文|DataEye研究院
羅永浩來天貓交個朋友了。
數(shù)據(jù)顯示，直播開始一小時，羅永浩直播間觀看人次突破550萬。兩個小時后，直播間觀看人次突破1000萬。
據(jù)悉，在20點付定金開啟后，羅永浩直播間場觀9分鐘內(nèi)上漲200萬。
早在兩年半前羅永浩曾與淘寶傳過“合作緋聞”，但最終他選擇了獨家簽約抖音，并在入局之后，很快成為抖音的“直播一哥”。
如今，羅永浩及交個朋友為何不惜“打臉”來到了淘寶？再度入場，他還會在淘寶直播上創(chuàng)造新的紀錄嗎？
01
入駐淘寶，羅永浩放不下直播電商。
公布直播消息的當天下午，兩位主播李正和駱俊帆出現(xiàn)在“羅永浩”直播間開始直播。他們一邊發(fā)福利、給賬號漲粉；一邊對雙十一賣貨進行預(yù)熱。
羅永浩本次直播的產(chǎn)品主要以手機、數(shù)碼產(chǎn)品、運動鞋服以及酒水等商品為主，主要滿足男性的購物需求，也有很多為女性消費者準備的好物。
從選品來看，選擇手機、數(shù)碼產(chǎn)品、運動鞋服以及酒水等既高度契合了羅永浩本身的粉絲群體畫像，又非常巧妙地避開了在女性消費品類目已經(jīng)有極大影響力優(yōu)勢的李佳琦。選品的價格區(qū)間9.9元至3000元都有，區(qū)間較大，覆蓋的群體也比較廣。
圖源：巨量算數(shù)（羅永浩直播粉絲畫像）
從直播風格來看，羅永浩繼承了在抖音上的風格，沒有精心雕刻內(nèi)容，還是保持以往的隨性、侃侃而談，直播節(jié)奏較快，基本保持快速過品、直播過程中發(fā)放大額優(yōu)惠券、輔以福利抽獎為主。
不過這一次羅永浩的直播團隊顯然因為首次更換平臺直播而略顯生疏。PPT播放錯誤、分不清平臺優(yōu)惠券種類、說錯小樣名稱等“事故”頻出。
面對“小插曲”，老羅與朱蕭木沒有了那時的“青澀感”，已是經(jīng)驗十足，二人如說相聲一般地配合，插科打揮，將直播內(nèi)容照常進行。
羅永浩的加入，一方面是滿足日益增長的男士們的消費需求，另一方面，也在一定程度上能帶動男性品類的銷量，幫助其在新平臺快速登頂頭部主播。
但值得深思的是，作為大促除了低價吸引外，羅永浩的直播間似乎也沒有其他的亮點。此前在微博與淘寶造勢營造出來的氛圍，也并沒有在此次直播中看到差異化。
DataEye研究院電商組推測，羅永浩返場直播大概率是兼職。畢竟創(chuàng)業(yè)有風險，直播來錢快。
除此之外，10月31日，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”的淘寶直播間，做1個小時專場直播，主要分享有關(guān)大學生學習成長與規(guī)劃的內(nèi)容。
兩人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，又在淘寶“相會”。
02
抖系玩家入淘，淘寶急需頭部。
此前，“一栗小莎子”、“朱一旦”等抖音千萬博主進軍淘寶直播，再到現(xiàn)在羅永浩、俞敏洪紛紛轉(zhuǎn)移陣地，是抖音不香了嗎？
對于抖音上的這批內(nèi)容達人來說，他們的變現(xiàn)路徑主要有兩條路徑：一靠品牌投放廣告，二靠直播帶貨。
他們選擇入淘直播賣貨，DataEye研究院電商組覺得無非是幾個原因：
①抖音不缺千萬粉博主，博主內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，帶貨優(yōu)勢和風格都不明顯；
②相比直播賣貨，依靠短視頻推廣的變現(xiàn)模式，對于內(nèi)容創(chuàng)作的精力與創(chuàng)意要求更高，天花板更低；
③沒有商品資源、選品經(jīng)驗、供應(yīng)鏈資源，需要選擇一個貨盤結(jié)構(gòu)更深厚的平臺。
所以這些博主選擇在抖音吸粉，在淘寶轉(zhuǎn)化。而羅永浩選擇在淘寶開播與他們不同，其背后的“交個朋友”作為直播機構(gòu)在 2021 年拿下 50 億實際支付銷售額。依靠羅永浩的IP其具備貨的基礎(chǔ)與能力，更是不斷迭代業(yè)務(wù)，布局代運營、培訓等直播生態(tài)業(yè)務(wù)。從一個平臺擴展至另一個平臺，一方面是想尋找更多的增量機會，另一方面也是規(guī)避雞蛋放在一個籃子里的風險。
至于為什么是這個雙十一選擇進入淘寶直播？DataEye研究院電商組推測有三個原因：
從平臺來看：2021年，淘寶的頭部主播因為稅務(wù)問題倒戈，李佳琦此次回歸后也相當?shù)驼{(diào)。淘寶處于一種缺乏超級IP的空窗期，也許吸引更多積極健康，在法律、稅務(wù)、售后、貨品、內(nèi)容等諸多方面更加專業(yè)、合作的新形象。因此羅永浩等人的到來恰好填補了頭部主播的空缺。
從流量來看：雙十一一直都是淘寶的主場，作為走到哪里都是流量的羅永浩自然不會放棄這樣的機會。此前，羅永浩曾與抖音直播達成獨家合作，如今登陸淘寶也就意味著，獨家合作的協(xié)議已經(jīng)結(jié)束。從抖音邁向淘寶的跨平臺直播將為老羅帶來更多的流量。
從帶貨來看：抖音帶貨邏輯是建立在內(nèi)容模式之上的，淘寶貨架模式的直播轉(zhuǎn)化率遠遠高于抖音。羅永浩此前已經(jīng)累積了大批粉絲，再將其成熟的帶貨模式遷移到淘寶上，說不定將有新的突破。
03
羅永浩入淘引發(fā)猜想。
羅永浩和俞敏洪創(chuàng)造了頭部IP橫跨多電商平臺直播的先河，也為行業(yè)留下了更多想象。
雙11之前，淘寶天貓、抖音電商、交個朋友、新東方等諸多利益方的劇烈變動，注定會帶來行業(yè)震蕩，層層影響。
DataEye研究院電商組針對此次事件引發(fā)了三點猜想，不一定正確，供大家思考。
①機構(gòu)直播間崛起：今年以來，一個主播養(yǎng)活全公司的現(xiàn)象正在不斷消減。頭部主播開始轉(zhuǎn)向幕后、布局矩陣、專注垂類，將自己的影響力賦予機構(gòu)直播間。
在這一點上，俞敏洪和羅永浩的思路一致，都決心將流量和影響力聚焦于“東方甄選”、“交個朋友”等金字招牌本身，通過整合上游產(chǎn)業(yè)鏈，以優(yōu)質(zhì)的選品能力挖深護城河。
超級主播辛巴和衣哥也是例子，其在平臺上積累了第一波流量資本后，便創(chuàng)辦了自己的公司。
在電商的“人、貨、場”三要素里，直播電商曾無限放大了“人”的存在感，但是當直播電商進入到下半場，競爭依然重新回歸到了“貨和場”、“供應(yīng)鏈和流量運營”的層面。
②平臺拆墻，流量互通：10月21日，快手宣布逐漸恢復淘寶聯(lián)盟商品鏈接，預(yù)計10月31日前恢復上線，剛好踩在雙十一大促開啟前。
該決定距離快手宣布切斷淘寶聯(lián)盟外部鏈接，僅僅過去半年時間。如今已有網(wǎng)友猜想，小紅書、抖音等平臺也會重新開放淘寶外鏈。
在雙十一前夕，快手主動示好淘寶，抖音頭部主播入淘，不少業(yè)內(nèi)人士認為各大平臺似乎還有意重新開放引流入口，不再緊閉大門，一心攥緊手中的流量和主播。這或?qū)⑹侵辈ル娚痰囊淮无D(zhuǎn)折。
③多平臺發(fā)展將成為主播首選：基于淘寶“貨架電商”的模式，淘寶直播間的用戶大多都是有明確消費需求的，用戶將直播當成大賣場，并按照自身近期的購物需求有意識地蹲守相應(yīng)的直播。
而抖音的基因是短視頻內(nèi)容平臺，其直播間的觀眾不見得有購物需求，但一定有興趣探索和娛樂的需求。
對于主播和機構(gòu)而言，抖音直播固然能將其在內(nèi)容側(cè)的優(yōu)勢發(fā)揮到極致，卻仍具有很大的不穩(wěn)定性。
再回顧抖音直播近兩年的內(nèi)容趨勢，會發(fā)現(xiàn)其“來得快，去得也快”。比如去年流行的蹦迪式直播帶貨（美少女嗨購go）熱度持續(xù)不到半年便以解散告終；再比如憑借宮廷直播走紅的佰草集、最近爆火的“喊麥帶貨”，帶貨數(shù)據(jù)都是一路走低。
無論是圖文時代還是短視頻時代，博主們都經(jīng)歷了從某個平臺起家轉(zhuǎn)向全平臺內(nèi)容分發(fā)的過程，跨平臺發(fā)展也不是新鮮事。而如今這種大趨勢終于輪到了直播電商的主播們。
羅永浩去了淘寶直播，也許李佳琦去抖音賣貨也不遠了。
今年的雙十一，不少行業(yè)從業(yè)者和消費者都表示氛圍不夠濃厚。羅永浩再度入場，希望能“再火一把”，炒熱行業(yè)。