文|CBNData消費站
秋意濃螃蟹肥，一年一度的品蟹季節(jié)如期而至，剛過去的小長假中，螃蟹消費迎來熱潮。大眾點評數(shù)據顯示，今年“十一”黃金周期間，平臺上大閘蟹到店餐飲的訂單量同比去年增長四成以上。和螃蟹一起迎秋的還有各種“秋日限定”：紅棕楓葉色系眼妝盤，高顏值的“柿子風”，桂花味的香水和咖啡……無論是季節(jié)性較強的服飾行業(yè)，還是和秋天聯(lián)系不那么明顯的護膚彩妝，為了跟上秋天的第一波熱度，都在不遺余力地尋找各種角度切入。
比起這些行業(yè)的“努力”，時令蔬果似乎迎來了自己的“春天”。古人云：春吃花、夏吃葉、秋吃果、冬吃根，國慶期間，石榴、麒麟瓜、大荔冬棗、紅心蜜柚大量上市，地產菜成為市場里的搶手貨。中國人歷來追求“不時不食”，在不同季節(jié)食用當季新鮮蔬菜是一種飲食傳統(tǒng)，那么在這個秋季豐收時節(jié)，消費者在購買哪些應季蔬果？蔬果行業(yè)又呈現(xiàn)了哪些消費趨勢？對于另一個容易被忽視的餐桌C位——主糧來說，消費者是否也會講究應季？一起來看看吧。
蔬果不僅要應季，更要好玩、好吃和好看
秋冬時節(jié)氣候干燥，天氣轉涼，當季降燥單品迎來熱賣，比如柚子就受到消費者的歡迎，9月26日，鮮豐水果在平和原產地宣布紅肉柚銷售突破1000萬斤。除了柚子以外，葡萄、石榴、梨等水分充足，潤燥去火的水果也成為大眾的首選。不過從具體的水果品類上看，消費者似乎已不再滿足于單純的補水解渴，各種新奇的小眾水果正不斷吸引著消費者的視線。
2021年夏天，號稱“3秒微澀，5秒回甘”的油柑在社交平臺頻頻出現(xiàn)，奈雪的茶、喜茶等新茶飲品牌相繼推出油柑飲料，油柑的價格也一路瘋漲，從一元多一斤，漲到十幾元甚至幾十元。油柑的出圈一方面是新茶飲的助推，另一方面是小眾水果無論是從外形，還是獨特的口感，都讓“吃水果”這件事變得有新鮮感。在小紅書平臺，關于小眾水果的筆記有7w+，丑水果的筆記有2w+，如今的年輕人不僅對各種“丑東西”上癮，還鐘情于嘗試各種“丑水果”。在短視頻平臺，測評各種沒聽說過名字的水果視頻點贊量動輒達到幾十萬甚至上百萬，儼然已經成為一種新的流量密碼。
說到底，小眾水果的出圈還是因為常規(guī)水果已經無法引起大家的購買興趣，像蘋果、香蕉這種貫穿一年四季的“釘子戶”已不在消費者的嘗鮮清單中。今年秋冬，社交平臺上被多次提及的小眾水果有釋迦果、甜桿、蛋黃果、八月瓜等。這些高顏值、擁有新奇外表和奇特口感的水果正在從餐盤走向社交平臺，消費者希望通過水果分享自己的生活，表達一種生活觀念，水果的情緒價值正慢慢凸顯。當然，小眾水果不僅有提供情緒價值的功能，“真香真理”也同樣適用。比如丑橘，丑梨，丑蘋果，爆炸桃，雖然外表看著讓人勸退，但憑借甜美的口感和味道虜獲了一批忠實粉絲，價格雖然比普通品種要貴，但銷量卻一路上漲，成為電商平臺上的香餑餑。
除了小眾水果，地標水果也成為蔬果消費的特征之一。消費者在選購水果時經常認準地區(qū)性的特產，比如臍橙要買贛州的，石榴要買云南的，香梨認準新疆庫爾勒……在消費者心中，地標農產品和綠色、安全、原產地等品質概念劃上等號。京東數(shù)據顯示，近5年，地標農產品成交額年均增長36%，高于農產品整體增速4個百分點；地標生鮮農產品成交額年均增長41%，高于生鮮農產品整體增速7個百分點。在農產品行業(yè)，地標就像是產品的IP，一款響亮的地標產品不僅能帶動相關產品發(fā)展，還會成為城市的特色名片，使其在競爭激烈的市場打造自己的差異化競爭優(yōu)勢。
雖然在大多數(shù)時候，認地標都是一個較為靠譜的選購方法，但碰上獼猴桃和香蕉這種不好儲存、生熟難判的品類，消費者仍然要靠運氣和經驗來判斷，這也影響了相關品類的市場競爭力。以獼猴桃為例，我國雖然是全世界獼猴桃種植面積和產量最大的國家，但是由于無法做到規(guī)?；摹安珊蠹词场?，消費者通常會選擇更方便的新西蘭獼猴桃（它也有一個更高級的名字——奇異果）。如今商家也在通過各種手段針對性地解決這一痛點，比如淘菜菜推出的即食獼猴桃，利用數(shù)字化催熟技術，使之能夠實時監(jiān)控催熟進程以及催熟工藝，擺脫了依賴專家經驗和效率低下的問題。改良版的獼猴桃也受到消費者的歡迎，2021年淘菜菜首次上線即食獼猴桃，僅用了3天就售罄。另外，市面上還出現(xiàn)了通過AI算法和光譜技術識別蘋果軟傷的智能化設備，總之都是通過技術手段提高蔬果的產量和品質，提升消費者的消費體驗。
這種科技水果單品的出現(xiàn)也成為水果消費升級的注腳。根據本來生活，每日優(yōu)鮮、京東到家等生鮮電商發(fā)布的數(shù)據顯示，國內高端水果銷量不斷上漲，越來越多消費者對進口水果、精品水果及果蔬等青睞有加。同樣的，在蔬菜產業(yè)，高端化的趨勢也在凸顯。根據智研咨詢的中國蔬菜行業(yè)分析報告可知，目前，蔬菜生產已經成為我國種植業(yè)中僅次于糧食的第二大農作物。從蔬菜消費量情況來看，近年來，我國蔬菜消費量整體保持一個穩(wěn)定上漲的趨勢，由2016年的6.64億噸增長至2020年的7.24億噸，年復合增長率為2.19%。
蔬菜消費市場在發(fā)展，不同品類的蔬菜新品種也不斷涌現(xiàn)，比如運用脫水技術的脫水蔬菜，新型培育的拇指蔬菜，含有益生菌的養(yǎng)生蔬菜等，蔬菜的消費向著“水果化”、“養(yǎng)生化”發(fā)展，隨著蔬菜和水果的界限越來越模糊，蔬菜的消費場景也將擴大到生活的各個方面。
主糧升級進行時，2022年消費者在吃什么米？
消費升級不僅發(fā)生在蔬果上，對于更傳統(tǒng)的主糧食品，消費者也在有意識地挑選更健康和美味的產品。在天貓分類下，主糧一般指的是米類、面粉、玉米、雜糧。根據CBNData《2022鮮食玉米消費趨勢白皮書》顯示，在主糧銷售中，米類占據大部分比重，因此我們以米類為例探討主糧消費有哪些變化。
今年9月，盒馬啟動“2022年新米季”，據介紹，今年盒馬的新米品種比去年增加了50%，其中既有大眾熟悉的“飯圈頂流”五常大米，也有不少小眾米，如新疆大米、有機大米。盡管來自不同各地，但他們有一個共同點，即都是當季新米。
過去人們買米不太講究是不是今年的第一茬米，過年經常一次性買夠全家一年的米，一是因為大米方便儲存，批量購買比較劃算；二是因為“囤糧”也是一種風俗，家有余糧能帶來一份踏實的安全感。隨著生活水平的提高，人們在大米的消費上呈現(xiàn)“內享性”特征，即不僅要“吃飽”更要“吃好”，各大生鮮平臺以及線下渠道的一體化采購也讓大米的流轉周期大大縮減，消費者開始把“新鮮”放在大米的選購需求一欄中。
和蔬果一樣，大米也有最佳食用期。脫殼后的大米受外部環(huán)境影響，自身的水分開始流失，口感會逐漸下降，常溫條件下，大米的最佳賞味期在脫殼后的45天左右。平時我們在超市中買到的米大多數(shù)是陳米，也就是放置存儲時間至少1年以上的隔年米。而新米是指從當年收割期至次年收割期前，經過晾曬、脫殼等工藝加工出來的大米，和陳米比起來含水量大、口感軟糯、有嚼勁。新米的供應和上市不僅需要在種植生產中把握好成熟時間，供應商也要在人力搶收、儲存、運輸三方面發(fā)力，因此做新米成本高，難度大，在價格上相對陳米而言較貴。不過隨著供應鏈的縮短以及工藝的提升，各個品牌開始在豐收季節(jié)主打新米以追上消費者的需求，目前市面上的新米價位大多分布在4元/公斤-15元/公斤不等，涵蓋了平價和中高端價位，新米的價格正在和普通大米持平。
除了追求米的新鮮度，消費者也會根據家庭成員的需要或者食用條件進行挑選購買，不同群體對米類的需求不盡相同。比如兒童需要更加軟糯，營養(yǎng)價值更高的米，年輕人需要更方便的一人食，養(yǎng)生一族偏愛膳食纖維更豐富的五谷雜糧。根據CBNData《2021年輕人主食消費新趨勢觀察》顯示，米類包含大米、糙米、胚芽米、方便米飯等多個糧食品類，其中糙米和胚芽米消費增速較快。
胚芽米作為需求細分下跑出來的新興品類，近年來受到消費者的歡迎。胚芽米顧名思義，其實就是糙米經過加工留下80%及以上胚芽的米，相較精米保留了富含脂肪、蛋白質及維生素的胚，平衡了營養(yǎng)價值和口感。根據CBNData數(shù)據顯示，2018年至2020年，高端大米如胚芽米的消費規(guī)模在天貓上呈現(xiàn)爆炸式增長，其中2020年超六成市場份額來自“寶寶胚芽米”?？梢娂议L們對寶寶主食健康的追求成為主糧升級的重要驅動力，更加細分的產品也重塑著消費者的購買行為。
新興主食帶著特定功能走進大眾生活的同時，各種打著營養(yǎng)旗號，號稱更加優(yōu)質的“概念米”也充斥在市場里，比如富硒米、有機米、免淘米、兒童米等。被貼上概念的標簽后價格也一路飆升，有些比普通散裝大米貴出一倍以上，那么消費者是否有必要購買？
由此可見，雖然各種品類讓人眼花繚亂，但其本質卻是商家利用人們想吃更高端大米的心理創(chuàng)造溢價。其實在大米的選擇上并不是越貴越好，想要挑選一款好米首先可以看包裝上是否有國家標準號，像五常大米、盤錦大米會有自己獨特的地理標志。其次可以看產地，不同產地大米在口感、軟硬度等方面存在差異，可以根據口味按需購買。另外知名品牌在品質上一般都有所保證，不容易踩雷。
電商平臺涌入農產品賽道，哪些品類迎來新機遇？
最近一段時間，圍繞農產品討論最熱的話題之一便是新東方的高價玉米事件。從辛巴怒懟到東方甄選背后的供應商東北農嫂“背刺”，再到胖東來召回東北農嫂玉米，故事反轉讓人意想不到。輿論引發(fā)的各方關注也讓東方甄選在社交媒體的聲量大幅提升，并隨之帶動了平臺銷量，據悉，今年9月份，東方甄選的GMV已達到8.7億元。而本次事件的風暴中心——玉米自然也成為關注焦點，根據魔鏡市場情報數(shù)據顯示，9月18日至26日，玉米事件的累計曝光量為19.07億人次。
看過熱鬧后，話題回到我們的農產品上來。玉米之所以能掀起這么大的波瀾，還是因為大眾對于玉米的消耗量日益增大，人們對于玉米的價格亦或是種類的關注度都在提升。如今玉米不僅是煲湯、炒菜時候的配料，更是健身人士的輕食，寶寶餐的?？停瑥膫鹘y(tǒng)餐桌到辦公健身，玉米的食用場景正發(fā)生著巨大的改變。在需求細分下，消費者也在不斷尋找更便利和口感更佳的玉米種類，其中鮮食玉米逐漸受到大家的喜愛，根據CBNData《2022鮮食玉米消費趨勢白皮書》顯示，鮮食玉米的銷售在食用玉米中的占比不斷提升，80%的消費者選擇在線上電商渠道網購。
正因如此，無論是在生鮮電商還是團購平臺，玉米都成為主推的時令食品。
不過經過這次玉米事件，東方甄選目前已經下架了相關產品。打開東方甄選APP的購物界面可以看到，目前東方甄選時令水果品類共有47個SKU，商品分別按照【產地好物】，【山貨推薦】，【東方好物】，【稀有好物】進行分類。從價格上看，價格最貴的是129元/4斤的新疆香妃海棠果禮盒裝，最便宜的是9.9元11袋的新疆灰棗，大多數(shù)單品在30-50元左右，價格相對比較友好。值得注意的是，東方甄選把紫薯、貝貝南瓜、蜜薯也劃分在時令水果，且單是蜜薯品類就占了6個SKU，或是來自不同產地，或是通過脫水曬干、真空包裝呈現(xiàn)不同形態(tài)。
在過去一年，農產品走進電商平臺和直播帶貨，主播們將農產品從農田帶進了直播間，直播、電商等“新玩法”逐步演變?yōu)榱诵碌霓r產品售賣渠道。各個電商平臺也對特色農產品給與了較大的扶持力度：比如天貓上線土貨鮮食專區(qū)；拼多多推出“尋鮮中國好農貨”等公益助農活動；京東舉辦首屆“京東農特產購物節(jié)”；騰訊布局數(shù)字農業(yè)等。
在這股浪潮下，一些細分品類農產品煥發(fā)出新的生機。比如玉米、紫薯等粗糧正在成為重要的主糧替代品；芒果、橘子等熱帶水果成為“新國民水果”，根據快手數(shù)據顯示，2022年1月至8月期間，快手平臺銷量最高的水果TOP6分別是為芒果、橘子、榴蓮、桃/李/杏、橙子、蘋果，熱帶水果獨霸前三甲。有調研顯示，消費者對于暖色系水果有天然的好感；此外，帶有“低糖低脂”標簽的農產品也成為電商新寵兒，比如山藥、百香果、紫甘藍等?？偟膩碚f，健康、綠色、高品質商品越來越受到消費者青睞，農產品正從“冷宮”中走出來，那些高顏值，健康化的農產品值得電商平臺用新思路再做一遍。
不過，當下在農產品帶貨中也出現(xiàn)了一股“不正之風”：被P成星星形狀的葡萄，噴涌而出的“橙汁”，長在樹上的菠蘿……有些博主為了流量公然造假，大夸其詞，讓農產品電商賽道真真假假難分辨。最近網紅辛吉飛依靠一句“科技與狠活”掀起了大眾對食品安全問題的新一輪關注，當農產品借由電商打通地理壁壘時，產品拼到最后還是拼質量，拼物流，拼品牌。唯有保持初心，完善相關中間環(huán)節(jié)，提升品牌價值，才是把農產品做成功的不二法寶。