文|聚美麗 August
美妝品牌出海在這幾年已經(jīng)見怪不怪，據(jù)中國海關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國化妝品出口貿(mào)易總額達(dá)48.5億美元（折合人民幣約348.33億元），同比增長14.4%，趕超2018年25美元（折合人民幣約179.81億元）和2019年27.74億美元（折合人民幣約199.52億元）的化妝品出口額。可見，美妝品牌出海的收益增長幅度在逐年加大。
而據(jù)億邦智庫發(fā)布的《2021跨境電商報告》顯示，美妝個護(hù)是境外消費(fèi)者所關(guān)注的TOP4品類，僅次于數(shù)碼3C、家裝家具和服裝鞋帽等品類，隨著國外電商環(huán)境的日益優(yōu)化，美妝個護(hù)品類的增速也會逐漸加快。
圖源：億邦智庫
在出海的國貨美妝品牌中，記者發(fā)現(xiàn)彩妝品牌數(shù)量占比遠(yuǎn)大于護(hù)膚品牌。在聚美麗往期報道（詳見《國貨出海任重道遠(yuǎn)》）的不完全統(tǒng)計(jì)，32個出海品牌中，四分之三為彩妝品牌。
這其中有老牌國貨彩妝品牌為躲避國際大牌與新銳品牌的直接競爭，轉(zhuǎn)而開拓國際市場；亦有部分新銳品牌依托其鮮明的產(chǎn)品特色，憑著“初生牛犢不怕虎”的勁將國內(nèi)外市場同步發(fā)展作為入局盈利的開端。
國貨彩妝品牌出海現(xiàn)狀
我們梳理了26個國貨彩妝出海品牌，可以發(fā)現(xiàn)大部分品牌為2016年以后成立的新銳品牌，數(shù)量為19個。而在此之前成立的老牌國貨，則有7個。
卡姿蘭、毛戈平等老牌國貨與花西子、完美日記等所代表的新銳彩妝品牌皆已將觸角伸向海外市場，這些風(fēng)格各異的國貨品牌們，在海外都有著怎樣的發(fā)展呢？
1）特色國貨受到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者歡迎
花知曉、珂拉琪等新晉潮流國貨不僅在國內(nèi)掀起了一陣風(fēng)浪，在國外依舊也受到消費(fèi)者歡迎，這與他們的品牌定位緊密相關(guān)。
以花知曉和珂拉琪為例，前者為日本地區(qū)消費(fèi)者喜愛的可愛甜美風(fēng)格，后者為國外消費(fèi)者追逐的時尚酷炫風(fēng)格，貼近消費(fèi)者是品牌能夠受到關(guān)注的前提。
圖源：淘寶APP
另外，今年在國內(nèi)關(guān)注度特別高的年輕化品牌——橘朵和酵色，近年來也在海外拓展了線上和線下的銷售業(yè)務(wù)。橘朵和酵色隸屬于橘宜集團(tuán)，集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“橘朵主要針對東南亞地區(qū)，以Shopee線上銷售為主。而酵色則是在2021年入駐日本的線下專柜，目前已入駐了Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過600家日本百貨、美妝集合店?！?/p>
橘宜團(tuán)隊(duì)表示，兩個品牌在兩個地區(qū)表現(xiàn)都比較優(yōu)異，從消費(fèi)者反饋和銷量來看，反響都比較熱烈。據(jù)了解，品牌熱賣產(chǎn)品甚至受到了日本LDK等時尚雜志和社交媒體消費(fèi)者的廣泛好評。
圖源：酵色品牌
而VENUS MARBLE也是在出海潮時期入駐了泰國、新加坡、臺灣和日本地區(qū)。目前因品牌戰(zhàn)略調(diào)整，泰國與新加坡區(qū)域的業(yè)務(wù)已暫停，日本與臺灣市場則還是在維持運(yùn)營。其中，為貼近海外消費(fèi)習(xí)慣，品牌售賣依舊以線下售賣眼影產(chǎn)品為主。
VENUS MARBLE品牌負(fù)責(zé)人安弟表示：“東洋區(qū)域（韓國、日本）的成熟彩妝品牌較為豐富，進(jìn)入市場相對較好運(yùn)營，但由于競爭壓力大，還需要營銷投入，對新銳國貨品牌來說會比較辛苦?！痹谌毡?，四色貓系眼影的軟萌主題設(shè)定比較容易受到歡迎，為更加貼合日本消費(fèi)者的喜好，品牌還特別為日本市場做了限定版本。
圖源：VENUS MARBLE
2）中國風(fēng)越刮越大
帶有明顯中國文化色彩的彩妝品牌有例如卡婷、毛戈平、花西子，他們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)具有明顯的中國特色，鎏金雕花栩栩如生，吸引了一眾國外消費(fèi)者的眼球。
另外，彩棠也是以國風(fēng)為主題，但相較于以上三個品牌，它在產(chǎn)品塑造上摒棄了金色、紅色等色調(diào)，以淡雅的天藍(lán)色為主，體現(xiàn)了較為溫和的文化特質(zhì)。
圖源：淘寶APP
而中國品牌“和妝”立足于中國國粹推出產(chǎn)品，品牌的老上海復(fù)古風(fēng)格42色麻將眼影，從2021年登陸日本后就吸引了不少日本女孩關(guān)注，而由于其在國內(nèi)聲量較小，國內(nèi)部分消費(fèi)者竟是從日本博主處得知此產(chǎn)品。
如下圖所示，產(chǎn)品以麻將牌的圖案為外包裝，每一塊麻將牌內(nèi)都是一塊單色眼影，而其色系以“條萬筒”為區(qū)分，新奇的包裝深受日本消費(fèi)者歡迎。此外，今年8月，和妝發(fā)布以中國象棋為參考設(shè)計(jì)的眼影膏，同樣也是一瓶一色，頗具中國特色。和妝品牌依托中國文化做產(chǎn)品，在海外打響了中國品牌的知名度，一定程度上也達(dá)到了文化輸出的效果。
圖源：淘寶APP
以上兩類品牌在海外宣傳又有區(qū)別，第一類品牌會模糊掉自身的文化屬性，不刻意強(qiáng)調(diào)隸屬于哪個國家，另辟蹊徑去吸引自身品牌的國外受眾，例如花知曉在日本大街?jǐn)[放花車做營銷推廣等。
但隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和國家對文化自信的國際傳播，年輕一代的國外消費(fèi)者逐漸加強(qiáng)對中國文化的認(rèn)知，以中國特色為主打設(shè)計(jì)的第二類品牌通常會與文化思潮掛鉤，非常強(qiáng)調(diào)品牌的中國文化屬性，希望得到更多喜愛中國文化的消費(fèi)者關(guān)注。而后者，則需要通過打造時尚潮流，真正用“中國妝”長期而深度地影響消費(fèi)者。
綜合研究上文提及的多個國貨出海代表，會發(fā)現(xiàn)國貨仍然大多以單品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品特色、甚至部分以價格優(yōu)勢來獲取海外用戶。
在目前，能用“中國妝”時尚潮流運(yùn)營海外用戶的，似乎仍然只有花西子一家。
花西子國風(fēng)出海剖析
多年來，花西子一直致力于在海外的傳播，以中國風(fēng)為特色打造獨(dú)特產(chǎn)品，吸引海外受眾對中國文化和品牌的關(guān)注，同時通過系列組合拳，在當(dāng)?shù)卮蛟臁爸袊鴬y”時尚風(fēng)潮，跳脫低維度的價格競爭與產(chǎn)品同質(zhì)化競爭，進(jìn)入到文化引導(dǎo)時尚競爭的維度。
聚美麗追蹤了花西子品牌在海外的傳播組合，發(fā)現(xiàn)有如下三大特點(diǎn)：
1）深度影響海外KOL紅人
品牌與Youtube、Instagram、Tiktok等多個平臺的KOL合作，號召他們體驗(yàn)品牌產(chǎn)品，其中頭部KOL與腰尾部KOL雙管齊下。同時，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為用戶種草，專業(yè)角度的開箱能夠增加花西子品牌的影響力，持續(xù)放大品牌聲量。
以下是日本博主和美國博主在國外社媒平臺上的專業(yè)測評與分享，美國博主Kayla Freitas的播放與點(diǎn)贊數(shù)高達(dá)百萬。在Kayla Freitas短視頻下方的評論區(qū)域，許多國外消費(fèi)者也對花西子產(chǎn)品表達(dá)了喜愛，紛紛驚呼“美到不舍得使用”。
圖源：Tiktok
另外，被國內(nèi)稱為“J姐”的Jeffree Star也曾在今年的第一條測評視頻中提到了花西子的產(chǎn)品。而被J姐提及次數(shù)最多的，都是對包裝設(shè)計(jì)的贊嘆，認(rèn)為其具備高貴奢華的特點(diǎn)，產(chǎn)品打開后所呈現(xiàn)的雕花，一眼就驚艷到了J姐，稱其為“藝術(shù)品”。
在視頻下方的評論中，也大多都是在表達(dá)對產(chǎn)品包裝的喜愛。但很驚喜的是，國內(nèi)美妝博主看到J姐在分享花西子產(chǎn)品時，同時安利了更多例如毛戈平等國風(fēng)品牌，希望有更多的國風(fēng)品牌被世界人民所看見。
圖源：Youtube
通過在社媒生產(chǎn)自有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，影響當(dāng)?shù)仡^部美妝垂類達(dá)人，為下一次影響當(dāng)?shù)睾Ａ坎┲?，營造社媒品牌輿論打下了良好的基礎(chǔ)。
2）植入當(dāng)?shù)責(zé)衢T影視劇
同樣是為了加大品牌曝光度，花西子與日劇出品方合作了品牌產(chǎn)品的廣告植入。
不久前，日本電視劇《ANIMALS》中出現(xiàn)了花西子品牌的百鳥朝鳳眼影盤，因眼影盤具有濃厚的中國風(fēng)味，浮雕花紋和古典屏風(fēng)的元素加上大紅色和金色的配色，讓觀看此日劇的中國觀眾一眼識出它是中國花西子品牌，而日本觀眾觀看時也能因產(chǎn)品特寫對其產(chǎn)生濃厚興趣。
圖源：小紅書APP
3）設(shè)立“中國妝”海外體驗(yàn)站
今年是中荷建交五十周年，近日花西子攜手中青旅博匯在荷蘭世園會內(nèi)設(shè)立了“中國妝”海外體驗(yàn)站，當(dāng)日有“中國妝”的宣傳片與美妝模特的妝容展示，還有給外國游客化“中國妝”的環(huán)節(jié)，期間得到了外國游客的贊賞和喜愛。
圖源：微博APP
國內(nèi)彩妝品牌出海切面：多元化的“中國妝”
“中國妝”的背后是中國文化與品牌的支撐，一直以來，文娛潮流行業(yè)與彩妝都是緊密相連的狀態(tài)，影視劇也是影響力較大的傳播方式。
在2012年，國產(chǎn)古裝劇《步步驚心》在日本開播不久就成為BS JAPAN電視臺訪問量最多的節(jié)目，也是在這個時期，“中國妝”給日本女性留下了初印象。而后，《甄嬛傳》和《武媚娘傳奇》也在日本電視臺播放，更是加深了她們對中國古代妝容的印象。
另外，國貨品牌的突圍是“中國妝”得到海外更廣泛認(rèn)知的助推器，其中更具代表的是與中國文化緊密相關(guān)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念能夠完美體現(xiàn)中國特色的品牌。
當(dāng)下，“中國妝”在海外成為了中國特色妝容的代名詞，有不少國內(nèi)視頻被搬運(yùn)至Youtube，觀看量達(dá)百萬。其中有介紹中國歷代妝容的視頻，也有國內(nèi)博主、UP主們的中國妝妝教的視頻展示。
圖源：Youtube
從地區(qū)來看，隨著2019年日本博主“鹿の間”的中國風(fēng)仿妝在網(wǎng)絡(luò)爆火，日本就吹起了一陣“中國妝”的風(fēng)潮。同時，日本主流時尚雜志也開設(shè)了關(guān)于中國風(fēng)的專題欄目，而石原里美在拍攝另一本雜志時也使用了火爆的“中國妝”。
中國特色的妝容在日本流行，就連日本柜姐都能人手化一個中國妝。另外，不止日本，全球各個地區(qū)的博主皆紛紛試水中國妝，從下圖中可以看到中國妝的火爆程度。
圖源：抖音APP
“中國妝”在海外的聲量日益增大，許多外國消費(fèi)者開始爭相模仿“中國妝”，但記者發(fā)現(xiàn)，在國外博主的眼里，似乎對“中國妝”的理解比較多元，且差異較大。
日本博主@sayu在研究對比各國妝容后撰文稱，“中國妝”與歐美妝有著相似特征，十分強(qiáng)調(diào)妝感和立體感，追求銳利的眉形和唇線，是“女性獨(dú)立、不諂媚于男性”的象征。細(xì)節(jié)如下：
1）底妝：使用遮瑕力強(qiáng)的粉底，妝感突出；
2）輪廓：高光和陰影打得很仔細(xì)，凸顯面部輪廓；
3）腮紅：沿臉頰斜向打腮紅，顯示成熟感；
4）眉毛：長而濃密，畫眉峰；
5）眼妝：基本使用深色；
6）口紅：用刷子仔細(xì)描繪輪廓后再涂抹口紅。
在日本某個以“中國妝”為主題的采訪中，大多數(shù)日本女性對中國妝的印象也有追求美白、口紅突出的評價。根據(jù)她們的評價可以看到，與日本博主@sayu的定義相似。
圖源：嗶哩嗶哩
而又有部分海外博主認(rèn)為，化“中國妝”必須以紅色為眼影，同時應(yīng)該配備大紅唇。另外，還有部分博主模仿的是傳統(tǒng)中國古代女性的化法。
對于中國妝，花西子也曾提出細(xì)長眉、眼下彩、點(diǎn)珠唇三個具備東方時尚感的中國妝容元素。“細(xì)長眉”不同于歐美的挑眉和韓式的平眉，它代表著溫和與自信；“眼下彩”則指的是古代胭脂廣泛應(yīng)用在眼下的臉頰上，因?yàn)楣糯鷬y容重美妝而非眼妝；“點(diǎn)珠唇”則是由于古代唇妝講究蓋住邊緣將唇畫小，打造的是櫻桃小口，所以稱點(diǎn)珠唇。
在知名彩妝師唐毅看來，妝容的表現(xiàn)是一種美的呈現(xiàn)，其背后是有文化承載的。唐毅老師總結(jié)出中國妝的美學(xué)精髓即為八個字：雪肌紅唇，黑發(fā)黛眉。不同于日本妝的可愛與韓妝的性感嫵媚，中國妝妝容更為簡約高級，結(jié)合了自然的美感和力量的表達(dá)，體現(xiàn)中國女性的剛?cè)岵?jì)、自信獨(dú)立。
一千個人眼中，有一千個哈姆雷特，從上文可以看出，大眾對于“中國妝”的認(rèn)知與定義皆有自己的看法，“中國妝”本身需要不同品牌的不同演繹，最終匯聚成“中國妝”的時尚潮流。
國貨彩妝時代發(fā)展到了新周期， 品牌開始與審美文化維度接軌，想要建立起具有獨(dú)特價值主張、代表東方美和中國妝的全球化品牌。當(dāng)下，文化哲學(xué)和審美價值觀等正是新周期的紅利，部分彩妝品牌正想要以此為契機(jī)走向世界。
因此，國貨彩妝品牌與產(chǎn)品出海，也就成為了當(dāng)下行業(yè)潮流。講中國故事確實(shí)是出海彩妝品牌宣傳時的其中一個好主題，品牌可以以中國妝容為內(nèi)容物，輔助品牌形象的塑造來吸引消費(fèi)者眼球。
縱觀整個出海的情況，品牌風(fēng)格與打法皆呈現(xiàn)多元化的特點(diǎn)，“中國妝”意識的覺醒和發(fā)展只是其中一種助力品牌發(fā)展的方式，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢認(rèn)為：“中國妝容文化的流行或?qū)⒔o中國品牌在國際舞臺上帶來更強(qiáng)力的品牌認(rèn)同?！痹谖磥?，我們期待中國妝、中國文化與中國品牌在海外的更好結(jié)合，涌現(xiàn)更多代表中國的彩妝品牌出海。