文|新熵 石榴
編輯|月見
雙十一前，所有女生拿著計(jì)算器奔赴李佳琦的直播間，是過(guò)去的保留項(xiàng)目。如今，新的熱身活動(dòng)，變成了去B站看《所有女生的offer》。
10月9日，李佳琦回歸的第20天，距離雙十一還有一個(gè)月，綜藝節(jié)目《所有女生的offer2》（以下簡(jiǎn)稱為《offer2》）在李佳琦個(gè)人的B站主頁(yè)上開始更新。
節(jié)目保持著日更兩期的節(jié)奏，在短短四天火速收官。而最先發(fā)布的第一集，在B站單平臺(tái)已經(jīng)獲得了389萬(wàn)次的觀看，八期累計(jì)播放量，已經(jīng)不輸于一檔普通的長(zhǎng)視頻綜藝。值得一提的是，即便距離節(jié)目收官已經(jīng)一個(gè)星期，但隨便點(diǎn)開一期節(jié)目，仍然有近千人正同時(shí)在線觀看。
在全平臺(tái)流量紅利見底的情況下，無(wú)論是傳統(tǒng)綜藝，還是直播電商，大家都想搶占消費(fèi)者的注意力，都希望找到更快捷觸達(dá)用戶的渠道。但到目前為止，真正做到這一點(diǎn)的，似乎也只有李佳琦。
我在直播電商看綜藝
“我要為Eric買單?！?/p>
對(duì)所有女生來(lái)說(shuō)，沒(méi)什么比雙十一的優(yōu)惠力度更吸引人，如果有，那就是同為社畜打工人的品牌方負(fù)責(zé)人的眼淚。
在李佳琦迅猛的價(jià)格“攻擊”下，F(xiàn)resh負(fù)責(zé)人Eric手足無(wú)措、泫然欲泣。在這一刻，冷靜按著計(jì)算器的消費(fèi)者們，突然清醒地沉淪，彈幕內(nèi)容空前一致：“李佳琦，對(duì)Eric好一點(diǎn)！”“別壓他10塊錢了！我買還不行嘛！”“為了Eric沖?。 ?/p>
一切還是熟悉的配方，唇槍舌劍的價(jià)格大戰(zhàn)在《offer2》中如期上演。李佳琦想要更優(yōu)惠、更多贈(zèng)品，品牌方想保本、想賺錢、想宣傳，無(wú)數(shù)次拉鋸戰(zhàn)在演播廳內(nèi)爆發(fā)。
這也讓《offer2》的套路變得乏善可陳起來(lái)，“品牌提出第一版offer——李佳琦表示不滿意，開始瘋狂砍價(jià)——商家震驚、猶豫、商討、摁爆計(jì)算機(jī)——反復(fù)博弈爭(zhēng)取、終于砍價(jià)成功——雙方蓋章，宣布o(jì)ffer達(dá)成”的流程幾乎貫穿在每一個(gè)品牌的談判過(guò)程中。
真真假假虛虛實(shí)實(shí)，套路擺在面前明明白白。但這并不影響“所有女生”們的上頭程度。《offer2》的彈幕中，即便知曉一切都不過(guò)是套路，觀眾們依舊沒(méi)有絲毫隔閡地討論商品價(jià)格、品牌概念、優(yōu)惠機(jī)制，甚至老板本人。連李佳琦自己直播時(shí)，都忍不住吐槽因?yàn)镋ric失去理智的女性消費(fèi)者們，“你們?cè)趺纯梢詾榱藙e的男人這樣對(duì)我？”
群眾的呼聲和資方的籌謀達(dá)成難得的一致。這也是它與常規(guī)綜藝最不同之處。作為一檔直接面對(duì)消費(fèi)者的節(jié)目，《offer2》省去了其他多余環(huán)節(jié)，直擊核心。而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這就意味著直觀的轉(zhuǎn)化率和商業(yè)價(jià)值?！秓ffer2》八期節(jié)目，每期5到6個(gè)不同品牌的植入，除了保留的美妝護(hù)膚項(xiàng)目，這一季的《offer2》中，國(guó)貨、時(shí)尚、生活、家居、電子悉數(shù)登場(chǎng)。
這是一般綜藝根本不敢想象的。在這樣一個(gè)影視寒冬里，品牌與綜藝的合作已經(jīng)進(jìn)入冷靜期。即使是讓芒果股價(jià)大漲的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，招商品牌也在逐年遞減，第一季的40個(gè)，如今只剩下了6個(gè)。
越來(lái)越多企業(yè)廣告主對(duì)節(jié)目制作方提出新要求，針對(duì)其產(chǎn)品的特性量身定制廣告形式，升級(jí)視頻廣告玩法，尋找垂直綜藝，開拓帶貨綜藝。從某種角度來(lái)說(shuō)，他們遵循的都是同一套商業(yè)邏輯：讓品牌商家觸達(dá)消費(fèi)者。
不同的是，在傳統(tǒng)綜藝當(dāng)中，品牌商的角色總是有些尷尬。雖是豪橫的“金主爸爸”，卻要以低調(diào)的姿態(tài)地出現(xiàn)在節(jié)目中。而在《offer2》中，被前置化的“談offer”環(huán)節(jié)，讓品牌和觀眾，終于同時(shí)在場(chǎng)。
而當(dāng)這些曾在《offer2》中贏得觀眾好感的品牌主，在雙十一兌現(xiàn)承諾，拉滿品牌好感度時(shí)，在砍價(jià)大戰(zhàn)中流的淚，都在可觀銷售額以及品牌口碑中得以升華。
只能說(shuō)，這波卷得不虧。
帶貨綜藝，怎么就這么“寒”？
相似的套路，也曾出現(xiàn)在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中。但故事的結(jié)局，卻走向了截然相反的方向。
在2020年，帶貨綜藝以迅雷不及掩耳盜鈴之勢(shì)，迅速席卷了長(zhǎng)視頻平臺(tái)。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻自制之戰(zhàn)愈加焦灼，而盈利始終遙遙無(wú)期。面對(duì)內(nèi)容成本的重壓和會(huì)員增長(zhǎng)的放緩，視頻平臺(tái)愈發(fā)急切地探索更多商業(yè)可能。
無(wú)獨(dú)有偶，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，隨著發(fā)展階段和傳播訴求的細(xì)分和變化，除了依靠贊助綜藝節(jié)目、強(qiáng)化品牌概念的常規(guī)打法，更加垂直且能夠縮短直接轉(zhuǎn)化路徑的想法也愈發(fā)懇切。
兩方一拍即合，于是在直播帶貨成為顯學(xué)的當(dāng)下，帶貨綜藝的出現(xiàn)成為必然。它跳脫出歌舞類綜藝的形式限制，試圖以更加直接的方式觸碰消費(fèi)市場(chǎng)。
但想法有多美好，現(xiàn)實(shí)就有多骨感。
典型如愛(ài)奇藝《潮流合伙人》，這檔寄托著愛(ài)奇藝創(chuàng)造綜藝行業(yè)“一魚多吃”新玩法，以內(nèi)容IP為原點(diǎn)打通線上線下多元消費(fèi)的S+綜藝節(jié)目，在商業(yè)方面被寄予了更多的期待。
節(jié)目與眾多一線潮流品牌推出的IP聯(lián)名款SKU已超300個(gè) ，覆蓋服裝、配飾、香水、箱包等品類。這些商品不僅能在節(jié)目播出時(shí)能以“邊看邊買”的形式直接搶購(gòu)，還可以在其上海落地的FOURTRY快閃店中二次補(bǔ)搶。
按照最理想的設(shè)想來(lái)看，愛(ài)奇藝或許通過(guò)它，真正實(shí)現(xiàn)綜藝節(jié)目在全產(chǎn)業(yè)鏈上完備的規(guī)劃與安排，讓影視IP+品牌+平臺(tái)三方的商業(yè)融合達(dá)到極致。
但如今再回顧，《潮流合伙人》以及衍生而來(lái)的FOURTRY品牌，對(duì)平臺(tái)的商業(yè)貢獻(xiàn)幾乎微乎其微。甚至，對(duì)于絕大部分觀眾而言，理念超前的《潮流合伙人》，與那些年的客棧、餐廳經(jīng)營(yíng)流無(wú)甚差別。
節(jié)目播出時(shí)，微博有關(guān)節(jié)目的相關(guān)話題中，排在前面的分別是#潮流合伙人看餓了#、#潮流合伙人別吃了#和#潮流合伙人上頭了#。帶貨綜藝并未制造出更多相關(guān)的話題，最終扛起流量的又成了明星。
在天貓官方旗艦店里，其單品月銷量多為0。潮是真的潮了，歐陽(yáng)娜娜同款、中國(guó)說(shuō)唱巔峰對(duì)決聯(lián)名的噱頭層出不窮。但隨著節(jié)目收官，硬幣的另一面也猝不及防地暴露出來(lái)，F(xiàn)OURTRY品牌從觀眾的生活里迅速消失，沒(méi)有留下一絲波瀾。
快速迭代的內(nèi)容市場(chǎng)，沒(méi)有留給這些帶貨綜藝們充分的時(shí)間。從2020年的二十余檔，到如今的黯然退場(chǎng)，歸根結(jié)底，帶貨綜藝的誕生，就決定它的底層邏輯是消費(fèi)基因，而非內(nèi)容基因。而內(nèi)容與消費(fèi)，向來(lái)有著難以彌合的溝壑。
兩年前，羅永浩在抖音的第一場(chǎng)直播，吸引了將近5000萬(wàn)人觀看，但第二場(chǎng)直播，觀眾人數(shù)下降為1100萬(wàn)。很顯然，網(wǎng)友想看的，是妙語(yǔ)連珠的段子，但羅永浩要做的，是賣貨、賣貨、賣貨。
從開始到結(jié)束，羅永浩與粉絲之間一直未能彌補(bǔ)的隔閡，也正是長(zhǎng)視頻平臺(tái)與帶貨綜藝之間的矛盾：到底如何能讓觀眾能一邊看綜藝，一邊愉快地買買買？
變現(xiàn)故事新寫法
名利場(chǎng)上總是不缺新故事。長(zhǎng)視頻之路走不通，廣告主們正在將視線轉(zhuǎn)向短視頻社交平臺(tái)中來(lái)。
如果說(shuō)，長(zhǎng)視頻和品牌之間的矛盾在于，綜藝招商困境之下，內(nèi)容不得不讓位于品牌，以期能延長(zhǎng)雙方感情的時(shí)效性——這也是帶貨綜藝誕生之根本——然而一開始就帶著資本氣味走來(lái)的帶貨綜藝，難以發(fā)揮自身在節(jié)目?jī)?nèi)容和形式上的創(chuàng)作優(yōu)勢(shì)，在錯(cuò)過(guò)購(gòu)買時(shí)機(jī)之后，很難重新將觀眾拉回到節(jié)目中來(lái)。
那么短視頻之于品牌方而言，其優(yōu)勢(shì)則在于它能夠走出一條完全不同于長(zhǎng)視頻綜藝節(jié)目招商路線，并在保證內(nèi)容多元化的基礎(chǔ)上，以更加符合場(chǎng)景、更加精準(zhǔn)的姿態(tài)，讓品牌得到充分地露出和宣傳。
在抖音，衛(wèi)生巾品牌高潔絲推出一檔近似搜狐視頻《送一百位女孩回家》設(shè)定的對(duì)話節(jié)目《接不簡(jiǎn)單女生回家》，每天在黃金時(shí)段的直播間播出。
主持人與來(lái)自天南海北的女孩們聊生活，聊感情，聊工作，就是不聊產(chǎn)品，只有頁(yè)面下方飄著“高潔絲深夜專車，守護(hù)每一個(gè)不簡(jiǎn)單女生，期待你的不簡(jiǎn)單故事”字幕。內(nèi)容在節(jié)目里占據(jù)著毫無(wú)疑問(wèn)的主要地位，品牌卻輕而易舉地讓不少消費(fèi)者心甘情愿地掏出錢包。
在快手，一檔以睡眠為主的微綜藝《11點(diǎn)睡吧》在今年年初播出。節(jié)目由快手和喜臨門聯(lián)合制作，內(nèi)容則聚焦于當(dāng)代年輕人的睡眠問(wèn)題。盡管明星嘉賓和快手達(dá)人齊聚直播間，為網(wǎng)友直播睡眠的內(nèi)容策劃聽起來(lái)多少有些匪夷所思，但卻足以讓品牌被精準(zhǔn)投放于目標(biāo)客戶。
同樣的故事，還出現(xiàn)在小紅書綜藝《我就要這樣生活》中。這檔由OPPO定制的短小體量短視頻節(jié)目，邀請(qǐng)了明星和各領(lǐng)域的小紅書KOL。大量符合小紅書站內(nèi)用戶喜好和需求的內(nèi)容被采用，劇本殺、露營(yíng)等新消費(fèi)頻繁露出，與年輕化、潮流化品牌概念相得益彰。
而當(dāng)節(jié)目完成內(nèi)容輸出的同時(shí)，短視頻平臺(tái)也在通過(guò)電商途徑，為品牌帶貨，這是長(zhǎng)視頻平臺(tái)所不具備天然優(yōu)勢(shì)。平臺(tái)+電商+品牌的商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，其顯性成本顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于長(zhǎng)視頻綜藝。
甲之蜜糖，乙之砒霜。商業(yè)到底是冰冷的，對(duì)于長(zhǎng)視頻綜藝而言，再精彩的綜藝節(jié)目，也經(jīng)不住無(wú)孔不入的廣告。在這種語(yǔ)境下誕生的帶貨綜藝，能夠贏得多少觀眾好感，本就要打上一個(gè)艱難的問(wèn)號(hào)。
李佳琦終究只有一個(gè)，《offer2》所創(chuàng)造的口碑效應(yīng)，在短時(shí)間內(nèi)很難被復(fù)制。乃至于李佳琦自己，也很難再創(chuàng)作一個(gè)有著同樣影響力的綜藝節(jié)目。
如今，品牌方主動(dòng)擁抱短視頻，以期能夠消解原本的硬屬性，以更為柔軟、有趣、溫和的方式讓消費(fèi)者掏出錢包。長(zhǎng)視頻綜藝沒(méi)有被徹底拋棄，卻也一副茍延殘踹之勢(shì)。在這樣一個(gè)特殊的空檔期里，尋找新的內(nèi)容增量，成為長(zhǎng)視頻綜藝不得不，但必須去做的下一件事。