文|游戲觀察
此前伽馬數(shù)據(jù)發(fā)布的《2022年8月游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》顯示，8月中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷售收入139.57億元，環(huán)比下降4.63%，同比下降27.45%，規(guī)模創(chuàng)近6個(gè)月新低。同時(shí)流水測(cè)算榜TOP10中，5款產(chǎn)品排名不變，最高排名變化上升7名，無(wú)新游上榜。
天花板降低、新品出頭難是國(guó)內(nèi)手游市場(chǎng)當(dāng)下長(zhǎng)期普遍存在的現(xiàn)象，即便是騰訊發(fā)行《一拳超人正義執(zhí)行》這樣的IP產(chǎn)品，依舊逃不過(guò)這個(gè)魔咒。如果把時(shí)間線拉長(zhǎng)到3-6個(gè)月，能夠在iOS暢銷榜TOP 100長(zhǎng)時(shí)間留名，除了大IP加持的《暗黑破壞神：不朽》，《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚(yú)之王》、《超能世界》、《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱?shù)之戰(zhàn)》都依靠大手筆創(chuàng)意買(mǎi)量的形式維持發(fā)展。
其中，《超能世界》是典型的依靠找到魔性買(mǎi)量的切入點(diǎn)并添加為游戲輔助玩法以此導(dǎo)量的典型寫(xiě)照。更為現(xiàn)實(shí)的是，玩法創(chuàng)新陷入瓶頸后，內(nèi)部玩法融合與外部不同類型游戲買(mǎi)量創(chuàng)意融合已經(jīng)成為中小團(tuán)隊(duì)突圍的明確手段，并被越來(lái)越多的團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品大規(guī)模選用。
魔性買(mǎi)量的進(jìn)化與產(chǎn)品玩法融合
8月底冰川網(wǎng)絡(luò)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年?duì)I收8.21億元，其中網(wǎng)絡(luò)游戲充值營(yíng)收8.19億元，同比增長(zhǎng)282.5%，《圣魂紛爭(zhēng)》收入達(dá)6.37億元，占據(jù)了游戲業(yè)務(wù)收入的77.69%。
此前不少媒體報(bào)道了《圣魂紛爭(zhēng)》海外版《X-HERO》依靠超休閑魔性買(mǎi)量讓老產(chǎn)品起死回生成為爆款的故事。其核心邏輯在于，利用超休閑魔性玩法的吸睛，為套路成熟的中重度游戲?qū)Я?，廣撒網(wǎng)來(lái)篩選優(yōu)質(zhì)用戶，以此緩解中重度游戲買(mǎi)量愈發(fā)困難的核心問(wèn)題。
值得注意的是，與傳統(tǒng)休閑游戲相比，這些掛皮的產(chǎn)品內(nèi)購(gòu)系統(tǒng)成熟，營(yíng)收能力更強(qiáng)，也造就了上述新品躋身暢銷榜前列。
同時(shí)與傳統(tǒng)魔性買(mǎi)量廣告相比（例如大家熟知的鯤），除了在廣告中都有小字標(biāo)明“上述玩法需要游戲特定階段才會(huì)展示”，廠商也愿意選擇在游戲中加入這些低開(kāi)發(fā)成本和難度小游戲玩法作為內(nèi)容佐料盡可能減少風(fēng)險(xiǎn)。
冰川網(wǎng)絡(luò)在《圣魂紛爭(zhēng)》嘗到甜頭后，選擇放置卡牌的《超能世界》如法炮制。在玩法上該作并未有明顯的創(chuàng)新，甚至有部分玩家反饋，《超能世界》在卡牌設(shè)計(jì)與系統(tǒng)構(gòu)架上與《英雄戰(zhàn)紀(jì)》這樣的老產(chǎn)品雷同。而依靠最近更新的停車(chē)場(chǎng)小游戲玩法，作為上線兩個(gè)月的產(chǎn)品，游戲成為免費(fèi)榜榜首，同時(shí)躋身暢銷榜前50。
從目前的發(fā)展來(lái)看，在用戶尚未對(duì)可能帶有欺騙性質(zhì)的魔性廣告產(chǎn)生厭惡，越來(lái)越多中小團(tuán)隊(duì)愿意嘗試采用這種套路。各大APP廣告中不乏《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚(yú)之王》、《超能世界》、《蟻?zhàn)遽绕穑荷駱?shù)之戰(zhàn)》、《叫我大掌柜》的聲音，游戲類型涵蓋卡牌、SLG、模擬經(jīng)營(yíng)等不斷擴(kuò)大，帶有裝X打臉要素的合成爬塔、射擊打怪、停車(chē)場(chǎng)等小游戲元素大行其道。
起高調(diào)和先調(diào)優(yōu)
除了買(mǎi)量素材與實(shí)際游戲內(nèi)容加速融合外，這種套路的差異性同樣體現(xiàn)在產(chǎn)品宣發(fā)節(jié)奏和成績(jī)起伏上。
在傳統(tǒng)的游戲宣傳打法中，作為最重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，上線沖成績(jī)是普遍的做法。代言人、主播、媒體投放造勢(shì)……這樣的常規(guī)套路也造就了新品開(kāi)局搶眼、1-3月后隨后一瀉千里的普遍現(xiàn)象。
然而《彈殼特工隊(duì)》、《咸魚(yú)之王》、《超能世界》這些產(chǎn)品的節(jié)奏往往上線默默無(wú)聞，通過(guò)1個(gè)月左右的調(diào)優(yōu)，除了調(diào)整投放策略和尋找合適的魔性素材，通過(guò)版本迭代更新才到達(dá)成績(jī)爆發(fā)點(diǎn)。
相較于傳統(tǒng)游戲強(qiáng)調(diào)玩法和內(nèi)容把控，這些產(chǎn)品除了中規(guī)中規(guī)的基礎(chǔ)框架外，更多精力放在外部數(shù)據(jù)調(diào)優(yōu)之上。游戲價(jià)值論之前的報(bào)道中提到，《彈殼特工隊(duì)》整體研運(yùn)思路上，首先是數(shù)據(jù)先行。階段性劃分?jǐn)?shù)據(jù)，邁不過(guò)去的話就會(huì)在現(xiàn)有階段進(jìn)行迭代調(diào)整和調(diào)優(yōu)，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)優(yōu)。
強(qiáng)調(diào)數(shù)據(jù)和調(diào)優(yōu)，其實(shí)是優(yōu)秀超休閑發(fā)行公司的共通思路，以Voodoo為例，其核心能力就是結(jié)合數(shù)據(jù)和買(mǎi)量測(cè)試，幫助合作伙伴進(jìn)行產(chǎn)品調(diào)優(yōu)，包括玩法和更多細(xì)節(jié)的優(yōu)化甚至根據(jù)數(shù)據(jù)及時(shí)止損。
投放策略與玩法融合的套路，某種程度上也導(dǎo)致這類產(chǎn)品的調(diào)優(yōu)思路和成績(jī)起伏與傳統(tǒng)中重度游戲強(qiáng)調(diào)開(kāi)局產(chǎn)生差異，如《咸魚(yú)之王》先在小游戲平臺(tái)找到節(jié)奏成績(jī)搶眼后，App版本跟進(jìn)發(fā)力。
發(fā)展的選擇
營(yíng)銷成本激增的問(wèn)題還在加劇。近日AppsFlyer最近推出《廣告平臺(tái)綜合表現(xiàn)報(bào)告》第15版，應(yīng)用追蹤透明度框架(ATT)引起的余震繼續(xù)給App營(yíng)銷人員和媒體公司等市場(chǎng)參與者帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。
引用羅斯基的觀點(diǎn)，“目前，數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢(shì)以及激活事件出現(xiàn)了自然下降。2022年極不尋常的市場(chǎng)狀況令移動(dòng)App營(yíng)銷人員和移動(dòng)媒體渠道雪上加霜?！?/p>
報(bào)告指出，App激活廣告支出預(yù)算在經(jīng)歷了2021年第四季度到2022年第一季度期間2%的增長(zhǎng)后，在2022年第二季度環(huán)比下降14%。App的平均預(yù)算（排除了統(tǒng)計(jì)逸出值）下跌12%，其中Android端的預(yù)算降幅略高于iOS端（-13% vs. -9%）。
在媒體側(cè)，第二季度較第一季度各家App獲客投入平均減少12%，而第一季度排名前20廣告平臺(tái)中有14家見(jiàn)證預(yù)算削減，包括排名Top 3 的Google、Meta和Unity。這三大廣告平臺(tái)遭遇的跌幅個(gè)個(gè)都比前十大媒體渠道的平均跌幅還要高得多。一項(xiàng)同比比較顯示，2022年整個(gè)移動(dòng)廣告市場(chǎng)的損失金額是2021年的四倍（-12% vs. -3%）。
成本攀升和獲客難度加劇迫使廠商在中重度游戲買(mǎi)量投放上做出改變。
另一方面，雖然全球手游市場(chǎng)整體發(fā)展放緩，但休閑游戲類型依舊保持不錯(cuò)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。根據(jù)Sensor Tower《2022年超休閑手游市場(chǎng)洞察》顯示，自2019年開(kāi)始已連續(xù)4年成為全球下載量最大的手游品類。2022年1-8月，超休閑手游下載量達(dá)到87.3億，占全球手游總下載量的30%（2017年為9%）。
同時(shí)超休閑手游應(yīng)用內(nèi)購(gòu)收入持續(xù)增長(zhǎng)，2022年前8個(gè)月累計(jì)收入逼近1.6億美元。與出海需求相對(duì)應(yīng)，源自印度尼西亞、越南、菲律賓等東南亞新興市場(chǎng)2022年下載量同比增幅均超過(guò)15%。
這些客觀條件一定程度引發(fā)了廠商對(duì)休閑游戲這部分流量動(dòng)心思的念頭，南水北調(diào)取之用之，掛羊頭賣(mài)狗肉的套路通過(guò)進(jìn)化應(yīng)運(yùn)而生。大行其道的打法也確實(shí)幫助一些中小團(tuán)隊(duì)的新品打破僵局，脫穎而出取得不錯(cuò)的市場(chǎng)回報(bào)，并收獲越來(lái)越多關(guān)注。未來(lái)是否會(huì)有更多打法和內(nèi)容上的融合和差異化發(fā)展，有待持續(xù)觀察。