文|商業(yè)數(shù)據(jù)派 李碩

10年前，馬龍或許根本就沒(méi)有想到，原本賣(mài)傘的蕉下，未來(lái)能夠憑借戶外服飾敲開(kāi)港股的大門(mén)。

近日，城市戶外運(yùn)動(dòng)品牌蕉下在時(shí)隔半年后，再次遞交招股書(shū)，以期沖刺港股IPO。據(jù)其最新招股書(shū)顯示，2022年上半年，蕉下總營(yíng)收達(dá)到22.1億元，同比增長(zhǎng)超過(guò)81.3%，歸屬于母公司股東的期內(nèi)凈利潤(rùn)高達(dá)4.9億元，同比由虧轉(zhuǎn)盈。

作為蕉下創(chuàng)始人，馬龍的野心并不小。先是從防曬功能切入傘具市場(chǎng)，再逐漸擴(kuò)大到非防曬功能的鞋服市場(chǎng)，一步步探索城市戶外生活。對(duì)比近4年的數(shù)據(jù)來(lái)看，其傘具的收入占比從2019年的86.9%，降到2022年上半年的11.8%；而服裝領(lǐng)域的收入占比則從2019年的0.8%，上升到2022年上半年的35.8%。

盡管蕉下設(shè)計(jì)了多種兼具防護(hù)及舒適性的產(chǎn)品，比如具備防曬、干爽、保暖、防水等性能，涵蓋了服裝、傘具、帽子、鞋履等產(chǎn)品，但具有防曬功能的產(chǎn)品始終占據(jù)核心地位。據(jù)灼識(shí)咨詢報(bào)告顯示，2021年，蕉下防曬服飾的在線零售額已經(jīng)超過(guò)第二大品牌的5倍。

或許，馬龍更希望蕉下通過(guò)多元化的產(chǎn)品組合，成功躋身港股市場(chǎng)?？涩F(xiàn)實(shí)情況是，由于疫情的不斷反復(fù)，港股低迷，二級(jí)市場(chǎng)對(duì)投資變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，蕉下30億的估值能不能被二級(jí)市場(chǎng)認(rèn)可猶未可知。而雖然蕉下有著較強(qiáng)的盈利能力，且戶外運(yùn)動(dòng)的興起也讓其具有天生優(yōu)勢(shì)，但鞋服領(lǐng)域并不是一個(gè)小而美的市場(chǎng)，所以蕉下又該如何突破自身瓶頸，蹚出一條屬于自己的路呢？

01 過(guò)度依賴營(yíng)銷(xiāo)，凈利潤(rùn)約5%

2012年，還在香港攻讀研究生的馬龍，發(fā)現(xiàn)每到晚上總有很多參加騎行、夜跑活動(dòng)的女生出現(xiàn)在大街上，對(duì)她們來(lái)說(shuō)戶外運(yùn)動(dòng)仿佛變成了件很時(shí)髦的事。但在當(dāng)時(shí)，市面上鮮少有戶外品牌可以做到兼顧功能性的同時(shí)，又能彰顯個(gè)性。

看到機(jī)會(huì)的馬龍于是拉來(lái)自己的好朋友林澤一起創(chuàng)業(yè)，一年后蕉下正式成立。新成立的蕉下并沒(méi)有立刻闖入戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，而是從“防曬”這個(gè)小的切入點(diǎn)，利用傘具打開(kāi)知名度。

當(dāng)年“小黑傘”上線后迅速破圈，一把動(dòng)輒百元的“傘界愛(ài)馬仕”，成為新一代年輕人的寵兒。在2018年618大促期間，蕉下超過(guò)天堂傘成為傘具銷(xiāo)售冠軍。

與此同時(shí)，新成立的蕉下也恰好撞上了直播、內(nèi)容電商等線上紅利。據(jù)其招股書(shū)顯示，自2019年起，蕉下線上渠道營(yíng)收便接近80%，而線下渠道營(yíng)收則在4%左右?？梢钥吹剑@個(gè)在線上長(zhǎng)大的品牌，對(duì)線上渠道產(chǎn)生了嚴(yán)重的依賴。蕉下也在招股書(shū)中表明，為了更好的推廣和強(qiáng)化品牌形象，適應(yīng)媒體環(huán)境及客戶接收信息的偏好，也會(huì)越來(lái)越依賴社交媒體和在線廣告推廣。

這種情況，其實(shí)與蕉下高舉高打的營(yíng)銷(xiāo)模式不無(wú)關(guān)系。通過(guò)在小紅書(shū)、B站、抖音等各大平臺(tái)進(jìn)行圖文、視頻廣告投放、種草，同時(shí)邀請(qǐng)主播及明星進(jìn)行直播帶貨。僅2021年，蕉下就與近600名KOL合作，其中199名擁有超百萬(wàn)的關(guān)注者。當(dāng)然，這樣的大手筆也給其帶來(lái)了巨大的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支。據(jù)其招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年，蕉下的分銷(xiāo)及銷(xiāo)售開(kāi)支分別為1.25億元、3.23億元和11.04億元，分別占總收入的32.4%、40.7%及45.9%。

其中廣告及營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支分別為3691.7萬(wàn)元、1.19億元和5.86億元，分別占總收入的9.6%、15.0%和24.4%。也就是說(shuō)，僅2021年，其投在營(yíng)銷(xiāo)上的費(fèi)用便超過(guò)了總收入的四分之一，約6億元。這就導(dǎo)致，即便蕉下自2019至2021年毛利率能達(dá)到50%及以上，但其連續(xù)三年的凈利率僅為5%左右，長(zhǎng)此以往，蕉下的品牌價(jià)值也會(huì)有所下滑。

其實(shí)，縱觀近幾年興起的消費(fèi)新品牌，不管是美妝界的完美日記，還是食品界的鐘薛高，均是通過(guò)高額的營(yíng)銷(xiāo)投入，進(jìn)入消費(fèi)者的視野。而其直面消費(fèi)者需求進(jìn)行的產(chǎn)品研發(fā)，或DTC驅(qū)動(dòng)的全渠道銷(xiāo)售模式，也迅速吸引了消費(fèi)者的注意力。但問(wèn)題也恰恰出在這里，因?yàn)橐坏┢放品浇档蜖I(yíng)銷(xiāo)投入，對(duì)于尚未形成品牌意識(shí)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其注意力勢(shì)必會(huì)被其他品牌所取代，如此一來(lái)，品牌方就會(huì)陷入惡性循環(huán)。

以完美日記為例，由于過(guò)度依靠營(yíng)銷(xiāo)，輕研發(fā)，缺少品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，就導(dǎo)致其無(wú)法與雅詩(shī)蘭黛等國(guó)際大品牌分庭抗禮，而對(duì)比國(guó)內(nèi)美妝品牌，一樣的OEM代工模式、一樣的營(yíng)銷(xiāo)策略，完美日記并沒(méi)有突出優(yōu)勢(shì)，最終，這個(gè)曾以“國(guó)產(chǎn)美妝第一品牌”之名登陸納斯達(dá)克、希望在美股市場(chǎng)闖出一片天地的新國(guó)貨品牌股價(jià)一度縮水至不足1美元，同時(shí)收到了紐交所的退市警告。

而同樣的問(wèn)題在蕉下身上也尤為明顯，即便成功上市，僅靠流量的運(yùn)營(yíng)能力很難成為品牌的真正壁壘，再加上凈利潤(rùn)低下，蕉下亟需找到新的增長(zhǎng)點(diǎn)，夯實(shí)其產(chǎn)品力，不然，蕉下也很容易走上“完美日記”們的老路。

02 研發(fā)投入僅有4%，核心競(jìng)爭(zhēng)力在哪兒？

雖然蕉下的大部分產(chǎn)品主打“黑科技”的概念，比如推出L.R.C涂層技術(shù)、全向推拉蜂巢技術(shù)、靜音蜂巢技術(shù)、Air Loop面料、原紗防曬技術(shù)以及Flex Core輕量鞋底技術(shù)等六大核心技術(shù)，無(wú)疑加深了其品牌的科技感。但究其根本，對(duì)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，這些技術(shù)并沒(méi)有那么“獨(dú)特”。像Air Loop的面料就被廣泛應(yīng)用于戶外運(yùn)動(dòng)品牌，以便夏日迅速降溫，而根據(jù)質(zhì)監(jiān)局的規(guī)定，只有當(dāng)UPF值大于40時(shí)，才可以成為防曬產(chǎn)品，蕉下UPF50+的防曬技術(shù)，也沒(méi)有想象中高深。

據(jù)其招股書(shū)介紹，蕉下在中國(guó)共有172項(xiàng)專利，正在申請(qǐng)的有56項(xiàng)。但據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，其主體公司，深圳減字科技有限公司共有203項(xiàng)專利申請(qǐng)信息，其中外觀專利達(dá)到147項(xiàng)，占比近70%，而發(fā)明專利僅約為10%，這也就意味著蕉下的科技含量并不高。

與此同時(shí)，蕉下的研發(fā)占比卻在逐年走低。招股書(shū)顯示，2019年、2020年及2021年蕉下的研發(fā)投入分別為1990萬(wàn)元、3590萬(wàn)元、7160萬(wàn)元，而研發(fā)費(fèi)用占比則從5.2%降至3.0%，相比其營(yíng)銷(xiāo)投入，則是小巫見(jiàn)大巫。

另外，依靠OEM代工模式的蕉下，雖然能對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行快速反應(yīng)，調(diào)整銷(xiāo)售計(jì)劃、減輕庫(kù)存壓力，但卻很難構(gòu)筑自己的核心壁壘；另一方面，對(duì)服飾品牌來(lái)說(shuō)，盡管大部分都采用代工模式，可不同品牌對(duì)代工廠的控制力也大相徑庭。相比耐克、阿迪嚴(yán)格的供應(yīng)商管理制度，蕉下是將所有生產(chǎn)都外包給合約供應(yīng)商。蕉下在招股書(shū)中表示，在OEM模式下，生產(chǎn)商會(huì)按照其設(shè)計(jì)和指示進(jìn)行生產(chǎn)，對(duì)部分產(chǎn)品所使用的原材料，按其要求指定購(gòu)買(mǎi)。

據(jù)招股書(shū)披露，目前與蕉下合作的供應(yīng)商達(dá)到174家，但蕉下無(wú)法與其維持長(zhǎng)期關(guān)系，合作期限普遍約為一年。同時(shí)由于供應(yīng)商供應(yīng)的中斷，蕉下的業(yè)務(wù)、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)及前景將會(huì)受到重大不利影響。

這也進(jìn)一步表明，蕉下對(duì)供應(yīng)商的管控能力并不強(qiáng)，而隨著品牌的快速發(fā)展，蕉下對(duì)供應(yīng)商的需求越來(lái)越高，其招股書(shū)顯示，在蕉下前五大供應(yīng)商中，2020年、2021年、2022年上半年，其服裝類供應(yīng)商采購(gòu)額分別為204.9萬(wàn)元、1060.26萬(wàn)元、1678.55萬(wàn)元，占總采購(gòu)占比的3.3%、5%、10.5%。倘若繼續(xù)這種“流水線作業(yè)”模式，未來(lái)則很容易造成產(chǎn)品質(zhì)量的下滑，而一旦耐克、阿迪達(dá)斯等大牌開(kāi)始發(fā)力戶外市場(chǎng)，蕉下的處境只會(huì)變得愈發(fā)艱難。

或許只有在研發(fā)方面傾力投入，真正達(dá)成其“黑科技”的理念，才可能構(gòu)筑自己的品牌護(hù)城河，鎮(zhèn)定自若地應(yīng)對(duì)外部的挑戰(zhàn)。

03 掘金城市戶外領(lǐng)域

從2021年開(kāi)始，蕉下的核心便從防曬品類拓展到城市戶外領(lǐng)域，產(chǎn)品專為具備休閑社交屬性的非競(jìng)技運(yùn)動(dòng)及戶外活動(dòng)場(chǎng)景而設(shè)計(jì)，包括城市生活、休閑運(yùn)動(dòng)、旅行度假、踏青遠(yuǎn)足、露營(yíng)等。

而在疫情的催化下，具有社交屬性的飛盤(pán)、露營(yíng)等小眾戶外運(yùn)動(dòng)逐漸步入大眾視野，成為一種新潮流。蕉下的崛起與此不無(wú)關(guān)聯(lián)，據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)顯示，2021年蕉下的在線零售額占市場(chǎng)總份額的12.9%，成為中國(guó)第一大防曬服飾品牌。

這一點(diǎn)更體現(xiàn)在其營(yíng)收上。據(jù)招股書(shū)顯示，蕉下2019年、2020年和2021年的營(yíng)收分別為3.85億元、7.94億元和24.07億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)150.13%，其中2021年同比增長(zhǎng)203.15%。

但在戶外市場(chǎng)，營(yíng)收增長(zhǎng)迅猛的不止蕉下一家。比如同在港股的安踏、李寧等運(yùn)動(dòng)品牌，其第三季度營(yíng)收也紛紛呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。就連虧損多年的國(guó)產(chǎn)品牌探路者，也在2022年實(shí)現(xiàn)了營(yíng)收增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)13.56%。不過(guò)毛利率、營(yíng)銷(xiāo)支出、原材料成本壓力等問(wèn)題，也是擺在各大品牌面前的一個(gè)并不容易跨越的門(mén)檻。

所以，對(duì)服裝行業(yè)而言，去庫(kù)存、拉需求仍是當(dāng)下的重中之重，尤其在疫情不斷反復(fù)的當(dāng)下，供應(yīng)鏈的不穩(wěn)定使得原材料上漲，導(dǎo)致企業(yè)采購(gòu)成本增加；而消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，又使其庫(kù)存不斷增加，為了去庫(kù)存，大多數(shù)企業(yè)不斷加碼促銷(xiāo)力度，進(jìn)而導(dǎo)致其毛利率下降，形成惡性循環(huán)。

據(jù)招股書(shū)顯示，此前三年，蕉下一直處于虧損狀態(tài)，其2019年、2020年和2021年的凈虧損分別達(dá)到2320.7萬(wàn)元、7.7萬(wàn)元和54.73億元。直到2022年上半年，蕉下歸屬于母公司股東的期內(nèi)凈利潤(rùn)高達(dá)4.9億元，同比由虧轉(zhuǎn)盈；安踏則面臨增收不增利的情況，其財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年凈利潤(rùn)同比減少6.6%，公司毛利率達(dá)到62%，同比下降1.2%。

盡管灼識(shí)咨詢認(rèn)為，中國(guó)是全球最大的鞋服市場(chǎng)，2021年休閑及運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模便分別達(dá)到1.1萬(wàn)億元、2900億元，預(yù)期未來(lái)5年將分別按照9.3%、10.7%的年復(fù)合增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，遠(yuǎn)超同期整個(gè)行業(yè)6.8%的增長(zhǎng)率。但不可否認(rèn)的是，相比美國(guó)動(dòng)輒200多億美元的市場(chǎng)規(guī)模，中國(guó)僅有其四分之一的體量。

更何況，隨著戶外運(yùn)動(dòng)的興起，眾多品牌也在紛紛加碼戶外產(chǎn)品，其中不乏始祖鳥(niǎo)、北面、Patagonia等國(guó)際大牌，以及探路者、牧高笛等國(guó)產(chǎn)中端品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而蕉下重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā)的運(yùn)營(yíng)模式，及其不對(duì)等的線上線下渠道運(yùn)營(yíng)，都有可能導(dǎo)致其后勁不足，無(wú)法持續(xù)提升其品牌吸引力。

或許，只有當(dāng)蕉下具備研發(fā)實(shí)力、更好的平衡線上線下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式后，才有可能進(jìn)一步樹(shù)立品牌形象，增強(qiáng)品牌區(qū)隔度，吸引更多資本的目光。