文|執(zhí)惠旅游
信息爆炸的時(shí)代中，消費(fèi)者們接收的各類優(yōu)惠、折扣、廣告消息層出不窮。這其中包括各種令人眼花繚亂的酒店折扣。
俗話說吃穿出行，是老百姓們最為關(guān)注的日常生活。在旅游時(shí)，除了游玩和交通，最令人苦惱的就是酒店的選擇了。
即使是滿天飛的折扣廣告，不管是高檔酒店還是中低端酒店，都不得不面對(duì)客人的減少，銷售額的驟降。
種種情況疊加之下，酒店人對(duì)于內(nèi)部的探索，回到了最初的酒店會(huì)員制的建設(shè)之上。各大全球酒店集團(tuán)都在沿用的會(huì)員制度，到底是否有利可圖，剝離了OTA等渠道方所引流的部分，會(huì)員制度是不是酒店行業(yè)的堅(jiān)實(shí)后備？
陰霾下的連鎖酒店
從2020年開始全球大流行的新冠疫情，影響較重的行業(yè)包括酒店業(yè)和旅游業(yè)。疫情限制了消費(fèi)者的出行，酒店行業(yè)被打擊，開始進(jìn)入寒冬期。
盡管在兩年間也有許多優(yōu)惠政策、折扣和廣告地投放，但是行業(yè)不振成為大眾的共識(shí)，也成為了酒店從業(yè)者不得不面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。
在經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的寒冬之后，目前全球的酒店行業(yè)開始復(fù)蘇。在國(guó)外開始實(shí)行開放政策之后，酒店行業(yè)的海外業(yè)績(jī)開始復(fù)蘇。
我們將酒店集團(tuán)分為海外酒店和國(guó)內(nèi)酒店兩派。其中，主營(yíng)業(yè)務(wù)位于歐美地區(qū)和香港、東南亞地區(qū)的酒店，在披露的2022年半年財(cái)報(bào)中，都有較好的表現(xiàn)。
得益于全球旅行限制的再放松，各國(guó)對(duì)于新冠疫情的政策轉(zhuǎn)變，以及消費(fèi)者對(duì)旅行的向往和信心恢復(fù)，海外酒店都實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)的雙增長(zhǎng)。
2022年上半年凱悅集團(tuán)的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到27.62億美元，其中一季度12.79美元，第二季度14.83億美元，同比增長(zhǎng)150.86%；凈利潤(rùn)終于從2020年開始的兩年虧損轉(zhuǎn)正，2022年半年報(bào)凈利潤(rùn)為1.33億美元，同比增長(zhǎng)超過100%。
同樣作為國(guó)際酒店業(yè)巨頭的萬豪國(guó)際，在2022年上半年萬豪國(guó)際的營(yíng)業(yè)收入達(dá)到95.37億美元，同比增長(zhǎng)74.51%；萬豪國(guó)際的凈利潤(rùn)為10.55億美元，對(duì)比2021年全年凈利潤(rùn)僅為10.99億美元，同比增長(zhǎng)156.69%。
希爾頓酒店則在2022年上半年迎來了業(yè)績(jī)爆發(fā)。2022年中報(bào)披露，希爾頓酒店的凈利潤(rùn)為5.8億美元，同比增長(zhǎng)2536.36%，為所有國(guó)際酒店凈利潤(rùn)增長(zhǎng)之最。
國(guó)際酒店業(yè)績(jī)恢復(fù)的同時(shí)，中國(guó)區(qū)的表現(xiàn)卻依然有些掙扎。
2022年，國(guó)內(nèi)的酒店集團(tuán)由于持續(xù)反彈的疫情影響，導(dǎo)致國(guó)內(nèi)旅行人次和相關(guān)指標(biāo)創(chuàng)新低。反映到酒店行業(yè)，其營(yíng)收和凈利潤(rùn)也清楚地顯示了這一點(diǎn)，不斷走低，迎來更嚴(yán)峻的局面和考驗(yàn)。
其中，華住集團(tuán)2022年上半年收入為60.63億元，同比增長(zhǎng)2.52%，錦江酒店收入為50.43億元，首旅如家酒店集團(tuán)達(dá)23.31億元。
除了華住酒店的營(yíng)業(yè)收入稍稍超過2019年年中報(bào)披露的數(shù)值外，錦江酒店和首旅如家酒店都沒有達(dá)到2019年年中水平。
從披露的財(cái)報(bào)中可知悉，以上三家酒店的資產(chǎn)負(fù)債率為華住集團(tuán)84.73%，錦江酒店63.19%，首旅酒店59.18%，都已經(jīng)處于較高的位置，且三個(gè)企業(yè)的現(xiàn)金流也不甚樂觀。
酒店行業(yè)作為典型的投資和回報(bào)時(shí)間較長(zhǎng)的行業(yè)，在疫情的加劇下，可以說是在本就不樂觀的情況之中，又被蓋上了一層陰霾。
會(huì)員制度有多重要？
在酒店行業(yè)迎來挑戰(zhàn)的當(dāng)下，作為酒店珍貴財(cái)產(chǎn)的會(huì)員制度變得更為重要起來。
這一點(diǎn)上全球市場(chǎng)和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有較大的差異。國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物平臺(tái)發(fā)達(dá)，包括與機(jī)酒相關(guān)的攜程網(wǎng)，去哪兒網(wǎng)，美團(tuán)，還有背靠阿里巴巴的飛豬，這些大型互聯(lián)網(wǎng)公司都作為酒店經(jīng)營(yíng)的一個(gè)橋梁，引流，創(chuàng)收，給酒店帶來顧客。
國(guó)外的酒店平臺(tái)類似Booking等，并沒有像國(guó)內(nèi)旅行平臺(tái)那樣，有這么多的折扣和廣告，這就導(dǎo)致了一家酒店如果在booking和攜程都有房源，那么攜程網(wǎng)的價(jià)格會(huì)更低，從而更具有競(jìng)爭(zhēng)力。
那么，剝離類似像攜程、去哪兒等網(wǎng)站之后，酒店需要引流就要靠自身的會(huì)員體系。
酒店會(huì)員制，是一個(gè)存在已久的酒店?duì)I銷制度。
以全球最大的萬豪國(guó)際酒店集團(tuán)為例，其旗下?lián)碛?0個(gè)酒店品牌，包括麗思卡爾頓、瑞吉、JW萬豪，W酒店，寶格麗，艾迪遜Edition等。
萬豪國(guó)際集團(tuán)的會(huì)員被稱為萬豪旅享家（Marriott，Bonvoy），普卡與一般酒店集團(tuán)相同，僅需要注冊(cè)入會(huì)，后續(xù)升級(jí)靠的是酒店住宿的疊加；例如，每年10晚住宿可升級(jí)至銀卡，每年25晚可升級(jí)為金卡，每年100萬住宿疊加消費(fèi)滿兩萬美元，可以升級(jí)為大使卡，最高等級(jí)為白金卡終生會(huì)員，需要累積600晚住宿+10年白金卡或更高會(huì)籍。
萬豪旅享家會(huì)員權(quán)益包括了基礎(chǔ)的額外獎(jiǎng)勵(lì)積分（銀卡10%，金卡25%，白金卡50%，大使卡75%），優(yōu)先延遲退房（至下午4時(shí)），迎賓贈(zèng)禮，優(yōu)選客房升級(jí)（最高可升級(jí)至指定套房），酒廊享用，48小時(shí)預(yù)定保證，大使服務(wù)，年度禮遇等等。
IHG洲際酒店集團(tuán)也與萬豪國(guó)際集團(tuán)類似，通過積分疊加來保證會(huì)員制度的享受。
一般來說，住宿所獲的積分可以用于兌換住宿或者享受其他優(yōu)惠，以獲得更好的住宿和服務(wù)體驗(yàn)。
國(guó)內(nèi)酒店與海外大型酒店存在些許不同。
以華住集團(tuán)為例，華住會(huì)員包括E會(huì)員，銀卡會(huì)員，金卡會(huì)員，玫瑰金會(huì)員和鉑金卡會(huì)員。
其中E會(huì)員為免費(fèi)注冊(cè)所得，而銀卡會(huì)員則需要49元或者綁定企業(yè)卡，累計(jì)3晚住宿；金卡需要繳納219元的費(fèi)用，疊加本人預(yù)定本人入住5個(gè)定級(jí)間夜；白金卡會(huì)員則需要20個(gè)夜晚的住宿。
一般國(guó)內(nèi)的會(huì)員制度是用于該集團(tuán)旗下酒店的折扣。
同樣以華住會(huì)為例，E會(huì)員95折，銀卡會(huì)員92折，金卡會(huì)員88折，鉑金卡會(huì)員85折。
享受折扣的基礎(chǔ)之上，在入住的同時(shí)也會(huì)獲得相應(yīng)的會(huì)員積分，用于兌換房間等服務(wù)。
國(guó)外大型連鎖酒店除了獲得積分之外，只有在限定的活動(dòng)時(shí)，才會(huì)有折扣來促進(jìn)消費(fèi)。
例如IHG洲際集團(tuán)現(xiàn)在在官網(wǎng)顯示的“精英會(huì)員一晚8折，兩晚68折”折扣，并不是會(huì)員的常規(guī)折扣。
從中可以看出，海外酒店集團(tuán)由于其定位和消費(fèi)力，會(huì)員制度更像是一種身份的象征，客人們更加追求其背后的權(quán)益和精品服務(wù)；而國(guó)內(nèi)的酒店會(huì)員制度更適用于有出差需求的顧客，通過累積住宿來匹配相應(yīng)的折扣，降低出行成本。
在疫情的影響下，會(huì)員制度是對(duì)與酒店的一種保護(hù)。在單純的旅行成為更困難執(zhí)行的行動(dòng)之外，對(duì)于會(huì)員的保護(hù)，成為了會(huì)員制度酒店的重要砝碼，而優(yōu)質(zhì)會(huì)員也成為酒店的珍貴財(cái)富。
消費(fèi)者會(huì)下意識(shí)選擇自己會(huì)員所屬的酒店來居住，這就保證了酒店的復(fù)購(gòu)率。
在酒店行業(yè)中，最重要的就是酒店的復(fù)購(gòu)率。復(fù)購(gòu)率的提高來自于酒店硬軟件服務(wù)，和會(huì)員積分的累積。
一位消費(fèi)者若對(duì)一個(gè)酒店抱有好感，則會(huì)在不同城市多次下榻同一品牌的酒店，無意間增加了酒店的復(fù)購(gòu)率和對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度，此刻酒店會(huì)員積分的疊加，則會(huì)進(jìn)一步增加消費(fèi)者對(duì)酒店的偏愛。從而，將會(huì)員制引入能夠?qū)⑵渑囵B(yǎng)成該酒店集團(tuán)的忠實(shí)客戶。
此外，針對(duì)純享受型顧客和差旅客戶，酒店應(yīng)該匹配不同的服務(wù)來迎合不同的人群。
例如差旅人士所持有的酒店會(huì)員，其工作的公司多與酒店集團(tuán)有合作，這一類顧客對(duì)價(jià)格并不敏感，他們更注重的是高效和標(biāo)準(zhǔn)。
與之相反的，如果是酒店愛好者，由于喜歡一個(gè)酒店集團(tuán)的氛圍和文化而成為會(huì)員，則會(huì)更為偏重酒店能帶來的體驗(yàn)和服務(wù)。酒店應(yīng)該匹配不同人群的不同需求，創(chuàng)造顧客想要的內(nèi)容來增加復(fù)購(gòu)率和好感度。
除了會(huì)員制，還能靠什么？
會(huì)員制并非是酒店的救命稻草，或者說這個(gè)存在已久的制度僅僅是疫情時(shí)代對(duì)于酒店行業(yè)的一種保護(hù)。
在會(huì)員制之外，對(duì)于現(xiàn)在的酒店來說，更應(yīng)該探索的是如何在“拮據(jù)”的情況下，提供更好的服務(wù)，保持好的品質(zhì)，以及引流，獲得更多的顧客。
在大型互聯(lián)網(wǎng)站的端口收取高額服務(wù)費(fèi)之時(shí)，單個(gè)酒店會(huì)員制的推廣可以使酒店獲得更高的收入，但對(duì)于大多數(shù)來說也只是杯水車薪。
近年來，除了熱門城市之外，另外興起的酒店模式是度假村模式。
與當(dāng)?shù)鼐坝^和特色風(fēng)景更深的結(jié)合，例如西子湖四季酒店，三亞海濱酒店，寧海竹林安嵐酒店等等，高端酒店與遠(yuǎn)離城市喧囂結(jié)合的模式在近幾年收到追捧
人們疲于大城市的喧囂，對(duì)于山河湖海等自然風(fēng)光有著更深的向往，放松、逃離等成為了關(guān)鍵詞。
同樣，鄉(xiāng)村民宿的崛起，也基于這樣的大背景。
這就要求酒店更加注重其文化內(nèi)核，更加重視其軟件構(gòu)成。比如能夠品嘗當(dāng)?shù)鬲?dú)特的食物（類似農(nóng)家樂），能夠玩到當(dāng)?shù)厝舜蛟斓男”娪瓮媛肪€，甚至由本地人帶領(lǐng)游玩等，營(yíng)造私家定制的氛圍，也不失為一大賣點(diǎn)。
城市酒店則可以考慮長(zhǎng)租等服務(wù)，來降低酒店的空置率，還能保證較為穩(wěn)定的現(xiàn)金流和客流等。
即使疫情好轉(zhuǎn)，酒店行業(yè)的復(fù)蘇之路也十分艱難險(xiǎn)阻，保證現(xiàn)金流的前提之下，不管怎樣，酒店們都應(yīng)該尋找第二增長(zhǎng)點(diǎn)來維系其基本生存。
參考資料：《酒店集團(tuán)會(huì)員權(quán)益，哪家最超值》；華住會(huì)官網(wǎng)會(huì)員說明；財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來自wind