēng)雨23年。這期間在線音樂曾經(jīng)流量為王、大水漫灌，有過盜版猖獗、群雄混戰(zhàn)的“五代十國”時(shí)期，也在經(jīng)歷版權(quán)大戰(zhàn)、逐鹿中原后形成了“一超多強(qiáng)”的格局。
如今的在線音樂行業(yè)儼然來到了發(fā)展深水區(qū)：一方面各大音樂平臺(tái)深受版權(quán)和音樂這種內(nèi)容形態(tài)的桎梏，彼此都在努力活成對(duì)方的模樣；另一方面在用戶紅利已盡、娛樂內(nèi)容溢出，加之短視頻的侵襲下，行業(yè)仿佛走起了“太空步”（看似前進(jìn)，實(shí)則后退）。
本文，《新立場》將嘗試以流量、版權(quán)、商業(yè)模式為貫穿邏輯，站在當(dāng)下的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，回顧在線音樂行業(yè)的黃金時(shí)段和歷史硝煙，并對(duì)現(xiàn)存的TME（騰訊音樂）和網(wǎng)易云作重點(diǎn)分析，以解釋“太空步”這一現(xiàn)象的存在和邏輯，并記錄音樂對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和空間的深遠(yuǎn)影響。
第一章 流量的歸于流量
廣州、上海、北京，三座城市，三個(gè)世界，三種人生。
2000年，廣州，一個(gè)人，一臺(tái)服務(wù)器，搜刮音樂網(wǎng)誕生。作為最早接觸互聯(lián)網(wǎng)的一批人，謝振宇無疑是幸運(yùn)的。和網(wǎng)易的丁磊一樣，不甘寂寞的他不顧家里人的反對(duì)，毅然砸掉招商銀行的鐵飯碗，加入互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)大軍的浪潮。
這一年，拿著美元基金投資的李彥宏，才回國創(chuàng)立百度；日后與騰訊二分在線音樂天下的網(wǎng)易，也剛敲鐘納斯達(dá)克；而馬化騰正作價(jià)100萬四處兜售QQ，以求安然度過千禧年的互聯(lián)網(wǎng)泡沫危機(jī)。在線音樂行業(yè)的第一階段，始于百度，歸于騰訊，看似王朝更迭，實(shí)則都是圍繞著流量這個(gè)內(nèi)核展開。
作為中國最早的專業(yè)音樂搜索引擎，搜刮音樂甫一面世，就大獲成功。搜刮崛起，百度垂涎，欲將其招攬至帳下，但由于開出的底價(jià)與謝振宇心中價(jià)位相差甚遠(yuǎn)，二者最終插肩而過，走上擂臺(tái)。
2002年，上海，工程師鄭南嶺在給Winamp做漢化工作的閑暇之余，發(fā)布了一款“MP3隨身聽”的軟件，隨后出于對(duì)《千千闕歌》的熱愛，他又將軟件改為千千靜聽。作為一款集播放、轉(zhuǎn)碼、歌詞、中文、免費(fèi)等優(yōu)點(diǎn)于一身的軟件，千千靜聽牢牢抓住了用戶的心，開啟了中國在線音樂新時(shí)代。
而幾乎是同一時(shí)間，收購搜刮未果的百度，上線了MP3業(yè)務(wù)，通過電腦搜索就能在線試聽和免費(fèi)下載歌曲。PC時(shí)期，搜索引擎就是大水漫灌的沼國，依托于巨大的流量優(yōu)勢(shì)，百度MP3對(duì)搜刮網(wǎng)可謂是降維打擊，不死心的謝振宇將重心偏向音樂搜索的下游市場：音樂下載和音樂客戶端市場。
2004年，謝振宇重新“上線”，主打P2P共享、繼承了搜刮網(wǎng)衣缽的酷狗音樂成立，也正是這次轉(zhuǎn)型，讓酷狗成為了在線音樂行業(yè)中的一匹黑馬。
與謝振宇的意氣風(fēng)發(fā)不同，鄭南嶺的經(jīng)歷稍顯悲情，2006年，行業(yè)競爭愈演愈烈，資金周轉(zhuǎn)困難、自身轉(zhuǎn)型失敗的千千靜聽被迫賣身百度，隨即便遭到雪藏，而深陷盜版困境的百度積重難返，徹底失去逐鹿在線音樂行業(yè)的機(jī)會(huì)，輾轉(zhuǎn)到2018年6月，百度音樂宣布改名千千音樂，才重回大眾視野，然而這個(gè)江湖早已換了主人。
三年協(xié)議期結(jié)束后的鄭南嶺，揮一揮衣袖，迅速從百度離職，留給江湖的只剩一個(gè)“南嶺大俠”的傳說。而同樣和百度糾纏不清的，還有被稱為“百度七劍客”的技術(shù)大牛，雷鳴。
2005年8月，北京，雷鳴拉著老同學(xué)懷奇共同創(chuàng)立了酷我音樂。同月，老東家百度在納斯達(dá)克敲鐘上市，掛牌首日暴漲354%，創(chuàng)造了中概股的奇跡，而此前一年剛從百度離職的雷鳴顯然不會(huì)與有榮焉。
技術(shù)出身的雷鳴，將自己的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮的淋漓盡致，酷我音樂不僅用戶界面友好，甚至只需簡單哼唱便能自動(dòng)識(shí)別歌曲，得益于此，在上線后短短幾年，酷我音樂便輕松斬獲了3億用戶。
然而因?yàn)榘鏅?quán)成本過高，盈利困難，2013年年底，酷我音樂以不到1億美元的價(jià)格賣給了版權(quán)公司海洋音樂。一年后，在海洋音樂創(chuàng)始人謝國民的操盤下，海洋音樂、酷狗音樂、酷我音樂合并完成，中國音樂集團(tuán)應(yīng)運(yùn)而生，雷鳴在將要出局時(shí)，無奈的感嘆：“現(xiàn)在音樂完全成了版權(quán)的生態(tài)游戲，而我是個(gè)工程師，決定逐步退出管理層?！?/p>
一語成讖，2016年，騰訊和中國音樂集團(tuán)達(dá)成合作，成立騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME），騰訊獲得其控股權(quán)。
2018年“雙12”購物節(jié)盛宴未散，當(dāng)晚沉寂許久的“紅衣教主”周鴻祎發(fā)了一條朋友圈：恭喜騰訊音樂成功上市，祝賀酷狗謝振宇，酷我雷鳴，海洋音樂謝國民，祝賀騰訊馬化騰，360也是騰訊音樂股東，我是酷狗早期投資人?！?Q大戰(zhàn)”仿佛早已是過眼云煙，簡單話語中透出幾分歲月靜好。
“一身文武藝，貨與BAT”，“二酷”的遭遇是時(shí)代背景下，中小企業(yè)與巨頭之間關(guān)系的真實(shí)寫照。同樣走上這條路的還有蝦米音樂，2013年，一直沒有找到合適盈利模式和變現(xiàn)方式的蝦米被迫賣身老東家——阿里巴巴。
然而，無論是PC時(shí)代的百度，還是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的騰訊，在線音樂行業(yè)的王座一直屬于流量大戶，阿里巴巴從來就是“缺流量”的代言人，這把火炬怎么交不到他的手中。2021年1月5日，蝦米音樂發(fā)布公告，宣布正式關(guān)停。同年年底，網(wǎng)易云音樂以“云敲鑼”的方式，在港交所上市。
對(duì)于蝦米的退場，已經(jīng)轉(zhuǎn)職釘釘?shù)耐躔?，似乎看的很開，僅在微博回復(fù)了一句：“沒了就沒了唄”。不論是真的放下，還是對(duì)那個(gè)時(shí)代無奈的自嘲，蝦米為曾經(jīng)那個(gè)屬于中國在線音樂遍地機(jī)會(huì)，瘋狂淘金時(shí)代的落幕畫上了注腳。而在行業(yè)未來的日子里，則是屬于騰訊和網(wǎng)易的雙城記。
第二章 音樂的脫離音樂
“這是最好的時(shí)代，也是最壞的時(shí)代。人們正踏上天堂之路，人們正走向地獄之門。”——狄更斯
2005年可以說是中國在線音樂行業(yè)的一個(gè)分水嶺，騰訊成立數(shù)字音樂部，正式推出qq音樂；而同年的8月15日，網(wǎng)易卻宣布停止旗下MP3搜索業(yè)務(wù)，暫時(shí)離開音樂行業(yè)，直到8年后，丁磊才帶著網(wǎng)易云音樂重返牌桌。
這一年，音樂版權(quán)問題初現(xiàn)端倪，唱片公司聯(lián)合對(duì)音樂平臺(tái)施壓，百度先敗訴于上海步升，隨后又失利于環(huán)球、華納、百代等7家公司，為了避免對(duì)上市計(jì)劃的影響，在和唱片公司談判時(shí)百度主動(dòng)放低了姿態(tài)，逐步削弱MP3業(yè)務(wù)在收入和流量上扮演的角色。
對(duì)此之前一直“看不起”百度的中搜總裁陳沛一反常態(tài)，挺身而出，抨擊唱片公司“只顧自身利益不顧產(chǎn)業(yè)發(fā)展”，“將使中國互聯(lián)網(wǎng)面臨一場大倒退”。滄海橫流之時(shí)，方顯英雄本色，陳沛的發(fā)聲倒有幾分風(fēng)采，但實(shí)際也只是利益作祟。
對(duì)于中搜來說，當(dāng)年MP3搜索的流量占比超過10%，慧聰國際又剛剛大規(guī)模減持中搜股份，關(guān)掉MP3搜索無疑是自殘行為。雖然為夙敵說話，更多的是出自私心，但不能否認(rèn)當(dāng)初互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)選擇集體噤聲，作壁上觀，為日后版權(quán)大戰(zhàn)時(shí)的弱勢(shì)地位埋下了伏筆。
騰訊以百度為鑒，只占流量的便宜，不吃版權(quán)的虧。在網(wǎng)易云回歸前，騰訊是在線音樂行業(yè)中唯一的霸主，大肆跑馬圈地，收攏唱片公司的版權(quán)，組建“版權(quán)聯(lián)盟”，為日后在版權(quán)戰(zhàn)爭中擁有“唯一話語權(quán)”埋下伏筆。
2015年，面對(duì)盜版猖獗的中國在線音樂現(xiàn)狀，國家版權(quán)局發(fā)布“史上”最嚴(yán)版權(quán)令，要求網(wǎng)絡(luò)音樂平臺(tái)停止傳播未經(jīng)授權(quán)的音樂作品，音樂大版權(quán)時(shí)代來臨。版權(quán)成為平臺(tái)殺手锏，也正是這一時(shí)期，蝦米音樂、天天動(dòng)聽等因缺乏版權(quán)逐漸掉隊(duì)，最后消失在行業(yè)的長河之中。
2016年通過與中國音樂集團(tuán)合并，騰訊擁有了謝國民之前買下的2000萬首歌曲版權(quán)。2017年，騰訊音樂更是拿下了環(huán)球、華納、索尼三大唱片公司的獨(dú)家版權(quán)。至此，騰訊音樂娛樂集團(tuán)（TME）成為中國在線音樂行業(yè)當(dāng)之無愧的壟斷寡頭。
“我投身這個(gè)行業(yè)已經(jīng)八年了，初衷是想讓這個(gè)行業(yè)跟上時(shí)代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指”，2016年離開蝦米時(shí)，王皓曾如是說。隨著阿里、百度的掉隊(duì)，中國在線音樂行業(yè)，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂“一超一強(qiáng)”的競爭格局基本形成。
但網(wǎng)易云也只是在流量巨頭的壓制下，憑借著扶持小眾音樂人、推薦歌單、社區(qū)樂評(píng)，這些回歸音樂本身的手段，暫時(shí)打破了流量桎梏，突出重圍；而在版權(quán)的戰(zhàn)爭中，擺在網(wǎng)易云面前的是始終繞不過的大山，只能“手無寸鐵”上戰(zhàn)場，錯(cuò)失的八年再也找不回來了。
好消息是，自2017年以來，連續(xù)兩次對(duì)版權(quán)問題重拳出擊。2017年，國家版權(quán)局明確要求“音樂公司及在線音樂平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)音樂作品應(yīng)全面授權(quán)、避免獨(dú)家授權(quán)”，“僅允許自留1%獨(dú)家版權(quán)”；到2021年，更是直接對(duì)騰訊音樂下發(fā)了《行政處罰決定書》，責(zé)令其30日內(nèi)解除獨(dú)家版權(quán)。
獨(dú)家版權(quán)的取消，真的有顛覆行業(yè)游戲規(guī)則之效嗎？或許有，但真沒那么大。獨(dú)家版權(quán)的取消，并不意味著版權(quán)的成本就會(huì)下降，如何定價(jià)，如何授權(quán)、如何交易，都有較大討論空間，處在版權(quán)商的賣方市場內(nèi)，一切游戲規(guī)則依舊還是由版權(quán)的上游來制定。
不論是單首音樂的版權(quán)定價(jià)，還是擴(kuò)充曲目數(shù)量后的集體采購成本，最終都將反映在企業(yè)的經(jīng)營成本中，并最終需要由消費(fèi)者來買單。在商業(yè)化路徑缺失的背景下，在線音樂平臺(tái)的版權(quán)采購仍然步履闌珊，網(wǎng)易云也始終無法上線“周杰倫”們。
版權(quán)戰(zhàn)爭，讓在線音樂平臺(tái)間的競爭逐漸脫離了音樂。一波未平一波又起，版權(quán)的事還沒理清，短視頻的降維打擊已經(jīng)到來。
從產(chǎn)品角色來看，各大音樂平臺(tái)受短視頻沖擊明顯?！岸唐趦?nèi)的確可以看到短視頻和視頻直播會(huì)分散用戶一些時(shí)間，造成關(guān)注力的分散”， 丁磊曾在去年11月電話會(huì)議上明確承認(rèn)。
據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，去年年底短視頻使用總時(shí)長已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長的領(lǐng)域。此消彼長，2022年1月全部移動(dòng)音樂用戶人均單日使用時(shí)長僅為21分鐘，同比下降21%。
而顯然，在短視頻形態(tài)的內(nèi)容中，聽覺或者說音樂，只能逐漸淪為視覺的附庸，短視頻大大稀釋了音樂本身的價(jià)值。15秒時(shí)長是短視頻的主流旋律，一首首只聽過高潮卻從沒聽過全曲的“熱歌”輪番洗腦，音樂人也無心創(chuàng)作。
而無論是字節(jié)剛推出的“汽水音樂”，還是快手大力主推“小森唱”，都在企圖截留轉(zhuǎn)向音樂平臺(tái)聽完整首熱歌的用戶，形成流量閉環(huán)，短視頻行業(yè)的玩家要從在線音樂行業(yè)分一杯羹的謀劃不言自明。
更關(guān)鍵的是，短視頻不但會(huì)與在線音樂行業(yè)搶奪是用戶長，還會(huì)跟他們爭奪版權(quán)。據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，TikTok正在與整個(gè)音樂行業(yè)爭奪版權(quán)，字節(jié)也在就擴(kuò)大其全球音樂流媒體服務(wù)與音樂唱片公司進(jìn)行談判，期望該服務(wù)最終整合到TikTok中，并將其作為在全球分發(fā)音樂的主要平臺(tái)。
與此同時(shí)，快手自去年8月和華納集團(tuán)達(dá)成全球授權(quán)協(xié)議后，今年也再度出手，1月和Believe（數(shù)字音樂分發(fā)平臺(tái)）、2月和AMRA（版權(quán)收集平臺(tái)）、10月和Merlin（獨(dú)立唱片版權(quán)機(jī)構(gòu)）分別簽訂協(xié)議。
在短視頻平臺(tái)加入后，在線音樂行業(yè)的版權(quán)戰(zhàn)爭愈演愈烈，每一位從業(yè)者或許都能體會(huì)到，在線音樂行業(yè)正在脫離音樂本身。
第三章 走起太空步
Spotify創(chuàng)始人Daniel Ek的辦公室里掛著詩人蕭伯納的一句名言：“理性之人讓自己去適應(yīng)這個(gè)世界，非理性之人堅(jiān)持讓世界去適應(yīng)自己，故一切進(jìn)步皆依賴于非理性之人?！?/p>
1999年，美國波士頓大學(xué)的大一新生，18歲的肖恩·范寧為了幫室友在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)抓取MP3文件，編寫了一款基于P2P技術(shù)的小程序“Napster”，在那個(gè)互聯(lián)網(wǎng)并不發(fā)達(dá)的年代，“Napster”在巔峰時(shí)拿下了8000萬的注冊(cè)用戶。
然而受到各大音樂版權(quán)商聯(lián)合圍剿的“Napster”，從面世到消亡僅存在了3年，但它已充分印證P2P技術(shù)在廣域網(wǎng)中范圍內(nèi)的可行性，“奈普斯特”化（Napster），也成為了知識(shí)免費(fèi)共享趨勢(shì)的代名詞。這條攪亂世界音樂行業(yè)一池春水的鯰魚，以別樣的形式在世界網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落重生、成長。
音樂的魅力，不只于感官，更寄托著人類的喜、怒、哀、樂，但如今人們更習(xí)慣于從視頻中獲取這些情緒的力量；音樂也曾經(jīng)是互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新技術(shù)、探索新模式的鑰匙，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，從播放器工具走向內(nèi)容平臺(tái)。
但如今，在線音樂行業(yè)仿佛掛上了倒擋，商業(yè)上難以取得突破，模式上再度淪為工具。首先，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來看，騰訊音樂用戶持續(xù)下降、利潤持續(xù)收窄，網(wǎng)易云則還沒能爬出虧損的泥潭：
2022年Q2，騰訊音樂的在線音樂收入同比下降2.4%，而占據(jù)營收大頭（58.3%）的社交娛樂及其他服務(wù)，則同比大跌20.4%。社交娛樂服務(wù)的移動(dòng)端 MAU已同比9連降，季度付費(fèi)用戶同比10連降，從2020年Q1的1280萬人跌到如今的790萬人。
網(wǎng)易云則依舊沒有走出虧損的泥沼，即使Q2財(cái)報(bào)顯示其虧損同比收窄59.3%，但卻仍有2.17億元之多。不過這也不是個(gè)別現(xiàn)象，國際音樂巨頭Spotify今年Q2凈虧損1.25億歐元。
在線音樂行業(yè)亟需新的故事。
過去，騰訊音樂最先總結(jié)了“聽、唱、看、玩、買”五字方針，后來刪除了“買”，如今在短視頻的侵襲下音樂直播更在遷移陣地，演唱會(huì)也在疫情背景下遭遇打擊，五字方針從財(cái)報(bào)里只能體現(xiàn)“聽”和“唱”了。C端用戶增長乏力，變現(xiàn)困難，在線音樂行業(yè)甚至將主意打到了車載的B端市場上。
TME的前哨是酷我音樂，后者正是國內(nèi)首款支持車載互聯(lián)網(wǎng)音樂的產(chǎn)品，在2012年就推出了車載應(yīng)用程序，憑借先發(fā)優(yōu)勢(shì)在B端獲得了眾多車企的青睞。數(shù)據(jù)顯示，通過和60多家主流車企合作，酷我的市場占有率已超過80%，可以說騰訊音樂的上車之路一帆風(fēng)順。
而上個(gè)月，小鵬G9發(fā)布，其中搭載的“音樂座艙”頗為引人注目，以前音樂播放領(lǐng)域與車企的合作多是單純提供版權(quán)的“內(nèi)容上車”，而此次網(wǎng)易云除了內(nèi)容之外，還搞起了音樂節(jié)等線下活動(dòng)，很明顯網(wǎng)易正企圖把“汽車”打造成一種新的社交媒介。
但噱頭造的再好，如何盈利始終是最核心的問題。
一方面，從用戶分布來看，今年上半年全國汽車保有量為3.10億輛，新能源汽車保有量達(dá)1001萬輛，而中國在線音樂的月活用戶為6億多人，這其中的用戶重疊度偏高。另一方面，從盈利模式來看，車載音樂也很難對(duì)用戶“二次收費(fèi)”。
對(duì)于目前已經(jīng)打通車載和移動(dòng)端的平臺(tái)而言，比如qq音樂，原有的付費(fèi)用戶不需要進(jìn)行二次付費(fèi)；而如果參考優(yōu)愛騰的移動(dòng)、電視雙端會(huì)員模式，要求用戶開通兩次會(huì)員，更不現(xiàn)實(shí)。以TME為例，用戶開通會(huì)員的比例僅為10%左右，愿意開通兩次會(huì)員的用戶可能起碼還要打個(gè)對(duì)折。
顯然，無論是演唱會(huì)、直播、還是車載音樂，在線音樂行業(yè)暫時(shí)還并沒有找到一條行之有效的新路徑。從流量時(shí)代到版權(quán)時(shí)代，再到屬于短視頻的時(shí)代，在線音樂行業(yè)正在重新淪為互聯(lián)網(wǎng)中的背景板，或許歸宿會(huì)像他們的前輩一樣作為播放器而存在。
寫在最后
“來日縱使千千闋歌，飄于遠(yuǎn)方我路上……”，在80、90后的回憶里，千闕歌聽是心中的白月光，千千靜聽是少年的印記。在一聲聲婉轉(zhuǎn)吟唱的聲調(diào)里，記錄著鄭南嶺、王皓這些在線音樂行業(yè)開拓者、失意者們淺淺的嘆息。
無論是從留聲機(jī)到光盤、磁帶，還是從TV、MP3到音樂APP，亦或者是從徐良、許嵩、汪蘇瀧等qq音樂三巨頭等為代表的非主流文化到現(xiàn)如今洗腦的抖快“神曲”，人們聽歌的方式、渠道、風(fēng)格或許一直在變，但作為介于視頻和文字之間的媒介，音樂所承載的時(shí)代意義本身永遠(yuǎn)不會(huì)改變。
“周公恐懼流言日，王莽謙恭未篡時(shí)。向使當(dāng)初身便死，一生真?zhèn)螐?fù)誰知？”
音樂也許會(huì)變老，但永遠(yuǎn)不會(huì)消亡。至于在短視頻和在線音樂進(jìn)入互攻的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，未來聽眾又會(huì)在哪個(gè)平臺(tái)收聽音樂？音樂軟件和短視頻軟件之間誰將被取代，誰又會(huì)被集成呢？只有靜待時(shí)間來給出答案。