文|C2CC新傳媒
10月20日，“交個(gè)朋友”官方微博稱，羅永浩將于10月24日開啟淘寶直播首秀，此前亦有消息爆出，其于10月24日-11月11日期間共計(jì)有5個(gè)直播場(chǎng)次。
繼李佳琦重磅回歸之后，淘寶直播似乎又迎來(lái)了新的流量生機(jī)，眼見(jiàn)今年的雙十一進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，作為品牌投資消費(fèi)者的最佳時(shí)機(jī)，今年的雙十一會(huì)否打破“一潭死水”，締造新的銷量神話？
然而，上半年結(jié)束的天貓618頗為平淡。作為上半年最后一個(gè)大促活動(dòng)，618前期沒(méi)有大規(guī)模的宣傳，落幕后的戰(zhàn)報(bào)也姍姍來(lái)遲?？梢哉f(shuō)，不管是從營(yíng)銷還是銷量看，都不如以往幾年的造勢(shì)猛烈。
618的慘淡，又是否預(yù)示了雙十一的“遇冷”，面對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買欲下滑，品牌究竟該如何激活消費(fèi)？
雙十一玩法升級(jí)，天貓助力生意增長(zhǎng)
9月19日，2022阿里媽媽雙十一云發(fā)布會(huì)上提出了三波段脈沖式促收”新營(yíng)銷策略，即雙十一將從10月24日開始第一波定金付款，10月31日-11月4日第一波尾款支付，11月10日到11月11日，第二波購(gòu)物開始。
從消費(fèi)者層面來(lái)看，今年雙11的規(guī)則也更加人性化，無(wú)論是“預(yù)售付定金”階段還是“尾款”階段，都不再是零點(diǎn)，而是改從晚上8點(diǎn)開始，優(yōu)惠力度從滿200減20變?yōu)榭绲隄M300元減50元，堪稱是近年來(lái)折扣力度最大的一年。
淘寶價(jià)保機(jī)制也進(jìn)行全面升級(jí)，將付款后15天內(nèi)價(jià)保，改為付款后至11月11日活動(dòng)結(jié)束后15天內(nèi)全程價(jià)保，這意味著最長(zhǎng)價(jià)保時(shí)間將從以往15天延長(zhǎng)至27天。
同期，為幫助商家更好地備戰(zhàn)雙十一，天貓發(fā)布了12項(xiàng)商家舉措，主要體現(xiàn)在種草流量和產(chǎn)品工具上做加法，經(jīng)營(yíng)成本上做減法，重點(diǎn)加強(qiáng)商家物流與種草方面的支持?？梢哉f(shuō)天貓的此次舉措，覆蓋了商家雙十一經(jīng)營(yíng)上的各個(gè)環(huán)節(jié)。
其中最重磅的是，其推出了“雙十一超級(jí)播”，將在雙十一全周期為商家自播間和達(dá)人直播提供更多的公域流量。雙十一全周期阿里媽媽“達(dá)摩盤”將0門檻向天貓?zhí)詫毶虘糸_放，打造更加專業(yè)化的營(yíng)銷場(chǎng)景。
今年雙十一的重頭戲顯然會(huì)聚焦在直播板塊，從李佳琦回歸后首播觀看人數(shù)超6000萬(wàn)便可見(jiàn)一斑，再加之羅永浩攜手交個(gè)朋友團(tuán)隊(duì)的加成，以及東方甄選等新晉黑馬的涌入，淘系直播的流量或?qū)⒃賱?chuàng)新高。
誠(chéng)然，隨著直播電商體系的不斷完善，直播帶貨已逐漸成為是最熱門的品牌營(yíng)銷方式之一，尤其是在2021年，國(guó)貨品牌上直播已經(jīng)成為營(yíng)銷標(biāo)配，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的第48次統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已有近四成網(wǎng)民成為直播電商用戶。
所以從看點(diǎn)上看，這次雙十一是值得期盼的。
消費(fèi)趨于理性，雙十一遇冷局面如何打破？
盡管雙十一造勢(shì)不斷，但現(xiàn)實(shí)情況卻與此存在著背離。從消費(fèi)者角度看，今年的雙十一并沒(méi)有往年的火熱，更沒(méi)有了剁手黨的瘋狂囤貨，越來(lái)越多的人開始奉行“只買對(duì)的，不買貴的和不需要的?！?/p>
為什么消費(fèi)者的消費(fèi)方式發(fā)生了如此大的轉(zhuǎn)變？
受疫情反彈的影響，就業(yè)形勢(shì)嚴(yán)峻，居民未來(lái)收入的不確定性也增加了從消費(fèi)轉(zhuǎn)向儲(chǔ)蓄的動(dòng)機(jī)。國(guó)民家庭感更重，往往從實(shí)際需求出發(fā)，消費(fèi)逐漸趨向理性。
作為消費(fèi)新生力軍的Z世代新青年，他們中的大多數(shù)人剛步入社會(huì)，從花父母的錢到花自己的錢，中間的這一轉(zhuǎn)變讓他們更“惜金”，“摳門”成了他們的共識(shí)；另外，一年內(nèi)還會(huì)有雙十二、年貨節(jié)、618等活動(dòng)，平均每?jī)蓚€(gè)月就有的高頻次大促，反倒顯得沒(méi)有那么重要。
不少消費(fèi)者認(rèn)為，很多國(guó)際大牌護(hù)膚品折算下來(lái)并不比免稅店便宜，而針對(duì)國(guó)貨品牌的捆綁銷售套路，很多人則表示，比起一些華而不實(shí)的贈(zèng)品，他們更想看到實(shí)打?qū)嵉慕祪r(jià)。所以，現(xiàn)階段多數(shù)品牌提出的雙十一活動(dòng)并未能滿足消費(fèi)者的期待。
并且，直播購(gòu)物不再局限于各大購(gòu)物節(jié)，當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)直播價(jià)與雙十一價(jià)格相差無(wú)幾時(shí)，這個(gè)所謂“大促”的吸引力也就大打折扣了。
小紅書發(fā)布的《2022十大生活趨勢(shì)》調(diào)查報(bào)告也顯示：消費(fèi)者看膩了大促的狂歡，消費(fèi)方式從“頭腦發(fā)熱的剁手”已經(jīng)轉(zhuǎn)變成“人間清醒式下單”。所以他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更為理性、克制。轉(zhuǎn)向?qū)?shí)用性和性價(jià)比的追求，“該花的不省，不該花的不掏”。在小紅書平臺(tái)上，用戶發(fā)表的“雙十一攻略”有關(guān)筆記多達(dá)10萬(wàn)+，更多的消費(fèi)者開始討論該買和不該買、拒絕囤貨、雙十一拼單等內(nèi)容。
雙十一戰(zhàn)線的延長(zhǎng)，讓原本的購(gòu)物節(jié)轉(zhuǎn)變?yōu)橘?gòu)物季，這也是導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)物欲下降的原因之一，對(duì)于奉行極簡(jiǎn)主義的消費(fèi)者而言，這些無(wú)疑消磨了他們的消費(fèi)熱情。
品牌紛紛出招，雙十一是否有望回暖？
由于今年“雙峰長(zhǎng)周期”的節(jié)奏，消費(fèi)者往往在雙十一前一兩個(gè)月，就開始對(duì)商品的瀏覽和對(duì)比，這意味著今年的雙十一將迎來(lái)漫長(zhǎng)的蓄水期。而如何合理利用雙十一蓄水期，成為最后影響消費(fèi)者決策的重要因素，也是品牌需要謀劃和布局的關(guān)鍵。
這期間，李佳琦《所有女生的offer2》的播出，無(wú)疑為各大品牌提供了流量渠道，玫珂菲、OLAY、珀萊雅、薇諾娜、韓束等多個(gè)國(guó)內(nèi)外知名品牌亮相，爭(zhēng)相為今年雙十一預(yù)熱。通過(guò)節(jié)目，品牌向消費(fèi)者展示了產(chǎn)品從研發(fā)到銷售的脈絡(luò)，在滿足消費(fèi)者好奇心的同時(shí)，也拉近了品牌與消費(fèi)者的距離。
但是收獲了巨大流量的品牌，如何在雙十一這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上成功完成流量轉(zhuǎn)化，仍然是未知數(shù)，這就要求品牌站在消費(fèi)者的角度思考，如何做好切實(shí)有效的品牌溝通。
事實(shí)上，在預(yù)售開始之前，多個(gè)國(guó)內(nèi)品牌就已選擇以情感營(yíng)銷入手，比如珀萊雅的“回聲計(jì)劃”、薇諾娜的12周年情感大片、彩棠的美學(xué)觀點(diǎn)大片，它們用最入心且低成本的溝通方式，與消費(fèi)者建立了良好深刻的鏈接，繼而輻射到了雙十一。
當(dāng)然，品牌能否留住消費(fèi)者，最核心的還是極致的產(chǎn)品，這需要依靠科研的加持。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的市場(chǎng)環(huán)境下，核心技術(shù)研發(fā)無(wú)異于一把利刃，助力品牌在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎。不僅限于雙十一，這是一場(chǎng)長(zhǎng)期的戰(zhàn)役。
品牌雙十一做了充足的準(zhǔn)備，這不啻為一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。雙十一是否成功回暖，還有待考證。
總結(jié)
后疫情時(shí)代，人們對(duì)于消費(fèi)的感知越來(lái)越強(qiáng)，清醒的花出每一分錢，不可否認(rèn)，新時(shí)代的消費(fèi)理念確實(shí)發(fā)生了很大的改變。新消費(fèi)時(shí)代下，意味著雙十一不該只是作為品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)陣地，更多要以消費(fèi)者為中心重新定義品牌產(chǎn)品組合，重新規(guī)劃生產(chǎn)、銷售和服務(wù)的邏輯，以產(chǎn)品打動(dòng)消費(fèi)者，帶動(dòng)消費(fèi)熱情，讓購(gòu)物節(jié)重回巔峰時(shí)期。
直播電商的不斷發(fā)展，雙十一漸漸失去了原本的魅力。未來(lái)的雙十一該如何轉(zhuǎn)型來(lái)迎合新時(shí)代消費(fèi)者，這是亟待解決的問(wèn)題。