文 | 觀潮新消費 王爾德
編輯 | 杜仲
雙十一將至，羅永浩「回歸」，也將開啟淘寶直播首秀。
今日，羅永浩淘寶直播正式官宣，交個朋友直播間今天上午在官微宣布羅永浩“直播間”將在10月24日天貓首播。羅永浩在宣傳視頻中也表示，“要管男人們的雙十一需求”。
據(jù)悉，羅永浩在雙十一會或?qū)⑴c三到五場直播。
對于為何決定入駐淘寶，交個朋友方面回應(yīng)稱，公司在持續(xù)尋找增長機(jī)會，和羅永浩在淘寶開啟直播是出于自身業(yè)務(wù)發(fā)展的考慮。公司也已制定了“多平臺戰(zhàn)略”，正在考慮視頻號、小紅書等其他平臺。
“退網(wǎng)”失敗，羅永浩換了場地。
01 羅永浩放不下直播
這并不是羅永浩第一次返場直播。
今年6月8日，羅永浩宣布正式退出“交個朋友”管理層，但表示仍會以主播身份參與直播。從交個朋友的“首席好物推薦官”變?yōu)椤笆紫放票O(jiān)督官”，將持續(xù)關(guān)注選品質(zhì)量和消費者反饋。
8月23日晚，羅永浩以答題節(jié)目主持人的身份出現(xiàn)，答題內(nèi)容依舊圍繞帶貨。羅永浩的偶爾的閃現(xiàn)拉動交個朋友直播間短暫的熱度，但失去了“羅永浩光環(huán)”，交個朋友開始出現(xiàn)“掉粉、銷售額出現(xiàn)下滑，繼而被新晉流量趕超”等問題。
此次，羅永浩重返直播間或許是和平臺的排他協(xié)議到期，救場“交個朋友”的同時也有“拯救”淘寶直播的意味。
觀潮新消費（ID：TideSight）了解到，在淘寶直播平臺，“羅永浩”和“交個朋友嚴(yán)選店”都已經(jīng)開通了賬號。其中“交個朋友嚴(yán)選店”主播粉絲1.2萬，而羅永浩個人淘寶直播賬號已有44.3萬粉絲，今天已開始首播預(yù)熱場。
羅永浩將淘寶直播間定位全品類，以大牌數(shù)碼家電、運動鞋服、酒水飲品等為主要直播選品。
據(jù)電商在線報道，從10月17日開始，部分品牌和商家陸續(xù)收到了交個朋友淘寶直播招商消息。有品牌方表示，老羅目前收取的坑位費達(dá)到20萬元。
對于羅永浩入駐淘寶直播，天貓方面回應(yīng)，“今年雙11，天貓有很多新主播、新商家和新品牌加入?！?/p>
當(dāng)年，羅永浩抖音首次直播累計觀眾達(dá)到4800萬人，GMV達(dá)1.1億元。兩年過去了，羅永浩的淘寶直播首秀數(shù)據(jù)肯定不會低。
“主播”的身份帶給羅永浩不同的體驗，滾雪球的速度超過多數(shù)人的預(yù)期。羅永浩快速還清了6億元債務(wù)，但個人IP夸張的吸金速度也給他的轉(zhuǎn)型帶來了壓力與不解。
經(jīng)歷和閱歷會帶來性格層面的變化，正如羅永浩所說，“錘子科技的手機(jī)業(yè)務(wù)倒閉后，感覺神清氣爽，倒閉真是包治百病，創(chuàng)業(yè)者一定要至少倒閉一兩次，否則不會真正成長。后來我常想，手機(jī)業(yè)務(wù)要是早兩年倒閉就好了，這樣就不用欠那么多的債，不用害那么多供應(yīng)鏈的朋友和投資人，轉(zhuǎn)型也會相對輕松?！?/p>
羅永浩繼續(xù)直播帶貨并不意外，去創(chuàng)業(yè)是肯定的，直播大概率是兼職。畢竟創(chuàng)業(yè)有風(fēng)險，直播來錢快。
02 和俞敏洪淘寶“相會”
羅永浩的一來一去之間，直播帶貨行業(yè)的變化翻天覆地。
羅永浩直播賺錢的速度讓人眼紅，但與其說直播帶貨是個遍地金礦的行業(yè)，不如說是最適合羅永浩的行業(yè)。
在羅永浩成為“抖音一哥”時，俞敏洪沒多久告別了教培行業(yè)，同樣站在了直播帶貨的鏡頭前。
6月8日——羅永浩宣布退出“交個朋友”管理層的同一天，俞敏洪在他的公眾號“老俞閑話”里發(fā)文表示： 我把直播經(jīng)濟(jì)叫做商業(yè)的第三次革命。第一次是大賣場，第二次是電商，第三次就是直播帶貨。去年，我?guī)ьI(lǐng)大家建了“東方甄選”，這一周，我又帶領(lǐng)大家組建了“新東方直播間”隊伍。相信假以時日，這個平臺會成為很好的教育產(chǎn)品銷售平臺。
羅永浩和俞敏洪擦肩而過，順利交接，“東方甄選”爆火了。
6月10日，東方甄選直播間中，自黑撞臉“兵馬俑”、號稱8年教過50萬學(xué)生的英語老師董宇輝介紹五常大米時加入了英文介紹，開啟了雙語帶貨模式。
數(shù)據(jù)顯示，6月11日，東方甄選直播18小時17分鐘，預(yù)估銷售額達(dá)1992.17萬元，相比開播之初增長了40倍，最高在線人數(shù)8.86萬。
從0到100萬粉絲，俞敏洪用了整整6個月，而從100萬到200萬，董宇輝只用了3天。
俞敏洪對新東方的定義是成為以教育產(chǎn)品為核心的教育公司，在他看來，“產(chǎn)品需要銷售渠道，我發(fā)現(xiàn)最有效的銷售渠道除了找代理，就是直播帶貨?！?/p>
隨著羅永浩的淡出，交個朋友地位也逐漸被新晉頂流反超。有數(shù)據(jù)顯示，近60天，交個朋友直播間，累計直播銷售額2.5億元-5億元；東方甄選直播間，累計直播效益額10億元-25億元。
有意思的是，如今，俞敏洪也一只腳踏入了淘寶直播的行列。
據(jù)悉，10月31日晚，俞敏洪將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，目前暫未透露更多信息。新東方表示，在淘寶做教育直播是一項有清晰目標(biāo)的長期規(guī)劃。
自從東方甄選爆紅之后，其團(tuán)隊就在多平臺發(fā)力，并建立了獨立電商APP。目前，東方甄選的淘寶直播號粉絲數(shù)32.7萬。
在羅永浩與俞敏洪直播間的交錯中，故事的主角是董宇輝，是交個朋友和新東方，但很多人忽視了另一方更重要的勢力：平臺。
羅永浩入局之初，電商平臺淘寶、京東、拼多多，短視頻平臺快手都已殺入直播帶貨的戰(zhàn)場，抖音從沒想過置身事外，而抖音缺少的恰恰是超級主播。短短一年就成為“抖音一哥”后，羅永浩從2021年底就開始放出回歸科技行業(yè)的風(fēng)聲，抖音不能沒有B計劃。
超級主播的帶貨能力毋庸置疑，但對于品牌方而言已經(jīng)是“甜蜜的毒藥”。頂流直播間的銷量優(yōu)勢被低價所抵消，其營銷效果也持續(xù)衰弱。
羅永浩與俞敏洪，兩條粗壯而精彩的事業(yè)線，如今又再次相聚。
03 雙十一遭“中年危機(jī)”
作為曾今的“抖音一哥”，羅永浩的能力毋庸置疑，也有網(wǎng)友調(diào)侃，淘寶直播此次集齊了李佳琦、俞敏洪、羅永浩、林依輪“說、學(xué)、逗、唱”新四大天王。
2009年3月，張勇接手淘寶商城。也是在這一年，張勇和他的團(tuán)隊一手打造了“雙11光棍節(jié)”。作為“雙11”的創(chuàng)造者和主導(dǎo)者，張勇見證了雙11十三年的發(fā)展歷程和由此引發(fā)的整個中國商業(yè)社會的巨大變遷。
伴隨著互聯(lián)網(wǎng)轟轟烈烈的崛起，新的消費人口、新的消費供給、新的消費場景和行為都為雙十一鋪墊了堅實的基礎(chǔ)。但多年來，越來越多大促節(jié)、越來越復(fù)雜的玩法、優(yōu)惠套路等問題，逐漸“常態(tài)化”的雙十一讓消費者失去了新鮮感。
今年的雙十一硝煙味更濃。9月26日，天貓公布雙十一招商規(guī)則：報名時間為9月26日至10月10日，商品價格要求為活動價小于或等于價格校驗期最低標(biāo)價的9折。此外天貓還對參加雙十一的商家提出基本要求，如店鋪綜合體驗分、商家活躍度、違規(guī)扣分紀(jì)錄等。
天貓宣布，將在10月24日晚上8點開啟預(yù)售，10月31日和11月10日晚8點有兩波正式開售。京東也在差不多時間緊隨其后。
毫無疑問，雙十一是成功的，它對“人貨場”進(jìn)行了顛覆性的重構(gòu)。但當(dāng)基礎(chǔ)設(shè)施日漸臻善，短視頻直播等興趣電商崛起，不論是阿里、京東、拼多多、蘇寧，還是抖音、快手等新勢力都越來越難講出新的故事。
見頂?shù)牧髁繝帄Z也演變成了主播爭奪。頭部超級主播的帶貨能力不斷被證實，但同時直播也成為了品牌的雙刃劍。一方面，直播給消費者提供了物美價廉的產(chǎn)品，同時提高了品牌的銷售量；另一方面，頭部主播和品牌談判壟斷最低價，其實在一定程度上破壞了品牌的定價權(quán)，也破壞了整個行業(yè)的定價體系。
成也蕭何，敗也蕭何。主播們爭奪“最低價”，行業(yè)也越來越“卷”。
網(wǎng)紅流量聚合再分散，主播們也在平臺間試探。譬如抖音主播一栗小莎子轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶、薇婭助播琦兒入駐抖音、李佳琦在微信小程序開通小賣部功能等等。
阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理道放在9月1日的淘寶直播盛典上表示，接下來，淘寶直播要圍繞內(nèi)容進(jìn)行大的變革，在單純的流量消耗場之外，建設(shè)以內(nèi)容為核心的流量創(chuàng)造場。
淘寶直播新生態(tài)事業(yè)線負(fù)責(zé)人虛羅稱，你們能想到的（全網(wǎng)所有的短視頻或直播達(dá)人），我們基本上都聊過。今年淘寶直播的目標(biāo)是新增100個粉絲過百萬的賬號。
批量制造大主播成為“去KOL”時代的核心競爭力，平臺、MCN機(jī)構(gòu)、品牌方再次站在了同一條起跑線上。
羅永浩能否坐穩(wěn)淘寶直播第二把交椅還不好說，但阿里“拯救”雙十一迫在眉睫。