文|聚美麗 August

美妝品牌出海在這幾年已經(jīng)見怪不怪，據(jù)中國海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國化妝品出口貿(mào)易總額達48.5億美元（折合人民幣約348.33億元），同比增長14.4%，趕超2018年25美元（折合人民幣約179.81億元）和2019年27.74億美元（折合人民幣約199.52億元）的化妝品出口額?？梢?，美妝品牌出海的收益增長幅度在逐年加大。

而據(jù)億邦智庫發(fā)布的《2021跨境電商報告》顯示，美妝個護是境外消費者所關注的TOP4品類，僅次于數(shù)碼3C、家裝家具和服裝鞋帽等品類，隨著國外電商環(huán)境的日益優(yōu)化，美妝個護品類的增速也會逐漸加快。

圖源：億邦智庫

在出海的國貨美妝品牌中，記者發(fā)現(xiàn)彩妝品牌數(shù)量占比遠大于護膚品牌。在聚美麗往期報道（詳見《國貨出海任重道遠》）的不完全統(tǒng)計，32個出海品牌中，四分之三為彩妝品牌。

這其中有老牌國貨彩妝品牌為躲避國際大牌與新銳品牌的直接競爭，轉而開拓國際市場；亦有部分新銳品牌依托其鮮明的產(chǎn)品特色，憑著“初生牛犢不怕虎”的勁將國內外市場同步發(fā)展作為入局盈利的開端。

國貨彩妝品牌出海現(xiàn)狀

我們梳理了26個國貨彩妝出海品牌，可以發(fā)現(xiàn)大部分品牌為2016年以后成立的新銳品牌，數(shù)量為19個。而在此之前成立的老牌國貨，則有7個。

卡姿蘭、毛戈平等老牌國貨與花西子、完美日記等所代表的新銳彩妝品牌皆已將觸角伸向海外市場，這些風格各異的國貨品牌們，在海外都有著怎樣的發(fā)展呢？

1）特色國貨受到當?shù)叵M者歡迎

花知曉、珂拉琪等新晉潮流國貨不僅在國內掀起了一陣風浪，在國外依舊也受到消費者歡迎，這與他們的品牌定位緊密相關。

以花知曉和珂拉琪為例，前者為日本地區(qū)消費者喜愛的可愛甜美風格，后者為國外消費者追逐的時尚酷炫風格，貼近消費者是品牌能夠受到關注的前提。

圖源：淘寶APP

另外，今年在國內關注度特別高的年輕化品牌——橘朵和酵色，近年來也在海外拓展了線上和線下的銷售業(yè)務。橘朵和酵色隸屬于橘宜集團，集團相關負責人表示：“橘朵主要針對東南亞地區(qū)，以Shopee線上銷售為主。而酵色則是在2021年入駐日本的線下專柜，目前已入駐了Tokyo Hands、@Cosme、LOFT、PLAZA等超過600家日本百貨、美妝集合店?！?/p>

橘宜團隊表示，兩個品牌在兩個地區(qū)表現(xiàn)都比較優(yōu)異，從消費者反饋和銷量來看，反響都比較熱烈。據(jù)了解，品牌熱賣產(chǎn)品甚至受到了日本LDK等時尚雜志和社交媒體消費者的廣泛好評。

圖源：酵色品牌

而VENUS MARBLE也是在出海潮時期入駐了泰國、新加坡、臺灣和日本地區(qū)。目前因品牌戰(zhàn)略調整，泰國與新加坡區(qū)域的業(yè)務已暫停，日本與臺灣市場則還是在維持運營。其中，為貼近海外消費習慣，品牌售賣依舊以線下售賣眼影產(chǎn)品為主。

VENUS MARBLE品牌負責人安弟表示：“東洋區(qū)域（韓國、日本）的成熟彩妝品牌較為豐富，進入市場相對較好運營，但由于競爭壓力大，還需要營銷投入，對新銳國貨品牌來說會比較辛苦?！痹谌毡?，四色貓系眼影的軟萌主題設定比較容易受到歡迎，為更加貼合日本消費者的喜好，品牌還特別為日本市場做了限定版本。

圖源：VENUS MARBLE

2）中國風越刮越大

帶有明顯中國文化色彩的彩妝品牌有例如卡婷、毛戈平、花西子，他們的產(chǎn)品設計具有明顯的中國特色，鎏金雕花栩栩如生，吸引了一眾國外消費者的眼球。

另外，彩棠也是以國風為主題，但相較于以上三個品牌，它在產(chǎn)品塑造上摒棄了金色、紅色等色調，以淡雅的天藍色為主，體現(xiàn)了較為溫和的文化特質。

圖源：淘寶APP

而中國品牌“和妝”立足于中國國粹推出產(chǎn)品，品牌的老上海復古風格42色麻將眼影，從2021年登陸日本后就吸引了不少日本女孩關注，而由于其在國內聲量較小，國內部分消費者竟是從日本博主處得知此產(chǎn)品。

如下圖所示，產(chǎn)品以麻將牌的圖案為外包裝，每一塊麻將牌內都是一塊單色眼影，而其色系以“條萬筒”為區(qū)分，新奇的包裝深受日本消費者歡迎。此外，今年8月，和妝發(fā)布以中國象棋為參考設計的眼影膏，同樣也是一瓶一色，頗具中國特色。和妝品牌依托中國文化做產(chǎn)品，在海外打響了中國品牌的知名度，一定程度上也達到了文化輸出的效果。

圖源：淘寶APP

以上兩類品牌在海外宣傳又有區(qū)別，第一類品牌會模糊掉自身的文化屬性，不刻意強調隸屬于哪個國家，另辟蹊徑去吸引自身品牌的國外受眾，例如花知曉在日本大街擺放花車做營銷推廣等。

但隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展和國家對文化自信的國際傳播，年輕一代的國外消費者逐漸加強對中國文化的認知，以中國特色為主打設計的第二類品牌通常會與文化思潮掛鉤，非常強調品牌的中國文化屬性，希望得到更多喜愛中國文化的消費者關注。而后者，則需要通過打造時尚潮流，真正用“中國妝”長期而深度地影響消費者。

綜合研究上文提及的多個國貨出海代表，會發(fā)現(xiàn)國貨仍然大多以單品設計、產(chǎn)品特色、甚至部分以價格優(yōu)勢來獲取海外用戶。

在目前，能用“中國妝”時尚潮流運營海外用戶的，似乎仍然只有花西子一家。

花西子國風出海剖析

多年來，花西子一直致力于在海外的傳播，以中國風為特色打造獨特產(chǎn)品，吸引海外受眾對中國文化和品牌的關注，同時通過系列組合拳，在當?shù)卮蛟臁爸袊鴬y”時尚風潮，跳脫低維度的價格競爭與產(chǎn)品同質化競爭，進入到文化引導時尚競爭的維度。

聚美麗追蹤了花西子品牌在海外的傳播組合，發(fā)現(xiàn)有如下三大特點：

1）深度影響海外KOL紅人

品牌與Youtube、Instagram、Tiktok等多個平臺的KOL合作，號召他們體驗品牌產(chǎn)品，其中頭部KOL與腰尾部KOL雙管齊下。同時，以優(yōu)質內容為用戶種草，專業(yè)角度的開箱能夠增加花西子品牌的影響力，持續(xù)放大品牌聲量。

以下是日本博主和美國博主在國外社媒平臺上的專業(yè)測評與分享，美國博主Kayla Freitas的播放與點贊數(shù)高達百萬。在Kayla Freitas短視頻下方的評論區(qū)域，許多國外消費者也對花西子產(chǎn)品表達了喜愛，紛紛驚呼“美到不舍得使用”。

圖源：Tiktok

另外，被國內稱為“J姐”的Jeffree Star也曾在今年的第一條測評視頻中提到了花西子的產(chǎn)品。而被J姐提及次數(shù)最多的，都是對包裝設計的贊嘆，認為其具備高貴奢華的特點，產(chǎn)品打開后所呈現(xiàn)的雕花，一眼就驚艷到了J姐，稱其為“藝術品”。

在視頻下方的評論中，也大多都是在表達對產(chǎn)品包裝的喜愛。但很驚喜的是，國內美妝博主看到J姐在分享花西子產(chǎn)品時，同時安利了更多例如毛戈平等國風品牌，希望有更多的國風品牌被世界人民所看見。

圖源：Youtube

通過在社媒生產(chǎn)自有優(yōu)質內容，影響當?shù)仡^部美妝垂類達人，為下一次影響當?shù)睾Ａ坎┲?，營造社媒品牌輿論打下了良好的基礎。

2）植入當?shù)責衢T影視劇

同樣是為了加大品牌曝光度，花西子與日劇出品方合作了品牌產(chǎn)品的廣告植入。

不久前，日本電視劇《ANIMALS》中出現(xiàn)了花西子品牌的百鳥朝鳳眼影盤，因眼影盤具有濃厚的中國風味，浮雕花紋和古典屏風的元素加上大紅色和金色的配色，讓觀看此日劇的中國觀眾一眼識出它是中國花西子品牌，而日本觀眾觀看時也能因產(chǎn)品特寫對其產(chǎn)生濃厚興趣。

圖源：小紅書APP

3）設立“中國妝”海外體驗站

今年是中荷建交五十周年，近日花西子攜手中青旅博匯在荷蘭世園會內設立了“中國妝”海外體驗站，當日有“中國妝”的宣傳片與美妝模特的妝容展示，還有給外國游客化“中國妝”的環(huán)節(jié)，期間得到了外國游客的贊賞和喜愛。

圖源：微博APP

國內彩妝品牌出海切面：多元化的“中國妝”

“中國妝”的背后是中國文化與品牌的支撐，一直以來，文娛潮流行業(yè)與彩妝都是緊密相連的狀態(tài)，影視劇也是影響力較大的傳播方式。

在2012年，國產(chǎn)古裝劇《步步驚心》在日本開播不久就成為BS JAPAN電視臺訪問量最多的節(jié)目，也是在這個時期，“中國妝”給日本女性留下了初印象。而后，《甄嬛傳》和《武媚娘傳奇》也在日本電視臺播放，更是加深了她們對中國古代妝容的印象。

另外，國貨品牌的突圍是“中國妝”得到海外更廣泛認知的助推器，其中更具代表的是與中國文化緊密相關、產(chǎn)品設計理念能夠完美體現(xiàn)中國特色的品牌。

當下，“中國妝”在海外成為了中國特色妝容的代名詞，有不少國內視頻被搬運至Youtube，觀看量達百萬。其中有介紹中國歷代妝容的視頻，也有國內博主、UP主們的中國妝妝教的視頻展示。

圖源：Youtube

從地區(qū)來看，隨著2019年日本博主“鹿の間”的中國風仿妝在網(wǎng)絡爆火，日本就吹起了一陣“中國妝”的風潮。同時，日本主流時尚雜志也開設了關于中國風的專題欄目，而石原里美在拍攝另一本雜志時也使用了火爆的“中國妝”。

中國特色的妝容在日本流行，就連日本柜姐都能人手化一個中國妝。另外，不止日本，全球各個地區(qū)的博主皆紛紛試水中國妝，從下圖中可以看到中國妝的火爆程度。

圖源：抖音APP

“中國妝”在海外的聲量日益增大，許多外國消費者開始爭相模仿“中國妝”，但記者發(fā)現(xiàn)，在國外博主的眼里，似乎對“中國妝”的理解比較多元，且差異較大。

日本博主@sayu在研究對比各國妝容后撰文稱，“中國妝”與歐美妝有著相似特征，十分強調妝感和立體感，追求銳利的眉形和唇線，是“女性獨立、不諂媚于男性”的象征。細節(jié)如下：

1）底妝：使用遮瑕力強的粉底，妝感突出；

2）輪廓：高光和陰影打得很仔細，凸顯面部輪廓；

3）腮紅：沿臉頰斜向打腮紅，顯示成熟感；

4）眉毛：長而濃密，畫眉峰；

5）眼妝：基本使用深色；

6）口紅：用刷子仔細描繪輪廓后再涂抹口紅。

在日本某個以“中國妝”為主題的采訪中，大多數(shù)日本女性對中國妝的印象也有追求美白、口紅突出的評價。根據(jù)她們的評價可以看到，與日本博主@sayu的定義相似。

圖源：嗶哩嗶哩

而又有部分海外博主認為，化“中國妝”必須以紅色為眼影，同時應該配備大紅唇。另外，還有部分博主模仿的是傳統(tǒng)中國古代女性的化法。

對于中國妝，花西子也曾提出細長眉、眼下彩、點珠唇三個具備東方時尚感的中國妝容元素?！凹氶L眉”不同于歐美的挑眉和韓式的平眉，它代表著溫和與自信；“眼下彩”則指的是古代胭脂廣泛應用在眼下的臉頰上，因為古代妝容重美妝而非眼妝；“點珠唇”則是由于古代唇妝講究蓋住邊緣將唇畫小，打造的是櫻桃小口，所以稱點珠唇。

在知名彩妝師唐毅看來，妝容的表現(xiàn)是一種美的呈現(xiàn)，其背后是有文化承載的。唐毅老師總結出中國妝的美學精髓即為八個字：雪肌紅唇，黑發(fā)黛眉。不同于日本妝的可愛與韓妝的性感嫵媚，中國妝妝容更為簡約高級，結合了自然的美感和力量的表達，體現(xiàn)中國女性的剛柔并濟、自信獨立。

一千個人眼中，有一千個哈姆雷特，從上文可以看出，大眾對于“中國妝”的認知與定義皆有自己的看法，“中國妝”本身需要不同品牌的不同演繹，最終匯聚成“中國妝”的時尚潮流。

國貨彩妝時代發(fā)展到了新周期， 品牌開始與審美文化維度接軌，想要建立起具有獨特價值主張、代表東方美和中國妝的全球化品牌。當下，文化哲學和審美價值觀等正是新周期的紅利，部分彩妝品牌正想要以此為契機走向世界。

因此，國貨彩妝品牌與產(chǎn)品出海，也就成為了當下行業(yè)潮流。講中國故事確實是出海彩妝品牌宣傳時的其中一個好主題，品牌可以以中國妝容為內容物，輔助品牌形象的塑造來吸引消費者眼球。

縱觀整個出海的情況，品牌風格與打法皆呈現(xiàn)多元化的特點，“中國妝”意識的覺醒和發(fā)展只是其中一種助力品牌發(fā)展的方式，花西子聯(lián)合創(chuàng)始人飛慢認為：“中國妝容文化的流行或將給中國品牌在國際舞臺上帶來更強力的品牌認同。”在未來，我們期待中國妝、中國文化與中國品牌在海外的更好結合，涌現(xiàn)更多代表中國的彩妝品牌出海。