文|開菠蘿財(cái)經(jīng) 蘇琦
編輯|金玙璠
距離李佳琦復(fù)出直播已經(jīng)過(guò)去一個(gè)月。
這個(gè)月里，李佳琦更忙了——忙著推出新助播，忙著錄制新綜藝《所有女生的offer2》，忙著準(zhǔn)備雙11，也忙著讓一切穩(wěn)定地回到正軌。
有粉絲感嘆，這個(gè)月里，一種既興奮又拘束的感覺，蔓延在他的直播間?！翱鞊專呀?jīng)加購(gòu)滿了”“雖然佳琦壓力很大，但請(qǐng)大家理性消費(fèi)、快樂(lè)購(gòu)物”，每晚蹲守直播間的粉絲楠楠稱，近期李佳琦的口頭禪一直在兩者之間反復(fù)橫跳。
一個(gè)月前，沒(méi)有任何預(yù)熱，李佳琦“悄悄”出現(xiàn)在淘寶直播間，一晚涌進(jìn)6000多萬(wàn)人次，粉絲奔走相告，商品一上鏈接就賣斷貨。
一個(gè)月過(guò)去，李佳琦的淘寶直播賬號(hào)、微博、公眾號(hào)和小程序等渠道均恢復(fù)使用，平均場(chǎng)觀數(shù)據(jù)穩(wěn)穩(wěn)排在淘內(nèi)直播第一，過(guò)去三個(gè)月的空檔期似乎沒(méi)有對(duì)他造成任何影響。
但作為唯一的淘寶超級(jí)頭部主播，李佳琦還不能喘口氣。在一些業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，李佳琦的“壟斷”地位，再一次讓商家和平臺(tái)對(duì)他的態(tài)度復(fù)雜化。
商家們既希望他復(fù)出，又擔(dān)心直播間的價(jià)格戰(zhàn)進(jìn)一步加??；平臺(tái)沒(méi)有表態(tài)，卻在近期官宣了羅永浩會(huì)在雙11預(yù)售首晚在淘寶開啟首播。
“李佳琦首要任務(wù)是穩(wěn)住?！币晃簧碳腋嬖V開菠蘿財(cái)經(jīng)，今年是李佳琦第一次獨(dú)自扛起淘寶的雙11大旗，剛剛失去618的他，需要一次大促的成績(jī)來(lái)證明自己，那時(shí)的他才算是真正意義上的回歸。
和李佳琦回歸一同被關(guān)注的，還有直播電商行業(yè)的“主播出路”問(wèn)題，主播吃的是青春飯，沒(méi)有人可以在直播間播一輩子，包括李佳琦、羅永浩和辛巴在內(nèi)的頭部主播始終在轉(zhuǎn)型，卻怎么轉(zhuǎn)也轉(zhuǎn)不出直播間。李佳琦接下來(lái)的轉(zhuǎn)型路，會(huì)怎么走？
熟悉的李佳琦回來(lái)了
在很多粉絲的解讀里，9月20日，復(fù)播第一天的李佳琦只是“露了個(gè)面”，直播間那個(gè)拘謹(jǐn)、生硬甚至眼角含淚的人，并不是真正的李佳琦。
直到復(fù)播滿一個(gè)月，不少粉絲才陸續(xù)在社交平臺(tái)上表示“李佳琦的狀態(tài)回來(lái)了”，“又變回‘社?！恕薄ｉ^察到，李佳琦的表情逐漸變豐富，笑容也越來(lái)越多，直播間氛圍也變回了之前輕松搞笑的風(fēng)格。
直播間的各項(xiàng)數(shù)據(jù)也在宣告著李佳琦的狀態(tài)回歸。
目前不論是在淘寶APP還是點(diǎn)淘APP，都已經(jīng)不顯示主播的具體場(chǎng)觀數(shù)據(jù)。李佳琦過(guò)去一個(gè)月的場(chǎng)觀數(shù)據(jù)均顯示1000萬(wàn)+，且通常在當(dāng)晚8點(diǎn)左右就能破千萬(wàn)。根據(jù)以往的成績(jī)，李佳琦大促期間平均場(chǎng)觀為3000萬(wàn)-6000萬(wàn)，日常場(chǎng)觀為1000萬(wàn)-2500萬(wàn)。
相比之下，淘寶第二梯隊(duì)主播的觀看人次和留言區(qū)互動(dòng)，與李佳琦的差距越拉越大。開菠蘿財(cái)經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，過(guò)去一個(gè)月，薇婭前助播團(tuán)組成的“蜜蜂驚喜社”有6場(chǎng)直播的場(chǎng)觀破千萬(wàn)，平均場(chǎng)觀為823萬(wàn)；烈兒寶貝有4場(chǎng)直播的場(chǎng)觀破千萬(wàn)，平均場(chǎng)觀為751萬(wàn)；陳潔kiki有1場(chǎng)直播的場(chǎng)觀破千萬(wàn)，平均場(chǎng)觀達(dá)743萬(wàn)；雪梨前助播團(tuán)重組的“香菇來(lái)了”直播間，平均場(chǎng)觀為491萬(wàn)。
某品牌電商負(fù)責(zé)人旭冬認(rèn)為，這一顯示機(jī)制的改變，或許是不想放大頭部主播“壟斷”的即視感，還有一個(gè)可能是“掩蓋”整個(gè)淘系流量的下滑現(xiàn)狀?！凹词故抢罴宴膱?chǎng)觀，與去年雙11巔峰期的近9000萬(wàn)相比，也存在差距。”
9月20日和10月20日，李佳琦直播狀態(tài)對(duì)比
在直播間選品上，李佳琦與第二梯隊(duì)也顯示出了很大的不同。在第二梯隊(duì)的主播仍然停留在日常直播、零散地對(duì)雙11進(jìn)行預(yù)告時(shí)，李佳琦直播間已經(jīng)開始有計(jì)劃、有節(jié)奏地對(duì)雙11進(jìn)行預(yù)熱。
據(jù)直播行業(yè)人士陳光的觀察，李佳琦過(guò)去一個(gè)月的直播分為兩個(gè)明顯的階段。
10月15日之前的22場(chǎng)直播中，單場(chǎng)上架鏈接在50個(gè)左右，選品數(shù)量較少、重復(fù)率增加、幾乎很少見到國(guó)際大牌的身影，其中8場(chǎng)的直播主題為熱銷產(chǎn)品返場(chǎng)。據(jù)他猜測(cè)，其中可能有不少是此前已經(jīng)簽約商家的補(bǔ)播。
而15日之后，李佳琦直播間每天一場(chǎng)雙11預(yù)熱，單場(chǎng)上架鏈接也上升到200-300個(gè)。
今年雙11，以李佳琦最擅長(zhǎng)的美妝護(hù)膚品類來(lái)看，除了經(jīng)常合作的國(guó)際大牌（雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、馥蕾詩(shī)、蘭蔻等）和國(guó)產(chǎn)品牌（歐詩(shī)漫、薇諾娜、花西子、相宜本草等），有一些“新面孔”，如伊膚泉、科蘭黎等。
陳光稱，李佳琦停播這么久，公司的現(xiàn)金流、客戶關(guān)系、品牌資源等，受到了很大影響。但從結(jié)果來(lái)看，短短一個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，既要與雙11的品牌進(jìn)行線下談判，讓商家配合且重新產(chǎn)生信任度，又要將談判過(guò)程拍攝成綜藝，配合直播間上線，李佳琦在直播時(shí)也看不出狀態(tài)被影響，這也是他本人和團(tuán)隊(duì)專業(yè)能力的一種體現(xiàn)。
“李佳琦迅速恢復(fù)狀態(tài)的背后，需要依靠團(tuán)隊(duì)整體的專業(yè)度和投入度。”時(shí)趣華東華南執(zhí)行副總經(jīng)理黃曉稱。
備戰(zhàn)雙11：推副播、做綜藝、去李佳琦化
今年618，是李佳琦第一次缺席大促，今年雙11，是李佳琦回歸后的首戰(zhàn)，也是他第一次作為淘內(nèi)唯一大主播的大促，從外部營(yíng)銷和內(nèi)部調(diào)整來(lái)看，團(tuán)隊(duì)的壓力可想而知。
首先在外部營(yíng)銷上，10月9日上線的綜藝《所有女生的offer2》，在第一季的基礎(chǔ)上進(jìn)升級(jí)，時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)、品牌方更多，形式也從李佳琦挨個(gè)上門拜訪變成了讓品牌方集中來(lái)到演播室。
第一季品牌老板返場(chǎng)
“李佳琦這波綜藝營(yíng)銷，可謂一箭三雕?！标惞夥治?，李佳琦為消費(fèi)者砍價(jià)，加深了和粉絲的信任度，又展現(xiàn)了自己主播之外的專業(yè)度；品牌樂(lè)于參與，多位老板因態(tài)度真誠(chéng)或個(gè)人性格魅力，被網(wǎng)友直呼“圈粉”，既宣傳了品牌，又保障了轉(zhuǎn)化率；對(duì)李佳琦背后的美腕來(lái)說(shuō)，也算創(chuàng)造了一種在綜藝中自然植入數(shù)十個(gè)品牌的方式。
其次是對(duì)內(nèi)，10月15日之后，李佳琦直播間每天上架200多個(gè)品，急需人手打配合。鍛煉一個(gè)士兵最好的方式就是讓他們直接上戰(zhàn)場(chǎng)。此次李佳琦復(fù)播后的第一件事就是，為直播間納入數(shù)位負(fù)責(zé)不同品類的新助播，讓他們直接參與雙11，并坐在自己身邊，手把手“教學(xué)”。
目前，李佳琦幾乎不再坐鎮(zhèn)每天前兩個(gè)小時(shí)的直播，而是交由助播完成，11點(diǎn)之后的時(shí)間，也成了助播們的主場(chǎng)。大量的露面，為新人助播帶來(lái)了曝光量，甚至有用戶開始嗑起了幾位助播的CP。
根據(jù)網(wǎng)友們的反饋，目前比較出圈的新人有3位，都有明顯的優(yōu)缺點(diǎn)。一位是負(fù)責(zé)彩妝的火娃，人設(shè)是美妝師，技術(shù)專業(yè)、性格可愛，但對(duì)產(chǎn)品了解度不夠；一位是負(fù)責(zé)護(hù)膚的東東，比較有經(jīng)驗(yàn)，但詞匯量不夠、無(wú)差別夸品牌，給人“不夠真誠(chéng)”的感覺；最后一位時(shí)裝助播阿成，因?yàn)楹屠罴宴L(zhǎng)得比較像而被稱為“小李佳琦”，業(yè)務(wù)能力有待展現(xiàn)。
備受關(guān)注的三位新助播 圖源 / 不會(huì)飛的八仙女
而在過(guò)去的一個(gè)月，副播旺旺的話題度甚至一度超過(guò)李佳琦，被網(wǎng)友捧成“這個(gè)家不能沒(méi)有旺旺”。2020年李佳琦的小助理付鵬離開后，原本在幕后招商選品團(tuán)隊(duì)的旺旺緊急上崗，一開始被網(wǎng)友形容“不敢說(shuō)話、顏值普通”，此次的口碑逆襲，與她過(guò)去一個(gè)月的表現(xiàn)有關(guān)。
楠楠總結(jié)，一是旺旺展現(xiàn)了拋梗接梗能力，貢獻(xiàn)了很多搞笑名場(chǎng)面，又能收放自如，及時(shí)為李佳琦圓場(chǎng)；二是在《所有女生的offer2》里，和品牌談判時(shí)，她能熟記品牌往年的優(yōu)惠機(jī)制，直播時(shí)面對(duì)幾百個(gè)鏈接也能記得清清楚楚；三是拉新人入鏡頭、給他們機(jī)會(huì)，這個(gè)舉動(dòng)也為她拉了很多好感。
助播團(tuán)到位，售后和會(huì)員服務(wù)團(tuán)隊(duì)也沒(méi)歇著。不少用戶注意到，李佳琦直播間今年加大了服務(wù)意識(shí)，更注重受眾的反饋，每晚直播之后用戶有哪些吐槽和反饋，第二天立馬就會(huì)做出調(diào)整。
“一個(gè)例子是，今年直播的背景板改成了成本更高的大LED屏，用戶卻評(píng)價(jià)更喜歡小黑板的形式，感覺是在上課而非賣貨，于是他們第二天就改了回去，一看就是連夜搭的黑板?！遍Q。
介紹背景從LED大屏改為小黑板
對(duì)此，黃曉表示，李佳琦團(tuán)隊(duì)本身可能是想轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新，但有些消費(fèi)者可能不太接受。而之前的擁躉是其流量和轉(zhuǎn)化的根基，這某種程度上會(huì)使其陷入一種“創(chuàng)新困境”。
而旭冬看好這些轉(zhuǎn)變，他認(rèn)為以前都是李佳琦唱獨(dú)角戲，現(xiàn)在更重視貨、副播鏡頭更多，這是從多方面考量之后的結(jié)果。“在當(dāng)前的形勢(shì)下，產(chǎn)品和副播，比李佳琦本人更需要流量和曝光。”
李佳琦們的路，該往哪里走？
在各平臺(tái)都在去頭部主播化的趨勢(shì)下，淘系原來(lái)的頭部主播，存在感也沒(méi)那么強(qiáng)了。
今年以來(lái)，淘寶積極引入站外KOL，曾在快手帶貨的“小沈龍”、抖音達(dá)人“一栗小莎子”、微博母嬰博主“年糕媽媽”紛紛入駐淘寶。近日，羅永浩官宣將在10月24日進(jìn)行淘寶直播首秀，“交個(gè)朋友”稱，未來(lái)包括羅永浩在內(nèi)，旗下主播也都會(huì)在“羅永浩”直播間帶貨。除此之外，界面新聞稱，俞敏洪10月31日晚也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營(yíng)店”淘寶直播間。而俞敏洪背后站著的，是整個(gè)東方甄選。
李佳琦作為直播行業(yè)最后一個(gè)持續(xù)活躍在前臺(tái)的頭部大主播，美腕作為孤注一擲專捧李佳琦的MCN機(jī)構(gòu)，面臨的壓力不言而喻。
“對(duì)于主播個(gè)人來(lái)講，最大的壓力在于持續(xù)的曝光和運(yùn)作下，他本人的專業(yè)性是否已經(jīng)被透支，對(duì)于優(yōu)勢(shì)品牌的迭代和衍生垂類的學(xué)習(xí)能力是否經(jīng)得起考驗(yàn)。”黃曉稱。
而對(duì)于MCN機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是2020年5月付鵬單飛，還是過(guò)去這三個(gè)月李佳琦的短暫消失，都讓美腕意識(shí)到，打造第二梯隊(duì)已經(jīng)是箭在弦上。
“在這種狀態(tài)下，美腕只能穩(wěn)住李佳琦的同時(shí)，推出更多副播?！标惞夥治觯环矫婢鶖傦L(fēng)險(xiǎn)，另一方面通過(guò)垂類助播建立直播矩陣，承接各個(gè)品類、體量和價(jià)格帶的品牌，整體的打包價(jià)和曝光率，也能給雙方更多談判空間。
黃曉預(yù)測(cè)，美腕后續(xù)的主播矩陣可以分別承擔(dān)直播間的流量角色、專業(yè)角色和用戶體驗(yàn)角色。三種角色的主播互相配合，或許能達(dá)到不錯(cuò)的效果。
“但大主播的崛起都具有不可復(fù)制性，接班人很難培養(yǎng)，即使培養(yǎng)起來(lái)，也幾乎不可能取代主播的位置，至少到目前為止行業(yè)里還沒(méi)有先例?！标惞庋a(bǔ)充道。
美腕準(zhǔn)備第二梯隊(duì)的同時(shí)，外界開始猜測(cè)李佳琦接下來(lái)的動(dòng)向，有傳言表示，這次李佳琦回歸后可能會(huì)嘗試轉(zhuǎn)型，或在雙11后逐漸退隱。
實(shí)際上，早在2019年，李佳琦便透露過(guò)想做自己的美妝品牌，但始終未能成行。在2021年博鰲亞洲論壇上，他又對(duì)外表示，想打造一個(gè)線上線下結(jié)合的“李佳琦美妝集團(tuán)”。
旭冬表示，做品牌這條路很難行得通，一是短時(shí)期內(nèi)沒(méi)有足夠的資金和時(shí)間精力的投入，品牌歸屬權(quán)也很難厘清；二是李佳琦一旦做自己的美妝品牌，“怎么去賣別的品牌？”
李佳琦的轉(zhuǎn)型難題并不是個(gè)例，放眼整個(gè)電商直播行業(yè)，到現(xiàn)在也沒(méi)有一個(gè)完全轉(zhuǎn)型成功的大主播案例——辛巴雖減少了直播次數(shù)，卻還在持續(xù)向大主播喊話來(lái)吸引流量；老羅雖半“退隱”，回歸科技行業(yè)，卻又在近日重新“入淘”直播。
黃曉指出，整體來(lái)看，大主播的核心出路還是陪伴背后的企業(yè)，把產(chǎn)業(yè)鏈做深度整合，自己的角色從主播轉(zhuǎn)型到商人或企業(yè)家。思路是，前端的商品企劃可以跟一些實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行聯(lián)合研發(fā)，中間的采購(gòu)可以影響原料的分級(jí)和制作，后端的營(yíng)銷可以孵化品牌和網(wǎng)紅、會(huì)員制可以做粉絲經(jīng)濟(jì)。
“大主播不像企業(yè)，今天賣手機(jī)，明天轉(zhuǎn)型做智能硬件。主播的核心永遠(yuǎn)是GMV，現(xiàn)在還遠(yuǎn)不到可以談轉(zhuǎn)型的時(shí)候?！毙穸Q。
應(yīng)受訪者要求，文中楠楠、旭冬、陳光為化名。