文|聚美麗 布 瓜
李佳琦旗下“談判類真人秀”——《所有女生的offer2》(以下簡稱offer2)從10月7號推出以來，在全網(wǎng)獲得了不錯的聲量。
截至發(fā)稿前，offer2在B站上播放量超2000萬，總彈幕量已超過40萬，而在微博平臺上，每個視頻亦均有超300萬的觀看數(shù)。
第三方平臺也顯示，近30天在小紅書中與“所有女生的offer”相關(guān)數(shù)據(jù)一路飆升，閱讀量已超過2700萬。
數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)
從目前各個社交平臺的反饋來看，這個用6天時間完成的“綜藝節(jié)目”，幾乎秒殺了目前市面上大部分成熟綜藝的播放量及影響力。
聚美麗也發(fā)現(xiàn)，這檔節(jié)目并不僅僅有利于夯實李佳琦在超頭主播中的地位，也成為品牌創(chuàng)始人及高管IP的展現(xiàn)之所，不少創(chuàng)始人及高管因節(jié)目中的亮眼表現(xiàn)，受到李佳琦粉絲及消費者的好評，在社交平臺中頻頻“出圈”。
與此同時，李佳琦在與品牌方的談判過程中，其代表的超頭影響力及利益，與品牌方堅持控價的“斗爭”過程，也引發(fā)了后續(xù)不少消費者及行業(yè)人士的討論。
01 品牌創(chuàng)始人及高管的“出圈”
長久以來，雖然行業(yè)里并不少見以創(chuàng)始人為IP的公關(guān)傳播事件，但總體來說品牌方普遍比較謹慎，并沒有太多以創(chuàng)始人IP與品牌一體化打造的成功案例。
除了IP打造的專業(yè)度及長期內(nèi)容生產(chǎn)的難度之外，創(chuàng)始人IP一旦翻車給品牌帶來的影響更是企業(yè)不可承受的。所以當(dāng)前，品牌及產(chǎn)品的話語權(quán)更多的還是落在紅人肩上。
隨著offer2的播出，多位品牌創(chuàng)始人及高管從幕后走向臺前，猶如真人秀一般，使得offer2同時成為品牌創(chuàng)始人與高管的IP展示場。李佳琦也“聰明地”通過突出節(jié)目中品牌嘉賓的個人表現(xiàn)，為節(jié)目贏得了更多的關(guān)注度。
如歐詩漫董事局主席沈志榮，因其親切、謙卑的形象，被網(wǎng)友尊稱為“歐詩漫爺爺”。在不少網(wǎng)友在注意到今年已76歲沈志榮皮膚的狀態(tài)后，直呼“董事長就是最好的代言人”。
截圖來源：B站
后續(xù)甚至有不少網(wǎng)友去到歐詩漫的天貓旗艦店，向客服“索要”歐詩漫爺爺?shù)谋砬榘?/p>
歐詩漫天貓客服分享董事長表情包
另一位“出圈”的品牌代表，則是Fresh中國區(qū)電商負責(zé)人Eric Han。
截圖來源：B站
在Eric與李佳琦對面膜套組進行價格談判時，因被壓價10塊錢后，表現(xiàn)出的“打工人”左右為難與壓力的狀態(tài)，瞬間引起無數(shù)網(wǎng)友的共情。
滿屏彈幕：“他要哭了”
大家紛紛直呼“為了Eric我也得買Fresh!”“Eric太可憐了”“要給Eric升職加薪”。Fresh官方賬號，也對此回應(yīng)了用戶的呼聲。
截圖來源：小紅書
隨后在10月9號的直播中，李佳琦則“吃醋”地表達了粉絲們都在心疼Eric，卻沒人“感激”他砍價的辛苦。
“我還不是為了你們，結(jié)果你們?yōu)榱藙e的男人這樣對我!”李佳琦在直播間的“控訴”，再次引發(fā)網(wǎng)友爆笑，從綜藝到直播間的“戲劇”效果直接拉滿。
截圖來源：抖音賬號@所有女生
此外，offer2中出鏡的女性創(chuàng)始人及高管，也同樣在社媒平臺上引發(fā)網(wǎng)友關(guān)于“女性職場”的討論。
B站、小紅書關(guān)于女性職場的討論
事實上，品牌是冷冰冰的，要讓用戶記住品牌，可能需要不斷重復(fù)的廣告和宣傳。
但具有人格魅力的創(chuàng)始人IP，鮮明的形象與價值觀能讓用戶在第一次接觸就深深地愛上，同時移情到品牌身上。
節(jié)目中幾位女性品牌代表，因其鮮明又頗具差異化的性格及優(yōu)秀的工作能力，展現(xiàn)了女性在職場中的不同形象，在社媒平臺中大受歡迎。
而網(wǎng)友們也給到她們不同的評價與標簽，如“溫柔大氣”的逐本創(chuàng)始人劉倩菲、“拽姐” Mac品牌總經(jīng)理Breah Pan、“幽默高情商”的Sisley電商總監(jiān)Lucia Wang、“可愛風(fēng)”的韓束品牌總經(jīng)理羅燕、“熱忱”的夸迪事業(yè)部副總經(jīng)理程菲(社媒賬號：@枝繁繁)。
參與offer2的女性品牌代表(部分)
“李佳琦的所有女生，也是逐本的所有女生。”
劉倩菲在綜藝中的所言所行，都不難看出她將自己與合作方拉在同一個戰(zhàn)線上。而在李佳琦提出報價時語氣卡頓的時候，劉倩菲的表達則讓觀眾感受到了她的耐心與尊重。
“沒事兒，你先說，我能做到的話一定?！?/p>
劉倩菲
這些細節(jié)在綜藝中的真實表現(xiàn)，讓劉倩菲這位品牌創(chuàng)始人“圈粉”無數(shù)。而劉倩菲后來也在朋友圈中，表達了對觀眾及李佳琦團隊的感謝之情。
圖片來源：逐本創(chuàng)始人劉倩菲的朋友圈
這些女性品牌代表在offer2上表現(xiàn)出的出類拔萃的業(yè)務(wù)能力，不僅提升了用戶對品牌的好感度，也打破了現(xiàn)如今職場劇中統(tǒng)一及刻板化的女性形象。
02 offer2的走紅與被掩蓋的品牌亂價
雖然offer2節(jié)目受到熱捧，也為李佳琦直播間雙11做了充分的預(yù)熱，但作為目前唯一的超頭主播，其談判策略與只靠低價的一招鮮，仍然難掩其與品牌“相愛相殺”的基本劇情。
作為超頭方，永遠保有“全網(wǎng)歷史最低價”是李佳琦要爭取的唯一目標，這也使得其在與品牌方的談判過程中，不斷利用其近乎“事實壟斷”的美妝市場影響力，不斷壓低產(chǎn)品價格，并以此持續(xù)施壓品牌代表。
當(dāng)然，對于持續(xù)壓價的話術(shù)，李佳琦講得非常巧妙。
李佳琦評價薇諾娜“非大促期間鏈接感不強”，他說“現(xiàn)在整個行業(yè)做舒緩修護類的產(chǎn)品，其實是很多的。(薇諾娜)會給到消費者有一種心智，覺得只有雙十一，才能逛薇諾娜的店鋪。這會讓大家覺得，他(消費者)跟這個品牌的聯(lián)系沒有那么的強?！?/p>
在談到紅景天精華的時候，品牌方相宜本草不愿意松口價格，更多在強調(diào)其產(chǎn)品研發(fā)的能力。但李佳琦則提出：“你們研發(fā)能力是很強的，但這些強的東西是要變成一個產(chǎn)品去觸及到消費者，而不是關(guān)著門在家里覺得自己的東西很強?！?/p>
相宜本草研發(fā)首席技術(shù)官CTO呂智
當(dāng)然，李佳琦也不乏一些中肯的評價，對一些品牌的發(fā)展提出了自己的見解。
節(jié)目中，李佳琦認為逐本現(xiàn)階段比較大的挑戰(zhàn)在于“把品牌的心智從卸妝油變成護膚”，之前直播間上架逐本的水乳時，也發(fā)現(xiàn)消費者購買的意愿不如購買卸妝油那么“迫切”。所以，這次李佳琦就針對這個護膚品類的問題，希望逐本給出更好的offer。
再比如，李佳琦認為韓束產(chǎn)品線不夠清晰，給消費者沒有留下重點印象，他認為接下來韓束的機會“可能會是藍銅肽系列的產(chǎn)品”。
03 控價=沒誠意?
“真誠才是最好的武器”
“真誠永遠是必殺技”
“這個品牌好真誠，沖!”
......
縱觀整個節(jié)目，自始至終輿論表達的大多是“不是最低價=控價=品牌沒誠意”的邏輯主線。所以在節(jié)目中，“真誠”這個詞成為出現(xiàn)頻率最高的詞語。而在消費者鋪天蓋地的贊美聲的背后，那些不愿意亂價的品牌，被扣上了“誠意不足”的帽子。
除了上述“出圈”品牌代表的熱議內(nèi)容之外，此次節(jié)目中控價嚴格的SK-II、雅詩蘭黛、珀萊雅及薇諾娜等頭部品牌，都受到了社媒上不同的輿論攻擊。
原因無一例外，都是集中于“給到消費者的機制優(yōu)惠力度不足”。
譬如SKII品牌方與李佳琦的談判播出后，許多消費者去到李佳琦的直播間“吐槽”，因為品牌方的公關(guān)態(tài)度以及機制而不想購買SKII。
截圖來源：B站
李佳琦則對此在直播間中也做出解釋，“他們(SKII)在天貓里并不是一個亂價格的品牌。那只是一個談判的節(jié)目效果。”為此希望能“平息”消費者的怒火。
反之，國貨也同樣面臨“稍微好賣就漲價，割韭菜”“國貨飄了”“都敢跟國際大牌一個價格了”諸如此類的質(zhì)疑聲。
從offer2的內(nèi)容形式上來看，李佳琦是希望成為介于消費者和品牌商品溝通的橋梁，通過說服品牌以流量換取品牌利潤的方式，向粉絲傳達選購建議。
但實際情況是，李佳琦需要通過“無休止地砍價”才能持續(xù)獲取消費者的信任，其底層仍然是“粉絲經(jīng)濟+電商轉(zhuǎn)化”的商業(yè)模式，歸根結(jié)底為粉絲變現(xiàn)。
因此，品牌仍然只能選擇“破價”一條路，其與李佳琦的合作猶如達摩克利斯之劍，仍然有著不可調(diào)和的矛盾。品牌要么妥協(xié)接受破價，從而損害自身長期利益；要么堅持控價，但被扣上“對消費者無誠意”的帽子，甚至被輿論推上風(fēng)口浪尖。
“來看offer2的觀眾，基本就是沖著李佳琦的砍價而來的。一些因成本提高了客單價，或不想破價的品牌出現(xiàn)，消費者是很難理性地去判斷這一切，只會認為品牌方不真誠?！蹦称放苿?chuàng)始人告訴聚美麗。
04 賦能國貨，還是透支國貨?
事實上，品牌的真誠，除了不斷提供更優(yōu)質(zhì)更具競爭力的產(chǎn)品外，還需要持續(xù)打造鮮明定位與價值主張，從而帶給消費者在功能之外的價值。如自我認可、社會認同等方面的精神價值、社會價值，亦是同樣的重要，絕不僅僅是單純的低價、破價。
一味地要求品牌破價，事實上是李佳琦作為強勢渠道方挾消費者影響從而要求透支品牌的長期利益，以犧牲品牌價值為其個人IP背書。
這樣的方式，究竟是賦能國貨，還是透支國貨?
“品牌都希望不要破價，那么只能在贈品上下功夫。但買贈同款，依舊有變相破價的問題。因此，送其他產(chǎn)品成為不少品牌選擇的策略。但如果品牌只有一兩款拿得出手的大單品，就會出現(xiàn)消費者不認品牌加贈的其他產(chǎn)品，認為是來湊數(shù)的?！?/p>
事實上，在李佳琦直播間中不斷用SKU的數(shù)量來堆疊GMV，會使得品牌無法兼顧參與offer的內(nèi)卷與控價之間平衡，最終只能不斷贈加產(chǎn)品數(shù)量，最后變成“家庭大套裝”，消費者也只能“被迫”尋找拼單的對象。
各個平臺上關(guān)于“李佳琦拼單”的內(nèi)容
從市場大背景來看，隨著直播行業(yè)由于監(jiān)管加劇、平臺“去中心化”等變化，未來也將很難再出現(xiàn)新的、穩(wěn)定的超級主播。因此，對于品牌來說，失去李佳琦就意味著失去了一個重要的銷售渠道。
加上疫情的不斷反復(fù)，線下渠道倒閉頻繁，線上渠道也出現(xiàn)下滑，在市場壓力的倒逼之下，使得品牌們的選擇并不多。此時，有著確定回報的李佳琦直播間仍然是不少品牌的好選擇。
但對于選擇與李佳琦等頭部繼續(xù)合作的品牌而言，都要面臨“降下去的價格就再也回不去”、“破壞品牌控價體系”等問題。如何既能接住李佳琦的offer，又能保證品牌的長期價值不受影響，成為很多品牌思考與談判的重點。
比如，品牌們選擇了更多李佳琦提供的置換權(quán)益，如肖像權(quán)、8點上鏈接、微信預(yù)告、小課堂等，這些都是爭取除了銷量之外，可以更好地為品牌宣傳、破圈、拉新用戶等形成多維收益。
“品牌上一次李佳琦offer，可能比干一年品宣工作曝光度還高。因為觀看李佳琦的粉絲群體實在是太精準了，大部分品牌方還是會選擇繼續(xù)與李佳琦的offer內(nèi)卷下去?！币晃黄放苿?chuàng)始人告訴聚美麗。
從去年雙十一，李佳琦、薇婭宣布停止與巴黎歐萊雅合作事件發(fā)生后，關(guān)于頭部主播與品牌爭奪定價權(quán)的爭論在業(yè)內(nèi)至今從未停歇。
倚重李佳琦，但又不依賴李佳琦，甚至考慮去“李佳琦化”，平衡好品牌資產(chǎn)與利潤之間的天秤，已經(jīng)成為品牌們當(dāng)前的重要功課。
今年的雙11，會是最后的瘋狂，還是新的起點?