文|FBIF食品飲料創(chuàng)新
市場營銷變化比市場變化更快的當(dāng)下，作為品牌營銷的重要陣地，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺在卷什么？
流量？活躍度？
除此之外，還有一個重要的KPI：打通從“受眾”到“用戶”的鏈路，讓用戶“第一反應(yīng)”想到自己。
如今，“上小紅書搜一搜”已經(jīng)成為不少用戶的日常習(xí)慣。小紅書擁有超2億月活用戶，以及超過5000萬的分享者，在小紅書，用戶可以出于“閑逛”的目的瀏覽內(nèi)容，也可以搜索各類經(jīng)驗指南。不僅限于明星代言，KOL、KOC們也可以成為潮流風(fēng)向標(biāo)。
我們還發(fā)現(xiàn)，除了美妝、時尚領(lǐng)域，近年來，小紅書的美食板塊關(guān)注度正持續(xù)上漲。數(shù)據(jù)顯示，在小紅書全站各類目的搜索熱度排名上，美食類目排名第三，食品飲料類內(nèi)容上半年在小紅書站內(nèi)搜索量最高增幅達到656%。
食品行業(yè)的品牌，應(yīng)該如何抓住小紅書的新增長趨勢，挖掘營銷價值呢？近期，億滋集團旗下的0糖奧利奧，是食品飲料品牌在小紅書平臺中實現(xiàn)“生長”的一個典型案例。
2021年8月，奧利奧0糖產(chǎn)品線正式登陸中國市場。2021年9月-10月，0糖奧利奧在小紅書試水小范圍的新品campaign，嘗試了諸如好物體驗官+少量信息流及品牌話題的營銷操作。
時間來到2022年，0糖奧利奧在小紅書投入的多元化和數(shù)據(jù)應(yīng)用的深度上迎來了翻天覆地的變化。
從數(shù)據(jù)層面，0糖奧利奧不僅在傳播力上大幅增長，還形成了有效的流量沉淀。
在小紅書零食、餅干類目下，奧利奧的內(nèi)容滲透率已經(jīng)達到了第一位；在零食、餅干、便利店零食等關(guān)鍵詞下SOV（Share of Voice）第一，在多個話題下提高了曝光度；自3.15日破冰投放以來多項數(shù)據(jù)在快消行業(yè)排名第一，小紅書用戶點擊率大大提升。
億滋是如何在小紅書上做內(nèi)容運營和營銷的？小紅書的流量紅利在哪里？食品飲料品牌如何與小紅書用戶溝通？我們專訪了小紅書靈感營銷億滋項目的操盤負責(zé)人，帶來一份深度解析。
一、在小紅書“生長”，0糖奧利奧的機會點在哪?
營銷圈流傳著“新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨+短視頻平臺種草”的新玩家“萬能公式”。
但這個公式過于簡單地對平臺定性，同時也讓成功因素的歸因浮于表面。事實上，新品牌可以把小紅書當(dāng)作了解消費者需求的窗口，也有越來越多初創(chuàng)品牌把小紅書當(dāng)作首站“破冰”環(huán)節(jié)，甚至在產(chǎn)品還未上市時就已經(jīng)悄悄入駐，與消費者溝通。
在新消費浪潮下，市場滲透率已經(jīng)很高的成熟品牌們，也需要用空杯心態(tài)，與消費者“破冰”。小紅書等內(nèi)容平臺，自然而然地成為他們獲得營銷新靈感，與年輕人溝通的途徑。
億滋集團的核心品線奧利奧，在消費者心中也留下“會玩”印象，同時，預(yù)算也較為充足，產(chǎn)品線包含經(jīng)典線、風(fēng)味線、0糖線等細分品類。隨著消費者對減糖無糖的關(guān)注越來越深入，小紅書希望幫助0糖奧利奧找到小紅書上的機會點，打出奧利奧0糖系列聲量。
小紅書靈感營銷在與品牌方的溝通探討中了解到，0糖奧利奧的目標(biāo)TA（Target Audience）是一群既在意零食是否好吃，且容易被0糖這個賣點打動的人。0糖奧利奧想要傳播的是一種“管不住嘴，但也要美”，自律但不苛求完美的態(tài)度。
同時，從賣點行業(yè)分析中，小紅書發(fā)現(xiàn)消費者雖然對0糖零食已有一定認知，但其實還不夠明確自己要的是什么樣的0糖產(chǎn)品，如果不能找到符合受眾心智的精準(zhǔn)溝通切入點，溝通效果將大打折扣。
基于此，小紅書拓展了數(shù)據(jù)分析范圍，調(diào)研小紅書站內(nèi)對0糖話題的討論情況。
由于小紅書平臺具有社交屬性，“愛美”是用戶的一大特征，因此圍繞“0糖”相關(guān)的討論度特別高，“0蔗糖”“0糖”等關(guān)鍵詞的筆記已達到36萬+。
小紅書用戶對于“0糖”這兩個字已經(jīng)非常熟悉。在此基礎(chǔ)上，現(xiàn)階段的用戶更希望了解到底是0蔗糖還是0果糖，實際的作用有哪些，而大部分0糖產(chǎn)品，并沒有解答用戶的疑問，用戶自然難以被轉(zhuǎn)化為消費者。
從小紅書站內(nèi)用戶的內(nèi)容偏好中可以發(fā)現(xiàn)，首先，他們樂于開發(fā)新食譜，追求積極掉秤的同時要兼顧便捷好吃；其次，隨著“抗糖”熱潮興起，話題已經(jīng)包含護膚、飲食、運動等多方面；此外，在健身減脂、辦公室下午茶等場景，用戶對零糖零食的需求更高。
于是，小紅書深度挖掘0糖奧利奧產(chǎn)品利益點，并綁定上班便捷早餐、辦公室下午茶、宅家追劇等生活場景，以及結(jié)合新品測評、美食DIY等多領(lǐng)域進行心智滲透，為0糖奧利奧找到合適的種草切入點。
經(jīng)過一系列的調(diào)研、思考，小紅書靈感營銷通過6步為0糖奧利奧制定了營銷方案。
第一步，洞察機會并確定溝通點。分析站內(nèi)用戶對0糖產(chǎn)品的正負反饋及對0糖奧利奧的好感度。
第二步，參考行業(yè)大盤和過往數(shù)據(jù)總結(jié)，設(shè)置分階段指標(biāo)，確定總預(yù)算分配，針對不同內(nèi)容角度分配多篇平均質(zhì)量接近的筆記。
第三步，開啟CPC（按點擊付費）內(nèi)容流量賽馬，實現(xiàn)爆文從數(shù)量到質(zhì)量的進階。
第四步，將上一步優(yōu)選筆記，并加碼信息流投放，通過品牌話題頁、話題皮膚等方式，擴大品牌整體的曝光聲量。
第五步，通過搜索頁關(guān)鍵詞承接，更精準(zhǔn)地觸達和獲取潛在需求用戶。
第六步，通過整體復(fù)盤，綜合回搜率和CPE等數(shù)據(jù)，進行內(nèi)容重新調(diào)整。比如，在0糖奧利奧本次投放中，小紅書與陽獅集團協(xié)作通過數(shù)據(jù)得出，上班便捷早餐 、下午茶場景數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好，則建議進行筆記拓展，和0糖受眾契合度不高的場景，則建議減少相關(guān)投放。
據(jù)小紅書靈感營銷相關(guān)項目負責(zé)人透露，通過精準(zhǔn)地洞察用戶的需求，小紅書站內(nèi)#0糖奧利奧#的話題獲得了906.9萬的瀏覽量，直接引導(dǎo)了小紅書站內(nèi)0糖奧利奧產(chǎn)品用戶自然搜索行為的大幅拉升。
此外，小紅書將皮爾森系數(shù)作為衡量用戶的產(chǎn)品搜索行為與小紅書搜索行為的相關(guān)度，擬合度越接近1的，表示二者更貼合。通過皮爾森系數(shù)驗證，0糖奧利奧在投放過程中約15天的周期內(nèi)，產(chǎn)生的皮爾森系數(shù)達到0.8-0.9，小紅書的搜索行為與電商平臺產(chǎn)品搜索行為趨勢高度相關(guān)。
二、沒有萬能公式？但小紅書的方法論可以有
0糖奧利奧的案例，是巧合還是背后有一套可以復(fù)用的方法論？對于其他頭部集團而言，在小紅書進行多產(chǎn)品矩陣投放，是否有相似的有效性和必要性？
小紅書靈感營銷的項目負責(zé)人告訴FBIF，隨著0糖奧利奧重新開始新一輪投放，上文提到的投放思路就可以不斷優(yōu)化，生成可操作復(fù)制的營銷方法論。
此外，小紅書靈感營銷在去年10月公布了IDEA方法論，幫助品牌構(gòu)建產(chǎn)品市場策略。0糖奧利奧的案例其實是在新行業(yè)驗證科學(xué)性，以及方法論的升級迭代。
小紅書IDEA方法論的核心為四個環(huán)節(jié)：Insight洞察產(chǎn)品機會、Define定義產(chǎn)品策略、Expand擊穿品類賽道、Advocate沉淀品牌資產(chǎn)。這四個環(huán)節(jié)形成了一個營銷閉環(huán)，每完成一個閉環(huán)就會進入下一個循環(huán)，不斷迭代。
我們注意到，在小紅書與食品品牌的合作中，IDEA方法論“出鏡率”越來越高，并在效果上不斷得到驗證。比如與零食品牌百草味的合作中，通過組合營銷，讓百草味酸辣無骨雞爪、每日堅果、零食大禮包迅速出圈；基于數(shù)據(jù)洞察和用戶測試，小紅書還進一步助推滬上阿姨進行了品牌形象的煥新，與年輕消費者玩到一起。
而0糖奧利奧的案例，對于其他品牌而言，也提供了更多元商業(yè)合作衡量指標(biāo)，進一步驗證了IDEA方法論的有效性。
對于食品行業(yè)而言，0糖奧利奧案例的落地，也為行業(yè)沉淀了一個長線品合+推流的組合打法案例。
小紅書靈感營銷項目負責(zé)人表示，過去食品飲料等快消品牌，尤其是成熟品牌，更習(xí)慣傳統(tǒng)的大曝光投放玩法，比如綜藝植入等，對小紅書定位僅為新媒體，集中在雙十一、618等campaign節(jié)點采買曝光資源，對長期投入做內(nèi)容的重視度不高。
但一方面，品牌在小紅書上的持續(xù)內(nèi)容營銷及長線口碑建設(shè)尤為關(guān)鍵。另一方面，隨著新品迭代換新速度加快，大品牌也需要長期、不斷地投入不同的產(chǎn)品線，需要更合理的營銷預(yù)算結(jié)構(gòu)。
0糖奧利奧前期爆文模型的賽馬測試，為爆文模型再次驗證其價值，同時也針對傳統(tǒng)品牌難在新媒體平臺上找到內(nèi)容契合點的痛點，找到了新的內(nèi)容角度。
小紅書靈感營銷項目負責(zé)人表示：“商業(yè)市場相對飽和，用戶需求充足，所以站內(nèi)會沉淀很多優(yōu)質(zhì)的口碑內(nèi)容。我們通過分析這些內(nèi)容，就可以找到某個品牌的某款產(chǎn)品，其所在的細分品類是處于紅?；蛘咚{海，或者它接下來需要去以怎么樣的溝通點會更有機會，從而盡可能地幫助品牌或者產(chǎn)品明確方向。”
此外，基于小紅書的數(shù)據(jù)服務(wù)，還可以為品牌找到匹配度高的達人，“好內(nèi)容會帶來好的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，比如CPE更低，或CPM更低，通過這些數(shù)據(jù)，我們可以初篩一輪，幫助品牌評估達人的匹配度。同時，通過優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者服務(wù)平臺——小紅書蒲公英的后臺，也可以看到一些達人的信用評分、質(zhì)量分等可參考的指標(biāo)，幫助品牌先進行初篩?！?/p>
三、食品品牌，如何在小紅書加速生長？
小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾把小紅書描述為“生活潮流的發(fā)源地”和“消費趨勢的定義者”。比如近幾年露營、騎行、飛盤等活動的興起，都成為小紅書熱門話題趨勢。
這些原本小眾的活動為什么可以在小紅書接連破圈？
原因在于，小紅書具有天然制造流行的能力。小紅書上有非常多的生活方式由用戶自發(fā)產(chǎn)生，比如露營、音樂節(jié)等。通過小眾用戶的自發(fā)分享，到形成特定圈層被平臺大數(shù)據(jù)捕捉，再到小紅書運營助推并主動發(fā)起平臺級活動，最后破圈成為流行趨勢，形成影響年輕人群的新生活方式。
“把小紅書當(dāng)搜索引擎用”一定程度上體現(xiàn)了消費者對小紅書內(nèi)容的信任。小紅書靈感營銷項目負責(zé)人表示：“用戶會把我們平臺當(dāng)做一個生活指南或消費指南，在618或雙十一等節(jié)點，站內(nèi)搜索都會有很大提升?！?/p>
對于品牌而言，通過與小紅書一起共創(chuàng)內(nèi)容，挖掘創(chuàng)新場景，將品牌、產(chǎn)品融入用戶的生活場景、潮流趨勢中，例如奧利奧春日限定與 《春日浪漫櫻花季》的合作，將產(chǎn)品更好地融入春日和櫻花季的場景。
品牌還可以與用戶進行產(chǎn)品共創(chuàng)、內(nèi)容共創(chuàng)，比如用奧利奧做蛋糕、便利店調(diào)酒等，營造出“萬物皆可奧利奧”的氛圍，制造流行。
如何玩轉(zhuǎn)小紅書平臺的品牌營銷，小紅書靈感營銷項目負責(zé)人與我們分享了幾點建議：
一是，品牌需要找到產(chǎn)品核心價值點，并結(jié)合小紅書用戶的生活方式，生成與產(chǎn)品定位相契合的內(nèi)容。
小紅書有將近一半的用戶，每天打開小紅書都會做出搜索行為。同時，越來越多品牌也把小紅書當(dāng)作靈感來源。不僅限于產(chǎn)品、品牌的推廣，在前期產(chǎn)品的研發(fā)、選品上，小紅書同樣可以結(jié)合站內(nèi)用戶的大數(shù)據(jù)洞察，幫助品牌找到契合的產(chǎn)品賣點、記憶點。
二是，融入小紅書生態(tài)，在用戶的自然需求中找到市場定位，并長線運營。
新的場景出現(xiàn)，對于品牌而言就意味著新的機會，品牌可以通過綁定某一個生活化場景，跟小紅書做出內(nèi)容聯(lián)動，把熱點趨勢放大。
小紅書側(cè)表示，一個爆款話題的討論度也難免會回落，但通過小紅書的長線運營，可以降低回落速度，并穩(wěn)定在山腰的水平線。
三是，打造品牌IP，而不是功利化營銷。
小紅書靈感營銷項目負責(zé)人向我們透露，相比于被當(dāng)做常態(tài)化的流量采買平臺，小紅書更希望成為品牌的產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略合作伙伴，前置地幫助品牌洞察產(chǎn)品營銷機會，助力每一個好產(chǎn)品生長。
“透過我們的筆記傳播模式或者社區(qū)的生態(tài)，你會發(fā)現(xiàn)，有的爆文甚至在兩年三年后還依然具有生命力?！遍L期的內(nèi)容沉淀，也可以成為品牌資產(chǎn)的一部分。
小紅書創(chuàng)始人瞿芳把小紅書比作一個“虛擬城市”，里面的“居民”有品牌，有用戶，有KOC、KOL，它把一群熱愛生活的人匯聚到一起，共同創(chuàng)造出一個又一個流行趨勢。食品品牌要想在這個城市里立足，首先要理解它、融入它。