文｜新熵 于松葉
編輯丨月見
lululemon似乎陷入了中產(chǎn)生意焦慮。
面向中產(chǎn)消費(fèi)者的生意，一直是最為難做的。不同于靠深厚的品牌背景而堅(jiān)挺的奢侈品，也不同于靠低價(jià)取悅消費(fèi)者的中小品牌，主要面向中產(chǎn)消費(fèi)者的lululemon，需要不斷為消費(fèi)者找到購(gòu)買它的理由。
起初，lululemon靠著高品質(zhì)、大碼身材友好、社區(qū)建設(shè)等優(yōu)勢(shì)于海外市場(chǎng)走紅。由于疫情反復(fù)、室內(nèi)運(yùn)動(dòng)浪潮興起而帶動(dòng)的瑜伽熱，也加速了lululemon在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的出圈。
lululemon2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)顯示，截至2022年7月31日，公司營(yíng)收比去年同期增長(zhǎng)了29%，為19億美元，凈利潤(rùn)達(dá)2.89億美元。而中國(guó)大陸市場(chǎng)也迎來迅速增長(zhǎng)，第二季度業(yè)務(wù)凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)逾30%，三年復(fù)合年增長(zhǎng)率接近70%。此外，在中國(guó)大陸新開8家門店，總數(shù)量達(dá)到70家，躍居全球第二。中國(guó)市場(chǎng)對(duì)lululemon的重要程度不言而喻。
lululemon在中國(guó)的爆火，實(shí)際上是小眾消費(fèi)領(lǐng)域中，外國(guó)品牌的人性化品牌設(shè)計(jì)和先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的一次重大沖擊。但在中國(guó)市場(chǎng)，lululemon也無可避免地遭遇市場(chǎng)“黑洞”，即在中國(guó)具有強(qiáng)大的服裝產(chǎn)業(yè)帶背景下，本土品牌會(huì)不斷地模仿和試圖超越外來者，直至將外來者“卷死”。
在卷生卷死、兇殘異常的中國(guó)市場(chǎng)，lululemon不得不強(qiáng)化了講故事的能力。近期，lululemon開始強(qiáng)調(diào)“精英感”“幸福感”“好狀態(tài)”，無論是身著lululemon的歐美名媛，還是傳說中辭職去lululemon做店員的碩士，都無形中將lululemon的“逼格”抬升至一個(gè)新高度。
消費(fèi)者總是會(huì)沖動(dòng)，但也終究會(huì)回歸理性。lululemon再華麗的外殼，也難掩性價(jià)比低、質(zhì)量下滑、國(guó)內(nèi)售價(jià)比國(guó)外高等爭(zhēng)議。
通過向中國(guó)中產(chǎn)定向輸出、短時(shí)間內(nèi)在中國(guó)市場(chǎng)快速崛起的lululemon，想要維持這份榮光，并不容易。
01、一場(chǎng)lululemon質(zhì)量拉鋸戰(zhàn)
lululemon于今年年初在國(guó)內(nèi)走紅，由于質(zhì)量和版型十分優(yōu)越，一度被中國(guó)消費(fèi)者捧上神壇。但也就幾個(gè)月的光景，近期，關(guān)于lululemon的質(zhì)疑聲也逐漸增多。
6月初，有消費(fèi)者在小紅書吐槽，自己花了三千多，購(gòu)買了兩套lululemon瑜伽服，其中一條褲子，穿了兩天就起球了。該帖子引起許多消費(fèi)者共鳴，吐槽其質(zhì)量一般、價(jià)格過高、性價(jià)比低、不如選擇平替（高售價(jià)商品的平價(jià)替代商品）。
大量消費(fèi)者吐嘈l(wèi)ululemon瑜伽褲起球
實(shí)際上，關(guān)于lululemon的質(zhì)量，中產(chǎn)女性之間已經(jīng)展開了一場(chǎng)曠日持久的拉鋸戰(zhàn)。認(rèn)為lululemon質(zhì)量很好的消費(fèi)者，會(huì)拿出自己購(gòu)買的平替產(chǎn)品作為對(duì)比，從走線等細(xì)節(jié)論證lululemon在細(xì)節(jié)處已經(jīng)做到了極致，穿出去不會(huì)有廉價(jià)感。
而認(rèn)為lululemon質(zhì)量不好的消費(fèi)者，則羅列了lululemon的各種質(zhì)量問題，包括瑜伽服拉鏈不耐用、瑜伽褲起球、內(nèi)衣胸墊質(zhì)量差、運(yùn)動(dòng)背心掉毛等問題。
有l(wèi)ululemon的資深消費(fèi)者給出了另一種見解，加拿大華僑李璇表示：“l(fā)ululemon的質(zhì)量絕對(duì)是逐漸下降的。我至今還有一件十多年前的T恤，穿著多年完全沒有變形。但是近幾年買的新產(chǎn)品，使用壽命少則半年，多則兩三年?！?/p>
而關(guān)于lululemon產(chǎn)品質(zhì)量不斷降低的原因，不少國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者認(rèn)為是品牌實(shí)施了“計(jì)劃報(bào)廢”，即有意縮短產(chǎn)品的使用壽命，以提高產(chǎn)品復(fù)購(gòu)率和銷量。
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，lululemon在海外曾兩次召回產(chǎn)品。在國(guó)內(nèi)，lululemon關(guān)聯(lián)公司露露樂蒙貿(mào)易（上海）有限公司因產(chǎn)品質(zhì)量問題被處罰過3次，處罰事由均為“在產(chǎn)品中摻雜、摻假，以假充真，以次充好，或者以不合格產(chǎn)品冒充合格產(chǎn)品”。
lululemon今年3月因抽檢質(zhì)量不合格被處罰
這類消息，總是刺痛著中產(chǎn)消費(fèi)者的神經(jīng)，他們之所以愿意購(gòu)買中高端品牌商品，便是基于“消費(fèi)安全感”。當(dāng)中高端品牌不能提供這種安全感，中產(chǎn)消費(fèi)者們自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他品牌。
而讓中產(chǎn)們更加難以忍受的是，lululemon在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)小把戲不斷。在黑貓投訴上，有消費(fèi)者表示，自己在線上購(gòu)買的lululemon產(chǎn)品，和線下門店的同款商品的布料不一致。還有很多消費(fèi)者投訴，lululemon線上旗艦店售價(jià)比線下門店的售價(jià)貴，疑似將線下售價(jià)950元的產(chǎn)品貼上1080元的標(biāo)簽轉(zhuǎn)而在線上售賣。
黑貓投訴上，消費(fèi)者對(duì)lululemon的投訴
此外，還有越來越多的消費(fèi)者選擇了代購(gòu)，「新熵」接觸的多位代購(gòu)消費(fèi)者都表示，在加拿大，lululemon的價(jià)格折算成人民幣，僅約為國(guó)內(nèi)售價(jià)的一半。即便是加上代購(gòu)抽成，消費(fèi)者到手后價(jià)格仍比國(guó)內(nèi)便宜數(shù)百元，這無疑對(duì)lululemon在國(guó)內(nèi)的價(jià)格體系和品牌定位造成沖擊。
于是，越來越多的中產(chǎn)，開始意識(shí)到，lululemon的爆火，大概率是一場(chǎng)針對(duì)中國(guó)中產(chǎn)的精準(zhǔn)營(yíng)銷。德國(guó)華僑劉芷表示：“在德國(guó)，幾乎看不到這個(gè)牌子。Nike、安德瑪才是大眾認(rèn)可度高的品牌?！?/p>
目前看來，lululemon在歐美仍知名度有限，Nike、adidas等一線品牌的Instagram粉絲數(shù)，均遠(yuǎn)超lululemon。
Instagram上，三大運(yùn)動(dòng)品牌的帖子數(shù)量
截至2021年，lululemon全球市占率為1.3%， 在全球主要運(yùn)動(dòng)服飾品牌中排第8，11年里僅上漲1個(gè)百分點(diǎn)，增速緩慢，但目前，其市值已經(jīng)超越adidas，成為全球市值第二的運(yùn)動(dòng)品牌?？梢?，lululemon的在中國(guó)的爆紅，為其市值猛加了一把火。但這把火是否是虛火，則需要lululemon用時(shí)間和實(shí)力來證明。
02、中產(chǎn)生意的重重困境
lululemon在歐美崛起，得益于女性中產(chǎn)消費(fèi)力量的壯大。在國(guó)內(nèi)，lululemon也是首先吸引了熱愛瑜伽運(yùn)動(dòng)的中產(chǎn)女性消費(fèi)者的目光。但問題是，主推瑜伽褲的大單品路線，會(huì)讓lululemon的市場(chǎng)增長(zhǎng)很快見頂。
以中國(guó)市場(chǎng)為例，中產(chǎn)女性約為7700萬，中國(guó)泛瑜伽愛好者約為總?cè)丝诘?%，所以保守估計(jì)，中產(chǎn)女性中瑜伽愛好者人數(shù)約為400萬。若考慮瑜伽愛好者中女性占比更高的因素，實(shí)際人數(shù)會(huì)更多一些。但總體來看，lululemon瑜伽褲的受眾依然不大。
lululemon也意識(shí)到了這種困境，所以近年來，開始開拓男裝、鞋履、個(gè)護(hù)等新的市場(chǎng)。
2015年，lululemon試水男裝品類，通過“她經(jīng)濟(jì)”崛起的lululemon，開始朝著綜合型服裝品牌轉(zhuǎn)型。2018年，在lululemon產(chǎn)品的sku中，男裝占比為28%。lululemon男裝FY2022年收入占比為 24.55%，營(yíng)收同比增長(zhǎng) 61.13%，男裝市場(chǎng)有望成為lululemon的新的增長(zhǎng)曲線。
但目前來看，lululemon仍是一個(gè)女性消費(fèi)色彩濃厚的品牌，其在男裝市場(chǎng)的探索，也已經(jīng)到了深水區(qū)。
在Instagram上，lululemon相關(guān)標(biāo)簽下的帖子，仍多為女性消費(fèi)者分享的內(nèi)容，且以瑜伽運(yùn)動(dòng)為主。在YouTube上，也多為女性健身博主分享lululemon相關(guān)內(nèi)容。與之相對(duì)的是，社交媒體上，難覓男性消費(fèi)者和男性KOL的蹤影。這并非是因女性消費(fèi)者更熱衷于在社交媒體分享，Nike和adidas相關(guān)內(nèi)容中，男女消費(fèi)者各自分享的內(nèi)容占比相差不大。
進(jìn)入2022年，lululemon將鞋履作為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。lululemon于3月發(fā)售了第一款女性專用跑鞋，又于7 月推出了一款多功能女士運(yùn)動(dòng)鞋，后續(xù)又推出了女士訓(xùn)練鞋和拖鞋等等。
今年以來，lululemon的海外和中文官方網(wǎng)站，均將鞋履品類重點(diǎn)突出。在lululemon官方公眾號(hào)內(nèi)，甚至有鞋履品類的獨(dú)立入口，服裝品類卻無獨(dú)立入口。不難看出，lululemon似乎將剛剛起步的鞋履品類，看作是未來可以匹敵服裝業(yè)務(wù)的存在。
lululemon對(duì)鞋履品類重視異常，根本原因是，鞋履能夠幫助lululemon撬開久攻不下的男性消費(fèi)市場(chǎng)。
有服裝行業(yè)從業(yè)者告訴「新熵」：“比起男裝，男性對(duì)鞋履的狂熱程度更高，自然對(duì)新品牌的接受度更高。”此外，受炒鞋市場(chǎng)影響，鞋履的利潤(rùn)空間也往往更大。雖然目前l(fā)ululemon僅推出了男士拖鞋，但計(jì)劃于2023年推出更多男鞋系列。
無論是男裝還是鞋履，lululemon都保持了一貫的高端定位和高價(jià)位。lululemon產(chǎn)品的高溢價(jià)基礎(chǔ)，是品牌的延伸服務(wù)和社交價(jià)值。但問題是，lululemon建立的信仰王國(guó)，在海外市場(chǎng)已然有所松動(dòng)。
瑜伽運(yùn)動(dòng)本身脫胎于宗教，在品牌建設(shè)上，lululemon也被指有濃厚的商業(yè)宗教色彩，即把品牌文化包裝成信仰。
lululemon早期品牌包裝和店內(nèi)會(huì)有一些勵(lì)志標(biāo)語，諸如“要為自己而活”等等，引起了中產(chǎn)女性的共鳴。此外，lululemon還在女性消費(fèi)者圈層中開展了多樣化的線下活動(dòng)，除了瑜伽、晨跑、騎行等運(yùn)動(dòng)類活動(dòng)，還有女性職場(chǎng)減壓、預(yù)防乳腺癌等與女性身心健康密切相關(guān)的活動(dòng)。
lululemon在中國(guó)開展的社區(qū)活動(dòng)
久而久之，不少消費(fèi)者在潛移默化中變成了lululemon的忠實(shí)信徒。而中產(chǎn)女性在消費(fèi)抉擇上的趨同性、圈層認(rèn)同感，也成為lululemon席卷中產(chǎn)女性的邏輯基礎(chǔ)。
但問題是，lululemon的這套打法，對(duì)于弱社交需求、弱情感需求的中產(chǎn)消費(fèi)者來說，并不是十分必要。刨掉lululemon能夠提供的社交和情感價(jià)值，lululemon產(chǎn)品自身的短板仍是難以忽視的，甚至?xí)词善湫Q的品牌理念。
在海外點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站Trustpilot上，lululemon的評(píng)分僅有1.9分（滿分5分）。歐美消費(fèi)者對(duì)lululemon的控訴，主要集中在購(gòu)買體驗(yàn)差、性價(jià)比不高、質(zhì)量不斷下滑、ESG（環(huán)境、社會(huì)和公司治理）擔(dān)憂幾方面。
Trustpilot上，lululemon的評(píng)分很低
尤其是ESG方面的爭(zhēng)議，十分為歐美消費(fèi)者所在意。今年9月17日，上千名抗議者走上街頭抗議lululemon，來自30多個(gè)國(guó)家，超過1500位抗議者共同簽署了一份聲明，竭力要求lululemon工廠在2030年前從傳統(tǒng)能源轉(zhuǎn)換為清潔能源。環(huán)保組織Stand.Earth則指出，近幾年瘋狂吸金的同時(shí)，lululemon的溫室氣體排放也一路上漲，排放密度比2020年高出了9%。
有關(guān)ESG方面的抗議，對(duì)lululemon的信仰生意造成較大沖擊。歐美消費(fèi)者的控訴，暴露出lululemon的“信仰生意”并非無往不利。而在瑜伽運(yùn)動(dòng)普及度不如歐美的中國(guó)，有關(guān)信仰的生意，無疑更加難做。
03、難以掙脫的中國(guó)市場(chǎng)“黑洞”
對(duì)于外國(guó)品牌來說，中國(guó)市場(chǎng)是一片潛力無窮的沃土。但同時(shí)，中國(guó)市場(chǎng)也存在一個(gè)巨大的“黑洞”，即中國(guó)市場(chǎng)強(qiáng)大的生產(chǎn)力和模仿力，能夠?qū)ν鈦砥放圃斐赏{。
中國(guó)的廣東、浙江、福建等地，已經(jīng)形成了龐大的運(yùn)動(dòng)服裝產(chǎn)業(yè)集群，為國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌的誕生提供了充足的土壤。在以往，lululemon的產(chǎn)品不少為中國(guó)代工廠生產(chǎn)，雖然如今其產(chǎn)品多為東南亞國(guó)家的代工廠生產(chǎn)，但國(guó)內(nèi)的工廠，已經(jīng)沉淀出了生產(chǎn)中高端瑜伽褲的能力。
在消費(fèi)端，消費(fèi)者們也越來越喜歡尋找平替瑜伽服，讓國(guó)產(chǎn)品牌有了壯大的空間。
瑜伽愛好者陳玉表示：“我所在的瑜伽班，大概三分之二的人，購(gòu)買的是國(guó)產(chǎn)瑜伽品牌的瑜伽服，不少是lululemon的平替，學(xué)員還會(huì)交流哪家的平替更好。還有很多人是，購(gòu)買一條lululemon，但是會(huì)購(gòu)買多條平替?！?/p>
lululemon相對(duì)高昂的價(jià)格，確實(shí)不足以成為國(guó)內(nèi)大多數(shù)瑜伽愛好者的唯一選擇。
在小紅書上，有大量以“l(fā)ululemon平替”為關(guān)鍵詞的帖子，其中，有三方勢(shì)力最為引人注目：一是國(guó)產(chǎn)新興瑜伽品牌的產(chǎn)品，二是國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，三是阿里巴巴瑜伽服代工廠或小品牌的產(chǎn)品。
國(guó)產(chǎn)新興瑜伽品牌中，MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE等品牌發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁，均有著較高人氣。這類品牌，往往走中高端路線，也具備較好的研發(fā)、設(shè)計(jì)和營(yíng)銷能力，售價(jià)普遍在300元以上，品質(zhì)上也能滿足中產(chǎn)女性的需求。
值得注意的是，這類品牌也積極建設(shè)社區(qū)，均以一線城市為據(jù)點(diǎn)，推出各種線下活動(dòng)，并關(guān)注女性議題，強(qiáng)調(diào)情感連接，和lululemon的打法雷同。
從左至右依次為MAIA ACTIVE、PARTICLE FEVER、NEIWAI ACTIVE的社區(qū)活動(dòng)
可見，做社區(qū)，是國(guó)內(nèi)瑜伽品牌邁向高端化、頭部化的發(fā)力重點(diǎn)。然而做社區(qū)，需要投入大量的人力物力，無形中拉升了品牌的運(yùn)營(yíng)成本，并轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上。但是均價(jià)300多元的售價(jià)，相較于均價(jià)800多的lululemon，仍具備強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
乘著lululemon的火熱浪潮，國(guó)內(nèi)頭部運(yùn)動(dòng)品牌的瑜伽服也開始被消費(fèi)者關(guān)注。安踏、暴走的蘿莉等品牌均價(jià)一百多、兩百多的瑜伽褲，在價(jià)格和品質(zhì)方面做到了較好的平衡，也有著較高的人氣。
至于阿里巴巴瑜伽服代工廠或小品牌的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)上缺乏原創(chuàng)性，直接照抄lululemon的款式，在質(zhì)量上也自然不及頭部品牌，但是價(jià)格普遍在百元以內(nèi)，足以深入下沉市場(chǎng)。
前述三類產(chǎn)品，覆蓋了高中低端，全方位滲透國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。三股國(guó)產(chǎn)勢(shì)力的夾擊，讓lululemon的瑜伽服業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)很難持續(xù)開疆拓土。例如MAIA ACTIVE，其官方旗艦店爆款瑜伽褲月銷量2000+，已經(jīng)和lululemon持平。而電商平臺(tái)上售價(jià)40-99元的平價(jià)瑜伽褲，月銷量更是在1萬到10萬不等。
lululemon和國(guó)產(chǎn)品牌的爆款產(chǎn)品銷量已不相上下
更重要的是，即便是讓lululemon引以為傲的社區(qū)建設(shè)，在中國(guó)也受到本土因素制約。
有服裝行業(yè)從業(yè)者對(duì)「新熵」表示：“前幾年在美國(guó)留學(xué)的時(shí)候，就已經(jīng)感覺到，瑜伽服在美國(guó)已經(jīng)漸趨日?；?。很多人都會(huì)身著瑜伽服在戶外行走、跑步。另一方面，歐美近幾年反身材焦慮的浪潮越來越盛，所以即便很多身材豐腴的人，也敢于穿瑜伽服出門。但是國(guó)內(nèi)的話，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)程度。所以國(guó)內(nèi)瑜伽服市場(chǎng)的開墾，仍然需要品牌強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)?！?/p>
國(guó)內(nèi)尚未形成高頻次、多場(chǎng)景著裝瑜伽服的大環(huán)境，lululemon的社區(qū)活動(dòng)也很難像國(guó)外一樣推進(jìn)。例如在北美，許多公園中都可以看到lululemon用戶集體在草地上做瑜伽和冥想的場(chǎng)景，許多路人也會(huì)駐足觀看，進(jìn)而認(rèn)識(shí)lululemon這一品牌并了解其品牌精神。
但是在國(guó)內(nèi)，lululemon的瑜伽活動(dòng)目前多在室內(nèi)舉辦，社區(qū)活動(dòng)向外輻射的力度被大大削弱?！發(fā)ululemon之前在國(guó)內(nèi)也有不少戶外瑜伽活動(dòng)，現(xiàn)在少了，可能疫情是一方面因素，國(guó)內(nèi)用戶不愿意在戶外做瑜伽，也是關(guān)鍵因素。”一位參加過lululemon線下活動(dòng)的消費(fèi)者表示。
目前l(fā)ululemon的戶外活動(dòng)，多為跑步、騎行等活動(dòng)，鑒于許多城市本身就有跑步、騎行等運(yùn)動(dòng)團(tuán)體，所以lululemon在活動(dòng)中的品牌宣傳力度也會(huì)大打折扣。
鑒于lululemon被國(guó)產(chǎn)品牌圍剿、以及在國(guó)內(nèi)社區(qū)建設(shè)受限的處境，lululemon難以在既有的商業(yè)模式中吃老本，在深耕中產(chǎn)市場(chǎng)、加強(qiáng)中產(chǎn)消費(fèi)共識(shí)方面，需要持續(xù)的本土化和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
中國(guó)的瑜伽服市場(chǎng)剛剛迎來春天，而率先耕耘這片沃土的lululemon，其起跑線并未領(lǐng)先對(duì)手太多。
（文中李璇、劉芷、陳玉均為化名）