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走出舒適圈,傳統(tǒng)酒類渠道商建設(shè)數(shù)字化“高速公路”

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走出舒適圈,傳統(tǒng)酒類渠道商建設(shè)數(shù)字化“高速公路”

對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說,多數(shù)還處于剛剛走出舒適圈但又沒有完全適應的尷尬期。

圖片來源:Unsplash-Kobby Mendez

文|酒訊 子煜

數(shù)字化不是個新鮮詞,但對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說,這是一個“不得不”進行的轉(zhuǎn)型。

10月17日,名品世家發(fā)布對外投資公告,公司擬100%出資設(shè)立全資子公司四川名品世家數(shù)字科技有限公司(具體以工商登記為準),注冊資本1000萬元。

事實上,除了名品世家,歌德盈香、中糧名莊薈等傳統(tǒng)酒類渠道商,甚至部分中小經(jīng)銷商也開始打起了數(shù)字化算盤,從線下的舒適圈轉(zhuǎn)為建設(shè)充滿未知與挑戰(zhàn)的數(shù)字化“高速公路”。

圖片來源:名品世家公眾號

01 數(shù)字化賣酒

數(shù)字科技公司乍一聽和傳統(tǒng)白酒業(yè)沒什么關(guān)系,但仔細一看,很多傳統(tǒng)酒類渠道商都悄悄注冊了經(jīng)營相關(guān)業(yè)務的公司。酒訊通過天眼查查詢,歌德盈香旗下就有北京酒酷電子商務有限公司、北京歌德盈香電子商務有限公司、中茶網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司等多家電子商務或科技公司;中酒時代酒業(yè)(北京)有限公司則成立中酒合生(北京)電子商務有限公司、中酒云圖(北京)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司等子公司。

除了成立相關(guān)電子類、技術(shù)類公司,部分企業(yè)采用了第三方平臺的方式推進數(shù)字化。據(jù)悉,江蘇蘇糖此前發(fā)出“全渠道數(shù)字化營銷管理平臺”招標,并在招標公告要求,投標人必須是在中國境內(nèi)注冊的軟件開發(fā)商,投標人必須在最近幾年承接過單項合同額在100萬元及以上信息化管理信息系統(tǒng)軟件項目。

去年4月,中糧名莊薈與臻久網(wǎng)舉辦了“進口名酒數(shù)字化營銷戰(zhàn)略合作”簽約儀式。雙方表示將共同布局新市場,推進進口酒以“數(shù)字酒證”形式的推廣和銷售,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由“經(jīng)驗流程驅(qū)動”向“數(shù)字智能驅(qū)動”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

從傳統(tǒng)的賣酒方式到擁抱數(shù)字化,傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型并不容易。按照過往的直分銷模式,白酒銷售往往從廠家到經(jīng)銷商、終端、消費者,經(jīng)銷商基本上在幾級代理中流通產(chǎn)品,而這些代理都是線下實打?qū)嵉纳碳?。至于?shù)字化,如同一個虛名難以落地。而隨著“第三次浪潮”到來,消費者在網(wǎng)上就可以查看到各種產(chǎn)品,數(shù)字化也成了傳統(tǒng)酒商布局之舉。

對于數(shù)字化,中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾在2019中國酒業(yè)數(shù)字營銷趨勢論壇上表示,數(shù)字化是一種理念,是互聯(lián)網(wǎng)思維,互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)要打破邊界,進行資源的整合,互聯(lián)網(wǎng)時代要發(fā)揮人的創(chuàng)造性,酒業(yè)要運營數(shù)字化進行改革,就要有數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)思維。

圖片來源:中糧名莊薈

02 “不得不”的轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型不容易但還要轉(zhuǎn),讓傳統(tǒng)酒類渠道商下決心加入數(shù)字化大潮的是周圍新興的酒類渠道商、有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持的跨界酒商以及開始自建終端的酒企們,當周圍的酒業(yè)“同僚”們都開始在數(shù)字化上“卷”起來,傳統(tǒng)酒商只能邁出走出舒適圈的第一步。

1919、華致酒行、酒仙等新酒商通過線上線下一體化的銷售率先撬動了傳統(tǒng)渠道的銅墻鐵壁。華致酒行與騰訊合作,運用小程序儲存自己的私域流量,開發(fā)各種App,將數(shù)字化銷售滲透到酒類消費鏈條中;1919攜手阿里巴巴通過會員共享、門店共享等方式接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng);酒仙則在去“網(wǎng)”后實現(xiàn)線上線上一體化銷售,欲打造及零售與品牌運營于一體的綜合性酒業(yè)集團。

除了新興的酒類流通企業(yè),京東旗下京東酒世界、字節(jié)跳動旗下北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司、美團旗下歪馬送酒等酒水流通平臺也加入了酒水流通的競爭中。依托自身平臺技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)大廠們具有了數(shù)字化的先手優(yōu)勢。

酒商之間的競爭還不夠,渠道商上游的酒企們也開始暗暗發(fā)力數(shù)字化。智慧茅臺、五糧液數(shù)字酒證、西鳳酒數(shù)字工廠......一系列與“數(shù)字”沾邊的工程紛紛上馬。此外,茅臺推出“i茅臺”數(shù)字營銷平臺,五糧液推出五糧液新零售平臺小程序,一系列自建終端的落地進一步擠壓了傳統(tǒng)渠道的銷售空間。

此外,《2020年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》顯示,“80后”、“90后”了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達到64%、74%,線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為,數(shù)字化之于白酒企業(yè),本質(zhì)上是一種提高經(jīng)營效能的工具。因此傳統(tǒng)酒商與新型電商之間的數(shù)字化在本質(zhì)上并無區(qū)別,只是在表現(xiàn)形式上會有差異,這是由各自不同的基因所決定的。傳統(tǒng)酒商的數(shù)字化,其優(yōu)勢在于本身積累了豐厚的供應鏈資源。而新型電商在動銷技術(shù)上比傳統(tǒng)酒商更符合數(shù)字化營銷的規(guī)律,二者是各有優(yōu)劣短長。

圖片來源:小茅i茅臺公眾號

03 “數(shù)字化”進化論

從數(shù)字化概念提出開始,酒企、酒商都在這個概念上做了各種文章。但對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說,多數(shù)還處于剛剛走出舒適圈但又沒有完全適應的尷尬期。

一位經(jīng)銷商對酒訊表示,目前自己“數(shù)字化”的形式就是直播,但對于如何吸粉、固粉以及平臺引流的相關(guān)信息還在摸索之中,而對于傳統(tǒng)的分銷模式自己仍然有一種慣性。

這種慣性帶來的差異體現(xiàn)在傳統(tǒng)酒商和新興電商中。就直播而言,數(shù)據(jù)顯示,1919抖音官旗全年開播超1000場,年度GMV超過1億元;酒仙則在抖音培育了粉絲數(shù)499.7萬的“拉飛哥”、粉絲數(shù)140萬的“酒仙一姐格格”等。

程萬松指出,數(shù)字化已經(jīng)是營銷、經(jīng)營所必備的技術(shù),對于以服務為立身之本的酒商而言,如果不在技術(shù)上與時俱進,必然面臨被淘汰的危險。實際上,傳統(tǒng)酒商試水電商,自2005年已經(jīng)出現(xiàn),可能還有時間更早的案例,在2008年出現(xiàn)了一波小風潮。但后來都折戟沉沙,因為這些電商業(yè)態(tài)普遍不具備“快速進化”的特質(zhì)。而新興電商最初的電商業(yè)態(tài)可能很原始,但進化速度快,能緊跟技術(shù)創(chuàng)新的潮流,所以發(fā)展速度和體量增長都比較快。

值得注意的是,在數(shù)字化“進位戰(zhàn)”中,新興酒類流通企業(yè)的武器庫顯然更加充足,二維碼溯源、酒水外賣等形式強化了流通企業(yè)的保真和快速屬性。酒小二、盒馬X18等新的酒水流通平臺給了消費者更快的消費體驗。

程萬松提到,數(shù)字化服務消費者,除了標品的商品流、現(xiàn)金流和信息流之外,更重要的是具備柔性服務的能力,即以消費者為核心,充分滿足消費者個性化、多樣性的消費需求,提高消費者的沉浸式體驗。目前這一點在白酒行業(yè)還比較初級,理論探討大于實踐探索,但每家企業(yè)都在努力嘗試實現(xiàn)突破。這一趨勢將來也會影響到廠商合作的具體方式,因此需要酒商具備相關(guān)的數(shù)字化配套能力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。

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走出舒適圈,傳統(tǒng)酒類渠道商建設(shè)數(shù)字化“高速公路”

對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說,多數(shù)還處于剛剛走出舒適圈但又沒有完全適應的尷尬期。

圖片來源:Unsplash-Kobby Mendez

文|酒訊 子煜

數(shù)字化不是個新鮮詞,但對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說,這是一個“不得不”進行的轉(zhuǎn)型。

10月17日,名品世家發(fā)布對外投資公告,公司擬100%出資設(shè)立全資子公司四川名品世家數(shù)字科技有限公司(具體以工商登記為準),注冊資本1000萬元。

事實上,除了名品世家,歌德盈香、中糧名莊薈等傳統(tǒng)酒類渠道商,甚至部分中小經(jīng)銷商也開始打起了數(shù)字化算盤,從線下的舒適圈轉(zhuǎn)為建設(shè)充滿未知與挑戰(zhàn)的數(shù)字化“高速公路”。

圖片來源:名品世家公眾號

01 數(shù)字化賣酒

數(shù)字科技公司乍一聽和傳統(tǒng)白酒業(yè)沒什么關(guān)系,但仔細一看,很多傳統(tǒng)酒類渠道商都悄悄注冊了經(jīng)營相關(guān)業(yè)務的公司。酒訊通過天眼查查詢,歌德盈香旗下就有北京酒酷電子商務有限公司、北京歌德盈香電子商務有限公司、中茶網(wǎng)絡(luò)科技(北京)有限公司等多家電子商務或科技公司;中酒時代酒業(yè)(北京)有限公司則成立中酒合生(北京)電子商務有限公司、中酒云圖(北京)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司等子公司。

除了成立相關(guān)電子類、技術(shù)類公司,部分企業(yè)采用了第三方平臺的方式推進數(shù)字化。據(jù)悉,江蘇蘇糖此前發(fā)出“全渠道數(shù)字化營銷管理平臺”招標,并在招標公告要求,投標人必須是在中國境內(nèi)注冊的軟件開發(fā)商,投標人必須在最近幾年承接過單項合同額在100萬元及以上信息化管理信息系統(tǒng)軟件項目。

去年4月,中糧名莊薈與臻久網(wǎng)舉辦了“進口名酒數(shù)字化營銷戰(zhàn)略合作”簽約儀式。雙方表示將共同布局新市場,推進進口酒以“數(shù)字酒證”形式的推廣和銷售,實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)由“經(jīng)驗流程驅(qū)動”向“數(shù)字智能驅(qū)動”的數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級。

從傳統(tǒng)的賣酒方式到擁抱數(shù)字化,傳統(tǒng)酒商的轉(zhuǎn)型并不容易。按照過往的直分銷模式,白酒銷售往往從廠家到經(jīng)銷商、終端、消費者,經(jīng)銷商基本上在幾級代理中流通產(chǎn)品,而這些代理都是線下實打?qū)嵉纳碳?。至于?shù)字化,如同一個虛名難以落地。而隨著“第三次浪潮”到來,消費者在網(wǎng)上就可以查看到各種產(chǎn)品,數(shù)字化也成了傳統(tǒng)酒商布局之舉。

對于數(shù)字化,中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉曾在2019中國酒業(yè)數(shù)字營銷趨勢論壇上表示,數(shù)字化是一種理念,是互聯(lián)網(wǎng)思維,互聯(lián)網(wǎng)時代企業(yè)要打破邊界,進行資源的整合,互聯(lián)網(wǎng)時代要發(fā)揮人的創(chuàng)造性,酒業(yè)要運營數(shù)字化進行改革,就要有數(shù)字化與互聯(lián)網(wǎng)思維。

圖片來源:中糧名莊薈

02 “不得不”的轉(zhuǎn)型

轉(zhuǎn)型不容易但還要轉(zhuǎn),讓傳統(tǒng)酒類渠道商下決心加入數(shù)字化大潮的是周圍新興的酒類渠道商、有互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)加持的跨界酒商以及開始自建終端的酒企們,當周圍的酒業(yè)“同僚”們都開始在數(shù)字化上“卷”起來,傳統(tǒng)酒商只能邁出走出舒適圈的第一步。

1919、華致酒行、酒仙等新酒商通過線上線下一體化的銷售率先撬動了傳統(tǒng)渠道的銅墻鐵壁。華致酒行與騰訊合作,運用小程序儲存自己的私域流量,開發(fā)各種App,將數(shù)字化銷售滲透到酒類消費鏈條中;1919攜手阿里巴巴通過會員共享、門店共享等方式接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng);酒仙則在去“網(wǎng)”后實現(xiàn)線上線上一體化銷售,欲打造及零售與品牌運營于一體的綜合性酒業(yè)集團。

除了新興的酒類流通企業(yè),京東旗下京東酒世界、字節(jié)跳動旗下北京朝釀暮飲商貿(mào)有限公司、美團旗下歪馬送酒等酒水流通平臺也加入了酒水流通的競爭中。依托自身平臺技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)大廠們具有了數(shù)字化的先手優(yōu)勢。

酒商之間的競爭還不夠,渠道商上游的酒企們也開始暗暗發(fā)力數(shù)字化。智慧茅臺、五糧液數(shù)字酒證、西鳳酒數(shù)字工廠......一系列與“數(shù)字”沾邊的工程紛紛上馬。此外,茅臺推出“i茅臺”數(shù)字營銷平臺,五糧液推出五糧液新零售平臺小程序,一系列自建終端的落地進一步擠壓了傳統(tǒng)渠道的銷售空間。

此外,《2020年白酒行業(yè)數(shù)字化發(fā)展洞察報告》顯示,“80后”、“90后”了解白酒相關(guān)信息的線上渠道覆蓋率分別達到64%、74%,線上渠道對白酒用戶的購買決策影響力也在不斷擴大。

北京酒類流通行業(yè)協(xié)會秘書長程萬松認為,數(shù)字化之于白酒企業(yè),本質(zhì)上是一種提高經(jīng)營效能的工具。因此傳統(tǒng)酒商與新型電商之間的數(shù)字化在本質(zhì)上并無區(qū)別,只是在表現(xiàn)形式上會有差異,這是由各自不同的基因所決定的。傳統(tǒng)酒商的數(shù)字化,其優(yōu)勢在于本身積累了豐厚的供應鏈資源。而新型電商在動銷技術(shù)上比傳統(tǒng)酒商更符合數(shù)字化營銷的規(guī)律,二者是各有優(yōu)劣短長。

圖片來源:小茅i茅臺公眾號

03 “數(shù)字化”進化論

從數(shù)字化概念提出開始,酒企、酒商都在這個概念上做了各種文章。但對于傳統(tǒng)酒類渠道商來說,多數(shù)還處于剛剛走出舒適圈但又沒有完全適應的尷尬期。

一位經(jīng)銷商對酒訊表示,目前自己“數(shù)字化”的形式就是直播,但對于如何吸粉、固粉以及平臺引流的相關(guān)信息還在摸索之中,而對于傳統(tǒng)的分銷模式自己仍然有一種慣性。

這種慣性帶來的差異體現(xiàn)在傳統(tǒng)酒商和新興電商中。就直播而言,數(shù)據(jù)顯示,1919抖音官旗全年開播超1000場,年度GMV超過1億元;酒仙則在抖音培育了粉絲數(shù)499.7萬的“拉飛哥”、粉絲數(shù)140萬的“酒仙一姐格格”等。

程萬松指出,數(shù)字化已經(jīng)是營銷、經(jīng)營所必備的技術(shù),對于以服務為立身之本的酒商而言,如果不在技術(shù)上與時俱進,必然面臨被淘汰的危險。實際上,傳統(tǒng)酒商試水電商,自2005年已經(jīng)出現(xiàn),可能還有時間更早的案例,在2008年出現(xiàn)了一波小風潮。但后來都折戟沉沙,因為這些電商業(yè)態(tài)普遍不具備“快速進化”的特質(zhì)。而新興電商最初的電商業(yè)態(tài)可能很原始,但進化速度快,能緊跟技術(shù)創(chuàng)新的潮流,所以發(fā)展速度和體量增長都比較快。

值得注意的是,在數(shù)字化“進位戰(zhàn)”中,新興酒類流通企業(yè)的武器庫顯然更加充足,二維碼溯源、酒水外賣等形式強化了流通企業(yè)的保真和快速屬性。酒小二、盒馬X18等新的酒水流通平臺給了消費者更快的消費體驗。

程萬松提到,數(shù)字化服務消費者,除了標品的商品流、現(xiàn)金流和信息流之外,更重要的是具備柔性服務的能力,即以消費者為核心,充分滿足消費者個性化、多樣性的消費需求,提高消費者的沉浸式體驗。目前這一點在白酒行業(yè)還比較初級,理論探討大于實踐探索,但每家企業(yè)都在努力嘗試實現(xiàn)突破。這一趨勢將來也會影響到廠商合作的具體方式,因此需要酒商具備相關(guān)的數(shù)字化配套能力。

本文為轉(zhuǎn)載內(nèi)容,授權(quán)事宜請聯(lián)系原著作權(quán)人。