文|CBNData消費(fèi)站
無(wú)論是戶外OG還是新手玩家，今年一定被“露營(yíng)”“飛盤”“陸地沖浪”刷過(guò)屏，部分玩家還或主動(dòng)或跟風(fēng)入手了一些裝備“沉浸式體驗(yàn)”戶外運(yùn)動(dòng)的快樂(lè)。
社交平臺(tái)的內(nèi)容量、電商平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)，都印證了戶外的火熱程度。其中，露營(yíng)的熱度表現(xiàn)、消費(fèi)規(guī)?？捎^，產(chǎn)生了營(yíng)地車、天幕、露營(yíng)燈等明星單品；飛盤、滑板雖不及露營(yíng)出圈，但其增長(zhǎng)趨勢(shì)不容小覷。對(duì)于戶外品牌而言，這在不確定的市場(chǎng)環(huán)境之下為其提供了相對(duì)確定的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)從專業(yè)興趣成為一種潮流生活方式，除戶外用品的銷售額水漲船高外，玩家規(guī)模擴(kuò)大、需求升級(jí)還衍生出“戶外飲食”“戶外穿搭”等多元場(chǎng)景及關(guān)聯(lián)業(yè)態(tài)。餐飲、服飾、美妝等大眾性消費(fèi)品牌借此乘上戶外運(yùn)動(dòng)的東風(fēng)，推出周邊產(chǎn)品、創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式。
露營(yíng)、飛盤、滑板運(yùn)動(dòng)的熱度之下，戶外品牌、大眾消費(fèi)品牌分別如何將其轉(zhuǎn)化為品牌紅利？有哪些成功的案例及可復(fù)用的經(jīng)驗(yàn)？10月21日，第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合Yigrowth發(fā)布《2022戶外運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱CBNData《報(bào)告》），基于戶外運(yùn)動(dòng)的內(nèi)容熱度、銷售數(shù)據(jù)，分別拆解戶外品牌、大眾消費(fèi)品牌與戶外運(yùn)動(dòng)的結(jié)合方式，分析戶外運(yùn)動(dòng)在用戶端、產(chǎn)品端、渠道端的多維營(yíng)銷價(jià)值。
從專業(yè)運(yùn)動(dòng)到潮流生活方式，“戶外式營(yíng)銷”潛力顯現(xiàn)
露營(yíng)、飛盤、滑板的走紅時(shí)機(jī)及原因很難用一兩句話來(lái)概括，但不可否認(rèn)的是，社交平臺(tái)在其走紅過(guò)程中發(fā)揮了重要作用。
對(duì)于非專業(yè)的普通潮流用戶來(lái)說(shuō)，其對(duì)戶外運(yùn)動(dòng)的認(rèn)知大部分來(lái)源于小紅書(shū)、抖音、微博等社交平臺(tái)的海量?jī)?nèi)容。據(jù)各平臺(tái)公開(kāi)數(shù)據(jù)，2021年以來(lái)露營(yíng)、飛盤、滑板的內(nèi)容量、瀏覽量大漲。抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)也不斷增加流量扶持力度，助推戶外內(nèi)容的繁榮。
數(shù)量增長(zhǎng)之外，戶外相關(guān)話題更加細(xì)分。社交平臺(tái)上，除戶外垂類KOL分享經(jīng)驗(yàn)、安利裝備外，還有不少穿搭、時(shí)尚、美食等泛潮流圈層的用戶分享嘗鮮體驗(yàn)、出片心得等，這極大擴(kuò)充戶外內(nèi)容的類型與范圍，用戶關(guān)注重點(diǎn)從運(yùn)動(dòng)效果向休閑娛樂(lè)、社交互動(dòng)傾斜。CBNData《報(bào)告》顯示，小紅書(shū)“露營(yíng)”“飛盤”“滑板”相關(guān)筆記量TOP20話題中，包括新手、親子等細(xì)分群體的需求，裝備、用品等狹義的戶外類目分享，以及穿搭、美食飲品、社交互動(dòng)等廣義的“戶外+”概念。
當(dāng)用戶趨向細(xì)分，其關(guān)聯(lián)需求延伸至各個(gè)領(lǐng)域，戶外運(yùn)動(dòng)已經(jīng)從專業(yè)運(yùn)動(dòng)形式轉(zhuǎn)變?yōu)槌绷魃罘绞?。在這樣的趨勢(shì)之下，專業(yè)戶外品牌、大眾消費(fèi)品牌開(kāi)始看到“戶外式營(yíng)銷”的潛力，即借助戶外運(yùn)動(dòng)的話題熱度，創(chuàng)新與用戶的溝通方式。
用戶下沉、產(chǎn)品細(xì)分、加碼線上，戶外品牌“出圈”
最先受益的是相關(guān)裝備品牌。其中，露營(yíng)裝備內(nèi)存在帳篷、營(yíng)地車、天幕、戶外桌椅等多個(gè)明星類目，品牌多為跨類目布局，各自擁有相對(duì)優(yōu)勢(shì)的類目及明星單品；飛盤、滑板類目?jī)?nèi)，頭部品牌已經(jīng)積累下一定的專業(yè)性、知名度基礎(chǔ)，品牌集中度較高。但近年來(lái)新玩家涌入戶外市場(chǎng)，新品牌看到入局時(shí)機(jī)，開(kāi)始加緊搶占市場(chǎng)。
頭部品牌、新品牌共謀增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的局面下，戶外裝備市場(chǎng)發(fā)生了哪些具體變化？
首先從用戶畫像看，戶外運(yùn)動(dòng)的興趣人群逐漸突破一二線城市、年輕群體的限制。CBNData《報(bào)告》顯示，抖音平臺(tái)的戶外運(yùn)動(dòng)興趣人群中，下沉市場(chǎng)、中年用戶的潛力顯現(xiàn)。淘寶直播間露營(yíng)、滑板、飛盤等新潮運(yùn)動(dòng)品類的成交人群中，六線城市的成交占比、客單價(jià)增長(zhǎng)表現(xiàn)可觀。
其次從產(chǎn)品看，玩家需求極度細(xì)分，同時(shí)在產(chǎn)品功能之外，衍生出顏值、潮流等附加需求。以露營(yíng)帳篷為例，根據(jù)CBNData《報(bào)告》顯示，一居室、3-4人用帳篷的消費(fèi)規(guī)模占據(jù)主體，但近年來(lái)玩家對(duì)體驗(yàn)、品質(zhì)的要求不斷提升，同時(shí)群體出游趨勢(shì)明顯，因此“X室一廳”“5人以上”的大型帳篷增幅更為迅猛。此外，露營(yíng)玩家分化為精致露營(yíng)、便攜露營(yíng)、BC露營(yíng)等不同派別，其購(gòu)買偏好、產(chǎn)品需求也存在區(qū)別。
用戶破圈、產(chǎn)品升級(jí)之外，戶外品牌也開(kāi)始在營(yíng)銷端發(fā)力，布局內(nèi)容種草、直播帶貨。CBNData《報(bào)告》顯示，露營(yíng)品牌的線上營(yíng)銷探索較為成熟，在達(dá)人投放、品牌自播方面有著相對(duì)完善的方法論?；?、飛盤品牌布局線上營(yíng)銷的目的更多在于實(shí)景化展示潮流運(yùn)動(dòng)的魅力，為普通用戶科普選擇裝備的技巧、進(jìn)行動(dòng)作教學(xué)等，實(shí)際帶貨效果有待提升。
抓住衍生需求，大眾消費(fèi)品牌，向戶外場(chǎng)景“滲透”
當(dāng)戶外運(yùn)動(dòng)被貼上潮流的標(biāo)簽，與美食、穿搭、拍攝等興趣圈層結(jié)合，衍生出多元“戶外+”玩法，其更大的價(jià)值在于成為大眾消費(fèi)品牌的營(yíng)銷形式之一。
一方面，戶外玩家在社交平臺(tái)分享裝備清單、自身體驗(yàn)時(shí)，會(huì)主動(dòng)提及飲食、穿搭、休閑娛樂(lè)相關(guān)品牌，為其帶來(lái)“自然流量”。CBNData《報(bào)告》顯示，小紅書(shū)戶外筆記提及品牌中，服裝、運(yùn)動(dòng)、護(hù)膚、美食、家居家電整體占比較高，對(duì)應(yīng)了用戶的“衣”“食”“住”“美”等訴求。
另一方面，品牌們圍繞戶外運(yùn)動(dòng)在用戶運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品場(chǎng)景創(chuàng)新、線上線下?tīng)I(yíng)銷方面的應(yīng)用，主動(dòng)進(jìn)行了多種探索。
用戶運(yùn)營(yíng)方面，品牌本身存在維系會(huì)員的需要，線下社群活動(dòng)是其提高會(huì)員活躍度與好感度的重要途徑。新潮戶外運(yùn)動(dòng)為社群活動(dòng)內(nèi)容帶來(lái)創(chuàng)新，飛盤舞會(huì)、親子飛盤、美食露營(yíng)節(jié)等形式極大提高了傳播性與可參與度。
還有不少品牌趁熱推出飛盤、野餐墊等周邊產(chǎn)品，具象化表達(dá)品牌的潮流屬性，擴(kuò)大社交聲量、收獲正面評(píng)價(jià)。CBNData《報(bào)告》顯示，近期小紅書(shū)“飛盤周邊”相關(guān)筆記涉及泡泡瑪特、餓了么、漢堡王、資生堂等不同類型品牌，用戶評(píng)論集中于“好看”“喜歡”“種草”等正面詞匯。
盡管多數(shù)品牌的戶外周邊為付費(fèi)售賣，但由于非品牌主營(yíng)產(chǎn)品，能夠帶來(lái)的實(shí)際營(yíng)收有限，部分品牌嘗試將核心產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景推向戶外，尋求“名”“利”雙收。例如，vivo推出“為露營(yíng)而生”新款機(jī)型后，通過(guò)系列露營(yíng)主題傳播活動(dòng)，達(dá)成小紅書(shū)站內(nèi)搜索量增長(zhǎng)800%、2021年Q3國(guó)內(nèi)出貨量第一的效果。
線上營(yíng)銷方面，抖音、小紅書(shū)、淘寶、京東等平臺(tái)均推出戶外相關(guān)營(yíng)銷IP，打造內(nèi)容生產(chǎn)、達(dá)人變現(xiàn)、品牌營(yíng)銷的閉環(huán)。盡管戶外運(yùn)動(dòng)內(nèi)容的商業(yè)化還在初始階段，但已成為品牌內(nèi)容種草、直播帶貨的潛力場(chǎng)景。CBNData《報(bào)告》顯示，由于露營(yíng)場(chǎng)景下用戶需求細(xì)分、注重品質(zhì)與體驗(yàn)，商業(yè)筆記中美食、家居、家電數(shù)碼的占比更高；飛盤、滑板運(yùn)動(dòng)是親子活動(dòng)的熱門之選及出片神器，受到母嬰、穿搭品牌的青睞。在品牌開(kāi)展的戶外主題場(chǎng)景自播中，品牌聲量、轉(zhuǎn)化效果均有提升，用戶甚至?xí)谄嚻放频穆稜I(yíng)主題直播間購(gòu)買汽車訂金類產(chǎn)品。
此外，品牌在開(kāi)設(shè)線下門店時(shí)，為在空間設(shè)置、用戶體驗(yàn)方面進(jìn)行創(chuàng)新，紛紛結(jié)合電競(jìng)、寵物等主題，并借助“首店”“限時(shí)快閃”概念營(yíng)造獨(dú)特性。如今，戶外主題成為線下門店的熱門元素，幫助品牌提高客流、引發(fā)社交打卡。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，M Stand全國(guó)首家環(huán)湖露營(yíng)主題店將傳統(tǒng)臺(tái)座換成折疊式桌椅，樓頂露臺(tái)安置露營(yíng)天幕，營(yíng)造氛圍感。開(kāi)業(yè)當(dāng)天，該門店單日銷售額近3W，位居該品牌同期開(kāi)業(yè)的新店第一位。不過(guò)總體來(lái)看，品牌如何在門店運(yùn)營(yíng)、限定產(chǎn)品中深度結(jié)合戶外主題，為用戶帶來(lái)多層次的創(chuàng)新體驗(yàn)，是其需要繼續(xù)探索的方向。
2021年以來(lái)，露營(yíng)、飛盤、滑板熱度持續(xù)攀升，戶外品牌、大眾消費(fèi)品牌均從中搶到紅利。但當(dāng)品牌紛紛入局，用戶對(duì)戶外的新鮮感正在下降。戶外品牌提高用戶復(fù)購(gòu)、培養(yǎng)更多深度愛(ài)好者，大眾消費(fèi)品牌尋找合適的切入方式、而非簡(jiǎn)單“蹭熱度”，是“戶外式營(yíng)銷”的未來(lái)進(jìn)化方向。戶外市場(chǎng)變局如何、還將產(chǎn)生哪些新玩法，CBNData將繼續(xù)關(guān)注。