文｜無(wú)冕財(cái)經(jīng) 海棠葉
編輯｜陳澗
“別嘚瑟了，從第二跌到第四了?！辩R頭前的羅永浩提醒老搭檔。
10月24日，雙11預(yù)售首日，也是他從抖音跳到淘寶直播的第一天。在此之前，羅永浩在抖音積累了近2000萬(wàn)粉絲，是6億日活平臺(tái)的帶貨一哥；如今粉絲254萬(wàn)。
“勁敵”是李佳琦——牢踞淘寶直播“一哥”之名長(zhǎng)達(dá)三年至今，粉絲是羅永浩在淘寶的27倍。
在線人數(shù)還在不斷跳動(dòng)，500萬(wàn)、1000萬(wàn)、2600萬(wàn)，羅永浩盯著說(shuō)了句“回第二了”，似乎挺欣慰。
盡管外界期待的是一場(chǎng)“一哥”間的同臺(tái)爭(zhēng)鋒，人氣和排名，GMV和銷量，硝煙不知覺(jué)纏繞。
羅永浩方來(lái)了句，“我們不想當(dāng)一哥。”
“羅永浩男孩”VS“李佳琦女孩”
“我們非常重視這場(chǎng)直播?！睂?duì)于羅永浩此次的跨平臺(tái)亮相，交個(gè)朋友相關(guān)人士如是說(shuō)道。
10月20日，交個(gè)朋友官方微博發(fā)布羅永浩入淘的短視頻，至今觀看次數(shù)超過(guò)225萬(wàn)。
隨后，交個(gè)朋友連續(xù)進(jìn)行了3場(chǎng)直播預(yù)熱，“主要是為了漲粉，前兩場(chǎng)漲了114萬(wàn)粉絲?！苯刂?0月24日開播前，羅永浩的淘寶直播間粉絲增至130萬(wàn)左右。
首播當(dāng)天，杭州濱江區(qū)西狐科技園直播棚外，擺放著羅永浩直播的海報(bào)；樓下，各大品牌方穿梭。
淘寶直播對(duì)羅永浩的扶持力度也肉眼可見。
微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了羅永浩首播的預(yù)告；當(dāng)天，羅永浩直播間被推薦到淘寶直播首頁(yè)、頁(yè)面大小與李佳琦直播間相同，手淘的芭芭農(nóng)場(chǎng)、淘金幣今日任務(wù)出現(xiàn)“看羅永浩直播間領(lǐng)肥料/金幣”的導(dǎo)流入口，甚至在李佳琦直播間右上方都彈出羅永浩直播間的推廣。
有消息稱，淘寶直播當(dāng)天會(huì)給羅永浩直播間5000萬(wàn)UV（Unique Visitor，指獨(dú)立訪客訪問(wèn)數(shù)），不過(guò)這一消息未得到官方證實(shí)。
“大家好，淘寶直播的朋友們我來(lái)了?！?0月24日下午6點(diǎn)，羅永浩準(zhǔn)時(shí)開播，戴著框架眼鏡，身穿印有“交個(gè)朋友”logo的黑色T恤，外搭黑色襯衫外套，造型十分眼熟，直播陣地卻已從抖音轉(zhuǎn)入了淘寶直播。
直播間內(nèi)氣氛高度緊張，助播在旁預(yù)告商品，屏幕后的幾十位工作人員目不轉(zhuǎn)睛地看著電腦屏幕上跳動(dòng)的數(shù)字和畫面。
為了這一晚，羅永浩和交個(gè)朋友準(zhǔn)備了155款商品，包含手機(jī)、顯卡、電腦、新奇特?cái)?shù)碼、酒水、大牌運(yùn)動(dòng)鞋等品類，其中還有10000臺(tái)iPhone14 pro、3000瓶飛天茅臺(tái)、5000條50克黃金金塊。
“此次淘寶直播首秀是要解決男人們的雙11?！贝饲袄狭_曾放話。兩年前，交個(gè)朋友在抖音首播時(shí)，男性和女性粉絲比例為9:1。
從產(chǎn)品上看，羅永浩淘寶直播間的確針對(duì)男性的需求，“男款”、“男女同款”是當(dāng)晚的商品關(guān)鍵詞：歐萊雅男士潔面乳，蘭蔻男士護(hù)膚套裝，理然男士香水，GXG男裝，99元9條的男士?jī)?nèi)褲，1元3瓶的精釀啤酒，各種情侶款的球鞋、沖鋒衣、羽絨服……
“他會(huì)喊我寶貝嗎”，“別的啥也不說(shuō)，兄弟幾個(gè)就是來(lái)支持羅哥的”，“堅(jiān)果R1 yyds”，“考慮下男性消費(fèi)者的水平！”在這個(gè)直播間，主角是男人們，他們一邊調(diào)侃，一邊把羅永浩直播間送上熱門，助力場(chǎng)觀最終突破2600萬(wàn)。
這是李佳琦直播間相對(duì)少接觸的陣地。
李佳琦還是一貫的作風(fēng)，將自己最擅長(zhǎng)的美妝品類放到了預(yù)售夜，當(dāng)晚開啟了“超級(jí)美妝節(jié)”，上架的291個(gè)鏈接中只有20余個(gè)SKU非美妝，國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛、歐萊雅、蘭蔻和知名國(guó)產(chǎn)品牌珀萊雅、薇諾娜、花西子等輪番登場(chǎng)，女生們緊跟李佳琦的節(jié)奏，實(shí)時(shí)反饋每款商品。
但數(shù)據(jù)來(lái)看，李佳琦女孩們的剁手能力“秒殺”隔壁羅永浩男孩們。
“美眉們，我們來(lái)嘍！”24日下午3點(diǎn)，比原先預(yù)告的提前一小時(shí)，李佳琦亮相直播間，短促高昂地宣誓著雙十一大戰(zhàn)的開啟。
開播僅過(guò)去40分鐘，觀看人次就超過(guò)了1000萬(wàn)，最終直播結(jié)束時(shí)，觀看人次最終突破4.6億。
備貨8.9萬(wàn)件的嬌蘭修護(hù)精粹水、50萬(wàn)件的理膚泉B5面膜、22萬(wàn)件的嬌蘭黃金復(fù)原蜜……在2分鐘一個(gè)商品的超快帶貨節(jié)奏中，91款商品迅速售罄下架，單價(jià)從幾十元至上萬(wàn)元不等，晚上10點(diǎn)后的眾多返場(chǎng)商品也被女生們一掃而空。
其中，歐萊雅安瓶面膜就賣了80多萬(wàn)單，若按照定金頁(yè)面顯示的最終到手價(jià)計(jì)算銷售額超3億元；珀萊雅的8款產(chǎn)品則全部售罄，打出“感謝所有女生”的標(biāo)語(yǔ)，預(yù)估銷售額高達(dá)4.3億元。
羅永浩直播間則有21款商品下架或售罄，初步估算帶貨總額約為2.1億元。
男主播“稱霸”帶貨直播
外界期待的“一哥”同場(chǎng)爭(zhēng)鋒，就這么結(jié)束第一回合。
沒(méi)有直白的戰(zhàn)前放話，沒(méi)有赤裸的賽績(jī)對(duì)壘，甚至雙方都沒(méi)公開表示視對(duì)方為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但兩大帶貨天王的難得同臺(tái)，抖音、淘寶兩大平臺(tái)在主播層面的較量，引得外界猜測(cè)不斷，“聞到?jīng)]有？硝煙的味道”。
今年618，淘寶直播“失利”了。
頭部主播李佳琦的突然停播，打淘寶一個(gè)措手不及，流量開始出走淘外，抖音快手趁機(jī)上位。
一份來(lái)自第三方平臺(tái)的榜單數(shù)據(jù)顯示，618期間，淘寶旗下的點(diǎn)淘排名位于第三位，不及抖音和快手；在帶貨主播的排行榜中，top5里面也沒(méi)有來(lái)自淘寶的主播。
直播電商市場(chǎng)增速依然驚人，但玩家的攻守方卻發(fā)生了對(duì)調(diào)。
數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播的市場(chǎng)占比已經(jīng)出現(xiàn)下降，2018、2019、2020年的市場(chǎng)份額分別為71.42%、46.12%和54.76%。
形成鮮明對(duì)比的是，后來(lái)者快手、抖音市場(chǎng)份額快速上升。星圖數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-9月，抖音、快手、點(diǎn)淘GMV的市場(chǎng)份額占比分別為40.5%、32%、27.5%。
而618之后，東方甄選、瘋狂小楊哥走紅出圈，接棒挑起抖音直播電商的重?fù)?dān)；薇婭主播團(tuán)隊(duì)“蜜蜂驚喜社”布局抖音，開啟“24小時(shí)直播”——如此一來(lái)，今年雙11，淘寶直播壓力很大。
于是9月20日，李佳琦復(fù)出了，重返直播間的當(dāng)晚便刷新出一串串震撼業(yè)界內(nèi)外的數(shù)字，將近7000萬(wàn)粉絲“鎖死”在淘寶直播。
再然后，淘寶直播向羅永浩遞出橄欖枝，借其原有的巨大流量沖向李佳琦尚未深度覆蓋到的另一波粉絲群體。
淘寶主流客群偏女性、偏年輕，羅永浩直播帶貨則以3C數(shù)碼、酒水等商品為主，主打男性用戶，對(duì)于淘寶直播而言，其加盟是一種流量的有效補(bǔ)充，并提升多樣性。
從這角度來(lái)看，此時(shí)入淘的羅永浩，與李佳琦非敵對(duì)，而是一致對(duì)外的盟友，共同建筑、捍衛(wèi)著淘寶直播的中心位置。
效果初現(xiàn)。
差不多的時(shí)間里，京東公布雙十一舉措，抖音、快手啟動(dòng)雙十一備戰(zhàn)，國(guó)美、蘇寧、唯品會(huì)緊跟其后，不過(guò)聲量都被坐擁兩大帶貨天王的淘寶直播蓋了過(guò)去。10月24日晚，“羅永浩淘寶直播首秀”“珀萊雅”等淘寶直播相關(guān)詞條不斷沖上熱搜榜，引大量圍觀。
值得注意的是，因?yàn)闁|方甄選爆紅而格外受到關(guān)注的俞敏洪，也將在10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。據(jù)悉，董宇輝也有可能會(huì)出現(xiàn)在淘寶直播間。
也就是說(shuō)，除快手的辛巴外，直播帶貨的三大天王皆“齊聚”淘寶直播。
值得注意的是，羅永浩、俞敏洪、董宇輝等的加入，也變相地?cái)U(kuò)大了男主播占據(jù)淘寶直播平臺(tái)主流位置的隊(duì)伍。
“一哥”李佳琦依舊一騎絕塵；薇婭、雪梨倒下后，排名其后的女主播烈兒寶貝、陳潔Kiki沒(méi)有接住龐大的流量長(zhǎng)成下一個(gè)薇婭，與李佳琦分庭抗禮。她們和第一梯隊(duì)的鴻溝看起來(lái)更難逾越了。
男主播“稱霸”淘寶直播，有趣的是，這樣的現(xiàn)象幾乎遍布女性觀眾占優(yōu)勢(shì)的直播帶貨圈。
辛巴至今坐在帶貨第一人的頭把交椅上，帶著9000多萬(wàn)的老鐵在快手里“呼風(fēng)喚雨”；羅永浩作為抖音“第一人”，成功把電商新人抖音帶上路，如今盡管離開了平臺(tái)江湖卻仍有他的傳說(shuō)；東方甄選的董宇輝則成功接替羅永浩，成為抖音新的帶貨標(biāo)桿，積攢著一波又一波被“內(nèi)涵”所吸引的粉絲與商家。
蟬媽媽顯示，今年618期間，抖音銷售額排名前10名的達(dá)人中，有7名是男主播。
設(shè)計(jì)｜嵐昇
實(shí)習(xí)生｜龍玉