文 | 盒飯財(cái)經(jīng) 薛亞萍
編輯 | 王靖
“趕緊上東西，閑言碎語(yǔ)不要講”。
10月24日晚六點(diǎn)，現(xiàn)身淘寶直播間的羅永浩，一上來(lái)就迫不及待要開(kāi)始過(guò)品，“咱們今天就一快字，那個(gè)品就呼呼呼地走”，和羅永浩搭檔的朱蕭木也在一旁附和。
“飛天，媽都不認(rèn)識(shí)的價(jià)格”“金條，比大盤還便宜的價(jià)格”......“今天是首播，昨天是啥？昨天是試首播”，隨著羅永浩和朱蕭木說(shuō)相聲式地開(kāi)場(chǎng)，羅永浩以9.9元一箱的可口可樂(lè)、1元的三只松鼠小餅干和1元3瓶精釀啤酒的福利產(chǎn)品開(kāi)啟了淘寶直播首秀。
從帶貨品類來(lái)看，羅永浩直播間主要以蘋果手機(jī)、3C數(shù)碼、家電、酒水以及運(yùn)動(dòng)服飾等硬核商品為主，主打男性用戶。截至24日晚間24:00，羅永浩直播間有2600萬(wàn)的觀看人次。
在淘寶開(kāi)播之前，羅永浩就在微信視頻號(hào)和微博預(yù)告中表示，“特意為平時(shí)不太會(huì)購(gòu)物的男性們，準(zhǔn)備了大量好東西”，包括手機(jī)、顯卡、電腦等數(shù)碼產(chǎn)品，以及大牌運(yùn)動(dòng)鞋服等等，更是喊出口號(hào)“雙十一男人們的需求該有人管管了”。
但是當(dāng)晚，與“所有男人們”直播間形成鮮明對(duì)比的是，李佳琦“所有女生們”的直播間。10月24日，李佳琦直播間在淘寶開(kāi)啟了超級(jí)美妝節(jié)，截至晚間24:00，李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。在李佳琦當(dāng)晚上線的292件SKU中，僅有21件SKU屬于服飾生活潮電，其他產(chǎn)品皆為美妝護(hù)膚類產(chǎn)品。
當(dāng)羅永浩與李佳琦同臺(tái)開(kāi)播，僅從數(shù)據(jù)對(duì)比來(lái)看，羅永浩背后的男人不如李佳琦背后的女人。
要知道，淘寶也給予了羅永浩一定的流量扶持。據(jù)了解，在微博、豆瓣、手淘、點(diǎn)淘的開(kāi)屏位、熱搜位，均出現(xiàn)了羅永浩首播的預(yù)告。
在北京工作的李君是交個(gè)朋友直播間的常客，他在羅永浩直播間經(jīng)常復(fù)購(gòu)的一款產(chǎn)品是雅詩(shī)蘭黛小棕瓶，“我對(duì)比了一下，羅永浩直播間比其他有保障的平臺(tái)都要便宜，補(bǔ)貼之后100ml還不到500元，還贈(zèng)送三瓶5ml的小樣?！痹?0月24日羅永浩的淘寶直播首秀，不怎么看淘寶直播的李君也準(zhǔn)點(diǎn)守在了羅永浩淘寶直播間，“想看看Apple Watch有沒(méi)有驚喜價(jià)，結(jié)果價(jià)格與京東相差并不大”。
盡管如此，李君表示自己接下來(lái)還會(huì)關(guān)注羅永浩直播間。
相比兩年前在抖音的直播首秀，羅永浩在淘寶的直播明顯游刃有余。
兩年前，羅永浩還因?yàn)榫o張將某品牌的投影儀說(shuō)成了其他品牌；因?yàn)榭谡`向品牌方鞠躬致歉，后短暫退場(chǎng)?？梢哉f(shuō)，羅永浩在抖音的直播首秀并不是那么順利。
因?yàn)楦鼡Q平臺(tái)，羅永浩團(tuán)隊(duì)在淘寶直播過(guò)程中也有配合不默契、弄錯(cuò)優(yōu)惠券時(shí)間、搞錯(cuò)紙巾啤酒優(yōu)惠券等事故，但是與首次面對(duì)直播事故不同的是，羅永浩和朱蕭木非常淡然的面對(duì)一些失誤，用插科打諢式地配合順利播下去，“我們退全款”“向大家道歉”“這也就我們是淘寶新人，要不然早就被打死了”“出錯(cuò)你不買就行了”“翻車越狠，人設(shè)越穩(wěn)”。
此外，直播間過(guò)品速度也非?？欤c抖音直播首秀的22個(gè)SKU相比，此次羅永浩在淘寶直播間上線近160個(gè)SKU，直播節(jié)奏非常快，“上上上、快快快”“下一個(gè)下一個(gè)”。
盡管過(guò)品速度之快，但是羅永浩還不忘造梗，頻頻產(chǎn)出搞笑段子，當(dāng)朱蕭木說(shuō)抓緊搶“別到時(shí)候你沒(méi)蹲到”，羅永浩捧場(chǎng)說(shuō)，“沒(méi)蹲到？是沒(méi)蹲到直播間，還是直播衛(wèi)生間”；當(dāng)PPT沒(méi)有盡善盡美的時(shí)候，喊話工作人員，“小心揍你啊”，后面話鋒一轉(zhuǎn)，“開(kāi)玩笑，我們公司沒(méi)有體罰，歡迎投簡(jiǎn)歷”。
在直播四十五分鐘的時(shí)候，直播間同時(shí)在線人數(shù)有4萬(wàn)多，但是搶購(gòu)0元福利產(chǎn)品的人數(shù)只有六千多人，面對(duì)這種情況，羅永浩不禁調(diào)侃道“相信剩下的都是富二代，都懶得搶”，隨著搶購(gòu)人數(shù)增加，羅永浩還不忘調(diào)侃“富二代人群萎縮了”。
盡管羅永浩直播更成熟了，但是如果對(duì)比羅永浩在抖音和淘寶的直播首秀，能夠明顯看到，羅永浩在淘寶直播間有些水土不服。
2020年4月1日，羅永浩在抖音直播3小時(shí)創(chuàng)造了累計(jì)4800萬(wàn)的觀看人次?！跋虏サ臅r(shí)候在線人數(shù)都有150萬(wàn)”，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾如此表示。這與羅永浩在淘寶直播6個(gè)小時(shí)吸引2600萬(wàn)人次觀看形成鮮明對(duì)比。
如果橫向?qū)Ρ龋_永浩當(dāng)晚也不敵淘寶主播。數(shù)據(jù)顯示，羅永浩的直播觀看人次不僅低于李佳琦的4.5億人次，而且也低于蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝等其他直播間。截至當(dāng)晚24:00，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝直播間累計(jì)觀看人次均超4000萬(wàn)。
然而據(jù)Tech星球報(bào)道，2020年4月1日，羅永浩在抖音直播首秀當(dāng)晚23點(diǎn)左右，累計(jì)觀看人數(shù)超過(guò)4800萬(wàn)，而薇婭淘寶直播間的累計(jì)觀看人數(shù)為1700萬(wàn)。
當(dāng)然，這與粉絲數(shù)量也有一定關(guān)系。李佳琦在淘寶擁有6916萬(wàn)粉絲，蜜蜂驚喜社、烈兒寶貝分別有粉絲600萬(wàn)、2166萬(wàn)，而羅永浩在淘寶開(kāi)播之前，粉絲僅有100多萬(wàn)，直播結(jié)束，當(dāng)晚漲粉近150萬(wàn)。
不過(guò)，羅永浩所產(chǎn)生的IP效應(yīng)也的確有所下降了，不僅在淘寶上不敵當(dāng)下主播，而且“抖音一哥”的頭銜也已不復(fù)存在。當(dāng)晚，沒(méi)有羅永浩的直播間，交個(gè)朋友直播間同時(shí)在線人次僅有6000人左右。同一時(shí)間段，因?yàn)槎钶x現(xiàn)身東方甄選直播間，東方甄選的同時(shí)在線人次超過(guò)10萬(wàn)+。
今年6月，羅永浩宣布退出社交平臺(tái)后，黃賀曾表示沒(méi)有羅永浩，直播間銷售額并不會(huì)有太大變化。但現(xiàn)實(shí)是，沒(méi)有羅永浩的交個(gè)朋友直播間明顯掉隊(duì)。
自羅永浩淡出直播間，直播黃金時(shí)間段八點(diǎn)到十點(diǎn)之間，抖音平臺(tái)上，交個(gè)朋友直播間的同時(shí)在線人數(shù)基本為5000左右。而東方甄選同時(shí)在線人數(shù)則為2-3萬(wàn)人。根據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，自9月25以來(lái)的近30天內(nèi)，交個(gè)朋友直播68場(chǎng)次，直播總銷售額2億+，場(chǎng)均在線人數(shù)4597人，場(chǎng)均人數(shù)峰值為1萬(wàn)。近60天，交個(gè)朋友直播間的累計(jì)直播銷售額5億+；東方甄選直播間的累計(jì)直播銷售額10億+。
盡管老羅用實(shí)際行動(dòng)證明了一個(gè)道理，男人們撐不起雙十一。實(shí)際上去年雙十一，與李佳琦首日銷售115.4億元和薇婭首日銷售額85.3億元相比，羅永浩首日銷售就僅有0.34億元。
但是淘寶還是非常需要羅永浩。
當(dāng)初老羅宣布直播帶貨的時(shí)候，就傳出來(lái)淘寶也曾出價(jià)搶奪羅永浩，但是敗給了抖音，黃賀也曾說(shuō)過(guò)，“所有平臺(tái)我們都談了”。后來(lái)在接受采訪的時(shí)候，黃賀曾經(jīng)解釋選擇在抖音開(kāi)播的原因，“選擇抖音，首先是因?yàn)槠渌脚_(tái)都有頭部了，這個(gè)平臺(tái)是沒(méi)有頭部，我們認(rèn)為平臺(tái)會(huì)跟我們一起努力打造一個(gè)頭部出來(lái)?！?/p>
時(shí)過(guò)境遷，兩年過(guò)后在淘寶直播的羅永浩，雖然不如當(dāng)年的抖音首秀風(fēng)光，但是可以看到，羅永浩和交個(gè)朋友仍然是在尋找平臺(tái)的痛點(diǎn)。淘寶雖然有李佳琦這樣的頭部主播，但是卻缺少男性消費(fèi)力。
而淘寶看中的是顯然也是羅永浩代表的男性用戶和男性消費(fèi)力。對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，同時(shí)擁有李佳琦和羅永浩，顯然并不是“同臺(tái)競(jìng)技”，更像是“互相彌補(bǔ)”。
一組明顯的數(shù)據(jù)對(duì)比就是，他們兩個(gè)的粉絲畫像截然不同。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，交個(gè)朋友抖音直播間的視頻觀眾中以男性居多，73%都是男性，27%是女性；而李佳琦直播間與之相反，以女性居多占比90%，男性觀眾僅僅10%。
從熱門品類來(lái)看，3C數(shù)碼一直都是羅永浩直播間的重點(diǎn)。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，2021年，羅永浩直播間銷售最好的品類是3C數(shù)碼、食品飲料和美妝護(hù)膚，銷售額分別占全年銷售額的31.26%、12.04%、10.25%。
而3C數(shù)碼背后的男性消費(fèi)卻是淘寶有意補(bǔ)足的短板。根據(jù)淘榜單聯(lián)合淘寶直播ON MAP推出的《淘寶直播2021年度報(bào)告》顯示，淘寶直播中，服飾主播和美妝主播數(shù)量最多，2019年兩者占比分別為14%和12.9%。到了2020年，在這兩個(gè)類目的主播數(shù)量倍數(shù)增長(zhǎng)。這與淘寶直播以女性用戶為主相關(guān)，淘寶直播的主要用戶是80、90后女性。
雖然服飾主播和美妝主播占比略有降低，但是從淘寶各品類主播占比數(shù)量來(lái)看，仍然以女性為主，女裝、美妝占據(jù)大頭，而運(yùn)動(dòng)戶外、家電、汽車類主播數(shù)量較少。
此外，根據(jù)艾瑞淘寶直播年貨節(jié)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告顯示，2022年貨節(jié)期間，直播間渠道品類成交額TOP 10分別為女裝、珠寶首飾、食品、美妝、3C數(shù)碼、母嬰、家居家紡、生活電器、大家電、箱包配飾。男性更愿意消費(fèi)的3C數(shù)碼、汽車、大家電的成交額較為靠后。
就以羅永浩直播間出現(xiàn)的PICO 4頭顯為例，就在不久前，根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)公司Sandalwood Advisors監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，截至10月14日，PICO 4國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的在線訂單量超過(guò)4.6萬(wàn)臺(tái)，其中京東銷售占比為65%，天貓和抖音各占17%。而在羅永浩直播間，講解十分鐘，售價(jià)2949元的頭顯就能獲得100+的訂單量。
無(wú)論是從用戶畫像，還是從熱門品來(lái)來(lái)看，引入羅永浩，都意味著淘寶可以通過(guò)羅永浩拉動(dòng)更多的男性用戶，觸達(dá)更多的男性消費(fèi)者。
數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)是不可忽視的一部分，相比女性，男性消費(fèi)在高端消費(fèi)領(lǐng)域有很強(qiáng)的購(gòu)買力，雖然購(gòu)買頻次低，但是價(jià)格更高。第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)QuestMobile 一份2021年6月的報(bào)告顯示，線上消費(fèi)能力1000元以上的男性用戶已達(dá)1.22億，占消費(fèi)能力1000元以上總用戶數(shù)的55%，超過(guò)女性45%的占比。
長(zhǎng)期以來(lái)，男性消費(fèi)主要集中在服飾、汽車、消費(fèi)電子、煙酒、手表、游戲、運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品和服務(wù)上。當(dāng)晚在羅永浩直播間，直播還未結(jié)束，iPhone14 Pro Max、iPhone14 Pro與iPhone13等iPhone系列產(chǎn)品皆已下架。
盡管羅永浩直播人次并不敵幾個(gè)主打女性消費(fèi)的淘寶直播間，但是也從側(cè)面反映出來(lái)淘寶更需要羅永浩們。這一點(diǎn)在羅永浩直播間的成績(jī)也可以看到，據(jù)《中國(guó)企業(yè)家》報(bào)道，兩年時(shí)間，羅永浩在抖音一共做了超過(guò)一百場(chǎng)直播，交個(gè)朋友在各個(gè)平臺(tái)總GMV約在100億元左右。
而與羅永浩一起傳出從抖音入淘的還有俞敏洪。據(jù)報(bào)道，俞敏洪將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。實(shí)際上，在淘寶做教育直播是新東方一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。去年雙11，俞敏洪就已經(jīng)在淘寶平臺(tái)進(jìn)行過(guò)一場(chǎng)直播，分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃等。
值得注意的是，在羅永浩雙11直播預(yù)告中，羅永浩和他的朋友們，徐志勝、李誕、鳥(niǎo)鳥(niǎo)將先后做客直播間，而在11月10日，雙十一的前一天，徐志勝和何廣智將合體出現(xiàn)在直播間。羅永浩將分別于10月24日、25日、28日、31日，11月2日、10日出現(xiàn)在直播間直播。
可以看到的是，羅永浩拓寬了男性用戶涌入淘寶直播間的入口，未來(lái)淘寶或許有源源不斷的像李君這樣的男性用戶涌進(jìn)淘寶直播間。
（李君為化名）
參考資料：
《羅永浩直播首秀賣了1.1億，抖音6000萬(wàn)花得值嗎？》Tech星球
《交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀：交個(gè)朋友并非只有老羅的網(wǎng)紅工作室》36氪pro
《雙十一，老羅想要帶動(dòng)“直男”不容易》道總有理
《中國(guó)男性消費(fèi)趨勢(shì)分析與研判》中國(guó)社會(huì)科學(xué)院工業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所研究員，李曉華
《“野蠻人”抖音，搶淘寶的“女人”》燃次元
《2022年貨節(jié)，品牌商家承包直播間里的“年味兒”》億歐網(wǎng)