文|侃見財(cái)經(jīng)
阿迪達(dá)斯估計(jì)自己也沒想到，“衰退”會(huì)如此嚴(yán)重。
當(dāng)?shù)貢r(shí)間10月20日，阿迪達(dá)斯發(fā)布了2022年第三季度初步財(cái)務(wù)報(bào)告，同比凈利潤(rùn)大跌六成，大中華區(qū)銷售額進(jìn)一步呈現(xiàn)兩位數(shù)的下滑，阿迪的“潰敗”，似乎和中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)需求下滑有很大的關(guān)系。
實(shí)際上，阿迪犯的錯(cuò)誤只是一個(gè)開始。
早在今年8月底，阿迪達(dá)斯就曾官宣稱，公司的首席執(zhí)行官羅斯德將于明年離職，較合同期提前三年解約。此前，羅斯德曾公開承認(rèn)“在中國(guó)犯了錯(cuò)誤”。并且進(jìn)一步承認(rèn)，不夠了解中國(guó)的消費(fèi)者。他將阿迪大中華區(qū)收入的下滑，歸結(jié)到了疫情以及新疆棉事件的影響上。
但他并不認(rèn)為中國(guó)會(huì)放棄阿迪這個(gè)品牌，對(duì)此他稱，“每一個(gè)世界品牌都會(huì)遇到麻煩，中國(guó)市場(chǎng)會(huì)回來(lái)的，并且還有很大的增長(zhǎng)空間?！?/p>
同時(shí)，他也沒否認(rèn)另外一種可能，那就是中國(guó)市場(chǎng)一直不及預(yù)期。
而今年三季度，阿迪達(dá)斯就明顯感受到了“寒意”。
根據(jù)阿迪達(dá)斯的三季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，2022年三季度銷售額為64.08億歐元，同比增長(zhǎng)11%；凈利潤(rùn)為1.79億歐元，同比跌幅高達(dá)62.6%。不僅如此，其毛利率已經(jīng)下滑至49.1%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)也下滑至8.8%。
三季度業(yè)績(jī)發(fā)布之后，阿迪達(dá)斯警告稱，由于中國(guó)和西方市場(chǎng)消費(fèi)者需求的減弱，導(dǎo)致了公司商品庫(kù)存堆積。
據(jù)悉，這也是三個(gè)月內(nèi)該公司第二次發(fā)布盈利預(yù)警了。實(shí)際上對(duì)于鞋服企業(yè)而言，存貨一直是一個(gè)比較大的問(wèn)題，早在十年前，我們很多鞋服企業(yè)都是因?yàn)榭焖贁U(kuò)張，導(dǎo)致管理問(wèn)題，最終存貨都出現(xiàn)了大規(guī)模的積壓，有甚者存貨占據(jù)資產(chǎn)總額已經(jīng)超過(guò)了70%以上，最終的結(jié)果就是企業(yè)被龐大的存貨給拖垮。
一位服裝的業(yè)內(nèi)人士曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“庫(kù)存是條生命線，一旦動(dòng)銷、商品周轉(zhuǎn)率差、庫(kù)存積壓，有可能是毀滅式的影響?！?/p>
當(dāng)下，從阿迪達(dá)斯身上我們似乎也能看見危險(xiǎn)的“影子”。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，阿迪達(dá)斯在大中華區(qū)業(yè)務(wù)再次出現(xiàn)雙位數(shù)的下滑。據(jù)悉，這已經(jīng)是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)連續(xù)第六個(gè)季度銷售數(shù)據(jù)下滑了。
對(duì)此，阿迪達(dá)斯表示，大中華區(qū)門店客流趨勢(shì)惡化，可能會(huì)導(dǎo)致庫(kù)存積壓，不得不進(jìn)行打折去庫(kù)存。據(jù)悉，今年前兩個(gè)季度阿迪達(dá)斯大中華地區(qū)的銷售額分別下降了34.6%和35%。目前，阿迪達(dá)斯已經(jīng)被安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了身后，耐克中國(guó)也被安踏所超越。因此對(duì)于阿迪達(dá)斯這樣的企業(yè)而言，尊重中國(guó)市場(chǎng)、尊重中國(guó)消費(fèi)者這是中國(guó)消費(fèi)者給他們上的第一課。
有分析師也表示，阿迪達(dá)斯在中國(guó)的業(yè)務(wù)可能永遠(yuǎn)回不到以前。
綜合而言，我認(rèn)為對(duì)于消費(fèi)者而言，雖然不排除大部分消費(fèi)者都可以對(duì)品牌的溢價(jià)買單，但是作為鞋服企業(yè)，其可替代性本身就比較強(qiáng)。因此哪個(gè)品牌如果失去中國(guó)市場(chǎng)，都將是一個(gè)不可估量的損失。
所以，當(dāng)這些“傲慢”的國(guó)際品牌來(lái)到中國(guó)，尊重中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)則，是要上的第一課。因?yàn)樵谶@個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)之上，消費(fèi)者才是最終的選擇者。
當(dāng)下，除了阿迪達(dá)斯，耐克也遭遇了同樣的問(wèn)題。今年以來(lái)隨著一些事件的發(fā)酵，其在中國(guó)市場(chǎng)也面臨著銷售乏力的窘境，這也導(dǎo)致了其庫(kù)存積壓，進(jìn)而影響了公司的股價(jià)。根據(jù)資料顯示，今年以來(lái)耐克股價(jià)已經(jīng)下跌超過(guò)了47%。所以，從當(dāng)下的結(jié)果來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)是這些巨頭不可缺失的市場(chǎng)，但如果想取得比較好的成績(jī)，首先要學(xué)會(huì)尊重中國(guó)市場(chǎng)以及消費(fèi)者。