文|壹覽商業(yè) 成如夢(mèng)
編輯|木魚(yú)
羅永浩來(lái)淘寶直播了。
近日，有消息稱(chēng)羅永浩已經(jīng)入駐淘寶直播，將在雙11首播。10月20日，據(jù)壹覽商業(yè)觀(guān)察到，淘寶直播與羅永浩相關(guān)賬號(hào)有三個(gè)：“羅永浩”、“交個(gè)朋友-羅永浩”和“羅永浩來(lái)了”。
今日，壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)相關(guān)賬號(hào)僅?！傲_永浩”一個(gè)賬號(hào)，并于今日下午4點(diǎn)開(kāi)始首播。雖然羅永浩本人并未出鏡，但羅永浩的號(hào)召力依舊不可小視。壹覽商業(yè)發(fā)現(xiàn)“羅永浩”直播間首播一小時(shí)后，粉絲已經(jīng)從直播前的不到1萬(wàn)快速上漲至11.35萬(wàn)，同時(shí)擁有38.76人次的觀(guān)看數(shù)量。值得注意的是，抖音“交個(gè)朋友”直播間也在同步直播，但在線(xiàn)觀(guān)眾只有不到5000。
顯然，羅永浩繼抖音之后，正在擁抱新的直播帶貨平臺(tái)。
淘寶搬來(lái)救兵
今年6月，羅永浩官宣退出社交網(wǎng)絡(luò)，并且開(kāi)始逐漸淡出“交個(gè)朋友”公司的日常管理，進(jìn)軍AR產(chǎn)業(yè)。羅永浩抖音直播間也正式更名為“交個(gè)朋友”直播間，之后羅永浩本人則鮮少出現(xiàn)在社交平臺(tái)，并且減少直播時(shí)長(zhǎng)，上播時(shí)間不到3%，也沒(méi)有開(kāi)啟新的賬號(hào)。
羅永浩在接受《晚點(diǎn)latepost》采訪(fǎng)時(shí)表示，如果不能當(dāng)眾表達(dá)還能維持運(yùn)營(yíng)公司，他愿意少活5年。直播帶貨也并不能讓他保持超過(guò)半年以上的熱情，堅(jiān)持下來(lái)，更多的是為了還債。
行業(yè)以為，羅永浩可能逐步退出直播行業(yè)，但羅永浩在這個(gè)時(shí)間突然入駐淘寶直播，著實(shí)讓人意外。
但在壹覽商業(yè)看來(lái)，此舉卻有必然性。因?yàn)?，無(wú)論是對(duì)淘寶還是羅永浩來(lái)說(shuō)，都意義重大。
其一，對(duì)于阿里來(lái)說(shuō)，今年雙11壓力不小。去年雙11期間，直播給阿里貢獻(xiàn)的GMV不少。數(shù)據(jù)顯示，去年雙11預(yù)售當(dāng)天，僅李佳琦、薇婭、雪梨三位頭部主播成交額就為198.35億元。僅薇婭和雪梨兩個(gè)人一天的成交量就接近雙十一整體成交總額的2%，今年薇婭、雪梨一同缺席，很顯然，淘寶需要補(bǔ)齊這部分銷(xiāo)量的空缺。
其二，淘寶需要頭部主播的加持。作為直播帶貨的鼻祖，從去年末開(kāi)始，淘系三大主播接連出事，頭部主播無(wú)人接位。而看到直播帶貨巨大潛力的抖音和快手，都在加速各自的直播電商業(yè)務(wù)，抖音的東方甄選更是一躍成為頂流。
盡管抖音、點(diǎn)淘、快手三家都沒(méi)有公開(kāi)今年618大促的銷(xiāo)售總額，但根據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，三家平臺(tái)的銷(xiāo)售總額排名為抖音第一，快手和點(diǎn)淘分列第二、第三。在2021年618大促期間，全平臺(tái)的直播帶貨Top4主播全部來(lái)自淘寶直播。而今年618大促的直播帶貨Top5主播全部來(lái)自于抖音、快手。
雖然目前李佳琦已經(jīng)回歸，但頭部主播缺失的這段時(shí)間，淘寶直播似乎正在悄悄掉隊(duì)，僅靠李佳琦一個(gè)人顯然無(wú)法扭轉(zhuǎn)乾坤，很顯然，淘寶直播需要新的頭部主播。目前各大知名主播都有穩(wěn)定的直播平臺(tái)。除了羅永浩，淘寶直播在短時(shí)間內(nèi)似乎也沒(méi)有更好的選擇。
其三，對(duì)羅永浩來(lái)說(shuō)，雖然已經(jīng)選擇了AR 領(lǐng)域開(kāi)始新一輪創(chuàng)業(yè)，但創(chuàng)業(yè)一向是最燒錢(qián)的事情之一，這也可能是羅永浩重新帶貨的原因之一。
除此之外，自從東方甄選在抖音爆火，再加上羅永浩的逐漸退出，交個(gè)朋友直播間在抖音的表現(xiàn)大不如前。截至今日，東方甄選的粉絲數(shù)已經(jīng)漲到2711.5萬(wàn)粉絲，而交個(gè)朋友直播間的粉絲為1696萬(wàn)，始終未突破2000萬(wàn)。據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，近一個(gè)月東方甄選的銷(xiāo)售額區(qū)間在6億以上，同期“交個(gè)朋友直播間”的銷(xiāo)售額區(qū)間為2億。對(duì)交個(gè)朋友來(lái)說(shuō)，目前急需來(lái)自開(kāi)拓新的的直播渠道。
無(wú)法挽救的“雙11”頹勢(shì)
在經(jīng)歷了堪稱(chēng)歷史最冷的618之后，雙11迎來(lái)了第14個(gè)年頭，面對(duì)雙11的激烈競(jìng)爭(zhēng)、商家的躺平心態(tài)，消費(fèi)者的欲望下降的情況，淘寶雖然搬來(lái)羅永浩，但雙11當(dāng)下依舊很難。
從行業(yè)來(lái)看，“雙11”的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈了。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國(guó)電子商務(wù)交易規(guī)模增速跌至個(gè)位數(shù)，用戶(hù)增長(zhǎng)也在不斷放緩。這一年的雙11，阿里成交額2135億元，同比增長(zhǎng)27%，京東成交額1598億元，同比增長(zhǎng)25%。
到了2021年，雙11成交額的增速已經(jīng)開(kāi)始下滑，阿里成交額5403億元，同比增長(zhǎng)8.45%；京東成交額3491億元，同比增長(zhǎng)28.58%(低于2020年的32.83%)，“流量枯竭”基本已經(jīng)成為各大電商平臺(tái)的共識(shí)。
此時(shí)的雙11進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)，拼多多、抖音、快手等新起之秀迅速加入戰(zhàn)場(chǎng)，連線(xiàn)下零售市場(chǎng)也不甘落后，紛紛加入雙11這場(chǎng)廝殺。雖然拼多多、抖音等都未公開(kāi)成交總額。但據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，抖音在2021年雙11活動(dòng)期間，單場(chǎng)直播買(mǎi)賣(mài)額最高達(dá)1.5億元。
到了今年，競(jìng)爭(zhēng)只增不少，為了獲取更多用戶(hù)和流量，各個(gè)平臺(tái)紛紛采取錯(cuò)峰或者延長(zhǎng)時(shí)間的做法。唯品會(huì)雙11活動(dòng)于10月20日開(kāi)啟提前購(gòu)，快手116購(gòu)物節(jié)于10月13日開(kāi)始預(yù)售，京東拼多多于10月20日開(kāi)啟預(yù)售。
從商家來(lái)看，很多中小商家已經(jīng)開(kāi)始躺平了。
隨著天貓、京東等電商平臺(tái)流量中心化趨勢(shì)的越發(fā)明顯，雙11已經(jīng)成為少數(shù)商家和主播的游戲。據(jù)消費(fèi)者日?qǐng)?bào)報(bào)道，華熙生物旗下的珂岸今年雙11備貨量達(dá)到去年的五倍，潔面慕斯、洗發(fā)膏等大熱單品都已全部入倉(cāng)，一切準(zhǔn)備就緒。此外，諸如花西子、珀萊雅等網(wǎng)紅品牌的備貨量也超過(guò)了去年同期。但而對(duì)于另外一些商家來(lái)說(shuō)，如果沒(méi)有實(shí)力同時(shí)給主播與平臺(tái)繳費(fèi)，只能在這場(chǎng)大型促銷(xiāo)活動(dòng)中淪為陪跑的角色。
雙十一也逐漸淪為品牌的名利場(chǎng)，各種銷(xiāo)售榜單上的排名開(kāi)始成為品牌實(shí)力的象征，雙11沖榜也成為各大品牌們的營(yíng)銷(xiāo)和公關(guān)陣地。隨之而來(lái)的就是刷單、賣(mài)流量、做廣告、做數(shù)據(jù)。賣(mài)的多，虧得多，成為許多品牌的常態(tài)，而相關(guān)部門(mén)對(duì)電商運(yùn)營(yíng)規(guī)范化的要求，讓做數(shù)據(jù)的成本更加高昂。
價(jià)值研究所在《雙十一，垂垂老矣》表示，在今年9月7日召開(kāi)的雙十一商家籌備會(huì)上，京東采用線(xiàn)上直播的方式向外界進(jìn)行實(shí)時(shí)播報(bào)，并在會(huì)上公布招募新商家、建立新機(jī)制、推出新服務(wù)和開(kāi)啟新增長(zhǎng)等措施。不過(guò)在未來(lái)得及關(guān)閉的互動(dòng)彈幕上，滿(mǎn)屏都是與會(huì)商家的質(zhì)疑和不滿(mǎn)：平臺(tái)壓榨商家、倉(cāng)控太嚴(yán)配送成本太高、口號(hào)假大空沒(méi)有一些實(shí)際行動(dòng)……
顯然，商家已經(jīng)對(duì)雙11的各種活動(dòng)表現(xiàn)出了明顯的疲態(tài)。
從消費(fèi)者來(lái)看，大家對(duì)雙11的態(tài)度也越來(lái)越冷淡了。
一是雙11的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)已經(jīng)沒(méi)有了。起初雙11最大的優(yōu)勢(shì)就在于價(jià)格，但在過(guò)去十年間，見(jiàn)證雙11不斷創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡的電商平臺(tái)們，造出了更多節(jié)日，淘寶的滿(mǎn)減活動(dòng)每個(gè)月都有，一年超過(guò)20次，大型促銷(xiāo)活動(dòng)除了雙11，還有年貨節(jié)、618，各種節(jié)日扎堆出現(xiàn)，消費(fèi)者也能夠從中獲取比較高的優(yōu)惠。
隨后，直播電商崛起，每天都在促銷(xiāo)，每天都是最低價(jià)，消費(fèi)者也完全沒(méi)有必要在雙11囤貨。有4個(gè)00后不約而同的向壹覽商業(yè)表示，在雙11活動(dòng)結(jié)束之后，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品更便宜了，自己像個(gè)大冤種。
二是雙11的新花樣已經(jīng)不吸引消費(fèi)者了。雖然雙11不斷地從形式和服務(wù)上升級(jí)，快遞從一開(kāi)始要等整整一周到現(xiàn)在已經(jīng)和日常配送速度看齊，次日達(dá)到幾日大，但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，大部分雙11購(gòu)買(mǎi)的東西都不是緊急用品，提前幾天到達(dá)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，意義并不大。而推出的各種復(fù)雜的滿(mǎn)減活動(dòng)更是引起不少人吐槽。
三是消費(fèi)品的保質(zhì)期有限。美妝個(gè)護(hù)、日用百貨一向是帶動(dòng)雙11銷(xiāo)售的主要類(lèi)別。壹覽商業(yè)在某社交平臺(tái)上觀(guān)察到，有美妝博主表示自己不會(huì)在雙11囤貨，并勸粉絲也盡量不要囤貨，一方面是護(hù)膚品盡量用日期新鮮的，囤著用不完就會(huì)變成臨期貨，甚至過(guò)期，另一方面是護(hù)膚品隨時(shí)都會(huì)進(jìn)行成分升級(jí)。
但值得注意的是，從采訪(fǎng)的幾個(gè)在校大學(xué)生、剛畢業(yè)的年輕人到已經(jīng)工作十年的白領(lǐng)都在向壹覽商業(yè)傳遞一個(gè)信號(hào)，今年雙11的購(gòu)物欲望沒(méi)有之前強(qiáng)了，對(duì)雙11的態(tài)度也變成了隨便買(mǎi)買(mǎi)就好。
最后
顯然，這是淘寶面臨如今困境而做出的一場(chǎng)困獸猶斗式的行動(dòng)。然而，羅永浩的加入，只能在一定程度上彌補(bǔ)薇婭的這部分空缺，但僅靠一個(gè)羅永浩是遠(yuǎn)沒(méi)有辦法挽救雙11的頹勢(shì)。
已經(jīng)持續(xù)了十四年的雙11，給每個(gè)參與者或多或少都帶來(lái)了一些疲憊感，如果還要找到增量，必須要講出新的故事了 。