文|CBNData消費站 楊蕾
編輯|逆光 鐘睿
10月24下午3點，李佳琦直播間正式開播。近10小時的直播中李佳琦直播間共上了近300個鏈接。淘寶官方在雙11前進(jìn)行了前臺最高觀看量顯示為1000萬的調(diào)整，但仍有部分網(wǎng)友能看到實時更新的觀看數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚李佳琦直播間觀看量達(dá)4.5億+，較去年2億的成績又翻了一倍。雖然羅永浩、張柏芝來勢洶洶，今年雙11“獨秀”的李佳琦的第一張成績單仍然亮眼。
圖片來源：淘寶直播
雙11第一天，李佳琦歸來仍是“帶貨一哥”
作為整個雙11的重頭戲，當(dāng)晚的美妝專場開播22分鐘時，場觀便突破500萬人次，在當(dāng)晚8點正式開啟付定金前，場觀已經(jīng)突破1.1億。與往年一樣，社交網(wǎng)站上仍然充斥著搶不到的言論。
當(dāng)天的直播主要分為兩個板塊，20點以前對部分商品進(jìn)行詳細(xì)講解引導(dǎo)加購，20點后的66個重點產(chǎn)品邊講解邊上鏈接。20點后，李佳琦和旺旺以2分鐘一個品的節(jié)奏進(jìn)行講解上鏈接，在超快的帶貨節(jié)奏下，不少美妝品牌迎來了“秒空”的爆發(fā)。例如，備貨8.9w的嬌蘭修護(hù)精粹水、50w的理膚泉B5面膜、22w的嬌蘭黃金復(fù)原蜜等單品均被搶空的情況，國際大牌的表現(xiàn)仍然優(yōu)秀。
與此同時，國貨品牌也不乏佼佼者。CBNData對部分國產(chǎn)美妝護(hù)膚品牌的帶貨情況整理發(fā)現(xiàn)，珀萊雅、逐本、相宜本草等國貨品牌均獲得了過億的預(yù)定銷售額，其中珀萊雅的8款產(chǎn)品預(yù)估銷售額高達(dá)4.3億。從備貨數(shù)量來看，國貨品牌大多給到李佳琦超10w以上的庫存，逐本的預(yù)定量更是顯示超過了100w。
對于很多品牌而言，李佳琦是今年勢在必得的人選，這一點在雙11的宣傳預(yù)熱綜藝《所有女生的offer2》（以下簡稱《offer2》）中早已有了預(yù)告。相比去年的節(jié)目，《offer2》除了在節(jié)目形式設(shè)置上更具綜藝味，容量上也明顯翻倍。
每期時長由去年的半小時升級到1個半小時，8期節(jié)目中出現(xiàn)的品牌多達(dá)49個，涉及到美妝護(hù)膚、數(shù)碼家電、家居用品、時尚服飾等多個品類。聲量方面，B站渠道的每期節(jié)目平均播放量超200萬，第一期節(jié)目更是擁有了405萬的播放量，顯然為雙11的直播預(yù)售加足了馬力。
談判時，李佳琦不時拋出“黃金時間8點講解”“雙11期間免費使用肖像權(quán)”、“預(yù)告時置頂鏈接”等相關(guān)權(quán)益以及“沖到XX細(xì)分類目第一”的誘惑，希望品牌拿出史上最低的折扣。但對于品牌而言，拿下李佳琦的offer之后還需考量自有渠道和李佳琦直播的控價策略。
CBNData發(fā)現(xiàn)，不少品牌在天貓渠道選擇全力押注李佳琦。例如，服飾品牌蕉內(nèi)、家電品牌追覓上李佳琦直播間的產(chǎn)品在自有的天貓商城均未出現(xiàn)同等折扣，國產(chǎn)護(hù)膚品牌珀萊雅更為突出。其不僅在節(jié)目中提出會贈送多的小樣提供先體驗再退貨的服務(wù)（即如果小樣不合適，可以退掉整個套裝），而且在該單品的價格上，做出了不小的讓步。
這款“早C晚A”的套裝，在李佳琦直播間的價格低于抖音自播間40元，且贈品規(guī)格更豐富。珀萊雅對李佳琦的加注也得到了回報，根據(jù)李佳琦當(dāng)晚透露的信息，珀萊雅上架的8款產(chǎn)品，均當(dāng)場售罄。
相對而言，國際美妝品牌在各渠道的控價相對規(guī)范，但也有部分例外。例如，F(xiàn)resh馥蕾詩的緊致彈潤面膜禮盒上給到李佳琦直播間的價格不僅比去年低了10元，而且該優(yōu)惠力度并未在自有渠道同步。諸如雅詩蘭黛、歐萊雅等國際大牌則與往年一樣，要么保持各渠道價格的一致，要么通過不同的SKU組合裝避免直接比價。
僅從場觀維度來看，李佳琦仍然是無可代替的頂流。可以進(jìn)行橫向?qū)Ρ鹊氖?，蜜蜂驚喜社雖從早上8點便開啟直播，但直到下午5點場觀才突破千萬，林依輪、胡可等明星主播同樣難以與之匹敵。能稱得上變數(shù)的，還是新入局者。
當(dāng)晚，遙望旗下的張柏芝、交個朋友直播間的羅永浩均空降所屬MCN直播間，最終兩人分別以1600w+、2600w+的場觀完成了淘寶直播的首秀。這一成績與李佳琦相去甚遠(yuǎn)，但也算為攪動淘寶陣地的主播格局開了一個不錯的頭。
圖片來源：淘寶直播
復(fù)播一個月，李佳琦哪里變了？
9月20日，李佳琦終于回歸淘寶直播間。直播2小時，觀看量超6350萬，松了一口氣的不止李佳琦，還有一眾品牌。復(fù)播一個月以來，李佳琦雖然沒能維持第一天的戰(zhàn)績，但也不乏亮點。例如10月3日零食節(jié)當(dāng)晚場觀再度突破6000萬，而在10月15日正式進(jìn)入雙11的宣傳預(yù)熱期前，場觀也一路水漲船高，23號觀看PV超過7000萬，也為雙11的開啟奠定了良好的基礎(chǔ)。
復(fù)播后，李佳琦直播間基本回歸到之前6~7小時的直播時長，維持著黃金時段李佳琦上線、前后時間段助播撐場的直播節(jié)奏。7點半以前與11點之后的助播場大量露面，也讓坊間戲稱李佳琦在培養(yǎng)自己的“小號”。但從實際效果來看，“小號”煉成仍然需要較長的時間。
從上架商品數(shù)與品類來看，復(fù)播后李佳琦直播間的商品數(shù)量由30+一路上漲至50左右，基本恢復(fù)停播前的水平；從品類分布來看，雖然美妝個護(hù)仍然是占比最大的品類，但生活快消品類的比例明顯增大，成為其直播間第二大品類。
除了李佳琦本身的帶貨情況，哪些品牌仍在押注李佳琦同樣值得關(guān)注。2022年以來，頭部主播風(fēng)波不斷，也一度讓外界對達(dá)人直播產(chǎn)生危機(jī)感，但超頭部達(dá)人的帶貨性價比仍然讓很多品牌難以割舍。CBNData整理了復(fù)播以來一個月來的商品上架情況，大致描繪出了押注李佳琦的品牌地圖。
在短短20天中，進(jìn)入李佳琦直播間的品牌超過790個，其中有超過240個品牌的鏈接數(shù)超過2個或2個以上，占比超過30%。
從SKU數(shù)量TOP10 的品牌來看，國產(chǎn)品牌占主流，蕉內(nèi)、小熊、花西子等國產(chǎn)新消費品牌數(shù)量優(yōu)勢明顯。而從品類上分析，美妝品牌并未占優(yōu)，僅有花西子沖入前列；服飾品牌的存在感顯然更強(qiáng)，蕉內(nèi)、安踏、Champion、蕉下四大品牌均以5個以上的鏈接數(shù)入列。在9月20日的復(fù)播首日，蕉內(nèi)成為為數(shù)不多的上架品牌之一，而在之后的多天內(nèi)，蕉內(nèi)的男士內(nèi)褲、無痕內(nèi)衣、兒童保暖內(nèi)衣等主推品類均有上架。在《offer2》中，蕉內(nèi)的品牌創(chuàng)始人也曾表示過當(dāng)下內(nèi)衣市場競爭壓力所在，如此深度綁定李佳琦或許也是其突圍的重要打法。
值得一提的是，鏈接數(shù)量TOP1是生活家居類品牌愛麗絲。雖然品牌知名度相對較低，但該品牌復(fù)播期間8次進(jìn)入李家琦直播間，涉及到收納柜、印花口罩、收納箱、暖寶寶、烘干機(jī)等多個SKU。愛麗思與同品類的太力、NEVER均處于數(shù)量TOP10之列，似乎也說明李佳琦選品開始給與更多品類機(jī)會。
不難推測，李佳琦除了維持自身在美妝領(lǐng)域的號召力，也有著向全品類帶貨頂流的晉升規(guī)劃，畢竟美妝之外的市場同樣廣闊。與此同時，作為目前公認(rèn)的唯一超級頭部，美妝之外的品牌同樣希望能夠通過李佳琦觸達(dá)更多消費者，實現(xiàn)出圈、破圈。如此一來，未來的李佳琦直播間或許還能看到更多元的品類出現(xiàn)。
首戰(zhàn)后，李佳琦雙11直播間還有生活快消、家電、家裝、母嬰等多個重點品類，驗證了自身在美妝品牌未曾減退的影響力后，李佳琦能否進(jìn)行品類跨越將會是本次雙11值得保持關(guān)注的變量之一。