文|霞光社 郭照川
編輯|宋函
出海浪潮已至，全球商機吸引著越來越多夢想家。霞光社推出「霞光出海人」系列策劃，聚焦創(chuàng)業(yè)者們不同尋常的奮斗故事，記錄他們在海外市場經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與收獲。
本期是該系列的第四篇。本期我們將講述在東南亞做中餐外賣的創(chuàng)業(yè)者田野，在新加坡等國家一步步打造出幾十萬用戶的出海外賣平臺的故事。
今年8月之后，新加坡的熱度居高不下。
經(jīng)緯創(chuàng)投的管理合伙人張穎在朋友圈中感嘆道：“我認識的投資人、頭部企業(yè)家，感覺7成都在新加坡了，有點可怕。”媒體報道和網(wǎng)絡(luò)討論如“打工人卷向新加坡”“中國投資人在新加坡”“新加坡為啥突然火了？”等等，也讓更多人把目光聚攏向這片土地。
現(xiàn)在的新加坡，不僅是各大國際會議和商務(wù)飯局的聚集地，好像也成了中國人出海的首選地點之一。
但很多人可能意識不到，如果你真的來到新加坡，首要面臨的兩個問題就是：“當?shù)赜玫耐赓u軟件是什么”，以及“打車用哪個軟件方便”。
當然，你得到的回答可能是用Grab。Grab是東南亞本地生活巨頭，除了外賣點單，還有GrabTaxi的汽車、摩托車打車功能。但蜂擁而來的中國人，還是想要找到開在新加坡的中餐館，叫到合胃口的中餐外賣。
所以新到新加坡的游客或是商務(wù)旅人，都經(jīng)常被種草一款名叫“唐人街外賣”的軟件。上面幾乎涵蓋了所有在新加坡的特色中餐，既有川湘菜、東北烤肉、冒菜、火鍋串串、小尾羊這樣的地方菜系，也有像“海底撈”“云海肴”“小龍坎”“楊國福麻辣燙”這樣國內(nèi)也隨處可見的品牌，還有“康記糖葫蘆”“辣妞小鮮肉”“萬里挑燕”這種巷子里的當?shù)厝A人特色小店。
到了中秋、端午、春節(jié)，在獅城的外賣生意就更火爆了。不少華人或出海東南亞的中國人，會在新加坡幾個最大的中餐館，點上一桌十幾個大菜。而這些節(jié)日菜肴也都同樣可以通過中餐外賣軟件下單，再由新加坡的外賣小哥跨過十幾公里的路程送達，以撫慰在外漂泊游子的“中國胃”。
每當這個時候，這家外賣平臺的開發(fā)者田野都會忘記自己是老板，急急忙忙跑到餐廳后廚催餐配送。霞光社和田野聊了聊他在新加坡創(chuàng)辦中餐美食外賣App的故事，以及這些年在東南亞的事業(yè)和生活。
以下是他的自述。
在新加坡做外賣，“賣水給淘金人”
決定去新加坡創(chuàng)業(yè)是在2019年。在這之前，我在新加坡國立大學(xué)畢業(yè)后，回國待了兩三年時間，當時感覺新加坡有創(chuàng)業(yè)機會，就又回到那里。
此前在東南亞的生活中，我發(fā)現(xiàn)當?shù)赝赓u市場的成熟度是遠遜于國內(nèi)的，尤其是中餐外賣，很多我們小群體中非常喜歡的中餐館，在當?shù)氐闹髁鼽c餐軟件上根本不出現(xiàn)。而如果用電話下單，那些中餐館小店又會因為距離太遠而無法配送。
于是我們開發(fā)的中餐外賣平臺“Deliverychinatown（唐人街外賣）”，就在2019年7月正式上線了。
這款A(yù)PP幾乎是新加坡最早上線的華人外賣之一，存在的主要競爭對手，包括東南亞最大的外賣平臺“Grab”，新加坡的“星食客”，“HungryPanda（熊貓外賣）”以及被其收購的馬來西亞的“Easy”等等。
尤其是今年，出海新加坡以及所謂“新移民”的熱度達到了一個新高潮，大家對于“坡縣”的關(guān)注度也空前高漲?？梢哉f，從國內(nèi)的外來“出海客”，來到新加坡都自帶外賣需求。
對于剛來東南亞國家的國內(nèi)商業(yè)精英和投資人來說，如果吃不到合口味的中餐，生活舒適性會大打折扣。使用當?shù)氐耐赓u軟件自然也沒有問題，但英文菜單和無法預(yù)測的菜品口味，又成了阻礙下單的最大難點。
而我們就像在傳說中的“淘金熱”中，那些賣水給淘金者的人。淘金者紛紛涌入暗藏黃金的熱土，而我們則為這些夢想家服務(wù)。
在新加坡，中餐外賣客戶的平均客單價很高。
許多高凈值客戶一次下單，客單價就可以達到幾千元人民幣左右。有一次，新加坡國慶我親自開車送了3單新加坡濱海灣金沙酒店的中餐外賣訂單——這幾乎是新加坡最高檔的酒店之一，這幾單加起來菜品價格都能達到5000元人民幣以上。
一份價值329.3美元的訂單
“Grab”只做3公里之內(nèi)的配送，3公里之外用戶甚至看不到自己想吃的店鋪，所以很多遠距離中餐的訂單都難以送達。而我們完全可以滿足全島中餐外賣配送和海外華人訂單需求。
有時候送餐路程可以達到二三十公里，而這部分超出的運費，都是由用戶和平臺來分擔。
在“東南亞最發(fā)達的國家”新加坡，有不少追求生活質(zhì)量的居民和游客，都愿意為了一口好吃的，花費更多的運費，讓人把美味從二十幾公里遠的地方送過來。
再加上這三年來，新加坡的外賣市場的成熟度，在當?shù)匾咔榈挠绊懴掳l(fā)展飛快，當?shù)赜脩粢查_始更多地接受外賣點餐這種模式。
比如說在新加坡，就有一家很好吃的湘菜，很有名。而這家餐廳的潛在客戶幾乎是遍布全島的新加坡華人和國內(nèi)來客。
那么大家就會算一筆賬，如果大老遠地打車來吃飯，花費可能也同樣超過20新幣（折合人民幣100元左右）。這樣一來，叫外賣反而變得劃算。
當然遠距離配送，有時也會帶來一些問題。比如新加坡常常下雨，遇到下雨天再加上路程又遠，餐品送達甚至超過了一個半小時，甚至更久。在我們剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時候，遇到這種天氣，不管是老板還是員工，都要全員跑出來干外賣小哥的活兒。
每年春節(jié)我都會跑出去送餐，這三年幾乎一個完整的春節(jié)都沒過過。大家點的全是中餐大菜，一個訂單多達十幾道菜，導(dǎo)致餐廳出餐特別慢。我只好等在餐廳門口，撥視頻過去給客戶解釋，向他直播廚房做菜進程。
來新加坡的國人在點外賣的時候，其實有很多明顯特征。比如說傳統(tǒng)節(jié)日點單非常多，平均每個訂單的總額又很大，完全超出了我們國內(nèi)點外賣的想象。有時候我還能接到客戶打來的電話，告訴我，“下雨的時候你一定要開車，小心路滑慢點來。”高素質(zhì)的客戶群體也讓人感到很暖心。
“Deliverychinatown（唐人街外賣）”的東南亞用戶量，現(xiàn)在已經(jīng)到了40多萬，其中在新加坡的用戶就超過三分之二，里面大部分又都是來此創(chuàng)業(yè)和定居的華人。
“新加坡熱”不僅推動了當?shù)亟?jīng)濟，也成就了一批批像我們這樣的“賣水人”。
把“砍一刀”復(fù)制到新加坡，能行嗎？
我記得，在新加坡讀書的時候，中餐廳遠沒有現(xiàn)在那么多。
十多年過去了，在新加坡的中餐館越開越多，越開越大。中式基因非常濃厚的正宗中餐館不在少數(shù)，受中式餐飲文化影響的餐飲甚至達到了上千家。
除了新加坡，同樣在東南亞的馬來西亞首都吉隆坡，這幾年的中餐廳也已經(jīng)增長到了幾千家。
東南亞中餐文化的滲透，已經(jīng)超過我們的想象?；洸?、川菜、西北油潑面......中餐新店不斷在當?shù)亻_業(yè)，中式餐飲文化已經(jīng)席卷了這個新移民地區(qū)。
在我家門口的早餐店，現(xiàn)在賣得最好的，就是一種麻辣口味的意面。這明顯就是受國內(nèi)餐飲習(xí)慣影響，意面都被做出了麻辣味兒來。
雖然大量出海人把國內(nèi)的點外賣習(xí)慣，已經(jīng)“平移”到了東南亞來，但事實上，在東南亞做外賣，還是和國內(nèi)有很多不同。
東南亞地域發(fā)展很不平衡，如果只看新加坡的話，現(xiàn)代化的繁榮程度實在非常高。而如果把目光投向印尼、馬來西亞、越南、文萊等其他東南亞國家，則各地的發(fā)展則呈現(xiàn)出明顯的不同，地域性的文化差異更是明顯。
首先是在確認方式上，東南亞的本土用戶和國內(nèi)來的短期客人使用習(xí)慣就有很大差異。比如說許多當?shù)厝藭褂猛赓u的網(wǎng)頁版來點餐，點餐完成后通過發(fā)郵件給用戶確認。而許多剛從國內(nèi)到達坡縣的用戶，就完全不適應(yīng)用郵件來收通知，導(dǎo)致找不到自己下的訂單，于是瘋狂給我們打電話。
另外，我們的“混點”方式，也讓許多國內(nèi)來的新用戶覺得很新奇。比如說，同樣是選擇Chinatown內(nèi)的飯館點餐，不同于國內(nèi)一個餐廳下一單的模式，在這里可以幾家店一起點，讓外賣小哥來跑腿。比如說可以先點一個韭菜盒子，再點一碗羊肉湯，再點另外一家的涼拌菜，再來個酸奶水果，一次全部買全。
其他的差異點則更加具體，例如從東南亞的點餐習(xí)慣來看，大家都不太喜歡閱讀文字。所以我們會盡量減少APP上的文字比例，換成用大圖展示菜品。
而我們最成功的“模式復(fù)制”，是在我們的外賣軟件里加入了“砍一刀”。
國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達，我們一部分的研發(fā)團隊也還留在國內(nèi)四川成都。從國內(nèi)到東南亞的許多出海產(chǎn)品，都輸在了不夠本地化，但優(yōu)勢是可以吸取國內(nèi)已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)玩法。
在新加坡點中餐外賣，其實最讓人頭疼的是運費太貴。根據(jù)用戶的配送距離算實際運費的話，一單運費可能要超過16元新幣（折合人民幣80元左右）。很多用戶會覺得很貴，尤其是在節(jié)假日點外賣的高峰期，可能還會面臨運費加價，甚至加價都找不到接單的外賣小哥來配送的情況。
后來我們就引入了運費“砍一刀”，通過把外賣訂單發(fā)給朋友砍掉運費價格，平臺雖然承擔了更多的運費成本，但很好的實現(xiàn)了用戶中的裂變推廣。
這種模式在國內(nèi)已經(jīng)驗證成功，只是現(xiàn)在已經(jīng)很少用在外賣軟件的用戶獲取上了。反而在東南亞的用戶裂變上很好用，短時間內(nèi)幫我們實現(xiàn)了很多自然增長用戶。
從“孤獨出海人”到“中式生活遷移”
在新加坡創(chuàng)業(yè)三年來，我也有不少感觸和體會。
出海人在遠離故土的地方，第一個要面臨的問題必然是孤獨。
中國人在海外是很喜歡抱團的，海外群體、華人群體一般都比較集中，所以想做面向東南亞國人的業(yè)務(wù)，口碑積累很重要。
比如說在當?shù)匾咔槠陂g，我們還在當?shù)厝A人圈子里，發(fā)起過團購燒鴨、水果等服務(wù)，主要解決大家團購商品配送和供應(yīng)鏈采購的問題。雖然管理零散的當?shù)亍皥F長”非常花費力氣，但是對于我們的口碑傳播是個挺好的機會。
在東南亞做外賣，獲客相對順暢，而難點在于商家側(cè)的接洽。
許多國內(nèi)餐廳事實上需要外賣的流量，外賣收益占得比重很大。尤其是新餐廳開業(yè)，需要外賣的渠道輔助來打開市場。但對于許多東南亞本地餐廳來說，對外賣的依賴其實沒有那么重。
尤其是東南亞當?shù)氐闹胁蛷d，大多已經(jīng)完成了自有食客和粉絲群體的積累，并不需要通過外賣平臺來推廣和獲客。食客如果想訂外賣，直接給商家打電話就可以實現(xiàn)，并不需要交給外賣平臺大量的傭金，這筆支出反而成為他們的負擔。
我們推進的重點，從國內(nèi)經(jīng)驗中外賣軟件起步期的“教育市場”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶ㄙM很多精力去“教育商家”。所以，在和商家的合作中，高水平的服務(wù)質(zhì)量和融洽的合作關(guān)系，才是讓當?shù)夭蛷d對我們保持信任的關(guān)鍵。
為了適應(yīng)當?shù)厣碳业男枨螅覀兺瞥隽瞬惋嫪毩⒄炯夹g(shù)服務(wù)品牌MEUU。這種餐飲商家獨立站模式是純粹的to B服務(wù)，為商家和餐廳提供技術(shù)服務(wù)本身也是一個極大的市場。兩者結(jié)合，才是“Discover & deliver great food”。
我們面臨的另一個難點是，新加坡騎手資源，其實一直處于緊缺狀態(tài)。
雖然坡縣外賣配送工作的薪酬并不低，如果努力配送的話，實現(xiàn)“月薪過萬”同樣不是夢。但大多數(shù)來到這里的年輕人，都想在摩天大樓里從事更體面的工作。
另一方面，東南亞本地的外賣小哥對于工作的嚴謹度，也是遠遠不如國內(nèi)的。甚至偶爾還會遇上自己旗下的外賣員已經(jīng)接到客戶訂單的情況下，自己先去不緊不慢地吃頓飯，再去完成工作配送外賣的情況。
國內(nèi)外賣市場太“卷”，新加坡的外賣小哥又過于散漫。事實上，我們當下的業(yè)務(wù)規(guī)模還有很大的擴張余地，未來前景也非常可觀。但就是受限于騎手的短缺，我們都不敢把業(yè)務(wù)量推到更高。
我們招聘的口號是“占山為王，吃喝不愁”。
當初剛開始做“唐人街外賣”的時候，我其實想的比較輕松，就是想打造一個技術(shù)平臺，實現(xiàn)“有唐人街的地方就有唐人街外賣”的夢想。
這兩年慢慢做下來，團隊從平臺運營到為商家提供獨立站，終于努力找到了一條獨特的路，把目標也專注在了中餐外賣和海外生活賽道。
越來越多的漢字招牌在東南亞城市的街頭林立，出海人所帶來的文化傳播已經(jīng)潛移默化發(fā)生。當麻辣燙、港式早茶、毛肚火鍋、酸辣粉、涼皮、炒面、燴面、湯面都在出海人的影響下成為當?shù)爻Ｒ姷牟惋嬛螅x“中式生活方式”的遷移和感染也就不遠了。
新加坡最近是真的很“熱”，從我們外賣平臺的增長數(shù)據(jù)上，更是感受明顯。
而我認為會，新加坡的這種熱度輻射整個東南亞，目前馬來西亞和泰國的市場都已經(jīng)感覺明顯受到“新加坡熱”的影響。
對于我們來說，更多國內(nèi)優(yōu)秀的餐飲企業(yè)落地東南亞，對我們來說也是一大利好。從幫助品牌完成市場調(diào)研、招商引資、品牌推廣等等，都呈現(xiàn)出極大潛力的市場契機。
回想起2019年的夏天，我在赤道吃到了老北京冰糖葫蘆，在糖葫蘆入口的那一刻，突然感覺熱淚盈眶。
做外賣其實是一件很辛苦的事情，運營工作繁重。但同時，也沒有什么比美食更能快速實現(xiàn)文化傳播。希望我們這些海外移民不管走到哪里，隨時可以吃到一口家鄉(xiāng)菜，這可能就是我做中餐外賣的意義。