文 | 觀潮新消費(fèi) 王爾德
編輯 | 杜仲
雙十一將至，羅永浩「回歸」，也將開(kāi)啟淘寶直播首秀。
今日，羅永浩淘寶直播正式官宣，交個(gè)朋友直播間今天上午在官微宣布羅永浩“直播間”將在10月24日天貓首播。羅永浩在宣傳視頻中也表示，“要管男人們的雙十一需求”。
據(jù)悉，羅永浩在雙十一會(huì)或?qū)⑴c三到五場(chǎng)直播。
對(duì)于為何決定入駐淘寶，交個(gè)朋友方面回應(yīng)稱(chēng)，公司在持續(xù)尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，和羅永浩在淘寶開(kāi)啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮。公司也已制定了“多平臺(tái)戰(zhàn)略”，正在考慮視頻號(hào)、小紅書(shū)等其他平臺(tái)。
“退網(wǎng)”失敗，羅永浩換了場(chǎng)地。
01 羅永浩放不下直播
這并不是羅永浩第一次返場(chǎng)直播。
今年6月8日，羅永浩宣布正式退出“交個(gè)朋友”管理層，但表示仍會(huì)以主播身份參與直播。從交個(gè)朋友的“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”，將持續(xù)關(guān)注選品質(zhì)量和消費(fèi)者反饋。
8月23日晚，羅永浩以答題節(jié)目主持人的身份出現(xiàn)，答題內(nèi)容依舊圍繞帶貨。羅永浩的偶爾的閃現(xiàn)拉動(dòng)交個(gè)朋友直播間短暫的熱度，但失去了“羅永浩光環(huán)”，交個(gè)朋友開(kāi)始出現(xiàn)“掉粉、銷(xiāo)售額出現(xiàn)下滑，繼而被新晉流量趕超”等問(wèn)題。
此次，羅永浩重返直播間或許是和平臺(tái)的排他協(xié)議到期，救場(chǎng)“交個(gè)朋友”的同時(shí)也有“拯救”淘寶直播的意味。
觀潮新消費(fèi)（ID：TideSight）了解到，在淘寶直播平臺(tái)，“羅永浩”和“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”都已經(jīng)開(kāi)通了賬號(hào)。其中“交個(gè)朋友嚴(yán)選店”主播粉絲1.2萬(wàn)，而羅永浩個(gè)人淘寶直播賬號(hào)已有44.3萬(wàn)粉絲，今天已開(kāi)始首播預(yù)熱場(chǎng)。
羅永浩將淘寶直播間定位全品類(lèi)，以大牌數(shù)碼家電、運(yùn)動(dòng)鞋服、酒水飲品等為主要直播選品。
據(jù)電商在線報(bào)道，從10月17日開(kāi)始，部分品牌和商家陸續(xù)收到了交個(gè)朋友淘寶直播招商消息。有品牌方表示，老羅目前收取的坑位費(fèi)達(dá)到20萬(wàn)元。
對(duì)于羅永浩入駐淘寶直播，天貓方面回應(yīng)，“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入?！?/p>
當(dāng)年，羅永浩抖音首次直播累計(jì)觀眾達(dá)到4800萬(wàn)人，GMV達(dá)1.1億元。兩年過(guò)去了，羅永浩的淘寶直播首秀數(shù)據(jù)肯定不會(huì)低。
“主播”的身份帶給羅永浩不同的體驗(yàn)，滾雪球的速度超過(guò)多數(shù)人的預(yù)期。羅永浩快速還清了6億元債務(wù)，但個(gè)人IP夸張的吸金速度也給他的轉(zhuǎn)型帶來(lái)了壓力與不解。
經(jīng)歷和閱歷會(huì)帶來(lái)性格層面的變化，正如羅永浩所說(shuō)，“錘子科技的手機(jī)業(yè)務(wù)倒閉后，感覺(jué)神清氣爽，倒閉真是包治百病，創(chuàng)業(yè)者一定要至少倒閉一兩次，否則不會(huì)真正成長(zhǎng)。后來(lái)我常想，手機(jī)業(yè)務(wù)要是早兩年倒閉就好了，這樣就不用欠那么多的債，不用害那么多供應(yīng)鏈的朋友和投資人，轉(zhuǎn)型也會(huì)相對(duì)輕松?！?/p>
羅永浩繼續(xù)直播帶貨并不意外，去創(chuàng)業(yè)是肯定的，直播大概率是兼職。畢竟創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險(xiǎn)，直播來(lái)錢(qián)快。
02 和俞敏洪淘寶“相會(huì)”
羅永浩的一來(lái)一去之間，直播帶貨行業(yè)的變化翻天覆地。
羅永浩直播賺錢(qián)的速度讓人眼紅，但與其說(shuō)直播帶貨是個(gè)遍地金礦的行業(yè)，不如說(shuō)是最適合羅永浩的行業(yè)。
在羅永浩成為“抖音一哥”時(shí)，俞敏洪沒(méi)多久告別了教培行業(yè)，同樣站在了直播帶貨的鏡頭前。
6月8日——羅永浩宣布退出“交個(gè)朋友”管理層的同一天，俞敏洪在他的公眾號(hào)“老俞閑話”里發(fā)文表示： 我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣(mài)場(chǎng)，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊(duì)伍。相信假以時(shí)日，這個(gè)平臺(tái)會(huì)成為很好的教育產(chǎn)品銷(xiāo)售平臺(tái)。
羅永浩和俞敏洪擦肩而過(guò)，順利交接，“東方甄選”爆火了。
6月10日，東方甄選直播間中，自黑撞臉“兵馬俑”、號(hào)稱(chēng)8年教過(guò)50萬(wàn)學(xué)生的英語(yǔ)老師董宇輝介紹五常大米時(shí)加入了英文介紹，開(kāi)啟了雙語(yǔ)帶貨模式。
數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時(shí)17分鐘，預(yù)估銷(xiāo)售額達(dá)1992.17萬(wàn)元，相比開(kāi)播之初增長(zhǎng)了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬(wàn)。
從0到100萬(wàn)粉絲，俞敏洪用了整整6個(gè)月，而從100萬(wàn)到200萬(wàn)，董宇輝只用了3天。
俞敏洪對(duì)新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，在他看來(lái)，“產(chǎn)品需要銷(xiāo)售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷(xiāo)售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>
隨著羅永浩的淡出，交個(gè)朋友地位也逐漸被新晉頂流反超。有數(shù)據(jù)顯示，近60天，交個(gè)朋友直播間，累計(jì)直播銷(xiāo)售額2.5億元-5億元；東方甄選直播間，累計(jì)直播效益額10億元-25億元。
有意思的是，如今，俞敏洪也一只腳踏入了淘寶直播的行列。
據(jù)悉，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。新東方表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。
自從東方甄選爆紅之后，其團(tuán)隊(duì)就在多平臺(tái)發(fā)力，并建立了獨(dú)立電商APP。目前，東方甄選的淘寶直播號(hào)粉絲數(shù)32.7萬(wàn)。
在羅永浩與俞敏洪直播間的交錯(cuò)中，故事的主角是董宇輝，是交個(gè)朋友和新東方，但很多人忽視了另一方更重要的勢(shì)力：平臺(tái)。
羅永浩入局之初，電商平臺(tái)淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺(tái)快手都已殺入直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)，抖音從沒(méi)想過(guò)置身事外，而抖音缺少的恰恰是超級(jí)主播。短短一年就成為“抖音一哥”后，羅永浩從2021年底就開(kāi)始放出回歸科技行業(yè)的風(fēng)聲，抖音不能沒(méi)有B計(jì)劃。
超級(jí)主播的帶貨能力毋庸置疑，但對(duì)于品牌方而言已經(jīng)是“甜蜜的毒藥”。頂流直播間的銷(xiāo)量?jī)?yōu)勢(shì)被低價(jià)所抵消，其營(yíng)銷(xiāo)效果也持續(xù)衰弱。
羅永浩與俞敏洪，兩條粗壯而精彩的事業(yè)線，如今又再次相聚。
03 雙十一遭“中年危機(jī)”
作為曾今的“抖音一哥”，羅永浩的能力毋庸置疑，也有網(wǎng)友調(diào)侃，淘寶直播此次集齊了李佳琦、俞敏洪、羅永浩、林依輪“說(shuō)、學(xué)、逗、唱”新四大天王。
2009年3月，張勇接手淘寶商城。也是在這一年，張勇和他的團(tuán)隊(duì)一手打造了“雙11光棍節(jié)”。作為“雙11”的創(chuàng)造者和主導(dǎo)者，張勇見(jiàn)證了雙11十三年的發(fā)展歷程和由此引發(fā)的整個(gè)中國(guó)商業(yè)社會(huì)的巨大變遷。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)轟轟烈烈的崛起，新的消費(fèi)人口、新的消費(fèi)供給、新的消費(fèi)場(chǎng)景和行為都為雙十一鋪墊了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但多年來(lái)，越來(lái)越多大促節(jié)、越來(lái)越復(fù)雜的玩法、優(yōu)惠套路等問(wèn)題，逐漸“常態(tài)化”的雙十一讓消費(fèi)者失去了新鮮感。
今年的雙十一硝煙味更濃。9月26日，天貓公布雙十一招商規(guī)則：報(bào)名時(shí)間為9月26日至10月10日，商品價(jià)格要求為活動(dòng)價(jià)小于或等于價(jià)格校驗(yàn)期最低標(biāo)價(jià)的9折。此外天貓還對(duì)參加雙十一的商家提出基本要求，如店鋪綜合體驗(yàn)分、商家活躍度、違規(guī)扣分紀(jì)錄等。
天貓宣布，將在10月24日晚上8點(diǎn)開(kāi)啟預(yù)售，10月31日和11月10日晚8點(diǎn)有兩波正式開(kāi)售。京東也在差不多時(shí)間緊隨其后。
毫無(wú)疑問(wèn)，雙十一是成功的，它對(duì)“人貨場(chǎng)”進(jìn)行了顛覆性的重構(gòu)。但當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施日漸臻善，短視頻直播等興趣電商崛起，不論是阿里、京東、拼多多、蘇寧，還是抖音、快手等新勢(shì)力都越來(lái)越難講出新的故事。
見(jiàn)頂?shù)牧髁繝?zhēng)奪也演變成了主播爭(zhēng)奪。頭部超級(jí)主播的帶貨能力不斷被證實(shí)，但同時(shí)直播也成為了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費(fèi)者提供了物美價(jià)廉的產(chǎn)品，同時(shí)提高了品牌的銷(xiāo)售量；另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價(jià)，其實(shí)在一定程度上破壞了品牌的定價(jià)權(quán)，也破壞了整個(gè)行業(yè)的定價(jià)體系。
成也蕭何，敗也蕭何。主播們爭(zhēng)奪“最低價(jià)”，行業(yè)也越來(lái)越“卷”。
網(wǎng)紅流量聚合再分散，主播們也在平臺(tái)間試探。譬如抖音主播一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、薇婭助播琦兒入駐抖音、李佳琦在微信小程序開(kāi)通小賣(mài)部功能等等。
阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在9月1日的淘寶直播盛典上表示，接下來(lái)，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革，在單純的流量消耗場(chǎng)之外，建設(shè)以?xún)?nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場(chǎng)。
淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅稱(chēng)，你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過(guò)。今年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個(gè)粉絲過(guò)百萬(wàn)的賬號(hào)。
批量制造大主播成為“去KOL”時(shí)代的核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方再次站在了同一條起跑線上。
羅永浩能否坐穩(wěn)淘寶直播第二把交椅還不好說(shuō)，但阿里“拯救”雙十一迫在眉睫。