文|犀牛娛樂(lè) 方正
編輯|樸芳
劇集廣告市場(chǎng)正在亮起紅燈。
近來(lái)，有很多部熱劇都連番遭遇了招商滑鐵盧，前段收官的愛(ài)奇藝版《底線》全程0廣裸跑到底，憑自來(lái)水口碑逆襲的《唐朝詭事錄》輿場(chǎng)得意商場(chǎng)失意，當(dāng)下正在多平臺(tái)熱播的《我們這十年》也至今未見(jiàn)金主身影。
熱劇尚且如此，其它劇集就更是舉步維艱。據(jù)犀牛君不完全統(tǒng)計(jì)，近期還有包括《我的秘密室友》《你安全嗎？》《她們的名字》《飛狐外傳》《勇者無(wú)懼》等劇都難逃裸播命運(yùn)，而口碑尚可的《搖滾狂花》《熾道》皆只獲1家品牌垂青，且僅在個(gè)別集數(shù)投放。
其實(shí)裸播劇并非新鮮事，在過(guò)往腰部劇中普遍存在，但如此大規(guī)模的裸跑還蠻少見(jiàn)，而隨著現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)下行、金主攥緊荷包成為常態(tài)，目測(cè)今后還有更多劇集會(huì)選擇0廣裸跑。鑒于這種發(fā)展情勢(shì)，民間甚至發(fā)明出“蘿卜率”一詞作為鑒定劇集爆撲的新指標(biāo)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：豆瓣小組“收視率研究中心”
在豆瓣“收視率研究中心”小組里，組友們近來(lái)相當(dāng)熱衷于討論“蘿卜率”（即一部劇0廣裸播集數(shù)占總集數(shù)的多少），從哪些劇裸播、金主在哪集撤退、裸播多少集當(dāng)中，觀眾終于能撥開(kāi)戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)的營(yíng)銷迷霧，從金主態(tài)度里窺到一部劇真正的播映實(shí)績(jī)。
那些0廣裸跑的勇士們
熱劇廣告荒可能比你想象得還嚴(yán)重。
民間熱衷討論蘿卜率，還得從暑期檔的《星漢燦爛·月升滄?！愤@部劇說(shuō)起。該劇貴為某平臺(tái)S+級(jí)古裝大劇，其播映熱度卻并不十分理想，更意外的是，該劇播至中段竟有14集（第7-20集）都處于0廣裸播狀態(tài)。
好在因更新速率較緩，該劇口碑歷經(jīng)幾輪的長(zhǎng)線發(fā)酵，后續(xù)到下半篇《月升滄?！凡コ鰰r(shí)招徠到的金主數(shù)量顯著增多，挽回了些許顏面?？墒袌?chǎng)從此也看到，大劇領(lǐng)域再不是當(dāng)年那個(gè)金主閉眼投的廣告熱土。
暑期檔過(guò)后，更多蘿卜率100%的大小劇集開(kāi)始涌現(xiàn)。比如于9月1日在雙平臺(tái)開(kāi)播的《你安全嗎？》，騰訊視頻版尚出現(xiàn)了集均一個(gè)的廣告，愛(ài)奇藝版則是全程裸跑播完。9月6日于優(yōu)酷開(kāi)播的女性群像劇《她們的名字》也是如此，32集見(jiàn)不到一絲廣告痕跡。
這里不得不提一部蘿卜劇領(lǐng)域的“蘿卜王”《勇者無(wú)懼》，9月1日在網(wǎng)端開(kāi)播的該劇于優(yōu)愛(ài)騰三平臺(tái)聯(lián)播，竟然在三個(gè)平臺(tái)都沒(méi)撈到一個(gè)廣告位（達(dá)成三平臺(tái)蘿卜成就），可以說(shuō)從招商維度重新定義了何為大撲劇。
此外，還有些約等于裸播的劇集項(xiàng)目接連問(wèn)世，其中不乏熱度尚可的項(xiàng)目。最首當(dāng)其沖的當(dāng)屬話題作《唐朝詭事錄》，該劇全程0廣裸播了36集，其中唯有一些劇中演員演繹的“如意貼”廣告露出，但這類為平臺(tái)操刀的廣告并不算作劇方吸金的范疇。
還有愛(ài)奇藝5天更完的《搖滾狂花》，憑創(chuàng)新題材和姚晨人氣帶動(dòng)輿論場(chǎng)關(guān)注，但全程只收獲999皮炎平一家的片頭廣告，且投放10集后就撤出留下裸播的第11、12集。通常而言，我們能從劇集在播時(shí)金主的去留選擇評(píng)估一部劇的市場(chǎng)價(jià)值，這種金主在大結(jié)局前撤出的操作真的很傷一部劇的氣運(yùn)。
綜上，可以看到當(dāng)下劇集市場(chǎng)面臨“廣告荒”的具象表現(xiàn)，可以說(shuō)，我們能透過(guò)一部劇的“蘿卜率”從招商層面更直白看到劇集的播映實(shí)況，不用再看劇方營(yíng)銷出來(lái)的戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)，金主的去留與否才是衡量劇集爆撲最直觀的標(biāo)準(zhǔn)之一。
被迫裸播的種種無(wú)奈，劇集市場(chǎng)何以邁入“裸播時(shí)代”？
宏觀層面說(shuō)，經(jīng)濟(jì)下行的大趨勢(shì)下，各行各業(yè)的品牌金主都在捂緊口袋，他們對(duì)文娛產(chǎn)品的投放更趨謹(jǐn)慎、更注重營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。年初，犀牛君曾撰文談過(guò)綜藝市場(chǎng)上多項(xiàng)目0贊助裸跑的現(xiàn)象，如今劇集市場(chǎng)面臨的廣告困局與之同理。
可以說(shuō)，年初《開(kāi)端》《人世間》等爆劇的出現(xiàn)某種程度上掩蓋了劇集招商層面已經(jīng)出現(xiàn)的頹勢(shì)，如今這種頹勢(shì)在下半年大小項(xiàng)目里更具象地體現(xiàn)出來(lái)。
站品牌方角度看這問(wèn)題更為明晰。
首先，這個(gè)市場(chǎng)上多數(shù)劇集項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)性偏高，金主更傾向于投放牌面上有扛劇頂流參演的頭部項(xiàng)目（如暑期檔豪奪30+品牌合作的《夢(mèng)華錄》），無(wú)頂流加持的腰尾部項(xiàng)目則很難入品牌法眼。
數(shù)據(jù)來(lái)源：豆瓣小組“收視率研究中心”
如此能夠解釋為何前段熱播的《唐朝詭事錄》《大考》都陷入招商困局，沒(méi)有扛劇演員給劇集的出圈度打底，越發(fā)謹(jǐn)小慎微的金主們很難找到理由押注他們。
再者，當(dāng)下各類劇集項(xiàng)目上馬的不確定性較大，金主們?yōu)榱吮１驹桨l(fā)不愿意提前入局劇集營(yíng)銷，都喜歡茍?jiān)诤竺嬉源齽〖罄m(xù)起勢(shì)后再擇機(jī)投放，由此很多劇集只能先選擇裸跑，再留待后續(xù)累積口碑重新吸引金主眼球。
然而，如此勇敢裸跑的項(xiàng)目里唯有少數(shù)者能僅靠口碑在商場(chǎng)上逆襲，更多的大多數(shù)都淪為了炮灰。比如《搖滾狂花》就吃了播映周期過(guò)短的虧，即便劇集打出了口碑聲量，但沒(méi)等金主們反應(yīng)過(guò)來(lái)項(xiàng)目就已然更完了。
還有些特殊題材項(xiàng)目的裸播原因就更為特殊。比如當(dāng)下正熱播的獻(xiàn)禮題材劇《我們這十年》《大考》等，他們與品牌方絕緣并非基于商業(yè)上的考量，而更可能是忌憚廣告內(nèi)容傷害到其時(shí)代精神的表達(dá)，主動(dòng)選擇了遠(yuǎn)離的姿態(tài)。
“蘿卜劇”或成今后市場(chǎng)常態(tài)，這波裸播潮何時(shí)會(huì)過(guò)去？
對(duì)于該問(wèn)題，犀牛君抱持的想法有些悲觀，事實(shí)上，犀牛君更傾向于認(rèn)為，近段時(shí)間蘿卜劇的頻出并非短期現(xiàn)象，而更可能是某種今后的市場(chǎng)常態(tài)。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)高舉降本增效戰(zhàn)略的當(dāng)下，營(yíng)銷預(yù)算愈發(fā)緊縮的品牌金主們，更大可能會(huì)傾向于把錢投往低風(fēng)險(xiǎn)的、頂流演員入局的大制作項(xiàng)目，腰尾部項(xiàng)目們則大概率會(huì)長(zhǎng)期面臨“一金難求”的局面（即蘿卜劇）。
事實(shí)上，前段時(shí)間《夢(mèng)華錄》能獨(dú)步劇集營(yíng)銷界之巔，甚至被行業(yè)內(nèi)外廣泛討論，傳遞出的就是劇集營(yíng)銷資源更集中于頭部項(xiàng)目的行業(yè)信號(hào)。換言之，長(zhǎng)此以往下去，劇集營(yíng)銷界的二八效應(yīng)會(huì)更趨顯著，所謂“澇得澇死，旱得旱死”。
品牌偏愛(ài)投頂流大劇還有個(gè)很重要的原因，就是頂流演員普遍能“自帶資源”，比如楊紫為《沉香如屑·沉香重華》帶去了其所代言的品牌客戶純甄，對(duì)于腰尾部項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，這種連帶營(yíng)銷資源的缺失是致命的，因?yàn)檫@使得他們?cè)谄放浦髅媲皫缀酢盁o(wú)牌可打”。
照這樣的發(fā)展態(tài)勢(shì)下去，行業(yè)很可能將面臨的一個(gè)狀況是，當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷環(huán)境倒逼大平臺(tái)更專注于開(kāi)發(fā)頂流參演的項(xiàng)目，或會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致無(wú)頂流加持的優(yōu)質(zhì)劇集叫好不叫座，贏了口碑卻贏不來(lái)商業(yè)回報(bào)，繼而淪為平臺(tái)的棄兒。
當(dāng)然，換個(gè)角度看，“蘿卜劇”是一種調(diào)侃也是一種變相的激勵(lì)。歷史反復(fù)證明，真正能被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可的劇集（無(wú)論大?。┙K會(huì)得到商業(yè)垂青，制作腰尾部項(xiàng)目的劇集公司或還有一條路可走出困局，那就是繼續(xù)堅(jiān)守執(zhí)著打磨好內(nèi)容的初心。
反之，對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)重點(diǎn)開(kāi)發(fā)的頭部項(xiàng)目而言，找頂流演員與做品質(zhì)劇這二者間并不存在沖突，拍出又叫好又叫座的作品令品牌主放心買單，是平臺(tái)需要永恒追尋的目標(biāo)。
歸根到底，消減市面上蘿卜劇的最好辦法，還是要打磨優(yōu)質(zhì)劇集內(nèi)容，以重新喚回品牌主放心投放的信心與安全感。