文|深眸財(cái)經(jīng) 葉蓁
今年,深眸財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)奇怪的現(xiàn)象。
幾乎所有的電商平臺(tái),都紛紛強(qiáng)調(diào)起了服務(wù),突然開始對(duì)商家“過分關(guān)懷”。無論是阿里、京東這類傳統(tǒng)電商,還是拼多多、抖音、快手等社交電商、內(nèi)容電商,雖然概念上各自不同,但殊途卻同歸——其背后的營(yíng)銷平臺(tái)成為共同發(fā)力點(diǎn)。
原因在于,歷經(jīng)20年的高速發(fā)展后,身處不確定的后疫情時(shí)代中,撞上“天花板”的電商平臺(tái)們追求GMV思維開始轉(zhuǎn)舵。
比如,2022Q2財(cái)報(bào)中,阿里、拼多多都未披露GMV數(shù)據(jù),包括今年618大促,除卻京東公布了最后的交易數(shù)據(jù),阿里巴巴和拼多多也“緘默”起來了。一直是用戶增長(zhǎng)大戶的拼多多,Q2年活躍買家數(shù)量的環(huán)比增速,也僅為1.5%。美團(tuán)Q1財(cái)報(bào)中,也隱去了GTV。
在此情況下,更側(cè)重于服務(wù)端的提升,注重留存和流量轉(zhuǎn)化效率,變得尤為重要。
01 向服務(wù)側(cè)重,成電商主旋律
風(fēng)向的變化,具體表現(xiàn)在營(yíng)銷平臺(tái)們對(duì)商家態(tài)度的轉(zhuǎn)變。
比如,今年天貓和京東對(duì)商家不再嚴(yán)苛了,反而開始扮演好服務(wù)者的角色,天貓表示“不讓商家再熬夜”、“指定快遞送上門免費(fèi)”,京東則聲稱“要為新商家節(jié)省3000萬(wàn)廣告費(fèi)”、“重點(diǎn)扶持中小微”。
抖音巨量也更加“貼心”,發(fā)力于新商家,尤其是面向中小商家,擴(kuò)建新用戶池,形成以服務(wù)為主的營(yíng)銷方式。例如巨量針對(duì)新用戶新商家,推出了一元起投、隨心推優(yōu)惠券等優(yōu)惠措施。
同樣,快手磁力開始轉(zhuǎn)向服務(wù),強(qiáng)調(diào)“人+內(nèi)容”特色,重點(diǎn)發(fā)力于達(dá)人,依靠高粘度的粉絲和強(qiáng)大的算法推薦,為海量的達(dá)人建立起不可忽視的商業(yè)場(chǎng)和生意場(chǎng)。
快手國(guó)際事業(yè)部負(fù)責(zé)人馬宏彬還將2022年視為快手磁力金牛業(yè)務(wù)的“服務(wù)年”,認(rèn)為“服務(wù)”將成為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)勢(shì)能持續(xù)釋放的關(guān)鍵因素。
包括巨頭們目前的“數(shù)智化戰(zhàn)略”也是為了背后營(yíng)銷平臺(tái),能夠更好地服務(wù)于商家。
從營(yíng)銷平臺(tái)側(cè)觀察,百度智能云發(fā)布的“智能營(yíng)銷與客服解決方案”、騰訊推出智能營(yíng)銷云,賦予企業(yè)擁有面向“智能+”時(shí)代的數(shù)字化競(jìng)爭(zhēng)力,包括阿里媽媽的“經(jīng)營(yíng)科學(xué)”,都說明營(yíng)銷平臺(tái)已經(jīng)告別了過去粗放的流量營(yíng)銷模式,朝著更科學(xué)的“數(shù)智經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”持續(xù)演進(jìn)。
2022騰訊智慧營(yíng)銷峰會(huì)上,騰訊公司副總裁蔣杰從產(chǎn)品技術(shù)層面上分享了他對(duì)全域經(jīng)營(yíng)的思考。他認(rèn)為,只有從技術(shù)底層進(jìn)行革新升級(jí),才能為不同行業(yè)、不同訴求的廣告主提供全鏈路的營(yíng)銷服務(wù),驅(qū)動(dòng)效果指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。
阿里媽媽、磁力、巨量等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái),從剛開始時(shí)的“工具”發(fā)展為“平臺(tái)”,現(xiàn)在,它正向“服務(wù)”邁進(jìn),通過精細(xì)化服務(wù)與商家互利共贏。
而朝著“服務(wù)”邁進(jìn)的背后,緣由何起?巨頭們真的要“以人為本”,讓利商家了嗎?
02 轉(zhuǎn)向背后的無奈
當(dāng)然不是,看似“良心發(fā)現(xiàn)”的平臺(tái)們,實(shí)則是拉下臉過日子,背后充滿著無奈。
一方面新客戶越來越少,且增加的多是中小型企業(yè),拓展大客戶變得難于上青天。另一方面,原有客戶也在持續(xù)降低預(yù)算,互聯(lián)網(wǎng)廣告公司的盈利空間一再被壓縮。
像游戲、在線教育等應(yīng)用app的買量消失,在宏觀經(jīng)濟(jì)下行中,快消品類的廣告預(yù)算也大幅縮減。
且大客戶開始回歸線下場(chǎng)景,依賴度增加,再加上線下媒體逆勢(shì)增長(zhǎng),競(jìng)爭(zhēng)再加劇。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,互聯(lián)網(wǎng)廣告從17年開始總體收入增長(zhǎng)率持續(xù)走低,到2021年增長(zhǎng)率不足10%,低于戶外廣告的增長(zhǎng)率。
據(jù)CTR媒介動(dòng)量數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),從近五年的行業(yè)表現(xiàn)看,食品、飲料、藥品三個(gè)行業(yè)在廣告市場(chǎng)的投放穩(wěn)定,始終處在頭部的位置。酒精類飲品、個(gè)人用品兩個(gè)行業(yè)在近兩年有明顯的增長(zhǎng)。
從客戶結(jié)構(gòu)上面,我們可以發(fā)現(xiàn)2022上半年TOP50品牌主要以消費(fèi)品類為主,且多是行業(yè)頭部公司。
與分眾傳媒主營(yíng)的電梯海報(bào)、LCD屏花費(fèi)TOP50重合率極高,這說明著互聯(lián)網(wǎng)廣告的客戶有相當(dāng)一部分流向線下場(chǎng)景。
所以,不管是阿里、京東,還是抖快等一眾互聯(lián)網(wǎng)公司,都發(fā)力于營(yíng)銷平臺(tái)。畢竟廣告是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入來源。
轉(zhuǎn)向服務(wù)中小商家,也屬于另起爐灶了,握不住大客戶,不如就多撞點(diǎn)小錢,以量取勝。
畢竟“蚊子再小也是肉,五十萬(wàn)只蚊子,還能做六分熟的肉餅”。
而且,活動(dòng)節(jié)點(diǎn)越來越多,購(gòu)物狂歡節(jié),商家和客戶都不再“狂歡”。
“三天一小節(jié),五天一大節(jié)”毫不夸張,活動(dòng)節(jié)點(diǎn)越來越多,日常促銷活動(dòng)打折也堪比618。像618、雙十一的購(gòu)物狂歡,戰(zhàn)線拉得也越來越長(zhǎng),其平臺(tái)優(yōu)惠機(jī)制,復(fù)雜程度堪比做高數(shù)題。
不僅用戶疲憊,商家盈利也差強(qiáng)人意,投放需求自然也減少。
其次,在繁瑣的優(yōu)惠機(jī)制下,各個(gè)平臺(tái)用戶重合度也較高,多數(shù)人手機(jī)內(nèi)同時(shí)擁有京東、淘寶、拼多多這三個(gè)APP。據(jù)小牛行研統(tǒng)計(jì),抖、快手用戶重合量,占快手的80%以上。
據(jù)“深眸財(cái)經(jīng)”了解,品牌一般投放廣告基本會(huì)選擇專業(yè)的代理商團(tuán)隊(duì),去運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái),其原因在于投放平臺(tái)實(shí)在太過于復(fù)雜。
比如像阿里媽媽,今年就發(fā)布了五大產(chǎn)品矩陣:超級(jí)直播、萬(wàn)相臺(tái)、直通車、引力魔方、達(dá)摩盤,其中每個(gè)產(chǎn)品形容的都“天花亂墜”,其內(nèi)部也有更多細(xì)化功能,試問一個(gè)外行人,如何能選出最優(yōu)解。小商家自己操作,結(jié)果不一定能達(dá)到預(yù)期效果,而策劃團(tuán)隊(duì)去運(yùn)營(yíng)線上平臺(tái),花了錢,也不一定能保證效果。
03 各大平臺(tái)的差異
2022年,有一個(gè)明顯的現(xiàn)象就是,電商和短視頻的差異,已經(jīng)越來越小。
那么,同為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,轉(zhuǎn)向后哪個(gè)營(yíng)銷平臺(tái)更有潛力,未來能帶來更多增長(zhǎng)?
我們選同類型平臺(tái)的阿里和京東對(duì)比一下。
阿里媽媽有兩種變現(xiàn)方式,基于GMV的傭金與基于流量廣告雙重變現(xiàn)。
天貓店鋪的商品有基于GMV的傭金與基于流量廣告雙重變現(xiàn),而淘寶店鋪商品只有基于GMV的傭金變現(xiàn)。
在這兩者變現(xiàn)中,傭金變現(xiàn)已停滯不前,廣告業(yè)務(wù)才是阿里國(guó)內(nèi)零售變現(xiàn)的核心手段。阿里2021自然年8364億元總營(yíng)收中,阿里媽媽廣告營(yíng)收3164億元,占比逾37.8%。
京東自營(yíng)卻與淘系的變現(xiàn)模式有本質(zhì)區(qū)別,京東在出售商品前,需要拿下貨權(quán),賣不出去就要承擔(dān)庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn),所以GMV對(duì)京東至關(guān)重要。
根據(jù)京東Q2數(shù)據(jù),核心GMV的同比增速?gòu)腝1的55%下降到Q2的47%,而年活躍用戶數(shù)為5.808億人,較一季度的5.805億年活躍用戶數(shù)據(jù)環(huán)比只增加了30萬(wàn)人,環(huán)比增速只有0.05%,增幅約等于零。
雖營(yíng)收超預(yù)期,但廣告業(yè)務(wù)卻放緩,其最近四個(gè)季度廣告營(yíng)收的同比變化分別為26.01%、21.39%、20.12%、8.47%。
不過,京東廣告業(yè)務(wù)放緩也情有可原,因?yàn)榫〇|早已“志不在此”,也鮮有京東準(zhǔn)營(yíng)銷的身影,不像巨量、磁力每年都會(huì)發(fā)布眾多報(bào)告。
Q2財(cái)報(bào)發(fā)布后,京東集團(tuán)董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官劉強(qiáng)東表示,“京東擁有幾十萬(wàn)名全職員工以及現(xiàn)代化的智能供應(yīng)鏈和基礎(chǔ)設(shè)施網(wǎng)絡(luò),已成長(zhǎng)為一家根植于、并服務(wù)于中國(guó)實(shí)體經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期發(fā)展的新型實(shí)體企業(yè)?!?/p>
此外,阿里也略顯疲態(tài)。與京東不同的是,阿里模式需要搶用戶、搶時(shí)長(zhǎng),所以淘寶推出了直播,就是想在用戶紅利消失時(shí),守住用戶時(shí)長(zhǎng),保證阿里媽媽的核心競(jìng)爭(zhēng)力。不過,從用戶使用占比來看,阿里雖有小幅上漲,但與頭條系差距仍隔了一座大山。
短視頻平臺(tái)在用戶使用時(shí)長(zhǎng)的確獨(dú)樹一幟,甚至力壓騰訊系,但在電商營(yíng)銷方面確并不亮眼。
因?yàn)榕c抖快不同的是,阿里會(huì)控制從外部平臺(tái)導(dǎo)入到淘寶的流量,這一舉措能保證阿里媽媽的領(lǐng)先地位,防止外部單一流量來源過于集中,大量站外購(gòu)買意向,上游平臺(tái)轉(zhuǎn)身自建流量池。
直播電商作為抖、快最大的優(yōu)勢(shì),但也是他們的瓶頸。即使直播電視的用戶決策鏈短,效果高下立見,但MCN與KOL的抽傭過高,后端商家利益鏈條反而更長(zhǎng)了。
且適合投放類型較少,在“深眸財(cái)經(jīng)”看來,大致可分為三類。
一是能夠承擔(dān)20—30%高抽傭的高毛利產(chǎn)品。這一點(diǎn)基本就把小商家排除在外,而大品牌投放時(shí)也得考慮性價(jià)比。
二是低成本的農(nóng)產(chǎn)品、工廠、白牌貨,產(chǎn)地直達(dá)用戶,比如拼多多現(xiàn)在做的農(nóng)產(chǎn)品,從廠家直達(dá)消費(fèi)者。
三是品牌爛庫(kù)存的尾貨,低價(jià)清倉(cāng)不會(huì)影響價(jià)格體系,比如快時(shí)尚品牌。
由此可見,抖快的直播電商其實(shí)是把雙刃劍,特定領(lǐng)域下具有優(yōu)勢(shì),但也是限制發(fā)展因素之一,假設(shè)能專精某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域做強(qiáng),也收獲頗豐,有望成為第二增長(zhǎng)點(diǎn)。就像拼多多的農(nóng)業(yè)與政府深度綁定,自研自產(chǎn)、打通物流,最終形成閉環(huán)。
與拼多多這個(gè)新晉崛起的玩家對(duì)比來看。
拼多多的下沉市場(chǎng),面對(duì)的是敏感性消費(fèi)者,三線及以下城市的消費(fèi)者居多,其商家也以中、小型商家為主,其投放需求較弱。而拼多多的標(biāo)簽也是“農(nóng)產(chǎn)品”和“低價(jià)”,其商品布局天然就和其他主打服飾美妝、數(shù)碼3C等非生活必需品區(qū)別開來。
而拼多多重倉(cāng)農(nóng)業(yè),致力于農(nóng)村電商發(fā)展是持久戰(zhàn),投入大卻堅(jiān)持難。
就拼多多低價(jià)策略,阿里對(duì)此也并不在意,直接交給了“淘特”。因?yàn)榘⒗锷钪脩綦娚逃脩粢训巾敚治找欢€的用戶更有價(jià)值,好比戶外媒體龍頭分眾傳媒,占據(jù)了一、二線城市最有價(jià)值的商務(wù)樓宇,穩(wěn)坐龍頭十幾載,品牌主也深知同樣的道理。
當(dāng)下,無論是一、二線城市,還是下沉市場(chǎng),流量已開采過度。而營(yíng)銷平臺(tái)的發(fā)展競(jìng)爭(zhēng),變成了精細(xì)化的服務(wù),從平臺(tái)來看,專注物流供應(yīng)鏈的京東、以“農(nóng)村包圍城市”的拼多多,以短視頻為主的抖快,就目前而言,都略遜阿里一籌。
畢竟,今年雙十一,淘系不僅手握李佳琦,還有羅永浩。