文|不二研究院 藝馨 豆乳拿鐵
編輯|Cathy
10月5日，韓束母公司上海上美化妝品股份有限公司（下稱(chēng)“上美集團(tuán)”）向港交所再次遞表，繼續(xù)沖刺港股國(guó)貨美妝第一股。
上美集團(tuán)是一家多品牌化妝品公司，專(zhuān)注于護(hù)膚品及母嬰護(hù)理產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、制造及銷(xiāo)售。據(jù)招股書(shū)披露，上美集團(tuán)是中國(guó)唯一擁有兩個(gè)護(hù)膚品牌年零售額均超過(guò)15億元的國(guó)貨化妝品公司。
據(jù)上美集團(tuán)新版招股書(shū)援引弗若斯特沙利文報(bào)告稱(chēng)，按2021年的零售額計(jì)算，其在國(guó)貨化妝品市場(chǎng)的市場(chǎng)份額占比為1.7%。
「不二研究」據(jù)上美集團(tuán)新版招股書(shū)中發(fā)現(xiàn)：2022上半年，其營(yíng)收為12.62億元，同比減少31.08%；同期，經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)為0.84億元，同比減少59.15%。
在2019-2021年，盡管上美集團(tuán)的營(yíng)收呈現(xiàn)翻倍式上漲，但其對(duì)單品牌的依賴(lài)程度較高、多品牌矩陣的有效性存疑。以2021年為例，上美集團(tuán)營(yíng)收為36.19億元，其中來(lái)自韓束的收入為16.31億元，當(dāng)期營(yíng)收占比45.1%。
今年2月的一篇舊文中，我們聚焦于國(guó)貨美妝內(nèi)卷潮下，上美集團(tuán)面臨外困內(nèi)憂(yōu)：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高昂，攤薄凈利率；多品牌矩陣未成，近半營(yíng)收靠韓束；研發(fā)不敵大牌，高端化遇挫。
時(shí)至今日，上美集團(tuán)仍面臨營(yíng)收過(guò)度依賴(lài)?yán)袭a(chǎn)品、新產(chǎn)品陷入增長(zhǎng)乏力等困境。其如何去掉“痼疾”打造下一個(gè)爆款？由此，「不二研究」更新了2月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：
在美妝賽道內(nèi)卷潮下，上美面對(duì)著新老對(duì)手的重重圍攻。上海家化、珀萊雅等老對(duì)手早已登陸資本市場(chǎng)，貝泰妮、逸仙電商等后來(lái)者也已實(shí)現(xiàn)反超。
同時(shí)，上美自身也存在諸多問(wèn)題：營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高昂，攤薄凈利率；多品牌矩陣未成，韓束單腳難立；銷(xiāo)量并未打開(kāi)，高端化遇挫。
不再年輕的上美，試圖通過(guò)登陸資本市場(chǎng)突圍?！岸蟆?的焦慮癥是否有解藥？
營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拖累凈利率
從誕生起，老牌國(guó)貨上美就自帶營(yíng)銷(xiāo)基因。
2002年上美的前身上海韓束成立，蹭上了韓流盛行的熱度；2009年上美進(jìn)軍電視購(gòu)物，打開(kāi)國(guó)內(nèi)知名度；2014年微商元年，上美押注微商，創(chuàng)下40天銷(xiāo)售破億的記錄。
2019年電商直播風(fēng)口，上美成為首批在快抖淘開(kāi)設(shè)直播間的美妝企業(yè)；更是在2021年成功化解代言人危機(jī)并破圈，解約當(dāng)晚淘寶直播間在線(xiàn)觀(guān)看人數(shù)超300萬(wàn)。
而今上美已進(jìn)入“不惑”之年。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，2020年，上美以0.9%的份額，位列位列國(guó)貨市場(chǎng)Top3。
雖已有所成就，但隨著后來(lái)者珀萊雅、丸美以及逸仙電商等先后上市，新品牌層出不窮。為維護(hù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，上美急需一場(chǎng)資本突圍。
「不二研究」發(fā)現(xiàn)，上美的業(yè)績(jī)正處于穩(wěn)定增長(zhǎng)期。
從招股書(shū)來(lái)看，2019-2022上半年，上美營(yíng)收分別為28.74億、33.82億、36.19億及12.62億，其中2022上半年同比減少31.08%。經(jīng)調(diào)整后的凈利潤(rùn)分別為1.14億、2.65億、3.91億及0.84億。
雖然不斷在突破自身，但上美與同行的差距卻不容忽視。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，珀萊雅營(yíng)收26.26億元、凈利潤(rùn)2.97億元；貝泰妮營(yíng)收20.50億元、凈利潤(rùn)3.95億元；上海家化營(yíng)收37.15億元、凈利潤(rùn)1.58億元。與同行業(yè)公司相比，上美的營(yíng)收規(guī)模并不占優(yōu)勢(shì)，凈利潤(rùn)則排名靠后，可謂行業(yè)內(nèi)的中等生。
從毛利率看來(lái)也是如此。招股書(shū)顯示，2019-2022上半年，上美的毛利率分別為60.9%、64.7%、65.2%及64.9%。相比之下，2022上半年，上海家化毛利率為59.91%；珀萊雅毛利率為68.12%；貝泰妮毛利率為76.90%。上美在其中并不具備突出亮點(diǎn)。
對(duì)于美妝賽道的痼疾——高毛利率低凈利率，上美也并未成功回避。
根據(jù)招股書(shū)，2019-2022上半年，上美的凈利率為2.1%、6.0%、9.4%及5.0%，與高達(dá)百分之六十的毛利率形成鮮明對(duì)比。
究其原因，高昂的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用或是攤薄上美凈利率的首要因素。
招股書(shū)顯示，2019-2022上半年，上美的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用分別為13.25億、15.36億、15.72億及6.08億，占營(yíng)收的比例分別為46.1%、45.4%、43.4%及48.2%。珀萊雅、丸美及上海家化2022上半年的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用同樣都在40%以上；以營(yíng)銷(xiāo)聞名的逸仙電商則有超過(guò)60%的營(yíng)收用于推廣。
業(yè)績(jī)的逐年上漲背后，是老牌國(guó)貨的步步為營(yíng)。單看上美的成績(jī)或許足夠華麗，但在強(qiáng)敵環(huán)伺的美妝賽道，上美的發(fā)展節(jié)奏仍顯緩慢。高額營(yíng)銷(xiāo)的“富貴病”，使本不出眾的盈利水平負(fù)擔(dān)更重。若長(zhǎng)此以往，將會(huì)對(duì)上美的營(yíng)收造成拖累。
多品牌有效性存疑
與老牌國(guó)貨的刻板印象有所出入，上美在線(xiàn)上的布局可謂十分積極。
上美副總裁劉明在2020年接受品觀(guān)采訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，上美在2019年就已加大線(xiàn)上布局，對(duì)抖音、小紅書(shū)、直播等新型流量陣地進(jìn)行深挖。
根據(jù)招股書(shū)，上美的線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)了超七成營(yíng)收，2019-2022上半年分別為15.05億、25.43億、26.98億及9.31億，占比分別為52.4%、75.2%、74.6%及73.8%；線(xiàn)下?tīng)I(yíng)收分別為13.14億、7.70億、8.29億及3.11億，占比從45.7%銳減到24.6%。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上美所有品牌在抖音單月GMV由500萬(wàn)增至1.6億。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，韓束以8.9億元的全年銷(xiāo)售額，在抖音電商的美妝類(lèi)目中排名第四。
在電商直播這般快車(chē)中，上美除了進(jìn)駐頭部主播直播間，韓束等品牌直播間也擁有較高關(guān)注。
不過(guò)，電商直播并不是上美的救命稻草。2021年因代言人突發(fā)事件而涌入的大批流量，隨著熱點(diǎn)消散、主播單飛，紛紛退潮；電商直播似乎回到了流量爆發(fā)之前的原點(diǎn)。
可見(jiàn)，上美在熱點(diǎn)流量的承接方面尚未形成成熟方法論，熱點(diǎn)流量轉(zhuǎn)化為自有流量的損耗率過(guò)大。歸根結(jié)底，電商直播的渠道并不是捷徑，品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力還是來(lái)自于產(chǎn)品本身。
多品牌策略走到今天，上美最出名的還是韓束和一葉子。
招股書(shū)顯示，上美的營(yíng)收主要來(lái)自于韓束、一葉子和紅色小象三個(gè)品牌。
2019-2022上半年，韓束分別貢獻(xiàn)營(yíng)收9.20億、13.33億、16.31億及6.04億，占比分別為32.0%、39.4%、45.1%及47.8%；一葉子收入10.51億、10.07億、8.31億及2.65億，營(yíng)收占比從36.6%下降至21.0%；紅色小象營(yíng)收占比則在20%左右。
在美妝賽道普遍打造品牌矩陣的當(dāng)下，多品牌戰(zhàn)略司空見(jiàn)慣。除了上述品牌，上美還有花迷、Cosmetea等品牌，覆蓋護(hù)膚、面膜、高端洗護(hù)、母嬰護(hù)理、彩妝等品類(lèi)。但從招股書(shū)來(lái)看，這些品牌的營(yíng)收貢獻(xiàn)并不出彩。
隨著國(guó)貨品牌崛起，上美正面臨品牌矩陣未完善、產(chǎn)品線(xiàn)老化等問(wèn)題，仍然難改韓束撐起半邊天的現(xiàn)狀。
眾多品牌內(nèi)部分化加劇，多品牌策略的有效性也要存疑；新品牌影響力有限，距離成為營(yíng)收支柱還需要較長(zhǎng)時(shí)間。
國(guó)貨紅利只能帶來(lái)階段性流量，品質(zhì)才是立足根本。加上線(xiàn)上的流量競(jìng)爭(zhēng)已白熱化。
在電商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增加、渠道紅利逐漸衰減的預(yù)期下，線(xiàn)下渠道的強(qiáng)體驗(yàn)性的優(yōu)勢(shì)將凸顯，國(guó)貨的增長(zhǎng)重點(diǎn)或?qū)⒒貧w線(xiàn)下渠道，上美的經(jīng)營(yíng)重心或許也將隨之調(diào)整。
"二十之惑"的焦慮癥
根據(jù)啟信寶發(fā)布的《2021全國(guó)化妝品產(chǎn)業(yè)區(qū)域研究報(bào)告》，2020年中國(guó)化妝品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3400億元；2021年1～11月市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3678億元，增速達(dá)15.3%。
市場(chǎng)高速增長(zhǎng)之下，國(guó)貨美妝品牌們所面臨的卻還是十幾年來(lái)的舊問(wèn)題：高端條線(xiàn)的缺席。
無(wú)論是上美還是珀萊雅，抑或是上海家化旗下的百雀羚等品牌，國(guó)貨老牌走的無(wú)非是“農(nóng)村包圍城市”的發(fā)展路徑。
處于下沉市場(chǎng)，消費(fèi)者價(jià)格敏感性突出、市場(chǎng)份額拉鋸戰(zhàn)焦灼，品牌往往為價(jià)格所困擾，難以向高端轉(zhuǎn)型。
根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，一二線(xiàn)城市國(guó)貨消費(fèi)占6.3%，三四線(xiàn)城市占23.85%，增速分別為22.43%和45.79%。
隨著國(guó)潮消費(fèi)的興起，國(guó)貨美妝品牌們?cè)噲D趁機(jī)撕掉低價(jià)標(biāo)簽、開(kāi)啟品牌高端化進(jìn)程。
上美同樣在高端品牌有所布局，但從產(chǎn)品研發(fā)角度，與國(guó)際大牌仍有較大差距。
2019-2022上半年，上美研發(fā)開(kāi)支分別為8290萬(wàn)、7740萬(wàn)、10470萬(wàn)及5190萬(wàn)，營(yíng)收占比為2.9%、2.3%、2.9%及4.1%，其中2019~2020年有所回落。
實(shí)際上，和珀萊雅、貝泰妮和上海家化相比，上美的研發(fā)投入并不算低；但這對(duì)于高端市場(chǎng)來(lái)說(shuō)顯然說(shuō)服力不足。國(guó)際大牌雅詩(shī)蘭黛在2021財(cái)年的研發(fā)費(fèi)用分別為2.43億美元，數(shù)倍于上美。
招股書(shū)顯示，上美的全職員工在2022年6月30日達(dá)到了3374人，其中2737名銷(xiāo)售及營(yíng)銷(xiāo)人員、285名行政管理人員，而研發(fā)人員的占比只有6.04%。
目前，上美的中高端產(chǎn)品牌安彌兒、極方、高肌能等缺乏爆款單品，并未打開(kāi)銷(xiāo)量；在包裝和宣傳中仍“碰瓷”日韓產(chǎn)品；銷(xiāo)量萎靡，天貓旗艦店已開(kāi)始打折促銷(xiāo)，難改廉價(jià)調(diào)性。
陣痛之下，上美不惜重金聘請(qǐng)了原SK-II資深科學(xué)家山田耕作，籌措新的高端品牌，主打高端抗衰，也可見(jiàn)其布局高端護(hù)膚市場(chǎng)的決心。
拋開(kāi)產(chǎn)研實(shí)力來(lái)看，上美在產(chǎn)品質(zhì)量控制上或也存在問(wèn)題。
2021年6月，上海市場(chǎng)監(jiān)督管理局抽查和檢驗(yàn)了509家企業(yè)銷(xiāo)售、生產(chǎn)的1184批次商品，其中共有119批次商品包裝不合格，一葉子榜上有名。
韓束也曾在在2019年、2017年和2016年的抽檢通報(bào)中，被查出了不合格產(chǎn)品，包括實(shí)際檢出成分與產(chǎn)品批件及標(biāo)識(shí)不符、包裝不合格等問(wèn)題。
在向高端轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，銷(xiāo)量暫時(shí)低迷實(shí)屬正?，F(xiàn)象。但上美仍舊使出包裝和名稱(chēng)“碰瓷洋牌”的伎倆，背后無(wú)疑是對(duì)自身產(chǎn)研能力及產(chǎn)品品質(zhì)的不自信，需要通過(guò)國(guó)外基因?qū)で蟊硶?shū)。
但是，這兩者恰好是國(guó)貨品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)中獲勝的“殺手锏”，也是日后上美能否成功轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵所在。唯有踏實(shí)科研、保障品質(zhì)，不再年輕的上美才有可能緩解“二十之惑”的焦慮癥。
內(nèi)卷潮下，向上才是生機(jī)
國(guó)貨美妝正面臨前所未有的內(nèi)卷潮。
一方面，新入局者源源不斷，新老品牌共同爭(zhēng)搶市場(chǎng)份額；另一方面，價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)曠日持久。
低價(jià)雙刃劍成為競(jìng)爭(zhēng)利器。上美無(wú)疑是其中“卷王”：無(wú)論是營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用還是研發(fā)費(fèi)用占比，都要力爭(zhēng)行業(yè)上游。但這并不能扭轉(zhuǎn)平價(jià)品牌的大撤退。與其卷生卷死，不如主動(dòng)突破，向上才是生機(jī)。
對(duì)于上美來(lái)說(shuō)，高端化的布局還有很長(zhǎng)一段路要走，沉重的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也終將成為累贅——雖然這是國(guó)貨美妝的普遍現(xiàn)象，但存在并不意味著合理。
在監(jiān)管趨嚴(yán)的大背景下，美妝行業(yè)分化預(yù)計(jì)將加劇，因循守舊只會(huì)加速出清。加強(qiáng)產(chǎn)研實(shí)力，或許才是上美“二十之惑”焦慮癥的解藥。
本文部分參考資料：
1. 《上美集團(tuán)劉明：疫情期間，化妝品企業(yè)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上增長(zhǎng)的方法論》，商業(yè)與前沿
2. 《韓束母公司上海上美IPO:高額營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用拉低凈利潤(rùn) 研發(fā)占比不足3%》，投資時(shí)報(bào)
3. 《母公司要上市，韓束會(huì)不會(huì)成第二個(gè)“完美日記”？》，新零售商業(yè)評(píng)論