文|每日人物社

幾個(gè)月前宣布“退網(wǎng)”的羅永浩，很快被“打臉”了。由于加入“淘寶首播”，退網(wǎng)不退播的他，再一次攪亂了直播江湖的硝煙。

這是一次異常倉促的首播。知情人士告訴每日人物，整個(gè)合作，從談判到首秀，只有短短兩周時(shí)間，甚至直到10月23日，才確定最終直播的選品。

10月24日，我們也完整觀看了直播，見證了老羅對(duì)首播時(shí)各種“翻車”事故的應(yīng)對(duì)。歷來追求完美主義的他，顯然很難容忍這一次事故頻發(fā)的首播，但身在亂局之中，他除了道歉、發(fā)脾氣和退款，能做的似乎也很有限。有人將他與同天直播的李佳琦做了對(duì)比：李佳琦直播間銷售額約132億，而羅永浩直播間銷售額約2.1億，兩者相差懸殊。

爭(zhēng)奪羅永浩背后，是淘寶和抖音共同的流量饑渴，也預(yù)示著直播這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到結(jié)束之時(shí)。

文 | 常芳菲 羅鎮(zhèn)昊

編輯 | 易方興

運(yùn)營(yíng) | 繪螢

翻車

啤酒重新推到羅永浩面前。

他看著鏡頭外的運(yùn)營(yíng)同事?！斑@次準(zhǔn)備好了嗎？那你寫個(gè)軍令狀?！彼值皖^看了看啤酒，“哎呀，我害怕死了?！?/p>

10月24日，晚上6點(diǎn)，直播間的燈光亮起。高清攝像機(jī)對(duì)準(zhǔn)羅永浩。這個(gè)有著黑眼圈、努力賣貨的50歲主播，在宣布退網(wǎng)4個(gè)月后，又重新出現(xiàn)在淘寶雙11的直播間里。

誰都沒有想到，1元啤酒的送福利環(huán)節(jié)，成了整場(chǎng)直播的第一個(gè)攔路虎。

1000件1元啤酒的鏈接反復(fù)上線，但最終成交價(jià)始終顯示是19.9元。羅永浩重新補(bǔ)了2000單，價(jià)格還是沒變。彈幕里，對(duì)價(jià)格的質(zhì)疑不斷刷屏，搭檔朱蕭木已經(jīng)介紹起了新產(chǎn)品，但羅永浩的心思還在啤酒上。他盯著彈幕，突然大喊：“啤酒不是1元？這到底怎么回事，不反饋一下嗎？”

然而，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)遲遲沒有找到問題，他沉默下來，電暖器也無心介紹。

最終，老羅再次展現(xiàn)了自己賠付措施的快、準(zhǔn)、狠，承諾所有以19.9元購買啤酒的觀眾，商家會(huì)照常發(fā)貨，同時(shí)全額退款，相當(dāng)于自掏腰包讓下單用戶免費(fèi)領(lǐng)3罐啤酒。但他還是止不住地生氣?！斑\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在就應(yīng)該到鏡頭里報(bào)出自己的姓名、供職時(shí)間，還有身份證號(hào)，你們太不像話了?！?/p>

▲ 羅永浩直播間一直買不到的1元啤酒。圖 / 直播截圖

之后的6小時(shí)，所有能“翻車”的細(xì)節(jié)，羅永浩都遇上了。

先是提詞板出事，羅永浩和老搭檔朱蕭木甚至說不出服裝的品類。有時(shí)候，也能明顯看出來是在“尬聊”，比如送上來一盤看上去很普通的蛋糕，朱蕭木竟然“驚訝”地說：“這是不花錢能看的東西嗎？”就連產(chǎn)品PPT也卡死，逼得老羅把眼鏡往腦門一推，緊貼著洗發(fā)水的成分表念起介紹。抽獎(jiǎng)程序也和他作對(duì)。有人反饋抽獎(jiǎng)遲遲不上線，羅永浩干脆跑出直播畫面，把搭檔一個(gè)人留在鏡頭前，直到確定是抽獎(jiǎng)程序出了Bug才回來?！拔疫€得在這里丟人丟32分鐘，32分鐘?！彼粩喔^眾和粉絲道歉，“我還是個(gè)新人。新平臺(tái)有不同的規(guī)則，我們還在熟悉?！?/p>

一個(gè)差錯(cuò)接著撞向另一個(gè)。運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)最后甚至連開播的產(chǎn)品都拿錯(cuò)，他圓圓的臉上露出了一點(diǎn)苦笑，嘴上還是不饒人?！澳莻€(gè)行政團(tuán)隊(duì)，你們現(xiàn)在去找保安要一根電棍，再出錯(cuò)我就電他們?！?/p>

盡管鏡頭里的老羅還在微笑，還稱贊自己“表情管理得很好”，但緊張感始終沒有消失。直播尾聲，為了展現(xiàn)一款破壁機(jī)的靜音屬性，羅永浩按下了啟動(dòng)按鈕。2秒鐘過去，機(jī)器沒有任何反應(yīng)?！笆遣皇俏也僮麇e(cuò)了?！边\(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)趕緊小跑進(jìn)入畫面，實(shí)際上他只是太心急，在機(jī)器運(yùn)轉(zhuǎn)起來的那一刻，羅永浩瞬間放松下來。就連畫面外的觀眾也有同樣的感受，“羅哥緊張了”。

沒變的是羅永浩一貫的精神潔癖。合作方公然說謊是絕不允許的。一款飲料在提詞器中的官方售價(jià)與生活常識(shí)不符，他也會(huì)打斷流程，“如果合作的品牌標(biāo)出這么扯的價(jià)格，之后也要和他們好好談一談”；雞賊也不可以，買一瓶酒便宜90元，買六瓶酒便宜548元，只比實(shí)際的優(yōu)惠多了8元。在羅永浩的價(jià)值觀里，這也不被允許?！叭绻裉爝€有這種不騙人但是雞賊的（品牌），現(xiàn)在都抽出來，我不介紹這種產(chǎn)品。”連直播間觀眾都覺得，“這也太嚴(yán)格了”。

這讓很多粉絲想起了兩年前的抖音直播首秀。那也完全稱不上成功。直播當(dāng)晚，他甚至將極米投影儀念成了直接競(jìng)品堅(jiān)果投影儀。發(fā)現(xiàn)口誤之后，羅永浩站起來對(duì)鏡頭鞠了一躬?！罢?qǐng)?jiān)徱粋€(gè)中年禿頂男人的老年癡呆?！钡彩菑倪@時(shí)開始，在平臺(tái)流量加持下，羅永浩一躍成為抖音的頭部主播，在兩年半時(shí)間內(nèi)，向自己約6億的欠款發(fā)起進(jìn)攻。

老羅的首播，一如他的人生，問題疊著問題。但他也不怕問題，似乎總在解決麻煩。有觀眾反饋啤酒品牌的客服不認(rèn)可退款的方案。羅永浩自信起來，“這是不可能的”，他看向鏡頭外的運(yùn)營(yíng)同事，“有你龍哥在，不會(huì)有問題的”。

焦慮

整個(gè)直播過程里，彈幕瘋狂滾動(dòng)，但很少看到觀眾期待他聊天，羅永浩倒是很開心?！斑@個(gè)平臺(tái)大家都埋頭買東西，我喜歡。我就想好好當(dāng)個(gè)售貨員?！?/p>

而挖來他的淘寶沒有這么輕松。這個(gè)雙11，淘寶只能背水一戰(zhàn)。

自帶流量的羅永浩是關(guān)鍵武器之一。歷年雙11主戰(zhàn)場(chǎng)都在淘寶，接近交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的王林透露，只提前兩個(gè)星期，淘寶向休假邊緣的“交個(gè)朋友”遞出橄欖枝。

這導(dǎo)致整個(gè)直播選品過程的時(shí)間安排非常緊張，以此前合作過的品牌產(chǎn)品為主，比如信良記小龍蝦、三只松鼠每日?qǐng)?jiān)果。直到10月23日首播前一天，羅永浩過目后才確定具體選品。而此次之所以能順利轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶，是因?yàn)椤敖粋€(gè)朋友”與抖音的排他協(xié)議已經(jīng)到期。

為了打響首秀，網(wǎng)傳當(dāng)天淘寶將給到羅永浩直播間5000萬瀏覽用戶（UV）。王林回避談及平臺(tái)承諾的流量資源，但是反復(fù)強(qiáng)調(diào)“會(huì)是巨大的流量和曝光度”，這兩點(diǎn)是商品銷量的重要保證，“許多不愁賣的國(guó)際品牌也希望加入，借勢(shì)增長(zhǎng)”。

但真的和羅永浩“交個(gè)朋友”并不容易，他開出了極高的價(jià)碼。半個(gè)月前，頭部食品的品牌負(fù)責(zé)人方寧就知道自己注定與羅永浩淘寶首秀無緣?！疤F了”。他拿到價(jià)格，發(fā)現(xiàn)羅永浩直播間坑位費(fèi)高達(dá)20萬，同時(shí)GMV抽成比例達(dá)到20%，和珠寶、美妝品類不同，食品客單價(jià)和毛利率都很低。這不僅遠(yuǎn)超食品的平均坑位費(fèi)，甚至“比（李）佳琦還貴”。

顯然，淘寶臨陣挖角，看中的就是羅永浩生產(chǎn)內(nèi)容的能力和粉絲號(hào)召力。他也沒有讓人失望。時(shí)長(zhǎng)60秒鐘的直播預(yù)告片文案，就是羅永浩自己關(guān)著門想出來的。他總能找到自己獨(dú)特的語言和氣口。“每年到這個(gè)時(shí)候又是所有女生，又是姐妹們，又是閨蜜價(jià)。嘖，男人們的需求是不是該有人管管了。”粉絲在微博留言：“他說的‘嘖’，就值錢?！痹诹_永浩微博超話里，依然有粉絲把海報(bào)圖片截屏，期待著“老羅相聲專場(chǎng)開演”。

幾天前，鐵粉王方還特意去了羅永浩的廣告拍攝現(xiàn)場(chǎng)。一進(jìn)門，正好撞上自己的偶像。他正非常“老羅”地站在門口邊踱步邊對(duì)工作人員罵罵咧咧。但只要一喊開機(jī)，羅永浩就職業(yè)地全情投入。導(dǎo)演每拍完一條，他會(huì)給出自己的反饋，建議換種方式拍會(huì)不會(huì)更好，然后再按照導(dǎo)演的想法補(bǔ)拍一遍。整個(gè)拍攝過程從上午11點(diǎn)一直持續(xù)到深夜，12個(gè)小時(shí)里，老羅始終精力充沛，給導(dǎo)演“保10條都行”。

10月23日的預(yù)熱場(chǎng)直播，羅永浩也短暫現(xiàn)身了2小時(shí)。他早已經(jīng)不再是2年前事故頻出的新手主播，給產(chǎn)品上價(jià)值、稱贊平臺(tái)，老羅得心應(yīng)手。介紹一款智能馬桶蓋，他說“用起來有兩世為人的感受”。有粉絲留言自己一直只在淘寶購物，不去別的平臺(tái)。他立刻回應(yīng)：“那挺好，我們這不就來了嘛！”盡管他總說，這款就說2分鐘，但還是幾乎介紹每款產(chǎn)品都超時(shí)，忠實(shí)粉絲忍不住留言：“過款這么慢可以嗎？但我是真的愛聽。”

這種喜愛可以直接轉(zhuǎn)化成購買力。王方絕不是一個(gè)熱衷于看直播的人，但每次點(diǎn)開抖音時(shí)，他都會(huì)先去老羅的直播間逛逛。兩年時(shí)間，他一共在老羅直播間消費(fèi)近3000元——對(duì)他這樣不愛在直播間購物的人來說，已經(jīng)夠多了。有一回在老羅的講解下，他一口氣花1300元下單了智能馬桶蓋。

以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引流量、提升轉(zhuǎn)化效率，也正是淘寶直播需要補(bǔ)齊的短板。在上個(gè)月的大會(huì)上，淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放稱，在淘寶直播的新體系中，“內(nèi)容”將成為重要指標(biāo)。以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容促進(jìn)轉(zhuǎn)化的，將在淘寶直播體系內(nèi)，獲得更多流量推薦。

王林認(rèn)為，這次邀約背后反映了淘寶對(duì)流量和GMV（商品交易總額）增長(zhǎng)的饑渴。相關(guān)員工透露，盡管受到疫情影響，今年淘寶的GMV目標(biāo)依然是實(shí)現(xiàn)翻倍的增長(zhǎng)。

兩年前，抖音下場(chǎng)之前，淘寶《不正經(jīng)青年診斷報(bào)告》顯示，每到晚上10點(diǎn)，就有1700萬年輕人在淘寶上只逛不買。1700萬聽上去極富吸引力，但在日活超過6億，如同黑洞一般吸走用戶時(shí)間的抖音下場(chǎng)之后，戰(zhàn)局變得復(fù)雜、膠著。

抖音躍升為淘寶最關(guān)注的對(duì)手。最近，一家珠寶品牌的老板就接到了淘寶的電話，追問雙11是不是也打算在抖音同步直播。

對(duì)主播的爭(zhēng)奪也是戰(zhàn)局的重要一環(huán)。為了避免頭部主播吸走絕大部分流量，導(dǎo)致中腰部主播“出淘”，淘寶在2021年推出了領(lǐng)航計(jì)劃，以空前的流量激勵(lì)支持中小主播，每個(gè)賬號(hào)每天有百萬級(jí)別的流量獎(jiǎng)勵(lì)。但根據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，領(lǐng)航計(jì)劃的主播咨詢?nèi)豪?，只?200 多人，而詢問運(yùn)營(yíng)策略的主播寥寥無幾。

格局陡變，讓很多人都回憶起了兩年前各大平臺(tái)對(duì)羅永浩的第一次爭(zhēng)奪。當(dāng)時(shí)的淘寶來遲一步，抖音搶先拿下羅永浩，條件極其優(yōu)厚——過億引流的資源。兩年前羅永浩的抖音首秀，在線累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬。據(jù)內(nèi)部人士透露，這直接拉動(dòng)了抖音裝機(jī)量的增長(zhǎng)?！氨绕鹛觏毜?、零食，他真正帶的貨是抖音直播這個(gè)產(chǎn)品本身，這是直播領(lǐng)域里程碑的事件?！崩詈普f。

但現(xiàn)在，羅永浩和抖音的關(guān)系發(fā)生了微妙的變化。

▲ 羅永浩的淘寶直播間后續(xù)嘉賓安排。圖 / 微博@淘寶直播

硝煙

12點(diǎn)剛過，羅永浩、朱蕭木幾乎同時(shí)悄無聲息地在淘寶直播間消失。最終參與直播的人數(shù)達(dá)到2658萬人次，羅永浩的粉絲數(shù)也從0，躍升到253萬。

在這背后，是兩大巨頭的碰撞。

羅永浩在淘寶開播，抖音“在經(jīng)過內(nèi)部討論后，給了相對(duì)中性的反饋”。中性意味著不會(huì)橫加阻攔，也不希望羅永浩、“交個(gè)朋友”過分張揚(yáng)。

兩年前的首播，那是抖音與羅永浩濃情蜜意的時(shí)刻。直播尾聲，羅永浩拿起了一千多元的剃須刀，在下巴上涂滿泡沫，很快，臉上標(biāo)志性的胡須被他剃掉了。整場(chǎng)直播也隨之達(dá)到高潮。評(píng)論區(qū)一片“名場(chǎng)面”“心疼”“愿你早日王者歸來”。最終直播成績(jī)單的數(shù)字給了所有人驚喜——直播3小時(shí)，累計(jì)觀看人數(shù)超過4800萬，支付交易總額超1.1億元。這創(chuàng)造了抖音直播的全新紀(jì)錄。

▲ 羅永浩曾在抖音直播間刮胡子。圖 / 網(wǎng)絡(luò)

在這樣華麗的數(shù)字背后，很多人會(huì)思考一個(gè)問題，這體現(xiàn)的究竟是羅的號(hào)召力，還是抖音的影響力？

但很快，“交個(gè)朋友”就意識(shí)到流量金礦的鑰匙握在抖音手中。這次直播，抖音投入了超過3億流量加持。在羅永浩首播前后，幾乎所有主播的頁面都有通往羅永浩直播間的推薦入口。而對(duì)抖音來說，除了真金白銀的GMV，這更是一個(gè)漂亮的案例。讓許多用戶第一次在抖音的入口里寫下自己的地址、完成下單。

隨后的幾個(gè)月里，羅永浩進(jìn)行了30場(chǎng)直播帶貨，總交易額超過10億。至此，他被稱為抖音“一哥”。對(duì)那些巔峰的數(shù)字，王林脫口而出?！爸辈シ逯低瑫r(shí)在線人數(shù)超過300萬”。而到了2022年，“交個(gè)朋友”直播間同時(shí)在線人數(shù)大部分在10萬左右徘徊。

今年跑出的帶貨黑馬——東方甄選，讓“交個(gè)朋友”再次感受到這把鑰匙的力量。

新東方發(fā)布的財(cái)報(bào)也證明了這一點(diǎn)。董宇輝爆火前，東方甄選在2022整個(gè)財(cái)年收入僅為2460萬元，比現(xiàn)在一天的GMV還要低。而從今年4月以來，東方甄選的GMV已達(dá)20億元。8月，東方甄選主賬號(hào)日GMV成功突破3000萬。

從GMV體量來看，東方甄選已經(jīng)超越“交個(gè)朋友”，成為抖音第一。但王林透露，雖然東方甄選直播間同時(shí)在線人數(shù)是“交個(gè)朋友”的兩倍，可后者變現(xiàn)效率較好，所以兩者的實(shí)際GMV其實(shí)相差并不大。

盡管東方甄選風(fēng)頭正勁，但風(fēng)始終有停下來的一天?！皷|方甄選已經(jīng)在流量天花板上了，直播同時(shí)在線人數(shù)18～20萬，意味著已經(jīng)在抖音直播大盤里占據(jù)比較大的規(guī)模。”

“為流量焦慮”是所有抖音直播從業(yè)者的共同感受。怎么樣才能通過直播內(nèi)容激發(fā)用戶互動(dòng)和購買，讓算法識(shí)別，給直播間匹配更多流量，每個(gè)從業(yè)者都費(fèi)心鉆研。有一陣子直播從業(yè)者張偉每周都觀察直播間流量，試圖推演抖音的推薦邏輯。如果一元購可樂表現(xiàn)更好，那么最近抖音可能更看重交易量；如果聊天的直播間賣貨更好，可能平臺(tái)偏愛其互動(dòng)數(shù)。但這種算法模型像是不可捉摸的黑箱，沒有任何成功經(jīng)驗(yàn)可以借鑒?！捌鋵?shí)你再在這怎么卷，意義都不大?！崩詈普f。

這背后是整個(gè)平臺(tái)流量扶持策略的體現(xiàn)?！岸兑舨粣鄢?jí)主播”是所有直播從業(yè)者的共識(shí)。每個(gè)人心里都有關(guān)于天花板的數(shù)字。李浩認(rèn)為，“主播的月度GMV一旦達(dá)到4～5億，抖音就會(huì)停止倒流”。賬號(hào)粉絲數(shù)是另一個(gè)衡量維度，“2000萬會(huì)是一個(gè)（停止倒流）標(biāo)準(zhǔn)”，方寧說。

在這種思路指導(dǎo)下，抖音擁有了新的主播模型。瑞銀報(bào)告比對(duì)發(fā)現(xiàn)，三大直播電商平臺(tái)前三十名主播占總體GMV比例存在較大差異，淘寶這一數(shù)值最高，高達(dá)29%，是最依賴頭部主播的平臺(tái)；而抖音最低，只有3%。

而抖音的下一步，是向天貓學(xué)習(xí)，找大品牌入駐，補(bǔ)齊自己“人找貨”的能力。2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了631的梯度分成，60%給品牌自播，30%給到垂類達(dá)人，只有10%分給頭部主播。而在2020年，頭部主播的比例高達(dá)50%。為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預(yù)告管理規(guī)則，創(chuàng)作者每場(chǎng)直播預(yù)告須至少添加3件商品或服務(wù)，之前的要求僅為1件。

“站在平臺(tái)角度上，抖音的策略沒錯(cuò)。不讓超頭主播裹挾用戶，而是把自己的蛋糕做大?！蓖趿终f，但相對(duì)地，沒有更多流量資源傾斜，就意味著無法深度綁定任何一個(gè)主播。即便身處風(fēng)口的東方甄選，也已經(jīng)開始向外尋找新的流量，上線了自有App。王林透露，“交個(gè)朋友”也有同步上線多個(gè)平臺(tái)的打算——視頻號(hào)、快手等平臺(tái)都存在合作的可能。

10月24日，直播的尾聲，羅永浩熟練地撬開一瓶啤酒，念念有詞：“到底有沒有平臺(tái)可以喝播？我要去那個(gè)平臺(tái)?！?/p>

▲ “交個(gè)朋友”官方吐槽羅永浩“望酒止渴”。圖 / 微博截圖

參考資料：

[1]羅永浩：我一定不會(huì)坐視我的命運(yùn)走向悲壯.GQ報(bào)道

[2]淘寶直播失去薇婭：一些阿里員工可能完不成KPI了.晚點(diǎn)LatePost

[3]超級(jí)主播薇婭倒下，直播生態(tài)如何重構(gòu).財(cái)新周刊

王林、王方、張偉為化名

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