文|新眸 顧煜
編輯|桑明強(qiáng)
隨著亞馬遜Prime Video、Disney+以及HBO Max等平臺相繼上線，流媒體行業(yè)多少有點(diǎn)到了分水嶺的意味。
一方面，行業(yè)競爭加劇，龍頭企業(yè)Netflix開始顯露頹勢；另一方面，行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，已經(jīng)從用戶增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舸媪渴袌?。即便根?jù)數(shù)字電視研究的預(yù)測，在有線電視被逐漸淘汰的趨勢下，到2027年全球流媒體用戶將增加5.5億人次，但短期內(nèi)想要實(shí)現(xiàn)用戶人數(shù)的大量增長絕非易事。
在這種形勢下，如何破局成了一眾玩家最為關(guān)心的命題。盡管流媒體平臺們的經(jīng)營策略各不相同，但以用戶需求為導(dǎo)向這件事已成為業(yè)界共識，從會員制的大行其道，到直播、短視頻等服務(wù)的興起，各流媒體平臺都積極探索破局的方法。
一直以來，各流媒體平臺都以Netflix作為行業(yè)標(biāo)桿，它的成功一度讓流媒體行業(yè)的玩家們以為跑通了“燒錢做內(nèi)容，內(nèi)容換用戶，然后收獲持續(xù)盈利”這一發(fā)展模式，紛紛效仿。直到今年，Netflix用戶人數(shù)持續(xù)下降，股價(jià)下挫，開始尋求改革方案，讓流媒體行業(yè)的其他平臺認(rèn)識到Netflix的經(jīng)營方案已不再適用于當(dāng)下。
就在這時(shí)，Disney+以異軍突起之勢，不到3年時(shí)間里，用戶人數(shù)突破1.5億人次，一躍成為全球用戶人數(shù)排名第二的流媒體平臺，僅次于Netflix。不僅如此，今年8月，迪士尼旗下的三家流媒體平臺Disney+、Hulu以及ESPN+的用戶總數(shù)達(dá)2.21億，首次超過Netflix。
Disney+強(qiáng)勁的發(fā)展勢頭，給流媒體行業(yè)中的其他玩家?guī)砹讼ＭＲ粫r(shí)間，Disney+如何突破Netflix在全球流媒體市場上的先行者優(yōu)勢，如何在短時(shí)間內(nèi)吸引大量用戶，以及是否會成為用戶存量競爭的時(shí)代里，下一個引領(lǐng)流媒體行業(yè)的平臺，成了各界人士最為關(guān)心的事，也是我們今天要探討的問題。
01 內(nèi)容是核心競爭力
2019年11月，Disney+正式上線，僅一天時(shí)間用戶人數(shù)就超過1000萬，到年末，用戶人數(shù)已超2650萬。在之前，有分析師預(yù)測，Disney+將在一年內(nèi)獲得1000-1800萬訂閱用戶，僅僅不到三個月的時(shí)間，Disney+就超額完成此項(xiàng)任務(wù)。
訂閱人數(shù)快速增長的一個重要原因，是Disney+相對低的訂閱價(jià)格，單獨(dú)訂閱每月僅需6.99美元，如果和ESPN+、Hulu采取聯(lián)合訂閱模式，每月僅需12.99美元。而當(dāng)時(shí)Netflix訂閱套餐的最低標(biāo)準(zhǔn)為8.99美元/月，HBO Max的訂閱價(jià)格更是高達(dá)14.99美元/月。兩者相比較，Disney+的價(jià)格優(yōu)勢就凸顯出來。
各流媒體平臺標(biāo)準(zhǔn)版價(jià)格/美元圖源新眸自制
但價(jià)格并非影響訂閱人數(shù)的決定因素，對比同樣是2019年11月上線的Apple TV+，雖然上線以來一直保持4.99美元/月的超低價(jià)，但由于堅(jiān)持原創(chuàng)，一直未購買任何劇集的版權(quán)，直到2021年2月，用戶人數(shù)才突破1000萬。由此可見，相較價(jià)格，內(nèi)容才是用戶選擇的首要因素。
為了豐富Disney+的內(nèi)容庫，2019年迪士尼正式收購了21世紀(jì)?？怂梗源诵纬闪税鲜磕?、皮克斯、漫威、盧卡斯影業(yè)、?？怂挂约皣业乩淼膬?nèi)容體系，給用戶帶來了將近500部電影以及7500集劇情。不僅如此，當(dāng)時(shí)Disney+的CEO羅伯特·艾格承諾，五年內(nèi)，將產(chǎn)出120部電影，新增2500集劇情以及60部平臺專屬的原創(chuàng)內(nèi)容。
豐富的內(nèi)容以及相較低廉的價(jià)格，使得Disney+成為了用戶心中性價(jià)比最高的流媒體平臺，訂閱人數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
面對Disney+強(qiáng)勁的增長勢頭，Netflix選擇逐年增加影視投入，來吸納更多的訂閱用戶，但這并未對Disney+用戶人數(shù)的增長產(chǎn)生重大影響。截至今年上半年，Disney+的訂閱用戶數(shù)已突破1.5億。迪士尼預(yù)測，到2024年，Disney+的訂閱用戶將達(dá)到2.1-2.4億之間。
在Netflix等流媒體平臺的競爭壓力下，Disney+用戶人數(shù)之所以能夠?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)步增長，是因?yàn)檫x擇了內(nèi)容上的差異化競爭。
一直以來，Disney+的定位都是“歡樂夢想制造機(jī)”、“合家歡流媒體平臺”，致力于打造老少皆宜的優(yōu)質(zhì)影視內(nèi)容，因此一直聚焦于家庭、動畫、喜劇等內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容覆蓋人群主要是兒童以及青少年。而Netflix則是全方位發(fā)展的影視平臺，涵蓋愛情、冒險(xiǎn)、音樂等各種類型影片，致力于打造成人向的高質(zhì)量劇情。
正是豐富的兒童庫內(nèi)容，幫助了Disney+走向成功。從尼爾森統(tǒng)計(jì)的2021年觀看時(shí)長最長的15部流媒體電影排行來看，其中有11部來自Disney+，3部來自Netflix，1部來自亞馬遜Prime Video，這就顯現(xiàn)出兒童市場廣闊的發(fā)展前景。
2021年尼爾森統(tǒng)計(jì)觀看時(shí)長最長的流媒體電影圖源新眸自制
尼爾森副總裁布萊恩·富勒曾這樣談到，“兒童電影具有重復(fù)觀看的巨大價(jià)值?！憋@然Netflix也意識到了這一點(diǎn)，在兒童板塊的投入逐漸增多，先后上映《克勞斯：圣誕節(jié)的秘密》、《月球上》、《洛威比人》等高質(zhì)量兒童動化，但與專精于此并擁有大量兒童IP的Disney+相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
02 品牌效應(yīng)帶來獨(dú)特優(yōu)勢
在推出Disney+之前，迪士尼就已經(jīng)是一個成功的內(nèi)容平臺了，旗下有漫威宇宙、星球大戰(zhàn)、迪士尼公主系列等知名IP。
迪士尼根據(jù)IP將業(yè)務(wù)擴(kuò)展為媒體網(wǎng)絡(luò)、主題公園度假區(qū)、影視娛樂以及消費(fèi)品及互動娛樂這四個板塊，構(gòu)成了“IP+媒介+內(nèi)容+主題公園+科技”的生態(tài)圈，形成以IP為核心進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，通過媒體以及主題公園擴(kuò)大IP內(nèi)容傳播范圍后，進(jìn)行IP衍生品的售賣，最終實(shí)現(xiàn)內(nèi)容價(jià)值的商業(yè)模式。據(jù)維基百科顯示，全球最賺錢的10大IP中，迪士尼獨(dú)占五席。
以公主系列為例，從1937年《白雪公主》首映之后，迪士尼陸續(xù)推出了《阿拉丁》、《睡美人》以及《美女和野獸》等電影。在影院放映結(jié)束后，通過迪士尼旗下的電視媒體進(jìn)行二次放映，構(gòu)成了一代又一代青少年的童年回憶。
在公主系列IP大火之后，迪士尼將IP融進(jìn)了迪士尼樂園，創(chuàng)建了灰姑娘以及睡美人城堡，并通過人偶互動、主題表演、項(xiàng)目游玩以及衍生品售賣來強(qiáng)化IP，不僅使得IP形象立體化，而且提升了用戶粘性，豐富了內(nèi)容品牌。
除此以外，在翻拍老IP的基礎(chǔ)之上，迪士尼積極拓展IP邊界，不斷豐富IP內(nèi)的人物形象，用了將近一個世紀(jì)的時(shí)間來講故事，將旗下IP印在了觀眾的記憶中，形成了獨(dú)特的品牌效應(yīng)。
阿里影業(yè)CEO李捷曾說到，“全世界的電影公司，可能除了迪士尼，大部分只有內(nèi)容IP而沒有用戶品牌?！币虼?，當(dāng)Disney+帶著迪士尼優(yōu)秀的劇情上線之時(shí)，一天之內(nèi)迅速吸引了1000萬用戶。
在奉行“內(nèi)容為王”的流媒體行業(yè)中，為了吸引用戶，各平臺都盡可能地拓展自身的內(nèi)容范圍，做到盡善盡美。因此，在各流媒體平臺內(nèi)容趨于相似的環(huán)境中，品牌構(gòu)成了Disney+獨(dú)特的競爭優(yōu)勢，主要有兩個方面：1.帶來一定的用戶基礎(chǔ)；2.提高用戶粘性。
伴隨著流媒體行業(yè)的快速發(fā)展，海量的劇集供觀眾選擇，而觀眾的需求有限，品牌能夠幫助他們進(jìn)行快速定位。根據(jù)二八定律，80%的用戶觀看了20%的影片，而80%的影片只被20%的用戶所關(guān)注。這就意味著“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過去了，任何好劇，都需要先有一定的關(guān)注量，然后才能夠憑借高質(zhì)量的內(nèi)容脫穎而出，成為熱劇，這就使得行業(yè)的馬太效應(yīng)更加明顯。
像Netflix過去那樣，一年推出將近400部電視劇和電影的“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的內(nèi)容策略已不再適用，流媒體應(yīng)將重心放在規(guī)模更大、視覺效果更好的劇情之中，只有這樣才能保持用戶增長。舉個例子，2021年，Netflix共計(jì)推出395部原創(chuàng)電視劇，而Disney+僅有32部，與之相反的是，Disney+的用戶增長數(shù)達(dá)到4440萬，而Netflix僅180萬。
當(dāng)流媒體行業(yè)用戶規(guī)模趨近飽和，各平臺的關(guān)注點(diǎn)從用戶增量轉(zhuǎn)移到用戶活躍度上，其中用戶粘性成為了重點(diǎn)關(guān)注指標(biāo)。
以行業(yè)巨頭Netflix為例，在會員制下，為了維持用戶用戶粘性，他們會在一段時(shí)間內(nèi)連續(xù)高強(qiáng)度的推出新的劇情，憑借內(nèi)容使得觀眾自發(fā)的訂閱或者續(xù)費(fèi)平臺。但上文也說過，隨著馬太效應(yīng)的加劇，這一模式也不再適用。
迪士尼數(shù)百年經(jīng)營所形成的品牌效應(yīng)，在給Disney+帶來了一定的用戶基礎(chǔ)的同時(shí)，提升了用戶忠誠度。也就是說，相比Netflix，觀眾對Disney+更有耐心，這也就使得Disney+有更多的時(shí)間，來打磨精品劇情，從而獲得頭部內(nèi)容的溢價(jià)效應(yīng)，在增加用戶規(guī)模的基礎(chǔ)上鞏固用戶忠誠度，形成良性循環(huán)。
03 定位用戶需求是未來的發(fā)展方向
與傳統(tǒng)服務(wù)行業(yè)不同，流媒體行業(yè)用戶需求不僅具有多樣性，還具有多變性。
隨著各影視巨頭紛紛參與到流媒體行業(yè)中，用戶選擇變多的同時(shí)，要求也在增高。面對不斷變化的消費(fèi)者市場，在加強(qiáng)自身內(nèi)容優(yōu)勢之外，如何細(xì)分用戶，精準(zhǔn)識別用戶需求，成為了各流媒體服務(wù)供應(yīng)商最為關(guān)心的問題，Disney+也不例外。
前文說過，為了吸引更多的用戶，Netflix的內(nèi)容覆蓋范圍較廣，從兒童到老齡，從喜劇到恐怖，各個方面應(yīng)有盡有，也就導(dǎo)致內(nèi)容多而不精。由于Netflix每年都要上新大量的劇集，面對海量的內(nèi)容，消費(fèi)者無法做到精準(zhǔn)識別，導(dǎo)致了信息搜尋成本增加，不利于用戶規(guī)模以及用戶粘性的增加。
Disney+擁有后動優(yōu)勢，在吸取Netflix優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，也推行了一些改進(jìn)措施。一方面，Disney+擁有漫威、皮克斯、福克斯、國家地理等知名IP，內(nèi)容覆蓋范圍廣；另一方面，面對復(fù)雜的用戶需求，Disney+將積極調(diào)整自有IP的定位，將豐富的內(nèi)容庫按照用戶需求進(jìn)行多樣化的劃分，不僅豐富了IP內(nèi)容，而且減少了用戶的信息搜尋成本，促進(jìn)了用戶規(guī)模以及用戶粘性的提升。
在維持原有的合家歡內(nèi)容的基礎(chǔ)之上，面對更受女性歡迎的皮克斯，Disney+積極調(diào)整皮克斯的內(nèi)容范圍，使其更能迎合女性白領(lǐng)的喜好。同理，盧卡斯影業(yè)所推出的《星球大戰(zhàn)》系列，深受男性白領(lǐng)的喜愛，而漫威則主打青少年。
對于成人向的前衛(wèi)內(nèi)容以及體育賽事相關(guān)需求，通過與Hulu、ESPN+的捆綁銷售，Disney+變相的擴(kuò)展了自身業(yè)務(wù)范圍，帶動了旗下流媒體平臺的共同增長。于2019年底，Hulu以及ESPN+的訂閱用戶分別為3040萬以及660萬，同比增長34%以及371%。
有消息稱迪士尼CEO鮑勃·查佩克正考慮將Disney+與Hulu合并，以取消消費(fèi)者切換應(yīng)用程序的不便利性，屆時(shí)，Disney+所含內(nèi)容的范圍和精確性將進(jìn)一步提升。
雖然Disney+用戶增長勢頭強(qiáng)勁，但隱患始終存在。自上線以來Disney+連年虧損，據(jù)今年第三季度財(cái)報(bào)顯示，雖然這一季度用戶人數(shù)增長了1440萬，但Disney+、Hulu以及ESPN+三家流媒體平臺的營業(yè)虧損，也從一年前的2.93億飆升至11億美元。目前仍屬于燒錢搶人的階段。
為了彌補(bǔ)虧損，在Netflix宣布推行含有廣告的會員制時(shí)，Disney+也積極跟進(jìn)。今年8月Disney+宣布，將于12月8日，正式推出含廣告的會員訂閱標(biāo)準(zhǔn)，費(fèi)用為7.99美元/月。屆時(shí)，不含廣告的會員費(fèi)定價(jià)將從7.99美元/月，漲至10.99美元/月。
Netflix、Disney+訂閱費(fèi)用圖源Carton Crave官方推特
這一收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)相較于Netflix仍有一定的提升空間，但這也正是讓人擔(dān)憂的地方：有2.2億用戶，標(biāo)準(zhǔn)套餐15.49美元/月的Netflix，截至目前自由現(xiàn)金流仍然為負(fù)，未來的Disney+能夠突破這一局面嗎？
這一問題的回答仍未可知，不過可以知道的是，目前為止，Disney+仍然讓世界充滿遐想。畢竟全世界最大的內(nèi)容生產(chǎn)商迪士尼已經(jīng)證明過，以IP為核心的商業(yè)模式的穩(wěn)定性，作為迪士尼集團(tuán)旗下的流媒體平臺，想必Disney+的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對能力同樣值得期待。