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5元咖啡席卷小鎮(zhèn),平價的精致誰買單?

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5元咖啡席卷小鎮(zhèn),平價的精致誰買單?

“奶茶味”的小鎮(zhèn)咖啡。

文|驚蟄研究所 白露

在以接地氣的定價策略暴擊新茶飲的對手后,蜜雪冰城如今又卷到了咖啡賽道。略顯夸張的是,蜜雪冰城旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖,直接將精英消費拖進了個位數(shù)定價的競爭維度,5元一杯的美式,6元一杯的拿鐵……就連曾經(jīng)高舉咖啡消費平權的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優(yōu)勢”。

令人意外的不只是蜜雪冰城發(fā)起的低價咖啡攻勢,就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡,而麥當勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調宣布品牌“獨立”并且計劃新開60家門店。

可以預見,咖啡賽道已經(jīng)成為連鎖巨頭們的下一個重要戰(zhàn)場,這一次行業(yè)競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓里的精品咖啡。進入“低價”時代的咖啡品牌們,也正在尋找全新的市場增長。

低價咖啡合理嗎?

當5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克,很難不讓消費者質疑蜜雪冰城的利潤空間是從產(chǎn)品質量上擠出來的。但事實上,高價或許并不是咖啡的“固定搭配”。

有業(yè)內人士分析,一般制作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克,成本在1.5元左右,再加上成本3.5元的低溫鮮奶,以及吸管、杯子等耗材后,總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式,那么成本有可能低至2到3元。因此,即便是售價5元的咖啡,利潤率也非??捎^。

不過,定價30元的星巴克們也并非完全是靠品牌溢價賺取“暴利”。由于多數(shù)品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈,因此總成本中有相當大的一部分來自于房租和人工。另外,在咖啡豆原料的采購方面也存在很大的價差空間。

例如,從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆,實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種,而“阿拉比卡”本身并不能用來表現(xiàn)咖啡豆的品質。此外,咖啡豆作為農(nóng)產(chǎn)品其風味與烘焙時間也有著非常重要的聯(lián)系,但是為了進一步壓縮原料采購成本,品牌可以一次性采購半年甚至是一年的原料,然后集中烘焙統(tǒng)一儲存,然而這會對最后沖煮咖啡的品質造成一定的影響。

所以,雖然消費者在市場上可以看到從5元到30元不同價位分布的咖啡,但每種產(chǎn)品的品質以及背后的成本差異,卻是普通消費者極難感知到的。而低價咖啡表面上所呈現(xiàn)出來的價格優(yōu)勢,對低線城市的價格敏感型消費者極具誘惑力。

當然,低價咖啡攻入低線城市也不只是出于對用戶規(guī)模的考慮。相較于一、二線城市拓店所面臨的房租和人工成本,三、四線城市擁有更明顯的成本優(yōu)勢。在北京,普通地段面積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上,而在幸運咖總部所在地鄭州,同等面積商鋪的單月租金最低只要3000元。

在硬性成本相差一倍多的情況下,低價咖啡在低線城市還能擁有更大規(guī)模的目標消費群體,以下沉市場為核心的低價咖啡商業(yè)模式也因此顯得格外誘人。

抄奶茶作業(yè)賣咖啡?

低線城市、低成本、低價位……如果認真分析會發(fā)現(xiàn),幸運咖的經(jīng)營策略與蜜雪冰城之前在新茶飲賽道如出一撤,因此也不由得讓人懷疑,蜜雪冰城其實是想抄之前的作業(yè)在咖啡領域復制一遍,然而事實也并不完全是這樣。

驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城的產(chǎn)品主要以奶茶、果茶為主,另外還有很小比例的冰淇淋,對應的主要產(chǎn)品價格區(qū)間則為5到9元。至于幸運咖,雖然有5元的美式和6元的拿鐵,但還有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲,并且主要產(chǎn)品價格也在7到13元之間。所以,明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產(chǎn)品,用來吸引用戶到店,實際上更多的消費者進店后可能選擇10元以上的特調產(chǎn)品。

換句話說,幸運咖的“5元”咖啡只不過是低價誘餌,其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基、麥當勞等品牌旗下同等價格范圍的產(chǎn)品進行比較時,更容易以表面的價格優(yōu)勢在消費者的決策過程中勝出。

把身段放得足夠低,并且還能從中找到利潤空間,這是蜜雪冰城一直以來的競爭優(yōu)勢,也是現(xiàn)階段低價咖啡在下沉市場能夠存活下來的唯一方法。按照前文提到的成本核算,在鄭州開一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工,一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上,如果靠一杯5元、利潤3元的美式來實現(xiàn)收支平衡,一個月至少需要賣出1667杯、每天56杯。

這樣的業(yè)績對于鄭州來說可能并不難,但在更下沉的城市,或許就需要打上一個問號。因為就當前而言,咖啡不像奶茶那樣全民普及。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示,國內一、二線城市已經(jīng)養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者,每年消費的咖啡杯數(shù)分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出,中國人均消費咖啡杯數(shù)則為9杯/年??Х仍谝欢€城市受到歡迎的程度,與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比。

不難想象,在咖啡文化并不濃厚的三、四城市和縣城小鎮(zhèn),不需要“996”的小鎮(zhèn)青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡來續(xù)命。他們也只有在結束一天朝九晚六的工作后,才會像買奶茶一樣隨手買上一杯加奶加糖的特調咖啡。而這也恰恰解釋了,為什么幸運咖的菜單中會有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲。

在咖啡彎道超車

如果只是把奶茶的成功經(jīng)驗在咖啡賽道復制粘貼一遍,為什么連肯德基和麥當勞也要加入競爭?這個問題的答案,也可以用來解釋低價咖啡能否在下沉市場不斷成熟。

不難發(fā)現(xiàn),咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點。例如能夠不做堂食大大降低門店面積,進一步壓低經(jīng)營成本;不存在技術難點,2個月即可完成培訓,對人員要求不高;產(chǎn)品本身具有成癮性,一旦形成消費習慣就能夠獲得長期、穩(wěn)定的復購。

因此,盡管三、四線城市還沒有形成濃厚的咖啡文化,但是如果能夠吸引到小鎮(zhèn)青年,并且將他們轉化為自己的第一批用戶,那么也將獲得遠勝于一線城市消費人口的用戶增長規(guī)模。不論是賣奶茶的蜜雪冰城,還是以快餐為主業(yè)的肯德基和麥當勞,下沉市場帶來的快速增長,都令其忍不住浮想聯(lián)翩。

只不過,蜜雪冰城的想法可能更簡單。蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾公開表示,幸運咖的目標是成為縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡,在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。但在產(chǎn)品定價、品牌定位之外,恐怕蜜雪冰城更想復制的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規(guī)模。

驚蟄研究所在幸運咖官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),官方在加盟要求中明確提出投資預算要在35萬元以上,而官網(wǎng)7月發(fā)布的“加盟快報”顯示,其門店數(shù)量已超過1400家。假設1400家門店均為加盟店,單純以投資預算計,幸運咖在加盟業(yè)務獲得的營收已經(jīng)達到4.9億,還不包括加盟商必須從總部進貨的原材料。根據(jù)網(wǎng)友的透露,幸運咖僅僅是將現(xiàn)磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上,利潤就高達40%。

另外還有幸運咖加盟商在接收媒體采訪時表示,自己前后包括加盟費、房租、裝修和人力、物流的費用綜合在30萬左右。但由于產(chǎn)品定價過低導致毛利不高,門店最高的日流水也只有1800元左右,至今沒有盈利。

有意思的是,幸運咖總經(jīng)理邱騰宇曾公開宣稱:“焦作的一家店,元旦假期第一天營業(yè)額就突破了1.6萬元,出杯量超過1500杯。店內咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包;單包售賣的掛耳,一個月最高能賣2000多包?!逼渲刑岬降臄?shù)據(jù)并不值得懷疑,但值得思考的是全國又有多少個像焦作一樣的城市,以及焦作的消費群體及其消費力又能支持多少個同樣營收規(guī)模的幸運咖門店。

如果按照全國2844個縣級行政區(qū)來計算,幸運咖在縣城打造平價咖啡的目標足以令人嘆為觀止。不過,由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡的原因,即便是縣級市與縣級市之間仍然存在很大差距。假使按照GDP來劃分,在腰部的縣級市GDP則為100億到1000億之間,但這些縣級市的居民消費力之間也仍存在相當大的差異。

就新茶飲市場而言,其實業(yè)界仍在普遍看好未來的增長空間,包括對目前已經(jīng)擁有2萬多家門店的蜜雪冰城來說,在廣大的下沉市場也還有很大的發(fā)展?jié)摿?,但問題是在靠加盟模式賺得盆滿缽滿的時候,蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的問題。

招股書顯示,2019年至2022年一季度,蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以,有理由猜測蜜雪冰城在2020年4月開放幸運咖加盟的目的,是為了優(yōu)化業(yè)務結構,以定位更高端的咖啡品類來提高產(chǎn)品定價從而實現(xiàn)更高的產(chǎn)品毛利。

但同樣不可否認的是,從新茶飲到咖啡的下沉趨勢已經(jīng)是事實,特別是當精品咖啡以及新消費速溶咖啡品牌輪番掀起行業(yè)激戰(zhàn)后,咖啡也在更多普通消費人群中普及。從發(fā)展的角度來看,同屬于連鎖巨頭的蜜雪冰城,未來與肯德基、麥當勞也必有一戰(zhàn)。

本文為轉載內容,授權事宜請聯(lián)系原著作權人。

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5元咖啡席卷小鎮(zhèn),平價的精致誰買單?

“奶茶味”的小鎮(zhèn)咖啡。

文|驚蟄研究所 白露

在以接地氣的定價策略暴擊新茶飲的對手后,蜜雪冰城如今又卷到了咖啡賽道。略顯夸張的是,蜜雪冰城旗下的現(xiàn)磨咖啡品牌幸運咖,直接將精英消費拖進了個位數(shù)定價的競爭維度,5元一杯的美式,6元一杯的拿鐵……就連曾經(jīng)高舉咖啡消費平權的大旗的瑞幸也瞬間失去了“價格優(yōu)勢”。

令人意外的不只是蜜雪冰城發(fā)起的低價咖啡攻勢,就連肯德基也在最近宣布推出9元精品咖啡,而麥當勞旗下專業(yè)手工咖啡品牌“McCafe麥咖啡”則高調宣布品牌“獨立”并且計劃新開60家門店。

可以預見,咖啡賽道已經(jīng)成為連鎖巨頭們的下一個重要戰(zhàn)場,這一次行業(yè)競爭的主角也不是安居在北上廣深寫字樓里的精品咖啡。進入“低價”時代的咖啡品牌們,也正在尋找全新的市場增長。

低價咖啡合理嗎?

當5元一杯的幸運咖遇上30元左右一杯的星巴克,很難不讓消費者質疑蜜雪冰城的利潤空間是從產(chǎn)品質量上擠出來的。但事實上,高價或許并不是咖啡的“固定搭配”。

有業(yè)內人士分析,一般制作一杯拿鐵的咖啡豆消耗量是20克,成本在1.5元左右,再加上成本3.5元的低溫鮮奶,以及吸管、杯子等耗材后,總成本不到6元。如果是不加奶不加糖的美式,那么成本有可能低至2到3元。因此,即便是售價5元的咖啡,利潤率也非??捎^。

不過,定價30元的星巴克們也并非完全是靠品牌溢價賺取“暴利”。由于多數(shù)品牌咖啡店選址都在一、二線城市的主流商圈,因此總成本中有相當大的一部分來自于房租和人工。另外,在咖啡豆原料的采購方面也存在很大的價差空間。

例如,從星巴克、瑞幸到肯德基都在使用的“阿拉比卡”咖啡豆,實際上指的是一種銷量占到世界70%的豆種,而“阿拉比卡”本身并不能用來表現(xiàn)咖啡豆的品質。此外,咖啡豆作為農(nóng)產(chǎn)品其風味與烘焙時間也有著非常重要的聯(lián)系,但是為了進一步壓縮原料采購成本,品牌可以一次性采購半年甚至是一年的原料,然后集中烘焙統(tǒng)一儲存,然而這會對最后沖煮咖啡的品質造成一定的影響。

所以,雖然消費者在市場上可以看到從5元到30元不同價位分布的咖啡,但每種產(chǎn)品的品質以及背后的成本差異,卻是普通消費者極難感知到的。而低價咖啡表面上所呈現(xiàn)出來的價格優(yōu)勢,對低線城市的價格敏感型消費者極具誘惑力。

當然,低價咖啡攻入低線城市也不只是出于對用戶規(guī)模的考慮。相較于一、二線城市拓店所面臨的房租和人工成本,三、四線城市擁有更明顯的成本優(yōu)勢。在北京,普通地段面積在20到30平米的商鋪單月租金至少7000元以上,而在幸運咖總部所在地鄭州,同等面積商鋪的單月租金最低只要3000元。

在硬性成本相差一倍多的情況下,低價咖啡在低線城市還能擁有更大規(guī)模的目標消費群體,以下沉市場為核心的低價咖啡商業(yè)模式也因此顯得格外誘人。

抄奶茶作業(yè)賣咖啡?

低線城市、低成本、低價位……如果認真分析會發(fā)現(xiàn),幸運咖的經(jīng)營策略與蜜雪冰城之前在新茶飲賽道如出一撤,因此也不由得讓人懷疑,蜜雪冰城其實是想抄之前的作業(yè)在咖啡領域復制一遍,然而事實也并不完全是這樣。

驚蟄研究所對比蜜雪冰城和幸運咖的菜單發(fā)現(xiàn),蜜雪冰城的產(chǎn)品主要以奶茶、果茶為主,另外還有很小比例的冰淇淋,對應的主要產(chǎn)品價格區(qū)間則為5到9元。至于幸運咖,雖然有5元的美式和6元的拿鐵,但還有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲,并且主要產(chǎn)品價格也在7到13元之間。所以,明顯能夠感覺到蜜雪冰城的“5元”咖啡是作為引流產(chǎn)品,用來吸引用戶到店,實際上更多的消費者進店后可能選擇10元以上的特調產(chǎn)品。

換句話說,幸運咖的“5元”咖啡只不過是低價誘餌,其存在的意義更多是在消費者將其與肯德基、麥當勞等品牌旗下同等價格范圍的產(chǎn)品進行比較時,更容易以表面的價格優(yōu)勢在消費者的決策過程中勝出。

把身段放得足夠低,并且還能從中找到利潤空間,這是蜜雪冰城一直以來的競爭優(yōu)勢,也是現(xiàn)階段低價咖啡在下沉市場能夠存活下來的唯一方法。按照前文提到的成本核算,在鄭州開一家20到30平米的咖啡店加上聘用一名員工,一個月的房租人工等硬成本就在5000元以上,如果靠一杯5元、利潤3元的美式來實現(xiàn)收支平衡,一個月至少需要賣出1667杯、每天56杯。

這樣的業(yè)績對于鄭州來說可能并不難,但在更下沉的城市,或許就需要打上一個問號。因為就當前而言,咖啡不像奶茶那樣全民普及。

根據(jù)德勤數(shù)據(jù)顯示,國內一、二線城市已經(jīng)養(yǎng)成咖啡飲用習慣的消費者,每年消費的咖啡杯數(shù)分別為326杯和261杯。而另一份歐睿的報告則提出,中國人均消費咖啡杯數(shù)則為9杯/年??Х仍谝欢€城市受到歡迎的程度,與其在低線城市遭遇的冷落形成了鮮明對比。

不難想象,在咖啡文化并不濃厚的三、四城市和縣城小鎮(zhèn),不需要“996”的小鎮(zhèn)青年也不必靠“只有苦味和糊味”的咖啡來續(xù)命。他們也只有在結束一天朝九晚六的工作后,才會像買奶茶一樣隨手買上一杯加奶加糖的特調咖啡。而這也恰恰解釋了,為什么幸運咖的菜單中會有一半產(chǎn)品是冰淇淋和茶飲。

在咖啡彎道超車

如果只是把奶茶的成功經(jīng)驗在咖啡賽道復制粘貼一遍,為什么連肯德基和麥當勞也要加入競爭?這個問題的答案,也可以用來解釋低價咖啡能否在下沉市場不斷成熟。

不難發(fā)現(xiàn),咖啡和奶茶之間其實存在很多共同點。例如能夠不做堂食大大降低門店面積,進一步壓低經(jīng)營成本;不存在技術難點,2個月即可完成培訓,對人員要求不高;產(chǎn)品本身具有成癮性,一旦形成消費習慣就能夠獲得長期、穩(wěn)定的復購。

因此,盡管三、四線城市還沒有形成濃厚的咖啡文化,但是如果能夠吸引到小鎮(zhèn)青年,并且將他們轉化為自己的第一批用戶,那么也將獲得遠勝于一線城市消費人口的用戶增長規(guī)模。不論是賣奶茶的蜜雪冰城,還是以快餐為主業(yè)的肯德基和麥當勞,下沉市場帶來的快速增長,都令其忍不住浮想聯(lián)翩。

只不過,蜜雪冰城的想法可能更簡單。蜜雪冰城總經(jīng)理張紅甫曾公開表示,幸運咖的目標是成為縣城甚至小鎮(zhèn)的平價咖啡,在5年內復制出一個咖啡版“蜜雪冰城”。但在產(chǎn)品定價、品牌定位之外,恐怕蜜雪冰城更想復制的是其在茶飲賽道的超過20000家的門店規(guī)模。

驚蟄研究所在幸運咖官網(wǎng)發(fā)現(xiàn),官方在加盟要求中明確提出投資預算要在35萬元以上,而官網(wǎng)7月發(fā)布的“加盟快報”顯示,其門店數(shù)量已超過1400家。假設1400家門店均為加盟店,單純以投資預算計,幸運咖在加盟業(yè)務獲得的營收已經(jīng)達到4.9億,還不包括加盟商必須從總部進貨的原材料。根據(jù)網(wǎng)友的透露,幸運咖僅僅是將現(xiàn)磨咖啡豆的原材料賣到加盟商手上,利潤就高達40%。

另外還有幸運咖加盟商在接收媒體采訪時表示,自己前后包括加盟費、房租、裝修和人力、物流的費用綜合在30萬左右。但由于產(chǎn)品定價過低導致毛利不高,門店最高的日流水也只有1800元左右,至今沒有盈利。

有意思的是,幸運咖總經(jīng)理邱騰宇曾公開宣稱:“焦作的一家店,元旦假期第一天營業(yè)額就突破了1.6萬元,出杯量超過1500杯。店內咖啡豆平均每家店一個月能賣出800-900包;單包售賣的掛耳,一個月最高能賣2000多包。”其中提到的數(shù)據(jù)并不值得懷疑,但值得思考的是全國又有多少個像焦作一樣的城市,以及焦作的消費群體及其消費力又能支持多少個同樣營收規(guī)模的幸運咖門店。

如果按照全國2844個縣級行政區(qū)來計算,幸運咖在縣城打造平價咖啡的目標足以令人嘆為觀止。不過,由于區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展不平衡的原因,即便是縣級市與縣級市之間仍然存在很大差距。假使按照GDP來劃分,在腰部的縣級市GDP則為100億到1000億之間,但這些縣級市的居民消費力之間也仍存在相當大的差異。

就新茶飲市場而言,其實業(yè)界仍在普遍看好未來的增長空間,包括對目前已經(jīng)擁有2萬多家門店的蜜雪冰城來說,在廣大的下沉市場也還有很大的發(fā)展?jié)摿?,但問題是在靠加盟模式賺得盆滿缽滿的時候,蜜雪冰城也面臨著成本上漲、毛利下滑的問題。

招股書顯示,2019年至2022年一季度,蜜雪冰城毛利率分別為35.95%、34.08%、31.73%和30.89%。所以,有理由猜測蜜雪冰城在2020年4月開放幸運咖加盟的目的,是為了優(yōu)化業(yè)務結構,以定位更高端的咖啡品類來提高產(chǎn)品定價從而實現(xiàn)更高的產(chǎn)品毛利。

但同樣不可否認的是,從新茶飲到咖啡的下沉趨勢已經(jīng)是事實,特別是當精品咖啡以及新消費速溶咖啡品牌輪番掀起行業(yè)激戰(zhàn)后,咖啡也在更多普通消費人群中普及。從發(fā)展的角度來看,同屬于連鎖巨頭的蜜雪冰城,未來與肯德基、麥當勞也必有一戰(zhàn)。

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