文|娛樂(lè)資本論 西西弗 廿四
距離雙11預(yù)售還有4天，今天交個(gè)朋友兩位主播李正和駱俊帆出現(xiàn)在淘寶直播的“羅永浩”直播間。他們一邊發(fā)福利，感嘆淘寶直播與抖音直播的各種不同，一邊對(duì)雙11賣(mài)品進(jìn)行預(yù)熱。
但他們這場(chǎng)直播的重點(diǎn)并不是賣(mài)東西，而是告訴所有直播間用戶(hù)：10月24日，也就是今年雙11第一天，羅永浩要來(lái)淘寶直播。
兩個(gè)半小時(shí)后，羅永浩在淘寶直播的粉絲漲到23萬(wàn)，直播間觀看人數(shù)達(dá)到81.8萬(wàn)。誰(shuí)也沒(méi)有想到，在直播江湖消失半年之久，甚至宣布退網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的羅永浩會(huì)來(lái)淘寶直播再次做起了主播。
根據(jù)業(yè)內(nèi)朋友透露，羅永浩雙11轉(zhuǎn)戰(zhàn)淘寶直播間單坑坑位費(fèi)20萬(wàn)，相關(guān)權(quán)益打包為60萬(wàn)，包括 2個(gè)月的切片授權(quán)+2個(gè)月的肖像使用+公眾號(hào)發(fā)文，而且當(dāng)天淘寶會(huì)給5000萬(wàn)uv。對(duì)此，淘寶直播和交個(gè)朋友都未正面回應(yīng)。
當(dāng)然，交個(gè)朋友和老羅的到來(lái)不僅給淘寶直播帶來(lái)一波流量，還帶來(lái)了一眾合作品牌。
兩位年輕主播今天順便也對(duì)老羅首場(chǎng)直播的選品進(jìn)行了預(yù)熱，包括認(rèn)養(yǎng)一頭牛、外星人、強(qiáng)生、PUMA、安克、Pico和五糧液等酒水飲料、日化服裝和3C產(chǎn)品等。其中大多數(shù)品牌都是與羅永浩在抖音就合作密切的品牌。羅永浩是一個(gè)大招，但他不是淘寶直播今年雙11唯一的一張牌。
就在幾天前，有消息稱(chēng)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪正積極為雙11備課，并將于10月31日晚現(xiàn)身“新東方迅程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間。對(duì)此，新東方方面表示，在淘寶做教育直播是一項(xiàng)有清晰目標(biāo)的長(zhǎng)期規(guī)劃。
今年618直播電商平臺(tái)排行榜中，淘寶直播受頭部主播影響，數(shù)據(jù)有所下滑。但伴隨著李佳琦的回歸，以及羅永浩、俞敏洪的加盟，淘寶直播在聲勢(shì)上重新站到了今年雙11的C位。
01 李佳琦“兜底”
第一個(gè)扛起淘寶直播雙11大旗的是“李佳琦”。為了提前給雙11預(yù)熱蓄水，李佳琦背后的MCN美ONE再次重磅推出《所有女生的offer》第二季，和各大品牌砍價(jià)，強(qiáng)化直播間最低價(jià)標(biāo)簽的同時(shí)，也給了品牌講品牌故事、在社交平臺(tái)爆火的機(jī)會(huì)。
去年雙11前，第一季offer邀請(qǐng)了國(guó)外大牌希思黎、赫蓮娜，LVMH集團(tuán)旗下的玫珂菲、嬌蘭等品牌，資生堂旗下的茵芙莎、CPB等，還有薇諾娜、夸迪、逐本、花西子等國(guó)貨品牌。
數(shù)據(jù)顯示，去年雙11，在李佳琦直播間歐萊雅GMV高達(dá)到7.26億，資生堂GMV5億、雅詩(shī)蘭黛和夸迪破了3億，蒂佳婷、嬌蘭、薇諾娜等6個(gè)品牌破億。
李佳琦的百億直播間養(yǎng)活了國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品牌。以薇諾娜為例，在今年李佳琦還未停播的618預(yù)售環(huán)節(jié)，根據(jù)莫尼塔研究所數(shù)據(jù)顯示，5月26日預(yù)售當(dāng)天薇諾娜直播間銷(xiāo)售額為1.66億。在沒(méi)有李佳琦帶貨的情況下，據(jù)新榜報(bào)道今年1至4月，薇諾娜天貓的帶貨數(shù)據(jù)平均僅為1.27億，一個(gè)月的銷(xiāo)量遠(yuǎn)比不上李佳琦單日銷(xiāo)量。
可見(jiàn)，對(duì)一些美妝品牌來(lái)說(shuō)，李佳琦對(duì)于消費(fèi)者的心智占領(lǐng)，是大于品牌本身的。甚至有已經(jīng)打出品牌認(rèn)知的，出淘做自播有聲有色，還是每到上新品之時(shí)，要想打出聲量和銷(xiāo)量，成本高、鏈路長(zhǎng)，還是需要李佳琦這樣的頭部主播補(bǔ)量，去做品效合一。
今年，李佳琦卯足了勁要干波大的，第一期就和第一季產(chǎn)生的九大品牌談了offer，其中第一個(gè)談判的品牌就是薇諾娜，在商議薇諾娜的爆款產(chǎn)品特護(hù)霜時(shí)，李佳琦想要拿到去年雙11的價(jià)格，但在薇諾娜看來(lái)，原材料上漲，想拿到之前的價(jià)格不可能，但李佳琦卻反駁，“現(xiàn)在做同款產(chǎn)品的品牌很多，薇諾娜目前的處境就是，除了雙11期間能夠吸引到消費(fèi)者以外，平時(shí)的銷(xiāo)量是很一般的?！?/p>
最后，品牌選擇妥協(xié)，降價(jià)的同時(shí)增加了贈(zèng)品。節(jié)目播出后，消費(fèi)者對(duì)薇諾娜的贈(zèng)送機(jī)制仍不買(mǎi)單，認(rèn)為品牌溢價(jià)嚴(yán)重的同時(shí)，贈(zèng)送產(chǎn)品有清庫(kù)存的嫌疑，后來(lái)，薇諾娜再次重新更改了offer。
而在之后的節(jié)目中，offer也新增了彤人秘等韓系護(hù)膚品牌，以及珀萊雅、相宜本草、歐詩(shī)漫等大量的國(guó)產(chǎn)品牌。
今年，歐詩(shī)漫和李佳琦緊密合作，推出新品透白禮盒，在節(jié)目中，76歲的歐詩(shī)漫創(chuàng)始人沈志榮與李佳琦有趣互動(dòng)，大談做珍珠化妝品的匠心精神，其親切、真誠(chéng)、接地氣的表現(xiàn)，吸粉無(wú)數(shù)，為品牌在社交平臺(tái)帶來(lái)大量曝光。
而在美妝品牌之外，李佳琦直播間還進(jìn)行了品類(lèi)的擴(kuò)充，其中包括Olaplex發(fā)膜、松下冰箱和貓頭鷹安全座椅。
穩(wěn)定老品牌客戶(hù)的同時(shí)，又能為大量新品和新品牌提供了彎道超車(chē)的捷徑，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)，雙11，李佳琦就像是“兜底”的存在。
02 羅永浩“補(bǔ)位”，俞敏洪“添流量”
第二個(gè)亮眼主播則是“羅永浩”。
眾所周知，淘寶的用戶(hù)群體一直以女性為主。比較明顯的特征是，淘寶商品核心品類(lèi)是服飾，而天貓的核心品類(lèi)是美妝。甚至馬云曾經(jīng)表示，阿里巴巴的商業(yè)機(jī)密，70%的買(mǎi)家是女性，55%的賣(mài)家是女性，沒(méi)有女性的支持，阿里巴巴就不可能在美國(guó)上市。但羅永浩的受眾群體一直以男性為主，這也是當(dāng)初抖音力邀羅永浩加盟抖音電商的重要原因。天貓方面的消息透露，雙11期間，交個(gè)朋友和羅永浩將進(jìn)行多場(chǎng)直播，以手機(jī)3C數(shù)碼、家電等硬核商品為主，并稱(chēng)“雙11男人們的需求該有人管管了?！?/p>
雙11，女粉絲在李佳琦直播間“買(mǎi)它買(mǎi)它”時(shí)，男粉絲也有了消費(fèi)的理由。
以認(rèn)養(yǎng)一頭牛為例。2021年，這個(gè)品牌就邀請(qǐng)到羅永浩成為“奶牛福利顧問(wèn)”。而羅永浩不僅為認(rèn)養(yǎng)一頭牛拍了“寫(xiě)給奶牛的信”的TVC廣告，還在自己微博上手繪了一頭奶牛，并配文，大家看我畫(huà)的牛怎么樣？認(rèn)養(yǎng)一頭牛順勢(shì)來(lái)了一波與羅永浩比畫(huà)牛的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。
此外，認(rèn)養(yǎng)一頭牛這個(gè)品牌也多次進(jìn)入羅永浩直播間，是交個(gè)朋友的年框客戶(hù)。
Pico也是羅永浩直播間的?？?。介紹3C電子產(chǎn)品原本就是羅永浩的優(yōu)勢(shì)，他在直播間表示，VR到了可用階段，一個(gè)核心的里程碑事件就是，上了4K屏之后，觀感很清晰。隨后又說(shuō)PICO是一款太過(guò)癮的VR一體機(jī)，如果粉絲有看到國(guó)內(nèi)比它更好的，記得讓他試一下。
不僅僅是老羅，10月31日晚，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方訊程教育專(zhuān)營(yíng)店”淘寶直播間，直播內(nèi)容主要分享大學(xué)學(xué)習(xí)、職業(yè)路徑規(guī)劃。
事實(shí)上，去年雙11，俞敏洪就曾作為CEO站臺(tái)新東方淘寶直播間。與東方甄選直播間主要帶貨農(nóng)產(chǎn)品不同，淘寶直播間主要售賣(mài)書(shū)籍和培訓(xùn)課程。
不難看出，不管是羅永浩還是俞敏洪，他們?cè)谠械亩兑絷嚨厝〉贸晒?，不約而同開(kāi)啟了新的直播帶貨戰(zhàn)場(chǎng)探索，多平臺(tái)戰(zhàn)略的背后是，他們更喜歡把雞蛋放在多個(gè)籃子里。
03 淘寶直播扳回一局
不管是交個(gè)朋友，還是新東方，開(kāi)辟淘寶直播新戰(zhàn)場(chǎng)都是雙贏的局面，從單一平臺(tái)到多平臺(tái)發(fā)展，也正是直播行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新方向。但對(duì)于淘寶直播來(lái)說(shuō)，兩位頭部主播的到來(lái)，讓淘寶直播在今年雙11有望穩(wěn)住流量和GMV。去年雙11，頭部主播的業(yè)績(jī)尤為突出：李佳琦和薇婭的直播成交額分別達(dá)到106.53億元和82.52億元。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，如果失去他們，這200億GMV的缺口，沒(méi)人敢填。
在沒(méi)有薇婭和李佳琦的日子里，淘寶直播排名前三的直播間為蜂蜜驚喜社、陳潔kiki、烈兒寶貝等直播間輪換，但這些直播間單場(chǎng)GMV都在1000w以下，流量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于李佳琦。
期間，淘寶直播也在努力扶持和培養(yǎng)中腰部主播，甚至從全網(wǎng)招募頭部主播，但并沒(méi)有在短時(shí)間內(nèi)彌補(bǔ)超頭缺失產(chǎn)生的空白。由此可以看出，頭部主播的影響力和流量號(hào)召力很難被取代，也無(wú)法讓其他中腰部主播承接和轉(zhuǎn)化。
事實(shí)上，超頭主播的存在并不是讓傳統(tǒng)的大品牌更趨穩(wěn)定，而為大量新品提供了彎道超車(chē)的捷徑。比如，品牌商家們選擇李佳琦，看重的也不僅是他的個(gè)人流量，更是他和淘系生態(tài)形成的整體效應(yīng)，能夠幫助品牌更好建立品牌心智，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效發(fā)展和更多復(fù)購(gòu)。這是中腰部主播無(wú)法做到的。
今年，李佳琦時(shí)隔三個(gè)月后回歸，首場(chǎng)直播帶貨GMV1.2億，一小時(shí)單場(chǎng)觀看量達(dá)2100萬(wàn)，最終觀看量超過(guò)6350萬(wàn)，點(diǎn)贊量超過(guò)1.6億。加上，此次羅永浩也是大半年之后重新回到直播領(lǐng)域，帶貨實(shí)力也不容小覷。
2020年，羅永浩宣布將轉(zhuǎn)型電商帶貨，首選合作平臺(tái)就是抖音。在入駐抖音短短5天的時(shí)間里，羅永浩就迅速在平臺(tái)內(nèi)收獲500多萬(wàn)粉絲，首場(chǎng)直播帶貨交易總額超1億元。
這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)仿佛已經(jīng)讓人看到了結(jié)局。
除了在主播層面的布局以外，淘系今年雙11層面還有三層大重要變化，一是取消了雙11天貓晚會(huì)；二是天貓近期在微信中上線了名為“天貓超市小鐺家”的小程序；三是從今年10月28日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接逐漸恢復(fù)在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商品詳情頁(yè)等服務(wù)鏈接。
這些變化都說(shuō)明今年淘系不斷拓展新的流量渠道，越來(lái)越務(wù)實(shí)。