記者 | 程璐
9月，蜜芽App正式停止服務(wù)后，創(chuàng)始人兼CEO劉楠的工作重心便已全面轉(zhuǎn)向“兔頭媽媽”自有品牌，帶領(lǐng)團(tuán)隊參與雙11也成為其重要工作之一。
劉楠告訴界面新聞，今年是“兔頭媽媽”第二次參加雙11，“去年雙11我們剛剛切入洗護(hù)賽道1個月左右。在這一年里，實現(xiàn)了品牌官方旗艦店第一階段的發(fā)展。本年度對于雙11我們做了充分的準(zhǔn)備，希望在GMV和會員層級上都能更上一層樓?！?/p>
“兔頭媽媽”早在9月就開始備戰(zhàn)雙11。劉楠對界面新聞表示，公司在天貓側(cè)合作了天貓U先，提前吸引人氣，同時校準(zhǔn)了投放策略，重新圈選人群標(biāo)簽，從搜索端和推薦端都做了優(yōu)化。此外，今年對短視頻的投入也有所加大，把更多適合天貓側(cè)的講解型短視頻投放到“逛逛”里面，針對會員玩法也進(jìn)行了分層設(shè)定，運作過程更精細(xì)化。
目前，“兔頭媽媽”主要在天貓做運營、在抖音做營銷，兩平臺都是拉新和沉淀會員的主陣地。
過去半年，垂直電商行業(yè)持續(xù)震蕩。隨著“兔頭媽媽”的發(fā)展以及對市場的綜合判斷，劉楠也選擇主動關(guān)停蜜芽App，并進(jìn)行了分拆重組，完成了從電商平臺到品牌公司的轉(zhuǎn)變?！巴妙^媽媽”這一自有品牌是由蜜芽創(chuàng)始團(tuán)隊孵化并運營。
“兔頭媽媽”能做起來，受益于兒童皮膚護(hù)理市場的激增。歐睿咨詢的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，兒童護(hù)膚品的國內(nèi)市場總額在2018年已經(jīng)達(dá)到約197億元，并以15%的年增長率持續(xù)增長，該速度領(lǐng)先于成人護(hù)理品市場12.3%的增長率，到2025年預(yù)計可達(dá)500億元的規(guī)模。
高速增長的新市場吸引了不少外資品牌與國貨品牌，包括貝泰妮、丸美、上美等成人護(hù)膚品公司紛紛布局兒童市場。
此前劉楠曾對界面新聞表示，選擇繼續(xù)深耕母嬰市場的原因在于，還有很多細(xì)分類目尚未被充分挖掘，例如居家學(xué)習(xí)、游泳、二胎便捷帶孩等新場景，都催生了兒童防曬、潔面等新品類的出現(xiàn)。
對于品牌的新定位，“兔頭媽媽”聚焦于兒童分齡洗護(hù)市場，針對0-3歲新生肌、3-12歲學(xué)齡肌、13+少年肌以及0+問題肌推出不同的護(hù)膚解決方案。據(jù)悉2022年上半年其銷售收入突破2億元。
為了進(jìn)一步站穩(wěn)市場，劉楠稱，“計劃投入3000萬的研發(fā)資金，加大自主成分研發(fā)上的投入比例?！边@對現(xiàn)在的“兔頭媽媽”而言顯然屬于“飽和投入”，但劉楠認(rèn)為在中長期將構(gòu)建品牌產(chǎn)品力的護(hù)城河。
劉楠看到，當(dāng)前新生兒父母中有近60%都已經(jīng)是90后的新手爸媽，本科以上學(xué)歷占到這部分人群的66%，他們崇尚科學(xué)育兒，理解皮膚的護(hù)理之道。這意味著在兒童護(hù)膚領(lǐng)域，需要新一代品牌來適應(yīng)新消費者群體的需求變化，分齡護(hù)膚的理念會被更多家庭接受?！耙虼?，對于今年雙11加上品類旺季，整體是很樂觀的預(yù)期?！?/p>
盡管行業(yè)競爭加劇，但“兔頭媽媽”合伙人、研發(fā)副總裁丁赟稱既不認(rèn)同，也不會參與價格戰(zhàn)?！爸挥腥〉煤侠砝麧欀螅庞写罅抠Y金投入到整個科研里。但陷入價格戰(zhàn)，總有人比你更便宜，最終會影響整個行業(yè)的發(fā)展。”