文|鋅刻度 陳鄧新
編輯|許 偉
貴州茅臺(tái)，又有了新動(dòng)作。
日前，貴州茅臺(tái)的子公司，貴州茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司正式退出天朝上品酒業(yè)（貴州）有限公司的股東序列，之前持有其51％的股權(quán)。
這是貴州茅臺(tái)砍掉的第200個(gè)酒類子品牌。
那么，退出天朝上品，對(duì)貴州茅臺(tái)而言到底意味著什么？留下的空缺，將由“i茅臺(tái)”填補(bǔ)？五糧液新零售，能否成功對(duì)標(biāo)“i茅臺(tái)”？
尾大不掉，屢屢成為漏網(wǎng)之魚
貴州茅臺(tái)“瘦身”，已有5個(gè)年頭。
貴州茅臺(tái)前任董事長(zhǎng)李保芳曾表示：“茅臺(tái)的品牌不能再透支了，要堅(jiān)定不移地瘦身，不要心疼這個(gè)品牌，要大刀闊斧地砍?！?/p>
2019年2月18日，《茅臺(tái)集團(tuán)關(guān)于全面停止定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品業(yè)務(wù)的通知》發(fā)布，要求全面停止包括茅臺(tái)酒在內(nèi)的各子公司定制、貼牌和未經(jīng)審批產(chǎn)品所涉業(yè)務(wù)，相關(guān)產(chǎn)品和包材在未經(jīng)集團(tuán)允許的情況下，就地封存，不再生產(chǎn)和銷售。
之后，貴州茅臺(tái)“瘦身”提速。
復(fù)盤來看，截至2022年1月中旬，貴州茅臺(tái)累計(jì)縮減酒類品牌198個(gè)、產(chǎn)品2694款，“瘦身”效果肉眼可見。
詭異的是，天朝上品屢屢成為漏網(wǎng)之魚。
據(jù)多家媒體報(bào)道，天朝上品存在兩大問題：一個(gè)問題是價(jià)格體系混亂，其主推的貴人酒線上售價(jià)300元~699元，線下售價(jià)低至數(shù)十元，如若買得多甚至可以以每瓶50元左右的價(jià)格拿貨；另外一個(gè)問題是涉嫌金融詐騙，即2018年買貴人酒送“代幣”貴人通，這個(gè)打法后來被叫停。
之所以如此，皆因天朝上品尾大不掉。
2018年，天朝上品銷量達(dá)2萬噸，在茅臺(tái)酒廠集團(tuán)技術(shù)開發(fā)公司10個(gè)品牌中占比80%，在茅臺(tái)集團(tuán)系列酒中銷量第一、營(yíng)業(yè)額第三。
彼時(shí)，貴州茅臺(tái)也不過銷售3.25萬噸。
此背景下，天朝上品雖然肆無忌憚地消耗貴州茅臺(tái)的品牌力，后者卻難以下定決心切割，最后不得不成為一個(gè)歷史遺留問題。
眼下，天朝上品的地位今非昔比。
據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，天朝上品2021年的營(yíng)業(yè)收入為3.01億元，而同期貴州茅臺(tái)系列酒的整體營(yíng)業(yè)收入為125.95億元；2022年截至4月30日，天朝上品的凈利潤(rùn)為-78.31萬元。
地位今非昔比
顯而易見，貴州茅臺(tái)將天朝上品掃地出門，阻力已大大降低。
對(duì)此，武漢京魁科技有限公司董事長(zhǎng)肖竹青在接受媒體采訪時(shí)表示：“當(dāng)年五糧液通過發(fā)展金六福、瀏陽河等這樣的貼牌酒，更好地提升了自身的市場(chǎng)覆蓋率，也提升了品牌的知名度，但現(xiàn)如今我們看到茅臺(tái)、五糧液這些主流酒廠卻都在清理貼牌，代表著中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入理性發(fā)展時(shí)代，不會(huì)為短期效益犧牲掉長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展?！?/p>
變現(xiàn)漲價(jià)，“i茅臺(tái)”曲線救主
清理子品牌留下來的營(yíng)收空白，或由“i茅臺(tái)”填補(bǔ)。
2022年3月31日，貴州茅臺(tái)重啟電商平臺(tái)，上線了“i茅臺(tái)”APP，截至9月28日，累計(jì)注冊(cè)人數(shù)近2500萬人，酒類產(chǎn)品的總投放量近900萬瓶；截至9月30日，累計(jì)預(yù)約總?cè)舜我殉^30億，日?；钴S參與者400萬人。
毋庸置疑，“i茅臺(tái)”成為互聯(lián)網(wǎng)的焦點(diǎn)。
而2022年前三季度，貴州茅臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入為871.6億元，同比增長(zhǎng)16.77%；凈利潤(rùn)為443.99億元，同比增長(zhǎng)19.14%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、凈利雙位數(shù)增長(zhǎng)；其中，“i茅臺(tái)”約兩個(gè)季度內(nèi)實(shí)現(xiàn)酒類不含稅收入為84.62億元。
圖源：同花順
對(duì)比來看，“i茅臺(tái)”處于白酒第二梯隊(duì)。
當(dāng)前，A股共有20家白酒上市公司，如若以2022年上半年?duì)I收進(jìn)行參考，可位列第七，僅次于古井貢酒的90.02億元。
據(jù)中信證券的研報(bào)顯示，預(yù)期全年“i茅臺(tái)”有望貢獻(xiàn)收入超120億元，推動(dòng)直銷收入占比進(jìn)一步提升至30%以上。
這意味著，“i茅臺(tái)”成為新的發(fā)力點(diǎn)。
更為關(guān)鍵的是，“i茅臺(tái)”間接達(dá)成了貴州茅臺(tái)漲價(jià)的心愿。
作為白酒的“風(fēng)向標(biāo)”，貴州茅臺(tái)的定價(jià)牽扯著市場(chǎng)的敏感神經(jīng)，需慎之又慎，因而上次漲價(jià)還要追溯到2017年12月末。
這四五年之間，包括郎酒、洋河、水井坊、酒鬼酒、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等各個(gè)梯隊(duì)的白酒品牌紛紛漲價(jià)。
譬如，2022年3月，第八代五糧液（普五）的建議零售價(jià)已從1399元/瓶上調(diào)至1499元/瓶，與飛天茅臺(tái)價(jià)格持平。
這么一來，貴州茅臺(tái)顯得“不合群”。
一名私募人士告訴鋅刻度：“無論是考慮增厚業(yè)績(jī)，或是提升品牌穿透力，飛天茅臺(tái)都存在漲價(jià)的動(dòng)力，但顧慮到漲價(jià)帶來的負(fù)面影響才一直擱淺，現(xiàn)在通過‘i茅臺(tái)’則可以曲線漲價(jià)，達(dá)到兩全其美的目的?！?/p>
目前，“i茅臺(tái)”銷售的是Mini版53度飛天茅臺(tái)，100ml售價(jià)為399元，500ml相當(dāng)于1995元，與500ml的標(biāo)準(zhǔn)版53度飛天茅臺(tái)售價(jià)為1499元，相當(dāng)于提價(jià)33.09%。
“你懂的嘛，釋放了一些信號(hào)?！辟F州茅臺(tái)現(xiàn)任董事長(zhǎng)丁雄軍如是說，“茅臺(tái)酒一定會(huì)回歸到商品屬性，價(jià)格由市場(chǎng)說了算?！?/p>
換而言之，貴州茅臺(tái)雖然變現(xiàn)漲價(jià)，但并未沒有引起消費(fèi)者反彈。
另外，貴州茅臺(tái)對(duì)“i茅臺(tái)”還有更大的期許。
丁雄軍表示：“‘i茅臺(tái)’不僅僅是大家看到的申購(gòu)平臺(tái)、預(yù)約平臺(tái)，還承載著從原材料的供應(yīng)到幾個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，制曲、制酒、貯存、包裝整個(gè)環(huán)節(jié)的數(shù)字化，未來線上購(gòu)酒、就近提貨、甚至數(shù)字化營(yíng)銷都將會(huì)在‘i茅臺(tái)’上實(shí)現(xiàn)。”
五糧液新零售，到底能不能打？
“i茅臺(tái)”的成功，刺激了五糧液。
2022年9月2日，五糧液上線了微信小程序“五糧液新零售平臺(tái)”，主推的是虎年紀(jì)念酒、迪拜世博會(huì)中國(guó)館官方用酒、五糧液緣定晶生系列定制酒等稀缺品種。
顯而易見，定位的是高端消費(fèi)者，并未考量大規(guī)模走量。
其實(shí)，早在2021年9月，五糧液就發(fā)布了五糧液新零售APP，主推的是經(jīng)典五糧液、第八代五糧液（普五）、五糧液1618等常規(guī)品種，定位的是普通消費(fèi)者。
定位的是普通消費(fèi)者
然而，鋅刻度調(diào)查發(fā)現(xiàn)，五糧液新零售APP沒有銷量顯示，暫時(shí)也查不到公開數(shù)據(jù)，不過在華為應(yīng)用市場(chǎng)中，安裝量為3萬次，而監(jiān)測(cè)App Store的七麥數(shù)據(jù)中沒有任何排名。
以上可見，五糧液的新零售之路走得不順。
一方面，沒有稀缺性。
貴州茅臺(tái)具有稀缺性，具有消費(fèi)與收藏的雙重屬性，因而一瓶難求成為常態(tài)，關(guān)于此從“i茅臺(tái)”的搶購(gòu)就可見一斑。
而五糧液與貴州茅臺(tái)一比，就差點(diǎn)意思。
無論是五糧液新零售APP或是“五糧液新零售平臺(tái)”，均顯示貨源充足，與“i茅臺(tái)”的熱度有天壤之別。
另外一方面，對(duì)標(biāo)力度不夠。
這不是五糧液第一次亦步亦趨了：貴州茅臺(tái)2017年推出“茅臺(tái)云商”，五糧液當(dāng)年也推出“五糧e店”，走的也是O2O的路子。
“茅臺(tái)云商”熬到了2019年，而“五糧e店”最后一次版本更新停留在2017年，早早就躺平了。
一言以蔽之，五糧液雖然擺出對(duì)標(biāo)的姿態(tài)，但更多的是防御布局，而非下注白酒數(shù)字化，類似“別人有的，我也要有”。
總而言之，貴州茅臺(tái)“瘦身”邁出關(guān)鍵一步，主品牌的負(fù)擔(dān)將進(jìn)一步減輕，再疊加“i茅臺(tái)”的變現(xiàn)漲價(jià)，貴州茅臺(tái)似乎更有盼頭了。