文｜毒眸
“退網(wǎng)”的羅永浩，短暫回歸了。
就在昨天，“交個朋友”官方和“羅永浩”本人發(fā)布了消息，稱其將在天貓雙11預(yù)售日——10月24日晚8點進行淘寶直播首秀。
這個消息略有些讓人意外。原因是，羅永浩早在數(shù)月前就官宣了“退網(wǎng)”；此外，像羅永浩這樣的頭部主播，同時出現(xiàn)在兩個平臺，也并不是一件常事。
前者的原因還比較好理解，在官宣退網(wǎng)的時候，羅永浩就曾發(fā)布聲明，表明此次退網(wǎng)并非永遠退出大眾的視線。在主攻AR領(lǐng)域之外，羅永浩一年還將會有十幾次直播的機會。因此“復(fù)播”尚在情理之中。
但離開抖音，轉(zhuǎn)而去另一個平臺，就有些奇怪了。這在直播帶貨的領(lǐng)域，并非一件常事。
這是因為，在早年間，頭部主播曾經(jīng)是作為直播帶貨平臺的抖快淘的核心資產(chǎn)。這在更早的時間里曾被多次證明，2017年，薇婭作為當(dāng)時絕對的頭部主播，以一場成交額超7000萬的成績贏得了時任淘寶總裁蔣凡的稱贊?！澳軐崿F(xiàn)一場直播百萬人觀看，上億成交額的成績，已經(jīng)不是點綴，而是未來商業(yè)模式的主流?！?/p>
蔣凡的稱贊并不無道理，在薇婭之前，直播帶貨盡管被視為未來，但并沒有具體的數(shù)字可以證明。以薇婭為代表的超級主播，直接參與塑造了淘寶直播用戶的觀看和消費習(xí)慣。這對于平臺來說，是至關(guān)重要的一步。
這一點，也在后來的羅永浩入駐抖音事件上得到了再次驗證。彼時，抖音的直播帶貨生意已經(jīng)在內(nèi)部測試了很久，但在羅永浩單場過億的成績到來之前，抖音的直播帶貨同時面臨體量小玩家少的困境。
大主播對于當(dāng)時的平臺來說如此重要，平臺之間的挖角也就暗流涌動。據(jù)自媒體朱思碼記報道，快手CEO宿華曾經(jīng)親自飛到杭州會見薇婭董海峰夫婦，向其發(fā)出投資意向。但隨后不久，蔣凡就親自前往謙遜控股。再之后，阿里系的云峰資金入股謙尋，阿里用資本綁定住了薇婭。
也就是說，在直播帶貨行業(yè)的1.0階段，類似羅永浩“跳槽”至淘寶的事件，是絕對不會發(fā)生的。平臺對于大主播的態(tài)度是相似的，這會讓他們用極大的成本去綁定大主播，最終維持了單個頭部主播與單個直播平臺綁定的局面。
不過，時間來到2022年，行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。
首先產(chǎn)生變化的，就是利益直接相關(guān)的抖音。對于抖音來說，羅永浩的作用是邊際效應(yīng)遞減的，羅永浩入駐抖音，能帶來最大的價值其實并非一個穩(wěn)定增加GMV的主播，而是一個巨大的廣告效應(yīng)。讓消費者知道抖音也能買東西，讓商家知道抖音也能賣貨。因此，羅永浩最大的價值誕生在抖音首播當(dāng)天。廣告效應(yīng)完成后，抖音的目的就已經(jīng)達到。
事實也確實如此。交個朋友CEO黃賀也曾向毒眸（ID：DomoreDumou）證實，官方給予羅永浩的資源是逐漸減少的。在廣告效果達成之后，抖音就開始將資源更多給到品牌直播等能給平臺帶來更多收益的方向。而盡管頭部拿到的資源并沒有太多，抖音還是在去年創(chuàng)造了年8000億的電商GMV。數(shù)據(jù)遠超快手和淘寶直播。
另一方面，雖然淘寶曾經(jīng)對李佳琦薇婭這樣的超級主播短暫擁有過“很難去干預(yù)”的中立態(tài)度。但在薇婭因偷稅漏稅被封禁，李佳琦又短暫消失的一段時間里，淘寶直播一下子失去了兩大超級主播，也因此產(chǎn)生了相當(dāng)強烈的戒斷反應(yīng)。據(jù)第三方數(shù)據(jù)機構(gòu)監(jiān)測，此后第一個大促節(jié)點：618，淘寶直播罕見地敗給了抖音和快手。
對于抖音來說，頭部的作用不再那么明顯。但對于淘寶來說，超級主播反而愈加重要。這在淘寶失去薇婭后的時間里得到了充分的驗證。此前，淘寶直播曾經(jīng)想引入一些類似“一栗小莎子”“小沈龍”這樣的中腰部主播來淘寶填補薇婭的流量空缺。
但618的效果證明，流量空缺并沒有能被真正填補，大主播在關(guān)鍵節(jié)點的作用無可取代。這個時候，能夠選擇的，就是用另一個超級主播來填補薇婭的坑位。能夠合適的人選，就是直播帶貨四大天王中的老四：羅永浩。除羅永浩之外，前不久在抖音大火的“東方甄選”直播間也在淘寶直播選擇的范疇之中。只不過，現(xiàn)身的是俞敏洪本人，而非董宇輝。
事實上，交個朋友官方也向毒眸證實道，此次直播，交個朋友是應(yīng)淘寶直播方的邀請達成的。而羅永浩是接受公司的安排去直播。這更像是此前羅永浩退網(wǎng)前宣稱的“十幾次直播”中的一次任務(wù)。
而另一方面，交個朋友也向毒眸表示，交個朋友是一家獨立的機構(gòu)化公司，多直播平臺發(fā)展是公司的戰(zhàn)略之一，未來公司也不排除做獨立 App 以及發(fā)展快手直播、視頻號的可能性。
這樣的公司戰(zhàn)略，與目前較為主流的直播帶貨MCN也普遍類似。薇婭背后的MCN謙尋，就在抖音和淘寶都安排了多位帶貨達人，且都有一定的成效。而俞敏洪和東方甄選，更是早一步開始做了獨立App，搶灘私域流量，不把所有寶都押在抖音上。
這樣的選擇，對抖音來說沒有太多損失，但對淘寶直播和MCN機構(gòu)本身卻有多重利好。行業(yè)洗牌的現(xiàn)象或許不會再度發(fā)生，但頭部主播向淘寶的流動，倒確實可以更加激發(fā)消費者的活力。畢竟，后者是更純粹的電商平臺，用戶是帶著明確的購物目的進直播間的。