記者 | 張熹瓏

曾經(jīng)的香港掃貨必去之地——莎莎國際正褪去昔日光環(huán)。

10月17日，香港零售商莎莎國際（00178.HK）發(fā)布截至9月30日的第二季度銷售數(shù)據(jù)。

7-9月，莎莎國際實(shí)現(xiàn)營業(yè)額7.5億港元，同比微降1.1%。與新冠疫情前的2018/19年度同期比較，集團(tuán)營業(yè)額則減少62.1%。

其中香港及澳門特區(qū)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額4.78億港元，同比下滑8.5%；內(nèi)地貢獻(xiàn)營收額5920萬港元，同比下滑9.8%，分別恢復(fù)至疫情前業(yè)績的約三成和九成。

馬來西亞地區(qū)營收為7080萬港元，大幅增加248%，其營業(yè)額已恢復(fù)至疫情前水平的77.4%。

和疫情前相比，唯一實(shí)現(xiàn)正增長的業(yè)績?yōu)榫€上業(yè)務(wù)，報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)額1.42億港元，與疫情前相比同比增加65.2%。不過和上一財(cái)年同期相比仍減少1.7%。

斷臂止血

截至9月30日，莎莎國際旗下零售店共193家，對(duì)比去年同期233家，一年內(nèi)減少40家。其中，香港及澳門地區(qū)減少11家，內(nèi)地減少27家。

雖然“大本營”香港門店有所減少，同店銷售仍增長6.7%。受益于香港政府的消費(fèi)券計(jì)劃及相關(guān)促銷活動(dòng)，當(dāng)?shù)叵M(fèi)帶動(dòng)了業(yè)績?cè)鲩L。

然而，澳門特區(qū)的零售和批發(fā)業(yè)務(wù)繼續(xù)明顯下降。自6月底澳門確診病例急升，且7月首次實(shí)施全市封城，導(dǎo)致游客人次大幅下降，當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)受到嚴(yán)重打擊。

內(nèi)地門店同樣因?yàn)橐咔楸憩F(xiàn)受挫，第二季銷售和同店銷售分別下降9.8%和11%。此前，在內(nèi)地逆勢開的22家店，一季度內(nèi)又“關(guān)回來”了。7-9月期間，內(nèi)地門店大幅銳減，關(guān)閉門店達(dá)到29家，均為虧損店鋪。

莎莎國際表示，這是“理順內(nèi)地店鋪網(wǎng)絡(luò)，作為提升盈利能力的其中一項(xiàng)措施。”

不過，內(nèi)地依舊是莎莎的重要市場：“短期內(nèi)，集團(tuán)會(huì)按照店鋪的營運(yùn)表現(xiàn)和盈利能力，繼續(xù)優(yōu)化店鋪網(wǎng)絡(luò)，并嚴(yán)格控制整體成本，以減低虧損及保留實(shí)力，長遠(yuǎn)支持集團(tuán)在中國內(nèi)地市場的持續(xù)發(fā)展?！?/span>

各地區(qū)中，報(bào)告期內(nèi)表現(xiàn)相對(duì)良好的是馬來西亞。4月以來，隨著當(dāng)?shù)胤酪卟呗缘恼{(diào)整，業(yè)務(wù)持續(xù)強(qiáng)勁回升，第二季銷售按年增長248%。目前馬來西亞銷售已恢復(fù)至疫情前水平將近八成。

連年虧損的莎莎，其實(shí)隱患早在疫情來臨之前埋下。

2019年以前，其營業(yè)收入大幅依賴內(nèi)地游客。為了吸引內(nèi)地游客，莎莎從2003年起就簽下多個(gè)游客必逛的香港黃金地段旺鋪，超八成店鋪位于尖沙咀、銅鑼灣和旺角等地段，也為此付出高額租金。

莎莎國際主席及行政總裁郭少明曾表示，過去香港分店七成營業(yè)額來自游客，通關(guān)與否對(duì)店鋪影響尤其大；即使香港未來通關(guān)，業(yè)務(wù)仍需要一段時(shí)間才有望回復(fù)以往水平，“澳門通關(guān)后9個(gè)月的營業(yè)額，也只占以往高峰期約5成”。

也在這種模式下，當(dāng)內(nèi)地游客大幅減少，實(shí)體店的高成本逐漸浮現(xiàn)，“關(guān)店潮”反而成了莎莎提高盈利的手段。

今年3月，莎莎首度退守一線街，放棄續(xù)租四年半的尖沙咀廣東道地鋪，為莎莎在四大核心區(qū)一線街道首間結(jié)業(yè)門市。該鋪位租金最高時(shí)達(dá)到每月135萬元。

另一曾經(jīng)的旺鋪位于尖沙咀北京道，也在2020年3月份約滿結(jié)業(yè)。租金高峰期達(dá)到132萬元。

疫情的圍剿下，莎莎不得不“斷臂取血”。目前，莎莎于港澳市場的分店數(shù)量已由2019年高峰期的118間減至80間。

說到莎莎，自然繞不開它的“難兄難弟”卓悅。同樣曾是內(nèi)地游客必打卡的美妝店，卓悅控股（00653.HK）日子也不好過，其創(chuàng)辦人葉俊享已經(jīng)在9月申請(qǐng)破產(chǎn)。

依靠大量引進(jìn)平價(jià)日貨、門店擴(kuò)張等手段，物美價(jià)廉的卓悅一度是內(nèi)地游客的心頭好，但這也止于電商網(wǎng)購火起來之前。自2017年起，卓悅陷入連年虧損的泥沼，2021年虧損一度擴(kuò)大至2.08億港元，在6月停牌后就再未能“回血”。

主打平價(jià)產(chǎn)品、以價(jià)格差躋身行業(yè)前列、曾吸引大批內(nèi)地游客，又在消費(fèi)升級(jí)和網(wǎng)購放開的環(huán)境下被“拋棄”，遭遇相似的莎莎跟卓悅，也在預(yù)示著香港零售業(yè)那套舊的邏輯，已經(jīng)行不通了。

發(fā)力網(wǎng)店

依托“水貨”的商業(yè)模式是另一隱患，這一問題在2019年便暴露出來。

長期以來，莎莎走的是平價(jià)策略，以低于百貨公司20%-50%價(jià)格銷售化妝品代理品牌，通過平行進(jìn)口大牌產(chǎn)品，雖然性價(jià)比高，但毛利率較低。平價(jià)品牌一度成為吸引客戶進(jìn)店的籌碼，增加店鋪客流。

但是，隨著內(nèi)地各跨境電商崛起，海外價(jià)格日趨透明，貨源采購競爭讓莎莎的低價(jià)策略不再是優(yōu)勢。天貓國際、網(wǎng)易考拉等內(nèi)地跨境電商平臺(tái)規(guī)范化、規(guī)?；丶铀籴绕?，消費(fèi)者有更多渠道進(jìn)行比對(duì)，上游采購價(jià)格進(jìn)一步被壓低。

依賴高性價(jià)比“平行進(jìn)口國際品牌”的經(jīng)營方式，讓莎莎從上游備貨渠道開始就面臨競爭加劇。由于缺乏規(guī)模效應(yīng)，其可采購到的知名品牌產(chǎn)品變少，成本增加。

莎莎的盛況難以維持，“低端化”打法更拖累了整體盈利。根據(jù)2019財(cái)年三季度數(shù)據(jù)，公司內(nèi)地游客交易宗數(shù)雖漲5.8%，但單筆交易金額跌6.1%。日趨低端化的消費(fèi)屬性在單筆金額的下跌上體現(xiàn)，也透露出這一零售之道的過時(shí)。

莎莎也意識(shí)到這一問題。公司管理層稱，2023財(cái)年目標(biāo)是增加獨(dú)家品牌的銷售組合，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和更好的毛利率。

目前，莎莎線下銷售遠(yuǎn)未恢復(fù)疫前水平，線上業(yè)務(wù)的加碼成為減小虧損的關(guān)鍵。

2021年起，莎莎把重心放在發(fā)展網(wǎng)店上，先后發(fā)展了自營官方網(wǎng)站、微信小程序和抖音平臺(tái)。

不過線上業(yè)務(wù)也備受挑戰(zhàn)。7-9月，由于內(nèi)地疫情，對(duì)公司位于內(nèi)地的電商倉庫補(bǔ)貨均造成嚴(yán)重影響，并拖慢由香港直接送貨予內(nèi)地客戶的跨境物流安排。在線業(yè)務(wù)銷售于報(bào)告期內(nèi)按年下跌1.7%。

隨著越來越多的美妝零售商加快數(shù)字化營銷腳步，美妝行業(yè)也加速“內(nèi)卷”。如萬寧接入即時(shí)零售平臺(tái)，屈臣氏實(shí)行“O+O”平臺(tái)策略，將線下購物體驗(yàn)和線上社群、APP相結(jié)合。

還有一大批后來者試圖居上。美妝新物種喜燃、KK集團(tuán)在門店設(shè)置網(wǎng)紅打卡地，通過掃碼購、前店后倉及創(chuàng)新組合產(chǎn)品模式；完美日記、橘朵則在渠道上進(jìn)行延伸，從線上走到線下。

線下門店遇冷，線上渠道紅利式微。莎莎想要打贏這場拉鋸戰(zhàn)仍有很長的路要走。

根據(jù)花旗研報(bào)，莎莎國際毛利率改善具有一定挑戰(zhàn)，考慮到首季疲軟，預(yù)計(jì)2023財(cái)年將繼續(xù)虧損，但有所收窄，2024財(cái)年有望扭虧為盈。