文|文化產(chǎn)業(yè)評(píng)論 周可欣
編輯|半島
“瘋狂下屬”在短時(shí)間內(nèi)漲粉無數(shù)，離不開獨(dú)特新鮮的文本支撐，精彩有趣的互動(dòng)娛樂效果，當(dāng)然還有鴻星爾克的企業(yè)光環(huán)。雖然被質(zhì)疑是企業(yè)自導(dǎo)自演，但是從結(jié)果來看，不管是對(duì)“瘋狂下屬”還是鴻星爾克，這都是一次成功的傳播實(shí)驗(yàn)。企業(yè)要想在互聯(lián)網(wǎng)信息浪潮中里脫穎而出，不僅要充分利用更多的“個(gè)體力量”，在營(yíng)銷思路上也要大膽創(chuàng)新，更加多元化。
00后整頓職場(chǎng)的段子在熱搜上可以經(jīng)?？吹?，沒想到有一天真的會(huì)在現(xiàn)實(shí)生活“上演”。
9月，一位名為“瘋狂下屬”的賬號(hào)在短視頻平臺(tái)橫空出世。TA用著最謙卑的頭像“是是是，您教訓(xùn)的對(duì)”，卻在個(gè)人簡(jiǎn)介里叫囂著“鴻星爾克，也需要整頓”，并爆出了一堆職場(chǎng)黑料。
偷拍同事在上班的時(shí)候搜索“哪個(gè)公司的幸福程度最高”
吐槽上司經(jīng)理在年會(huì)穿的衣服像是去相親
被要求帶早飯，結(jié)果給上司帶了比石頭還硬的面包……
摸魚、整頓職場(chǎng)被TA在視頻里整得明明白白。一頓操作下來讓“瘋狂下屬”在短短一個(gè)多月的時(shí)間里就收獲了60多萬的粉絲，話題播放量達(dá)到了1.1億次。可謂實(shí)現(xiàn)了一次傳播出圈。
“瘋狂下屬”為什么能火？
為什么“瘋狂下屬”可以在短時(shí)間聚齊如此高的人氣，走紅背后的原因究竟在哪里呢？
借職場(chǎng)熱梗出圈，精準(zhǔn)拿捏用戶情緒
在短視頻平臺(tái)上，從來不缺少表現(xiàn)職場(chǎng)日常的作品，這些視頻中的主人公大多塑造的是認(rèn)真工作的積極人設(shè)，而同為職場(chǎng)人的“瘋狂下屬”則一反常態(tài)，在他所發(fā)布的十個(gè)作品中，有偷拍大家摸魚、吐槽整蠱上司、下班放假最積極……再加上TA略帶狂氣的簡(jiǎn)介，在無形中樹立起了自帶“反骨”的職場(chǎng)后浪人設(shè)。與前一段時(shí)間在各大社交平臺(tái)流行的00后整頓職場(chǎng)的話題狂歡不謀而合。
在這些整頓職場(chǎng)的故事中，00后這類群體逐漸被貼上反對(duì)加班文化、堅(jiān)決抵制內(nèi)卷、不懼領(lǐng)導(dǎo)權(quán)威、更加關(guān)注勞動(dòng)權(quán)益的標(biāo)簽。而“瘋狂下屬”則用視頻的形式讓用戶更加具象、沉浸式地感受00后的鮮明個(gè)性。不僅僅是在內(nèi)容中時(shí)時(shí)刻刻貫徹著“鴻星爾克也需要整頓”的flag，而且在關(guān)注列表里還躺著一堆專攻勞動(dòng)權(quán)益的律師團(tuán)隊(duì)，“勞動(dòng)仲裁24小時(shí)免費(fèi)咨詢” “勞動(dòng)仲裁律師”，甚至還有大名鼎鼎搞刑事案件的羅翔老師，大有將“瘋狂”進(jìn)行到底的意味。
“瘋狂下屬”賬號(hào)的關(guān)注列表
在這種詼諧幽默的氛圍中，“瘋狂下屬”的出現(xiàn)以一種替代性滿足的形式幫助“打工人”用戶宣泄著職場(chǎng)情緒。從“瘋狂下屬”的用戶畫像來看，多以30-40歲的年齡群體居多，這個(gè)年齡階段也是80后、90后的聚焦區(qū)間。
來源：新抖數(shù)據(jù)
曾經(jīng)流傳著一句話：“80后唯唯諾諾，90后裝模作樣，00后整頓職場(chǎng)”。看著00后的“瘋狂下屬”整頓鴻星爾克，跟上司唱反調(diào)，無疑給這群飽受職場(chǎng)摧殘的打工人提供了一個(gè)情緒發(fā)泄空間。因這類素材具有天然的爭(zhēng)議屬性和引起共鳴的特性，這些人更容易將職場(chǎng)經(jīng)歷的情感投射到“瘋狂下屬”這個(gè)公共場(chǎng)域，圍觀別人的故事更像是在回顧和發(fā)泄個(gè)人情緒，在這個(gè)過程中，用戶其實(shí)共享了情緒體驗(yàn)，并且自身在職場(chǎng)生活中情感壓抑在虛擬的社交平臺(tái)得到彌補(bǔ)和治愈。
各路官方添油加火，放大互動(dòng)區(qū)的精彩程度
除了視頻內(nèi)容外，“瘋狂下屬”的評(píng)論區(qū)也成為吸取關(guān)注度的一大亮點(diǎn)。不少網(wǎng)友在@他人觀看時(shí)特別強(qiáng)調(diào)了“看評(píng)論區(qū)，笑死”“看評(píng)論全是官方”“評(píng)論里的官方整活”。
在TA發(fā)出“我的同事上班都在干些什么”的第一條視頻內(nèi)容時(shí)，就引來了鴻星爾克官方賬號(hào)前來放話：“最好別讓我知道你是哪個(gè)部門的”，但是這樣的“威脅”似乎并沒有起到作用，反而被“瘋狂下屬一句“笑死好像我會(huì)怕一樣”狠狠地懟了回去，這句回復(fù)一下子也收獲107.4W的點(diǎn)贊。
甚至還引起了老總的注意，在鴻星爾克的雙11啟動(dòng)會(huì)上，老總吳榮照直接表示因?yàn)榀偪裣聦俚某霈F(xiàn)這兩天都沒睡好覺，還特意跑去看了一下，果然名不虛傳。也去了賬號(hào)下面留言，“小伙子不錯(cuò)，小小年紀(jì)有膽識(shí)。有空來我辦公室，給你泡茶喝”。
吳榮照在會(huì)上發(fā)言
這波叛逆下屬和怨種公司的“互相嗆嘴”不僅強(qiáng)化了“瘋狂下屬”人設(shè)魅力，也著實(shí)燃起了觀眾的八卦之心。不少網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)分析瘋狂下屬究竟是誰：“通過手判斷——瘋狂下屬性別男，身高172左右，還有沒有要補(bǔ)充的”……無形中也增加了用戶的參與程度。
此外還有不少其他公司的官方賬號(hào)紛紛來到評(píng)論區(qū)：有挖人的，有主動(dòng)提供勞動(dòng)仲裁幫助……各路官方的加入不僅增加了故事的精彩程度和話題的持續(xù)性，同時(shí)這種趣味性有利于增加用戶轉(zhuǎn)發(fā)分享的欲望。
背靠明星企業(yè)，自帶傳播資本
當(dāng)然“瘋狂下屬”的走紅也不能忽略一個(gè)重要的因素，就是TA叫板的公司——鴻星爾克，自帶流量光環(huán)。作為一個(gè)創(chuàng)立于2000年的國(guó)貨品牌，二十多年的發(fā)展讓其積累了一定知名度和消費(fèi)者基礎(chǔ)，雖然在各類新消費(fèi)品牌的沖擊下，鴻星爾克的影響力在前幾年逐漸轉(zhuǎn)弱。但是2021年河南發(fā)生洪澇災(zāi)害，鴻星爾克頂著破產(chǎn)壓力第一時(shí)間捐贈(zèng)了5000萬，微博下面的評(píng)論炸了鍋，#鴻星爾克的微博評(píng)論好心酸#話題閱讀量突破十億次。在大眾面前狂刷了一波好感度和存在感，讓更多的人知道這個(gè)良心企業(yè)的存在。
隨后一股野性消費(fèi)的浪潮席卷線上線下，讓這個(gè)老品牌瞬間回春，尤其是贏得了年輕群體的注意力。企業(yè)的“網(wǎng)紅”屬性也逐漸顯露出來，因此它的風(fēng)吹草動(dòng)也更容易引起大眾的關(guān)注。背靠明星企業(yè)無疑增加了“瘋狂下屬”在網(wǎng)絡(luò)空間的顯著性。
“瘋狂下屬”的走紅，給了企業(yè)營(yíng)銷傳播什么啟示
到目前為止，瘋狂下屬已經(jīng)更新了10個(gè)視頻，而隨著更新頻率的穩(wěn)定和數(shù)量的增多，有人質(zhì)疑劇本痕跡越來越明顯，再加上走紅的速度如此之快，因此讓不少人認(rèn)為這是鴻星爾克自導(dǎo)自演的一場(chǎng)營(yíng)銷策劃。
與此同時(shí)，瘋狂下屬視頻出現(xiàn)的上司“高總”也化身“網(wǎng)鴻老高”開始在短視頻平臺(tái)上更新作品。從9月27日發(fā)布第一條視頻到現(xiàn)在已經(jīng)積累了1萬多的粉絲，獲得了5.3萬的點(diǎn)贊量。帶有“鴻”字的昵稱、顯示著“2022年鴻星爾克電商登頂泰山”的封面照片以及寫著To Be No.1的個(gè)人簡(jiǎn)介等這些元素都深深打上了鴻星爾克的印記。也讓大眾知道了“瘋狂下屬”所在部門其實(shí)是電商部門。
一般而言，企業(yè)的電商部門往往肩負(fù)著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、品牌建設(shè)等職責(zé)。所在部門的敏感性和特殊性也成為了大家懷疑瘋狂下屬其實(shí)是一次營(yíng)銷的重要原因。但是到目前為止，鴻星爾克的官方以及瘋狂下屬個(gè)人都沒有正面回應(yīng)過此次走紅是否為品牌的有意策劃。
哪怕“瘋狂下屬”一開始的偷拍是偶然，但是TA的確吸引到很多人，也讓沉寂了一段時(shí)間的鴻星爾克又火了一把。對(duì)于企業(yè)而言，“瘋狂下屬”無疑是一個(gè) “寶藏賬號(hào)”，因此鴻星爾克的官方也在積極與瘋狂下屬的互動(dòng)，在不斷的搞笑對(duì)話中，品牌的曝光度得到持續(xù)增強(qiáng)。同時(shí)“網(wǎng)鴻老高”的出現(xiàn)其實(shí)也是建立在瘋狂下屬的流量基礎(chǔ)上出現(xiàn)的“傳播個(gè)體”， 他更新的視頻里面也有很多帶有企業(yè)色彩且非常趣味化的內(nèi)容，比如一張帶有大大鴻星爾克標(biāo)志的PPT上寫著如何管理00后，既是回應(yīng)前面瘋狂下屬整頓職場(chǎng)的行為，也讓品牌“淺淺”地露了個(gè)臉。
從這些方面來看瘋狂下屬也在潛移默化中也成為品牌營(yíng)銷策劃鏈條上的重要一環(huán)。所以不管無心插柳還是精心為之，這都是一份成功的傳播樣本。
對(duì)于企業(yè)而言，如何創(chuàng)造或者吸納更多的個(gè)體為品牌營(yíng)銷傳播貢獻(xiàn)力量，是一個(gè)值得思考的問題。
當(dāng)下技術(shù)的不斷升級(jí)發(fā)展正在深刻改變互聯(lián)網(wǎng)的傳播景觀，也在影響著企業(yè)營(yíng)銷和品牌傳播的方向。微信、微博、抖音等大眾化的社交平臺(tái)吸引了諸多企業(yè)入駐，開通了官方賬號(hào)，成為企業(yè)傳遞品牌信息和樹立品牌形象的重要渠道。
但是常規(guī)化運(yùn)營(yíng)的官方賬號(hào)，營(yíng)銷宣傳的任務(wù)過多，往往創(chuàng)意發(fā)揮空間有限，很少引起大眾的注意。反而，近幾年一些帶有強(qiáng)烈個(gè)人特色和情緒色彩的企業(yè)“周邊”賬號(hào)的出現(xiàn)，讓大家眼前一亮。比如活躍在短視頻平臺(tái)的“好利來”二公子羅成，視頻里的他有點(diǎn)社恐、熱愛烘焙，當(dāng)然也不忘強(qiáng)調(diào)一下自己的富二代身份。
雖然看上去有些“不務(wù)正業(yè)”但是憑借真實(shí)可愛，反差感極大的人設(shè)收獲了200多萬的粉絲，視頻中還不忘給自家的蛋糕打廣告，成為宣傳自家產(chǎn)品和品牌的一張行走的名片，更是幫助了好利來打上了年輕化的標(biāo)簽。
學(xué)者曾在《弱傳播》講到“大樹要傳播，最好的方法就是讓它開花結(jié)果，用花粉傳播?！?/p>
從好利來二公子到如今的瘋狂下屬，他們一開始的出現(xiàn)都是帶著企業(yè)的標(biāo)簽，像是瘋狂下屬在簡(jiǎn)介里寫著“鴻星爾克也需要整頓”，羅成的視頻內(nèi)容不乏有一些好利來的身影。所以在傳播的過程中，他們的個(gè)人IP 始終是與企業(yè)捆綁在一起。他們就好像是企業(yè)“大樹”開出的“個(gè)體”花粉，相比較官方賬號(hào)，少了一些特定宣傳內(nèi)容，多一些出其不意，同時(shí)情感的表達(dá)也可以更多直接和純粹，更容易拉近了與用戶的距離，因此更容易飄散到受眾的心里。
結(jié)語
互聯(lián)網(wǎng)從來不缺一夜爆紅的故事。從目前的更新來看，“瘋狂下屬”的后續(xù)輸出還較為穩(wěn)定，但是相對(duì)于第一條120萬的點(diǎn)贊，后面作品的影響力有了一些式弱的跡象。因此如何創(chuàng)新內(nèi)容，持續(xù)性地給予大眾新鮮感，拉滿觀眾的期待值，仍需要“瘋狂下屬”更加深入地探索，同時(shí)這也是所有企業(yè)在品牌營(yíng)銷之路上需要思考的問題。
參考文獻(xiàn)
[1]鄒振東.弱傳播[M].北京:國(guó)家行政學(xué)院出版社,2018.