文|餐盟研究
近年來，隨著中國消費者對于咖啡產品的需求提升，現(xiàn)制咖啡行業(yè)在全國尤其是大城市進入飛速發(fā)展階段。根據(jù)美團發(fā)布的《2022中國現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報告》，2014年以來該行業(yè)保持了20%以上的增長率，2021年市場規(guī)模達89.7億元，較上年增長41.7%。
說道咖啡品牌，或許五年前大家很可能只知道一個星巴克。但在年均增速超40%的行業(yè)中，沒有永遠的贏家，成功上位的瑞幸是第一個，且大概率不是最后一個。不論是Costa、Tim Hortons等外國品牌，還是Manner、Nowwa等本土玩家先后出現(xiàn)，他們都有著挑戰(zhàn)行業(yè)巨頭的想法，當然也可能一蹶不振，最終沉沒于風起云涌的商海。
2022年9月29日，全球咖啡連鎖品牌Tim Hortons中國業(yè)務（簡稱Tims中國）在美國納斯達克掛牌上市，股票代碼“THCH”。這是繼瑞幸之后，第二家在納斯達克上市的中國咖啡公司。但令人大跌眼鏡的是，Tims中國上市即破發(fā)，發(fā)行首日收盤價7.29美元，下跌8.76%。
Tims中國自2018年成立以來融資不斷，騰訊、紅衫、鐘鼎都是其重要投資方，成立四年即赴美上市，卻上市破發(fā)。這之中出現(xiàn)了什么問題？Tims中國的運營模式還能持續(xù)嗎？
北美傳奇咖啡遠跨重洋
每一家Tims中國的店門口都會有這樣一句宣傳語——“北美傳奇咖啡，始于1964”。雖然在國內很多人可能沒聽說過這個品牌，但在加拿大，Tim Hortons是名副其實的國民品牌，2017年市占率達63%，遠勝于星巴克的7%。
2018年，Tims母公司RBI和笛卡爾資本集團合資成立Tims中國，任命盧永臣擔任CEO，開始了在中國的本土化之旅。
盧永臣在操盤Tims中國之前是RBI旗下另一家知名品牌，漢堡王中國的CFO。他幫助漢堡王在中國從56家門店拓展至近1,000家，因而有著豐富的本土運作海外餐飲品牌的經驗。
Tims中國正是在盧永臣的推動下成立的。在他看來，做咖啡生意關鍵有兩點，一是需要形成規(guī)模效應，一定要保持大量投入，才能逐漸打造自己的品牌影響力；二是要通過數(shù)字化經營幫助企業(yè)降本增效。
咖啡店的規(guī)模效應主要體現(xiàn)在兩個方面，一是通過門店的集中布局降低成本，比如集中采購原材料的價格優(yōu)勢，以及研發(fā)成本、物流成本和營銷成本等的平攤；二是更頻繁的形象展示能夠占據(jù)消費者心智，這本身就是一種營銷。正如盧永臣所說：“光開兩家店，品牌是很難有影響力的，我們希望消費者到處都可以看到這家店，Tims咖啡會成為大家生活的一部分?！?/p>
沿著這個思路，Tims中國從成立開始就一直采取高投入、快速擴張的打法，迅速擴大門店規(guī)模。Tims中國2019年開設34家門店，2020年開設103家，2021年開設253家，如今全國門店數(shù)量已經超過500家。
但盧永臣似乎并不滿足目前的進度，還要進一步加速，提出了要在2026年做到2750家門店，這個目標需要平均新開1.5家店鋪的驚人速度才能達到。
規(guī)?；酝猓琓ims中國以其差異化的定位盡可能避開了咖啡行業(yè)的紅海競爭。在價格上，Tims 15-30元的價格區(qū)間既能夠下探到瑞幸等平價品牌，相較星巴克也略有優(yōu)勢。不同于瑞幸等互聯(lián)網品牌的“小店自提模式”，Tims的門店以80平方米以上的大店為主，為消費者提供第三空間。
在產品方面，Tims中國延續(xù)了加拿大Tims在烘焙品類的傳統(tǒng)，主打咖啡+暖食，能夠覆蓋更廣泛的消費場景，提升客單價，目前暖食產品已經達到公司營收的30%。例如TIms中國2021年主推的貝果產品憑借健康和輕盈的標簽迅速成為輕食潮流新寵，在微博、小紅書等平臺收獲了大量的種草和轉發(fā)。
尋找競爭對手少有涉及的市場空間，在差異點打造規(guī)模效應，這樣的戰(zhàn)略需要強大的資本投入。所以盧永臣從一開始就確定了資本化運作Tims中國的策略，持續(xù)尋求資方支持。
2020年5月Tims中國獲得騰訊過億元投資，2021年2月獲得紅杉中國基金領投，鐘鼎資本跟投的新一輪融資，均為業(yè)界有名的資方。此次上市也是采用SPAC方式，即與已上市的SPAC公司Silver Crest進行合并“借殼”登陸納斯達克，毫不掩飾對資本的渴求。
在一系列融資和擴張動作中，Tims中國渴望成為星巴克和瑞幸之后新一家中國現(xiàn)制咖啡巨頭的野心昭然若揭。
3年虧6億，Tims中國折戟納斯達克
理想很美滿，現(xiàn)實很骨感。
招股說明書顯示，2019-2021年，Tims中國營收分別為5726萬元、2.12億元以及6.43億元，凈虧損分別為8783萬元、1.43億元以及3.83億元，3年總虧損超6億元。
很顯然，Tims中國并沒有拿出讓二級市場滿意的業(yè)績表現(xiàn)。上市僅半月，Tims中國市值下跌48.44%至6.11億美元，接近腰斬。一路順風順水的Tims中國在納斯達克遭遇了滑鐵盧。
三年間Tims中國的虧損率由153.4%下降到了59.5%，可見規(guī)模擴張帶來的效應對降低虧損確實起到了一定的作用，但這并不足以說明Tims未來的盈利能力。盧永臣原本的設想中，擴張一直在緊鑼密鼓地進行，但降本的效果并不理想。
根據(jù)招股書解釋，虧損原因主要在于新冠肺炎疫情和全球通貨膨脹帶來的不利影響。人力、房租、原材料等成本都在上漲，比如關鍵原料咖啡豆的單價自2021年1月到2022年1月上升了16.6%，而店鋪租金也在以每年3%-5%的速度逐年上漲。
數(shù)據(jù)顯示，Tims自營門店的成本主要就是原材料、人力和租金三項，2021年各項成本占自營店鋪收入的比重分別為33.7%、32.3%、24%。除此之外，疫情影響下店鋪關停和庫存積壓帶來的額外損失致使門店的其他運營成本占收入的比重達到了驚人的26.2%，由此可見外部不利環(huán)境對Tims中國降本增效的巨大壓力。
從經營模式上看，對于主要采取大店模式的Tims中國來說，疫情的影響相較自提門店是更為致命的。對于勞動力和租金這樣的固定成本來說，疫情帶來的門店關停對收入造成影響，自然就提高了這些成本占收入的比重。而自提門店相較于大店，面積小，且不需要那么多的服務人員，在疫情的不確定性下更占優(yōu)勢。
截至2021年12月31日，Tims中國共擁有30家旗艦店、275家經典店和85家“Tims Go”門店，其中前兩者都是大店模式，Tims Go門店為自提門店。中信證券研究顯示，標準店的坪效為3.1萬元，遠低于Tims Go的4.9萬元?？梢?，TIms中國的大店模式并沒有特別適應當下的中國市場。
特別是今年上半年上海疫情的發(fā)生，對于Tims中國產生了極大影響。
上海是中國咖啡滲透率最高的城市，人均咖啡館數(shù)量比肩倫敦、紐約等成熟市場，是各大咖啡品牌的必爭之地。Tims的500家門店中，有近200家都在上海，因而上海疫情帶來的長時間封鎖是Tims中國所不能承受的。受此影響，2022年上半年Tims中國巨虧3.27億元，虧損率擴大到80.1%，這或許會令更多投資者對其望而卻步。
看來Tims中國要尋找到一條可持續(xù)的運營模式，仍有很長的路要走。
變中求進，前途未卜
當然，客觀來說，Tims中國目前仍處于“燒錢”階段，但疫情中的一些數(shù)據(jù)仍然有可看之處。
據(jù)招股書披露的數(shù)據(jù)，公司在同店銷售上一直保持增長態(tài)勢，在2020年、2021年和2022年上半年分別增長了7.4%，15.7%和0.7%。而若是以扣除折舊攤銷和新開店鋪的前期投入等項目后的EBITDA利潤來計，Tims其實能保持一定盈利。
從經營的持續(xù)性上看，前期的一系列融資保證了Tims中國能夠有充足的資金應對外部環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)。盧永臣團隊在招股書中保證現(xiàn)有的資金來源可以支持Tims中國未來至少12個月的經營發(fā)展需求，因而短期內不會出現(xiàn)流動性問題。綜面對盈利危機，Tims中國也一直在嘗試轉變，尋求新的突破口。而在中國找到一棵大樹，似乎是事半功倍的辦法。
今年7月26日，Tims中國宣布與中石化旗下易捷咖啡達成戰(zhàn)略合作，在部分易捷咖啡門店開設小型Tims咖啡店，同時雙方共同推出RTD飲品（Ready to drink，即飲飲品）。
一方面，易捷在全國有數(shù)萬個營業(yè)網點和2億會員，形成了非常完善的銷售網絡。這一渠道優(yōu)勢有助于Tims以較低的成本和風險實現(xiàn)快速擴張，更好地發(fā)揮自身的產品創(chuàng)新和品牌影響優(yōu)勢；另一方面，有專家認為，開發(fā)RTD和其他周邊零售產品也有助于Tims覆蓋更多的消費場景，加深消費者的品牌認同。
但餐盟在這里還是要打一個問號，中國消費者真的有在高速加油站消費咖啡的場景嗎？即便有，規(guī)模有多少？看似完善的網絡布局和上億級別的會員數(shù)量之下，易捷能為Tims帶來的實際銷售和品牌認知究竟能有多少？
同時，Tims中國還開展一系列營銷活動，借助聯(lián)名、短視頻、電商直播等新玩法捕獲年輕消費者的心，實現(xiàn)品牌年輕化。比如與騰訊電競合作開設電競主題聯(lián)名店，今年7月與抖音本地生活聯(lián)合推出“心動一下‘椰’一夏”活動，實現(xiàn)抖音平臺話題播放量7.2億次，30天GMV超2,000萬元。
營銷只是外在，一個品牌能夠長遠發(fā)展的根本終究要回到產品本身。從消費者需求看，除了咖啡提神的功能性外，中國消費者對于口味提出了更高的要求。前兩年瑞幸憑借爆款生椰拿鐵席卷中國市場，近期果咖又成了新的趨勢，各大品牌在咖啡風味上的“內卷”愈演愈烈。
Tims在進入中國市場后，結合食品飲料行業(yè)的熱點元素，也嘗試推出了一系列本土化新品，不可否認，Tims中國有打造中國消費者滿意產品的意愿，但是否能借助其深厚的咖啡產品研發(fā)功底如其所愿，尚未有答案，至少距離成為全民品牌似乎還缺乏若干能夠有廣泛傳播度的爆品。
對此盧永臣表示，Tims中國不僅要通過產品創(chuàng)新滿足消費者的差異化需求，還要讓用戶有獲得感和幸福感，提出了高品質、高話題度、高下單吸引力的目標。
拋開這個目標不談，大舉擴張之下，Tims中國能否超越瑞幸，揭曉答案的時間，或許不會太短。