文 | 旗幟財經(jīng) 木木
編輯| 凌凌柒
近期，羅永浩把直播間搬到了淘寶，俞敏洪也在為東方甄選大熱后的首個雙11摩拳擦掌，而“口紅一哥”李佳琦的回歸更是給即將到來的大促活動增添了幾分硝煙味。同時，經(jīng)歷了“史上最冷”618的各大平臺，都希望將翻盤的機會押注在即將到來的雙11上。
此前，業(yè)界曾預測四季度消費增長潛力將不斷釋放。那么今年的雙11會橫掃618的清冷，出現(xiàn)新突破嗎？
1、刪繁就簡，電商平臺回歸初心
今年的雙11將在10月24日正式拉開序幕，各大平臺紛紛祭出了“殺手锏”。
淘寶推出“雙11超級播”激勵舉措，向各類開播的商家和達人提供流量激勵；京東制定了專門針對中小賣家、產(chǎn)業(yè)帶工廠的支持措施，還全新推出了“探館”頻道；抖音則在內(nèi)容玩法上別出心裁，推出了包括品牌嘉年華、全民組團PK賽、短視頻任務賽等活動，力圖通過提升消費者興趣來加大商場流量。
這場PK背后，幾乎所有電商平臺都顯現(xiàn)出了共同的變化：長久以來，雙11越來越復雜的優(yōu)惠計算規(guī)則和不斷拉長的預售期引發(fā)的吐槽，終于被各大平臺聽見了。
京東在優(yōu)惠規(guī)則上大大降低了復雜性，推出了“簡單粗暴”的每299元減50元和每1000元減50元的促銷制度。如此，大家不用提前一兩周開始費盡心機做復雜難懂的數(shù)學題，讓網(wǎng)友直呼：有了雙十一早期的味兒。
天貓縮短了戰(zhàn)線，將往年10月20日就開啟的活動推遲到了24日，同時，簡單的跨店滿300減50的活動也是近年來折扣最高的一次。此外，天貓還首次支持多地址合并下單，進一步降低了消費者湊單的難度。
除了大佬們的“比學趕超”，電商新興勢力也緊隨其后。快手在今年雙十一期間首次推出了平臺通用滿減券“66購物金”；抖音則在跨店“滿200-30”外附加了低價秒殺、支付補貼等活動。
“消除套路、刪繁就簡”，讓大眾真正找回輕松、愉快的購物狂歡體驗，似乎是今年各大電商平臺達成的共識。
當然，這恰恰是雙十一誕生的初衷。
2、重視體驗，情感因素成為消費新熱門
發(fā)生變化的不僅僅是商家，還有消費者的心理。
東方甄選直播間的突然走紅，恰恰是精準捕捉到了新時代背景下的消費心理。在出身講臺的主播們營造的勵志、幽默、懷舊的情感體驗空間里，消費者不僅僅獲得了商品本身，還有購物過程中的情感增值服務。
曾經(jīng)掌舵中國首支百億公募基金的基金經(jīng)理，現(xiàn)任康曼德資本總裁的丁楹在談到中國新興消費趨勢時曾表示，中國消費的底層邏輯已發(fā)生變化，新一代消費者在文化上更自信，更加注重個體感受，更喜歡本土化、個人化的產(chǎn)品，所以，他們的消費需求也已經(jīng)從過去的產(chǎn)品功能取向過渡為消費情感取向。
《2022中國消費趨勢報告》的調(diào)查顯示，中國消費者正在回歸“漸慢”的生活，在消費者追求目標中，第一項是更健康的身體，第二項是更多的陪伴家人/朋友。
興趣愛好、戶外活動等消費品成為了近年來的搜索熱門，說明消費者開始更加注重自我的建構(gòu)與生長，關(guān)注內(nèi)在的精神舒適度。
有媒體報道稱，原創(chuàng)設(shè)計師品牌、運動戶外、寵物、潮玩等新趨勢商家已成為了今年“天貓雙11新生”的重要主力軍。小紅書搜索數(shù)據(jù)顯示，除美妝、美食、時尚三大傳統(tǒng)雙十一熱門搜索關(guān)鍵詞外，興趣愛好、科技數(shù)碼、戶外出行等個性化、興趣型消費搜索同比增長分別為198%、192%、123%，其中，戶外、露營增長勢頭迅猛，同比增長高達637%。
3、國貨潮流依然受追捧
在去年的雙11大促中，國貨表現(xiàn)亮眼。以護膚品牌為例，珀萊雅主品牌實現(xiàn) GMV8.6億元，同比增長了176%；華熙生物旗下四個品牌合計銷售增速高達135%；專注敏感肌膚護理的薇諾娜GMV實現(xiàn)14.1億元，同比增長105%。
今年，護膚品界的國貨風潮似乎越刮越盛。在618大促期間，相比很多大牌產(chǎn)品，頭部國貨品牌產(chǎn)品銷售增速遙遙領(lǐng)先。
10月9日，李佳琦自制綜藝《所有女生的offer 2》開播。可以看到，該檔節(jié)目特別設(shè)置了國貨專場，珀萊雅、薇諾娜等多個頭部品牌產(chǎn)品占據(jù)了直播間大量坑位，反映出無論是生產(chǎn)企業(yè)還是電商平臺，都對國貨品牌充滿信心。
借助2022年奧運會大展身手的運動品牌安踏、承載著年輕消費者童年情結(jié)的白象和旺旺、在洋品牌的傳統(tǒng)陣地咖啡界占據(jù)一席之地的三頓半和瑞幸……總有一款是你的心頭好。
國潮背后，一方面是消費者文化自信的提升以及民族情結(jié)的不斷加深，另一方面也是國貨本身品質(zhì)不斷提升，性價比越來越受認可的結(jié)果，這反映出當下年輕消費者更加關(guān)注“把錢花在刀刃上”。
4、尋找平替，年輕人學會“把錢花在刀刃上”
受疫情、國際形勢等多重因素的影響，消費市場低迷的情緒不斷蔓延，在此前媒體的報道中也有不少商家感慨年輕一代消費者越來越冷靜、理性了。
購物趨于理性，意味著消費者更加看重品質(zhì)、性價比，而不再盲目追求品牌的浮華外表。一個很有趣的現(xiàn)象隨著雙十一的臨近逐漸凸顯，那就是“種草平臺”小紅書上“清醒式買買買”的筆記內(nèi)容逐漸增多，購物攻略、薅羊毛攻略成為平臺熱門搜索內(nèi)容，各種各樣靈活騰挪的方案分享在小紅書、豆瓣等年輕人聚集的社交媒體上極受追捧。
一項關(guān)于消費新變化的調(diào)查顯示，在把錢花出去之前，56.1%的中國消費者會通過產(chǎn)品詳情頁和評論全方位了解產(chǎn)品信息，53.4%的消費者會在社交媒體上觀看種草內(nèi)容。
顯然，現(xiàn)在的年輕消費者更熱衷于從他人的購物經(jīng)驗中學習、摸索、總結(jié)出適合自己的商品。例如對護膚產(chǎn)品的選擇，從追求昂貴大牌到研究成分。
而且，年輕消費者開始尋找平替或跨品類“平替”。
所謂“平替”，就是與那些價格高昂的大牌式樣、成分、配料、功效相似，且品質(zhì)差距不大，但由于沒有品牌附加值，所以價格更加低廉的產(chǎn)品。
而“跨品類平替”是當消費者由于各種原因無法購買、使用某一品類的商品時，他們會靈活、主動地尋找新的購買方案，這些“代替品”通常意味著價格更低，但使用或體驗感無明顯差距。
比如，用高端吹風機替代專業(yè)美發(fā)spa、用筋膜槍替代專業(yè)按摩服務、用寵物小家電代替專業(yè)寵物店服務等，都屬于此類變化下出現(xiàn)的消費新趨勢。
這種“只買對的不買貴的”的變化，恰好說明了年輕一代的消費心態(tài)和理念逐漸趨于成熟。
另一個值得關(guān)注的變化，是直營工廠正在成為消費者的“新寵”。
直營工廠的商品，被消費者認為是大牌的最佳“平替”，這些直營工廠往往是某個或多個品牌的代工廠，產(chǎn)出的商品質(zhì)量與大牌無異。此外由于剔除了中間環(huán)節(jié)，這些商品的價格會親民許多。似乎國內(nèi)市場喊了很多年的去中心化，直到線上直營工廠的出現(xiàn)，才真正讓商品供給端與需求端實現(xiàn)了無縫對接。
可以看到，在小紅書、B站等年輕人聚集的視頻平臺上，關(guān)于直營工廠店的測評、分析和推介越來越多。阿里2022年財報顯示，淘特M2C商品產(chǎn)生的支付GMV同比增長超過40%；截止到今年3月，淘特年度活躍消費者已超過3億。
今年雙十一，淘特還將舉辦淘工廠商家大會，推出包括錯峰開賣、隔日達等服務，京東也加大了對直營工廠的支持力度。
顯然，從目前雙11釋放的信號來看，與消費者內(nèi)在情感建構(gòu)、個人興趣體驗相關(guān)的商品會在未來成為消費新熱門；國貨潮依然會繼續(xù)，并將拓展到更廣泛的領(lǐng)域；去中心化現(xiàn)在剛剛開始，相信今后將有更多元、更直接的銷售渠道被打通。
消費者越來越理性，對商家來說未嘗不是一件好事。
從長遠來看，消費者對企業(yè)創(chuàng)新、商品個性化設(shè)計和品牌理念的重視日益加大，對購物體驗的追求不斷提升，都將促使生產(chǎn)企業(yè)和電商平臺停止一味追求數(shù)字、盲目擴張和瘋狂營銷，轉(zhuǎn)而認真審視自我，重視創(chuàng)新，加強科研力與產(chǎn)品力，提高服務品質(zhì)。