文|光子星球 文燁豪
編輯|吳先之
10月24日，羅永浩與交個朋友在淘寶開啟直播。雙十一期間，老羅將在淘寶做三場直播，“管管男人們的雙十一需求”，主推手機、3C數(shù)碼、家電等商品。在此之前，交個朋友官宣了與淘寶的戰(zhàn)略合作，愛交朋友的老羅又回來了。
這并非羅永浩與淘寶的首度合作，其實，早在兩年前，交個朋友便已于淘寶開設直播間，只是其最終在急于進軍電商的抖音的挖角下，選擇了出淘入抖。正因如此，羅永浩此番二次入淘，背后的動機值得揣摩。
同時，此次直播中，羅永浩和李佳琦的“同臺競技”也噱頭十足。一條宣傳視頻中，羅永浩與李佳琦決戰(zhàn)雙十一，并配文“‘為美眉們帶鹽的李老頭’與‘為兄弟們找貨的羅胖子’將在10月24晚8點決戰(zhàn)雙十一，這是一場關乎男人和女人尊嚴的斗爭?！眱蓚€平臺的頭部主播此次同框，讓人有打破次元壁的不真實感。
跨界而來的不止是羅永浩，還有羅永浩的前老板、新東方創(chuàng)始人俞敏洪：10月31日，俞敏洪晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間。據(jù)新東方表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標的長期規(guī)劃。
此前羅永浩和俞敏洪方面都已經(jīng)表示，將繼續(xù)保持和抖音的良好關系，兩人身后的交個朋友和東方甄選也不約而同地表示，二者在抖音的直播運營不會變化，然而作為抖音前后兩任頭部主播來說，老羅和俞敏洪淘寶開播，普遍認為，仍有“叛逃”意味。
與此同時，這背后是直播界生態(tài)的整體變化：各自為陣、壁壘森嚴的直播帶貨1.0時代徹底結(jié)束了，取而代之的，是走向全渠道、跨平臺生長的直播帶貨2.0時代。
頭部主播的多線布局
對帶貨主播來說，抖音最大的優(yōu)勢無疑是巨額流量池，這讓在抖音風生水起的主播得以賺得盆滿缽滿：10月9日，派代發(fā)布9月份的抖音主播帶貨榜，東方甄選連續(xù)第四個月蟬聯(lián)第一，銷售額達到5億~7.5億元。
然而，吊詭之處在于，永遠有人能吃到抖音流量紅利，但沒有人能永遠吃到抖音的流量紅利——這要歸結(jié)于抖音的推薦機制。早在2017下半年，抖音就開始強化算法，采取的是“中心化”流量分發(fā)模式?！拌F打的抖音，流水的網(wǎng)紅”，隨時被平臺與流量拋棄的恐懼，讓抖音主播不無危機感。
“逃離”意味最明顯的，還是俞敏洪及其東方甄選。今年4月，東方甄選上線了獨立電商App，覆蓋生鮮果蔬、海鮮水產(chǎn)、美妝護膚、家居日用等11個品類，包括了東方甄選自營和非自營品牌商品，大有自立門戶之意。
不久后，在今年8月8日，就傳出了抖音對東方甄選限流的傳聞。雖然當時東方甄選回應稱，并沒有接到相關通知，抖音方面也對此予以否認，然而，這一消息還是導致新東方在線的股價當日大跌了10%。
而8月15日，俞敏洪在個人公眾號“老俞閑話”中寫道：“基于外部的平臺所建立起來的熱鬧的商業(yè)模式，是有很強的脆弱性的。”這讓人很容易把此項判斷與幾天前的限流傳聞聯(lián)系起來。
類似的“抖音限流大V”傳聞不是第一次了。抖音商家魏濤至今對2020年上半年，抖音疑似對李佳琦限流事件記憶猶新：
彼時，在抖音坐擁千萬粉絲的李佳琦，作品平均播放量均在百萬上下，可幾乎一夜之間，其播放量便斷崖式下跌，驟降至數(shù)萬。
站在平臺角度，限流一事倒也無可厚非，畢竟其同大V間始終維持著“制衡”的關系，為保證局面可控，話語權(quán)必須握在手里，并不愿讓頭部帳號凌駕于平臺之上——快手與辛巴，就是血淋淋的“失衡”案例。
只是，商家并不能理解平臺的立場。在魏濤眼里，流量不穩(wěn)定的抖音，使他很難感受到安全感。
“抖音的不確定性太強了，他可以把巨額流量一夕之間給到你，讓你體會到‘暴富’的感覺，也可以迅速抽走你的流量，片甲不留?！蔽簼硎?，抖音的幾次限流傳聞，讓較有名氣的主播開始進行多線布局，而他自己亦在視頻號推出商品櫥窗后，開通了視頻號來分攤風險。
因此，不難把羅永浩、俞敏洪入駐淘寶視作“狡兔三窟”之舉。一方面，多個渠道多條路，一旦在抖音遭遇限流危機，留條后路依然可以東山再起，也能對抖音形成制衡；
另一方面，淘寶作為老牌電商巨頭，供應鏈的完備、巨大的用戶體量與堅實的底盤，讓其依然有著抖音無可比擬的優(yōu)勢。加上這兩年淘寶在直播生態(tài)上的發(fā)力，讓其在“人貨場”的統(tǒng)一上更進一步。自帶流量入場的抖音主播們，在這里可以更快地將流量變現(xiàn)。
而對淘寶來說，引入羅永浩、俞敏洪等其他平臺的頭部主播，也有“驅(qū)虎吞狼”的意味。
馬太效應下的淘寶：頭部吃肉，腰尾部喝湯
在帶貨這門生意中，“馬太效應”是腰尾部主播以及平臺心中永恒的痛。不得不承認，帶貨發(fā)展到如今，其強大的爆發(fā)力很大程度上還是來源于主播的個人魅力與團隊的操盤能力。
拿羅永浩來說，今年6月，還光了所有債的老羅功成身退，宣布退出社交網(wǎng)絡，并開始逐漸淡出交個朋友的日常管理，“羅永浩”抖音直播間也正式更名為“交個朋友”直播間。在當時，交個朋友創(chuàng)始人黃賀信心滿滿地表示表示，羅永浩的離開對公司GMV影響不會很大。
怎么說不重要，因為事實不會說謊，粉絲可能更愿意與老羅個人交朋友——老羅離場后，漲粉數(shù)與交易額很快便陷入了低谷。據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音直播帶貨7-9月榜中，交個朋友已經(jīng)跌落到第九的位置，粉絲數(shù)與新晉榜首相比，也相差高達750萬。
紅人點集數(shù)據(jù)顯示，近兩個月內(nèi)，交個朋友甚至掉出抖音達人月榜單前十，而排在它前面的主播有東方甄選、董先生、瘋狂小楊哥等。取代老羅的頭部主播，是同樣有著個人魅力的董宇輝——老羅隱退的幾個月，在直播間從詩詞歌賦聊到人生哲學，并時不時來幾句英文賣貨的董宇輝，成功帶火了背后的東方甄選。
而淘寶方面，也備受馬太效應之困。把希望寄托在一兩個超級頭部主播上，一有風吹草動則滿盤皆輸。薇婭停播后，淘寶承受了斷腕之痛——曾有媒體報道，2021 年“618”之后，淘寶直播的整體開播量幾乎零增長，流量、市場營銷都一路下坡，淘寶直播的 GMV 增速已經(jīng)低于抖音和快手。
然而，真正可以在直播間一呼百應的，永遠是少數(shù)人。即使在李佳琦離場的幾個月里，虎視眈眈的后起之秀也無法瓜分李佳琦的巨額流量，頭部主播正在身體力行地教育平臺：即使廟宇坍塌了，神依然是神。
淘寶也逐漸明白了這一道理，因此，在培育腰尾部主播的同時，其也在大力引入其他平臺的頭部主播，有分攤風險的用意，也有驅(qū)虎吞狼、讓主播相互制衡的意味：“快手，我希望你們把眼睛擦亮一點，我辛巴在大部分的類目當中，可以調(diào)動整個國內(nèi)的資源，請運用好我身上的本事和資源?！毙涟团瓚豢焓值聂[劇猶在眼前，哪個平臺會希望這種事發(fā)生在自己身上呢？
不得不承認，無論是不想把雞蛋放在同一個籃子的主播，還是不想把寶押在一個主播上的平臺，其背后的底層邏輯都指向了一個：整個直播界的大環(huán)境已經(jīng)變了。
直播賽道的合縱與連橫
時間撥回至2020年，在當時，抖快淘“三足鼎立”已經(jīng)初具雛形，2020年底的數(shù)據(jù)顯示，在當時，國內(nèi)直播電商市場格局當時呈現(xiàn)“三分天下”的局面，其中抖音、淘寶、快手的市占率分別為38.9%、31.1%和29.7%。
而當時，三者的優(yōu)勢和劣勢也非常明顯：淘寶嚴重缺少外部流量，馬太效應比現(xiàn)在還嚴重，除了李佳琦薇婭外，門店自播一片慘淡，大量處于無人問津的狀況，很多時候都是店家自娛自樂，偶爾進去一個觀眾，能和主播一對一聊一下午。
快手和抖音電商則是基礎建設不充分，更是缺少供應鏈、物流方面的基建能力。據(jù)抖音主播李晴介紹，當時在抖音快手小店，主播要自己做客服、搞售后，這導致很多主播怨聲載道，更愿意掛淘寶的鏈接，自己只做導流。
如今，兩年過去了，大環(huán)境發(fā)生了巨大變化：于平臺而言，首先，隨著微信視頻號、京東直播等選手的入場，“三國殺”局面逐漸被顛覆。后入場的玩家靠著復制前者的打法卷入市場競爭。
其次，抖快淘在這兩年也在不斷補足短板——淘寶品牌自播已經(jīng)具備一定規(guī)模，抖音則在彌補自身電商基礎建設不足的路上奮起直追，發(fā)力物流，并提出全域興趣電商概念來銜接內(nèi)容和電商。
近日，坊間傳出快手將恢復淘寶聯(lián)盟商品外鏈的消息，如果屬實，那么缺乏電商“基建”的快手，或?qū)⑴c內(nèi)容引流能力式微的淘寶實現(xiàn)互補。
顯然，當下的直播賽道，已經(jīng)不是兩年前的草莽時代，相比此前的建立壁壘以求存活之舉，如今各有一定資本的平臺，則正在打破壁壘，互通有無，同時殺向下一個階段。平臺間“合縱連橫”，在無形中亦改變著主播的視角。
辛巴曾經(jīng)在叫板快手后又后悔，稱“我視快手為劉備，其對手為孫權(quán)，不管多大的誘惑，我不可能帶著我的兵投奔孫權(quán)去打劉備，這是一生的道義問題?！倍斚拢S著羅永浩、俞敏洪等頭部主播接連與平臺“解綁”，直播賽道或許也將從過去“平臺獨占”的邏輯走向全渠道。