文|霞光社  郭照川  

編輯|宋函

出海浪潮已至，全球商機(jī)吸引著越來(lái)越多夢(mèng)想家。霞光社推出「霞光出海人」系列策劃，聚焦創(chuàng)業(yè)者們不同尋常的奮斗故事，記錄他們?cè)诤Ｍ馐袌?chǎng)經(jīng)歷的挑戰(zhàn)與收獲。

本期是該系列的第四篇。本期我們將講述在東南亞做中餐外賣的創(chuàng)業(yè)者田野，在新加坡等國(guó)家一步步打造出幾十萬(wàn)用戶的出海外賣平臺(tái)的故事。

今年8月之后，新加坡的熱度居高不下。

經(jīng)緯創(chuàng)投的管理合伙人張穎在朋友圈中感嘆道：“我認(rèn)識(shí)的投資人、頭部企業(yè)家，感覺(jué)7成都在新加坡了，有點(diǎn)可怕?！泵襟w報(bào)道和網(wǎng)絡(luò)討論如“打工人卷向新加坡”“中國(guó)投資人在新加坡”“新加坡為啥突然火了？”等等，也讓更多人把目光聚攏向這片土地。

現(xiàn)在的新加坡，不僅是各大國(guó)際會(huì)議和商務(wù)飯局的聚集地，好像也成了中國(guó)人出海的首選地點(diǎn)之一。

但很多人可能意識(shí)不到，如果你真的來(lái)到新加坡，首要面臨的兩個(gè)問(wèn)題就是：“當(dāng)?shù)赜玫耐赓u軟件是什么”，以及“打車用哪個(gè)軟件方便”。

當(dāng)然，你得到的回答可能是用Grab。Grab是東南亞本地生活巨頭，除了外賣點(diǎn)單，還有GrabTaxi的汽車、摩托車打車功能。但蜂擁而來(lái)的中國(guó)人，還是想要找到開在新加坡的中餐館，叫到合胃口的中餐外賣。

所以新到新加坡的游客或是商務(wù)旅人，都經(jīng)常被種草一款名叫“唐人街外賣”的軟件。上面幾乎涵蓋了所有在新加坡的特色中餐，既有川湘菜、東北烤肉、冒菜、火鍋串串、小尾羊這樣的地方菜系，也有像“海底撈”“云海肴”“小龍坎”“楊國(guó)福麻辣燙”這樣國(guó)內(nèi)也隨處可見(jiàn)的品牌，還有“康記糖葫蘆”“辣妞小鮮肉”“萬(wàn)里挑燕”這種巷子里的當(dāng)?shù)厝A人特色小店。

到了中秋、端午、春節(jié)，在獅城的外賣生意就更火爆了。不少華人或出海東南亞的中國(guó)人，會(huì)在新加坡幾個(gè)最大的中餐館，點(diǎn)上一桌十幾個(gè)大菜。而這些節(jié)日菜肴也都同樣可以通過(guò)中餐外賣軟件下單，再由新加坡的外賣小哥跨過(guò)十幾公里的路程送達(dá)，以撫慰在外漂泊游子的“中國(guó)胃”。

每當(dāng)這個(gè)時(shí)候，這家外賣平臺(tái)的開發(fā)者田野都會(huì)忘記自己是老板，急急忙忙跑到餐廳后廚催餐配送。霞光社和田野聊了聊他在新加坡創(chuàng)辦中餐美食外賣App的故事，以及這些年在東南亞的事業(yè)和生活。

以下是他的自述。

在新加坡做外賣，“賣水給淘金人”

決定去新加坡創(chuàng)業(yè)是在2019年。在這之前，我在新加坡國(guó)立大學(xué)畢業(yè)后，回國(guó)待了兩三年時(shí)間，當(dāng)時(shí)感覺(jué)新加坡有創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，就又回到那里。

此前在東南亞的生活中，我發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)赝赓u市場(chǎng)的成熟度是遠(yuǎn)遜于國(guó)內(nèi)的，尤其是中餐外賣，很多我們小群體中非常喜歡的中餐館，在當(dāng)?shù)氐闹髁鼽c(diǎn)餐軟件上根本不出現(xiàn)。而如果用電話下單，那些中餐館小店又會(huì)因?yàn)榫嚯x太遠(yuǎn)而無(wú)法配送。

于是我們開發(fā)的中餐外賣平臺(tái)“Deliverychinatown（唐人街外賣）”，就在2019年7月正式上線了。

這款A(yù)PP幾乎是新加坡最早上線的華人外賣之一，存在的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，包括東南亞最大的外賣平臺(tái)“Grab”，新加坡的“星食客”，“HungryPanda（熊貓外賣）”以及被其收購(gòu)的馬來(lái)西亞的“Easy”等等。

尤其是今年，出海新加坡以及所謂“新移民”的熱度達(dá)到了一個(gè)新高潮，大家對(duì)于“坡縣”的關(guān)注度也空前高漲。可以說(shuō)，從國(guó)內(nèi)的外來(lái)“出?？汀?，來(lái)到新加坡都自帶外賣需求。

對(duì)于剛來(lái)東南亞國(guó)家的國(guó)內(nèi)商業(yè)精英和投資人來(lái)說(shuō)，如果吃不到合口味的中餐，生活舒適性會(huì)大打折扣。使用當(dāng)?shù)氐耐赓u軟件自然也沒(méi)有問(wèn)題，但英文菜單和無(wú)法預(yù)測(cè)的菜品口味，又成了阻礙下單的最大難點(diǎn)。

而我們就像在傳說(shuō)中的“淘金熱”中，那些賣水給淘金者的人。淘金者紛紛涌入暗藏黃金的熱土，而我們則為這些夢(mèng)想家服務(wù)。

在新加坡，中餐外賣客戶的平均客單價(jià)很高。

許多高凈值客戶一次下單，客單價(jià)就可以達(dá)到幾千元人民幣左右。有一次，新加坡國(guó)慶我親自開車送了3單新加坡濱海灣金沙酒店的中餐外賣訂單——這幾乎是新加坡最高檔的酒店之一，這幾單加起來(lái)菜品價(jià)格都能達(dá)到5000元人民幣以上。

一份價(jià)值329.3美元的訂單

“Grab”只做3公里之內(nèi)的配送，3公里之外用戶甚至看不到自己想吃的店鋪，所以很多遠(yuǎn)距離中餐的訂單都難以送達(dá)。而我們完全可以滿足全島中餐外賣配送和海外華人訂單需求。

有時(shí)候送餐路程可以達(dá)到二三十公里，而這部分超出的運(yùn)費(fèi)，都是由用戶和平臺(tái)來(lái)分擔(dān)。

在“東南亞最發(fā)達(dá)的國(guó)家”新加坡，有不少追求生活質(zhì)量的居民和游客，都愿意為了一口好吃的，花費(fèi)更多的運(yùn)費(fèi)，讓人把美味從二十幾公里遠(yuǎn)的地方送過(guò)來(lái)。

再加上這三年來(lái)，新加坡的外賣市場(chǎng)的成熟度，在當(dāng)?shù)匾咔榈挠绊懴掳l(fā)展飛快，當(dāng)?shù)赜脩粢查_始更多地接受外賣點(diǎn)餐這種模式。

比如說(shuō)在新加坡，就有一家很好吃的湘菜，很有名。而這家餐廳的潛在客戶幾乎是遍布全島的新加坡華人和國(guó)內(nèi)來(lái)客。

那么大家就會(huì)算一筆賬，如果大老遠(yuǎn)地打車來(lái)吃飯，花費(fèi)可能也同樣超過(guò)20新幣（折合人民幣100元左右）。這樣一來(lái)，叫外賣反而變得劃算。

當(dāng)然遠(yuǎn)距離配送，有時(shí)也會(huì)帶來(lái)一些問(wèn)題。比如新加坡常常下雨，遇到下雨天再加上路程又遠(yuǎn)，餐品送達(dá)甚至超過(guò)了一個(gè)半小時(shí)，甚至更久。在我們剛剛開始創(chuàng)業(yè)的時(shí)候，遇到這種天氣，不管是老板還是員工，都要全員跑出來(lái)干外賣小哥的活兒。

每年春節(jié)我都會(huì)跑出去送餐，這三年幾乎一個(gè)完整的春節(jié)都沒(méi)過(guò)過(guò)。大家點(diǎn)的全是中餐大菜，一個(gè)訂單多達(dá)十幾道菜，導(dǎo)致餐廳出餐特別慢。我只好等在餐廳門口，撥視頻過(guò)去給客戶解釋，向他直播廚房做菜進(jìn)程。

來(lái)新加坡的國(guó)人在點(diǎn)外賣的時(shí)候，其實(shí)有很多明顯特征。比如說(shuō)傳統(tǒng)節(jié)日點(diǎn)單非常多，平均每個(gè)訂單的總額又很大，完全超出了我們國(guó)內(nèi)點(diǎn)外賣的想象。有時(shí)候我還能接到客戶打來(lái)的電話，告訴我，“下雨的時(shí)候你一定要開車，小心路滑慢點(diǎn)來(lái)?！备咚刭|(zhì)的客戶群體也讓人感到很暖心。

“Deliverychinatown（唐人街外賣）”的東南亞用戶量，現(xiàn)在已經(jīng)到了40多萬(wàn)，其中在新加坡的用戶就超過(guò)三分之二，里面大部分又都是來(lái)此創(chuàng)業(yè)和定居的華人。

“新加坡熱”不僅推動(dòng)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)，也成就了一批批像我們這樣的“賣水人”。

把“砍一刀”復(fù)制到新加坡，能行嗎？

我記得，在新加坡讀書的時(shí)候，中餐廳遠(yuǎn)沒(méi)有現(xiàn)在那么多。

十多年過(guò)去了，在新加坡的中餐館越開越多，越開越大。中式基因非常濃厚的正宗中餐館不在少數(shù)，受中式餐飲文化影響的餐飲甚至達(dá)到了上千家。

除了新加坡，同樣在東南亞的馬來(lái)西亞首都吉隆坡，這幾年的中餐廳也已經(jīng)增長(zhǎng)到了幾千家。

東南亞中餐文化的滲透，已經(jīng)超過(guò)我們的想象?；洸?、川菜、西北油潑面......中餐新店不斷在當(dāng)?shù)亻_業(yè)，中式餐飲文化已經(jīng)席卷了這個(gè)新移民地區(qū)。

在我家門口的早餐店，現(xiàn)在賣得最好的，就是一種麻辣口味的意面。這明顯就是受國(guó)內(nèi)餐飲習(xí)慣影響，意面都被做出了麻辣味兒來(lái)。

雖然大量出海人把國(guó)內(nèi)的點(diǎn)外賣習(xí)慣，已經(jīng)“平移”到了東南亞來(lái)，但事實(shí)上，在東南亞做外賣，還是和國(guó)內(nèi)有很多不同。

東南亞地域發(fā)展很不平衡，如果只看新加坡的話，現(xiàn)代化的繁榮程度實(shí)在非常高。而如果把目光投向印尼、馬來(lái)西亞、越南、文萊等其他東南亞國(guó)家，則各地的發(fā)展則呈現(xiàn)出明顯的不同，地域性的文化差異更是明顯。

首先是在確認(rèn)方式上，東南亞的本土用戶和國(guó)內(nèi)來(lái)的短期客人使用習(xí)慣就有很大差異。比如說(shuō)許多當(dāng)?shù)厝藭?huì)使用外賣的網(wǎng)頁(yè)版來(lái)點(diǎn)餐，點(diǎn)餐完成后通過(guò)發(fā)郵件給用戶確認(rèn)。而許多剛從國(guó)內(nèi)到達(dá)坡縣的用戶，就完全不適應(yīng)用郵件來(lái)收通知，導(dǎo)致找不到自己下的訂單，于是瘋狂給我們打電話。

另外，我們的“混點(diǎn)”方式，也讓許多國(guó)內(nèi)來(lái)的新用戶覺(jué)得很新奇。比如說(shuō)，同樣是選擇Chinatown內(nèi)的飯館點(diǎn)餐，不同于國(guó)內(nèi)一個(gè)餐廳下一單的模式，在這里可以幾家店一起點(diǎn)，讓外賣小哥來(lái)跑腿。比如說(shuō)可以先點(diǎn)一個(gè)韭菜盒子，再點(diǎn)一碗羊肉湯，再點(diǎn)另外一家的涼拌菜，再來(lái)個(gè)酸奶水果，一次全部買全。

其他的差異點(diǎn)則更加具體，例如從東南亞的點(diǎn)餐習(xí)慣來(lái)看，大家都不太喜歡閱讀文字。所以我們會(huì)盡量減少APP上的文字比例，換成用大圖展示菜品。

而我們最成功的“模式復(fù)制”，是在我們的外賣軟件里加入了“砍一刀”。

國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)非常發(fā)達(dá)，我們一部分的研發(fā)團(tuán)隊(duì)也還留在國(guó)內(nèi)四川成都。從國(guó)內(nèi)到東南亞的許多出海產(chǎn)品，都輸在了不夠本地化，但優(yōu)勢(shì)是可以吸取國(guó)內(nèi)已經(jīng)成熟的互聯(lián)網(wǎng)玩法。

在新加坡點(diǎn)中餐外賣，其實(shí)最讓人頭疼的是運(yùn)費(fèi)太貴。根據(jù)用戶的配送距離算實(shí)際運(yùn)費(fèi)的話，一單運(yùn)費(fèi)可能要超過(guò)16元新幣（折合人民幣80元左右）。很多用戶會(huì)覺(jué)得很貴，尤其是在節(jié)假日點(diǎn)外賣的高峰期，可能還會(huì)面臨運(yùn)費(fèi)加價(jià)，甚至加價(jià)都找不到接單的外賣小哥來(lái)配送的情況。

后來(lái)我們就引入了運(yùn)費(fèi)“砍一刀”，通過(guò)把外賣訂單發(fā)給朋友砍掉運(yùn)費(fèi)價(jià)格，平臺(tái)雖然承擔(dān)了更多的運(yùn)費(fèi)成本，但很好的實(shí)現(xiàn)了用戶中的裂變推廣。

這種模式在國(guó)內(nèi)已經(jīng)驗(yàn)證成功，只是現(xiàn)在已經(jīng)很少用在外賣軟件的用戶獲取上了。反而在東南亞的用戶裂變上很好用，短時(shí)間內(nèi)幫我們實(shí)現(xiàn)了很多自然增長(zhǎng)用戶。

從“孤獨(dú)出海人”到“中式生活遷移”

在新加坡創(chuàng)業(yè)三年來(lái)，我也有不少感觸和體會(huì)。

出海人在遠(yuǎn)離故土的地方，第一個(gè)要面臨的問(wèn)題必然是孤獨(dú)。

中國(guó)人在海外是很喜歡抱團(tuán)的，海外群體、華人群體一般都比較集中，所以想做面向東南亞國(guó)人的業(yè)務(wù)，口碑積累很重要。

比如說(shuō)在當(dāng)?shù)匾咔槠陂g，我們還在當(dāng)?shù)厝A人圈子里，發(fā)起過(guò)團(tuán)購(gòu)燒鴨、水果等服務(wù)，主要解決大家團(tuán)購(gòu)商品配送和供應(yīng)鏈采購(gòu)的問(wèn)題。雖然管理零散的當(dāng)?shù)亍皥F(tuán)長(zhǎng)”非常花費(fèi)力氣，但是對(duì)于我們的口碑傳播是個(gè)挺好的機(jī)會(huì)。

在東南亞做外賣，獲客相對(duì)順暢，而難點(diǎn)在于商家側(cè)的接洽。

許多國(guó)內(nèi)餐廳事實(shí)上需要外賣的流量，外賣收益占得比重很大。尤其是新餐廳開業(yè)，需要外賣的渠道輔助來(lái)打開市場(chǎng)。但對(duì)于許多東南亞本地餐廳來(lái)說(shuō)，對(duì)外賣的依賴其實(shí)沒(méi)有那么重。

尤其是東南亞當(dāng)?shù)氐闹胁蛷d，大多已經(jīng)完成了自有食客和粉絲群體的積累，并不需要通過(guò)外賣平臺(tái)來(lái)推廣和獲客。食客如果想訂外賣，直接給商家打電話就可以實(shí)現(xiàn)，并不需要交給外賣平臺(tái)大量的傭金，這筆支出反而成為他們的負(fù)擔(dān)。

我們推進(jìn)的重點(diǎn)，從國(guó)內(nèi)經(jīng)驗(yàn)中外賣軟件起步期的“教育市場(chǎng)”，轉(zhuǎn)變?yōu)榱嘶ㄙM(fèi)很多精力去“教育商家”。所以，在和商家的合作中，高水平的服務(wù)質(zhì)量和融洽的合作關(guān)系，才是讓當(dāng)?shù)夭蛷d對(duì)我們保持信任的關(guān)鍵。

為了適應(yīng)當(dāng)?shù)厣碳业男枨?，我們推出了餐飲?dú)立站技術(shù)服務(wù)品牌MEUU。這種餐飲商家獨(dú)立站模式是純粹的to B服務(wù)，為商家和餐廳提供技術(shù)服務(wù)本身也是一個(gè)極大的市場(chǎng)。兩者結(jié)合，才是“Discover & deliver great food”。

我們面臨的另一個(gè)難點(diǎn)是，新加坡騎手資源，其實(shí)一直處于緊缺狀態(tài)。

雖然坡縣外賣配送工作的薪酬并不低，如果努力配送的話，實(shí)現(xiàn)“月薪過(guò)萬(wàn)”同樣不是夢(mèng)。但大多數(shù)來(lái)到這里的年輕人，都想在摩天大樓里從事更體面的工作。

另一方面，東南亞本地的外賣小哥對(duì)于工作的嚴(yán)謹(jǐn)度，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)內(nèi)的。甚至偶爾還會(huì)遇上自己旗下的外賣員已經(jīng)接到客戶訂單的情況下，自己先去不緊不慢地吃頓飯，再去完成工作配送外賣的情況。

國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)太“卷”，新加坡的外賣小哥又過(guò)于散漫。事實(shí)上，我們當(dāng)下的業(yè)務(wù)規(guī)模還有很大的擴(kuò)張余地，未來(lái)前景也非?？捎^。但就是受限于騎手的短缺，我們都不敢把業(yè)務(wù)量推到更高。

我們招聘的口號(hào)是“占山為王，吃喝不愁”。

當(dāng)初剛開始做“唐人街外賣”的時(shí)候，我其實(shí)想的比較輕松，就是想打造一個(gè)技術(shù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)“有唐人街的地方就有唐人街外賣”的夢(mèng)想。

這兩年慢慢做下來(lái)，團(tuán)隊(duì)從平臺(tái)運(yùn)營(yíng)到為商家提供獨(dú)立站，終于努力找到了一條獨(dú)特的路，把目標(biāo)也專注在了中餐外賣和海外生活賽道。

越來(lái)越多的漢字招牌在東南亞城市的街頭林立，出海人所帶來(lái)的文化傳播已經(jīng)潛移默化發(fā)生。當(dāng)麻辣燙、港式早茶、毛肚火鍋、酸辣粉、涼皮、炒面、燴面、湯面都在出海人的影響下成為當(dāng)?shù)爻Ｒ?jiàn)的餐飲之后，離“中式生活方式”的遷移和感染也就不遠(yuǎn)了。

新加坡最近是真的很“熱”，從我們外賣平臺(tái)的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)上，更是感受明顯。

而我認(rèn)為會(huì)，新加坡的這種熱度輻射整個(gè)東南亞，目前馬來(lái)西亞和泰國(guó)的市場(chǎng)都已經(jīng)感覺(jué)明顯受到“新加坡熱”的影響。

對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，更多國(guó)內(nèi)優(yōu)秀的餐飲企業(yè)落地東南亞，對(duì)我們來(lái)說(shuō)也是一大利好。從幫助品牌完成市場(chǎng)調(diào)研、招商引資、品牌推廣等等，都呈現(xiàn)出極大潛力的市場(chǎng)契機(jī)。

回想起2019年的夏天，我在赤道吃到了老北京冰糖葫蘆，在糖葫蘆入口的那一刻，突然感覺(jué)熱淚盈眶。

做外賣其實(shí)是一件很辛苦的事情，運(yùn)營(yíng)工作繁重。但同時(shí)，也沒(méi)有什么比美食更能快速實(shí)現(xiàn)文化傳播。希望我們這些海外移民不管走到哪里，隨時(shí)可以吃到一口家鄉(xiāng)菜，這可能就是我做中餐外賣的意義。