文|壹娛觀察 王心怡
今年的雙十一依然變早了。
仿佛國慶假期剛剛過去沒多久，雙十一狂歡的預(yù)熱和預(yù)售準(zhǔn)備已經(jīng)在來的路上。
最大玩家淘寶天貓拿出了足夠多的“驚喜”刺激日益躺平的消費(fèi)者。
首先是歸來的“頂流”李佳琦成為扛旗手，聯(lián)合淘寶直播站內(nèi)各個中腰部主播，輪番上演預(yù)售預(yù)熱潮。李佳琦也為這場大戰(zhàn)卯足了干勁且效果頗豐，《所有女生的offer2》幾乎每期在B站收獲過百萬的播放和過萬的彈幕數(shù)，在每晚直播間中對于雙十一直播商品的介紹吸引百萬人駐足，而“加購”的界面也比去年更早地掛在了直播鏈接里。
緊接著重磅炸彈正式登場，聲稱是“直播界四大天王老四”的羅永浩宣布10月24日在淘寶直播開啟首場直播，相比李佳琦的“所有女生”，羅永浩直接服務(wù)于“所有男生”。
不止天貓和淘寶。在雙十一完全變?yōu)槿脚_，甚至線上線下的購物狂歡節(jié)之后，無論是京東、拼多多等純電商屬性平臺，還是抖音、快手，甚至是小紅書，此類積極擁抱“電商業(yè)務(wù)”的流量新貴，都陸續(xù)加入雙十一的“廝殺”，并且逐步推出針對雙十一的規(guī)則和玩法。
相對應(yīng)地，主播和品牌們也拉長了陣線。進(jìn)入十月中旬，不少帶貨主播們直播間一些產(chǎn)品的優(yōu)惠政策和介紹話術(shù)也帶上了“保價(jià)雙十一”的表述。
雙十一的陣線被拉得又長又緊。
可是，在羅永浩真正確定降臨此次雙十一淘寶直播而掀起網(wǎng)絡(luò)熱議之前，已經(jīng)走過14年歷史的雙十一并沒有引發(fā)過多的網(wǎng)友熱情，在消費(fèi)環(huán)境遇冷的當(dāng)下，以及消費(fèi)者不斷加重吐槽看不懂規(guī)則、感嘆“其實(shí)也沒怎么便宜”的聲音，延長的雙十一預(yù)熱，其實(shí)也將剁手與猶豫的陣線再次拉長，被削弱的雙十一熱情似乎并不容易被點(diǎn)燃。
誰在削弱熱情：”新麻煩”與“老毛病”并存
10月9日，當(dāng)橙子在B站上看到了李佳琦發(fā)布的《所有女生的offer2》第一期，她意識到2022雙十一已經(jīng)開始了。
比雙十一當(dāng)天提早了一個多月，比她記憶里付定金的11月1日提早了半個多月的時間點(diǎn)，橙子開始不自覺地每晚觀看李佳琦的直播間，于是在最近幾天中，她聽了雙十一直播產(chǎn)品的優(yōu)惠規(guī)則、提前加購、小課堂，結(jié)束這幾個流程離10月24日的超級美妝節(jié)，還要幾天時間。
等待是一個回歸理性消費(fèi)的過程。
不論是提前介紹商品和優(yōu)惠價(jià)格，還是李佳琦小課堂關(guān)于每種產(chǎn)品的講解，都讓橙子能夠有較為充足的時間去多個平臺查詢產(chǎn)品口碑，甚至購買護(hù)膚品、彩妝小樣、試用裝進(jìn)行試用。
李佳琦小課堂截圖
手機(jī)上一邊看著直播間，一邊在小紅書上搜索被種草產(chǎn)品的相關(guān)筆記，是橙子進(jìn)入“雙十一”節(jié)奏的常態(tài)。
結(jié)果令人出乎意料，在直播間中被瘋狂種草的不少產(chǎn)品，瀏覽完相關(guān)筆記之后，從購物車中被移除了。
雙十一預(yù)熱延長下，各個社交平臺針對優(yōu)惠政策、產(chǎn)品本身選擇和評價(jià)等相關(guān)分析視頻不斷釋出，各路UP主不斷上演自己的專家精神……這些成了削弱雙十一預(yù)熱熱情的主要“新麻煩”。
以小紅書為例，近幾天，關(guān)于分析雙十一哪些商品值得購買、種草或拔草某些商品的、對比李佳琦直播間與其他平臺同產(chǎn)品價(jià)格的、用數(shù)據(jù)和計(jì)算分析是否需要囤貨的等等視頻層出不窮，高播放量和評論的也不再少數(shù)?！爸毁I需要的”、“很多不需要囤貨”的論調(diào)時?？梢?。事先的功課甚至勸告，對于商家來說，尤其是以數(shù)量多、單價(jià)（比如單克價(jià)）取勝的直播間來說，影響是存在的。
圖源：小紅書博主梨雨呀
其次，直播成為用戶購買的主要渠道，但保證價(jià)格優(yōu)勢的直播并不僅在雙十一期間。
進(jìn)入十月中旬，不少品牌和主播的日常直播都開始打出“保價(jià)雙十一”的保證。這也就意味著，用戶可以提前、錯峰享受這些商品的雙十一期間價(jià)格，只是可能付出的是無法參加品牌、平臺等滿減活動的代價(jià)。
不過，這對于有剛需的用戶來說算得上好事。畢竟盡管預(yù)熱提前一個月，但雙十一的商品真正收到大概率是要等到十一月份，及時有競爭力的價(jià)格和不少的贈品可以滿足當(dāng)下的需要。
這也就帶出了另一個問題，當(dāng)剛需在這幾日的日常直播間被滿足，而日常直播間每個商品的量也大多超過一件，那么這樣的用戶在雙十一還會在這類商品上有購買行為嗎？
再加上別說諸如618等活動，當(dāng)下品牌、平臺周年慶、會員日等促銷活動也經(jīng)常出現(xiàn)，也會有價(jià)格上的優(yōu)惠，即使雙十一不少商品的價(jià)格確實(shí)極具競爭力，但不斷出現(xiàn)的優(yōu)惠活動，也在占有者用戶的消費(fèi)。
最近一直在看李佳琦直播間的貓貓告訴壹娛觀察（ID：yiyuguancha），她到目前為止也沒有放進(jìn)購物車的東西，“因?yàn)槲业炔坏诫p十一了，我需要的都是剛需，已經(jīng)下單了?！倍硪晃辉诳催^直播間后表示，他想購買商品的價(jià)格并沒有比非雙十一期間的價(jià)格要低，而打消了囤貨甚至購買的想法。
成為常態(tài)的日常帶貨直播和不再那么明顯的價(jià)格優(yōu)勢，也在削弱著雙十一預(yù)熱的熱情。
當(dāng)然，淘寶天貓平臺和不少品牌方本身為雙十一制定的活動規(guī)則，也堪比一道復(fù)雜的題目，困擾著不少想要參與雙十一活動的用戶。社交平臺上，不少關(guān)于滿減、如何買最劃算等的攻略都獲得不錯的閱讀和評論，也證明了用戶對于規(guī)則明確理解的需求。
翻看截止到目前不少品牌、店鋪雙十一的玩法，入會享優(yōu)惠，預(yù)先充值購物金疊加店鋪券、享折上折等都在其中，甚至購物金因?yàn)槌渲禂?shù)不同，享受的優(yōu)惠政策也不盡相同，規(guī)則和玩法都需要細(xì)細(xì)盤算。
延長的雙十一預(yù)熱，無疑將這種剁手與理性的糾纏、對規(guī)則不斷的理解和對優(yōu)惠的計(jì)算過程拉長陣線。
重新整一個“四大天王”新局？
在李佳琦中途離場618預(yù)售之后，直播電商的市場徹底發(fā)生了改變，先是以“四大天王”為代表的頭部主播陸續(xù)離場，緊接著交個朋友、蜜蜂驚喜社等直播間上演“24小時直播商超”，再加上各個平臺不斷扶持中腰部主播訴說著“中產(chǎn)崛起”的故事，以及“東方甄選”“瘋狂小楊哥”等新“山頭”的一鳴驚人，僅僅半年的時間，雙十一的重要彈藥手們就講出了新格局的故事。
眨眼就到雙十一，而從目前來看，淘寶要在這屆雙十一上喚起消費(fèi)者的熱情，所走出的最重要的一步棋就是——重新組盤“四大天王”。
先是李佳琦的回歸，9月20日，那個“消失”已久的男人李佳琦回來了，他的回歸成了微博、朋友圈的一場狂歡，復(fù)播場觀6350萬，創(chuàng)下一個令人乍舌的數(shù)據(jù)。在逐漸恢復(fù)直播節(jié)奏之后，沒幾天，李佳琦就迅速投入雙十一預(yù)售的戰(zhàn)場。
相比往年，李佳琦與薇婭的“相映成輝”，今年形單影只的李佳琦雖然仍舊通過自制綜藝《所有女生的offer2》、超長時間預(yù)售滾動介紹、吸引力強(qiáng)勁的大牌“底價(jià)”來賣力吆喝，但是，一個人力量顯然實(shí)現(xiàn)不了去年引爆媒體效應(yīng)的“李佳琦薇婭一天近200億GMV”。
去年的成績擺在面前，今年只能進(jìn)不能退。于是，淘寶找來了“退網(wǎng)”的羅永浩。
緊接著10月20日，距離正式預(yù)售還有四天，羅永浩正式官宣帶來“直播天王老四的淘寶直播首秀”，直接喊出“男人們的雙十一需求是不是該有人管管了”，一場大戲即將拉開。
但是，男人們的購物需求本就是一件難以點(diǎn)燃的事情，包括羅永浩真正的首播，即2020年4月入駐抖音首場帶貨1.3億GMV，以及他的最高戰(zhàn)績2億GMV左右，羅永浩能夠給淘寶直播再創(chuàng)下怎樣的預(yù)售新高潮，難以判斷。
但是，可以肯定的是，如羅永浩官宣視頻里所說的，“至于價(jià)格，既趕上了天貓雙十一，又趕上了老四直播首秀”，如此情況之下，這位“老四”的個人單場GMV注定要創(chuàng)造新的紀(jì)錄。
當(dāng)然，淘寶直播可不止是豪賭這一張牌，多方消息顯示，10月31日，俞敏洪也將現(xiàn)身“新東方迅程教育專營店”淘寶直播間，而根據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，東方甄選旗下當(dāng)家主播董宇輝也不排除出現(xiàn)在淘寶直播上的可能。
這屆雙十一預(yù)售，淘寶直播仍舊得全力出擊，做好最強(qiáng)輔助，而天貓也絲毫沒懈怠。
9月26日，天貓公布雙十一招商規(guī)則；隨著預(yù)熱的開啟，天貓雙十一活動規(guī)則也陸續(xù)放出，比如10月24日晚8點(diǎn)開始預(yù)售，10月31號和11月10日晚8點(diǎn)正式發(fā)售，天貓官方優(yōu)惠活動每滿300減50，此外還有多種紅包發(fā)放、88VIP優(yōu)惠、秒殺等多種優(yōu)惠活動。
雖然相比于去年10月20日即開啟第一波預(yù)售，今年的預(yù)售開啟得稍晚一些，但天貓每滿300減50相比于去年的每滿300減40的活動，還是說明了天貓?jiān)诖碳はM(fèi)上的決心。
另外，不容忽視的是雙十一早已成為一個購物節(jié)標(biāo)志，各個平臺也在削弱其背后淘寶的歸屬力，特別是”以流量自稱”的短視頻和社區(qū)平臺。
逐漸呈現(xiàn)與淘寶纏斗之勢的抖音，同樣醞釀如何拿下這次的“收獲季”。
2022年抖音雙11好物節(jié)招商方案
2022抖音電商雙十一大會透露，今年抖音商城將成為雙11購物節(jié)的主陣地，將于10月24日開啟定金預(yù)付期，并推出“內(nèi)容場”玩法，包括品牌嘉年華、好物直播間、短視頻任務(wù)賽等。此外，抖音還將發(fā)放雙 11 消費(fèi)券、跨店滿減優(yōu)惠等，而其擁有的高流量東方甄選直播間，以及不斷奮斗的“交個朋友”，大概率也會為抖音雙十一貢獻(xiàn)不小的力量。
快手的最大動作，大概應(yīng)屬其宣布將推出“商城”頻道用于今年雙十一活動。
另一邊的話題新貴小紅書，相關(guān)消息報(bào)道，小紅書雙11活動期為10月24日至11月13日，除了針對主播推出扶持政策，針對用戶層面則有直播間紅包雨和滿減優(yōu)惠互動……
圖源：小紅書官方號生活研究所
在這個注意力越來越細(xì)分化的當(dāng)下，每個平臺都在建立自身的“閉環(huán)”，特別是當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、興趣內(nèi)容讓用戶駐留的同時，他們或多或少也可能完成雙十一的清單采買。
本質(zhì)上，競爭平臺的增多也在“膨脹”著雙十一，而這個現(xiàn)象使得消費(fèi)者的熱情顯得更加分散。
李佳琦的直播仍在繼續(xù)，消費(fèi)者也在等待著羅永浩淘寶直播首秀的“購物清單”，這屆雙十一或許不會和上屆一樣在預(yù)售之時就能不斷誕生令市場震驚的GMV數(shù)據(jù)，但即便如此，它仍舊會是今年全民消費(fèi)的最后一個狂歡點(diǎn)，愿復(fù)盤今年這場狂歡之時，有一些“真心”改變。
注：文章里的橙子、貓貓皆為匿名。